CURSO DE EXTENSÃO UNIVERSITÁRIO BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO APOSTILA DE ESTUDOS FATESP - FACULDADE DE TEOLOGIA DO ESTADO DE SÃO PAULO

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1 CURSO DE EXTENSÃO UNIVERSITÁRIO BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO APOSTILA DE ESTUDOS FATESP - FACULDADE DE TEOLOGIA DO ESTADO DE SÃO PAULO INFORMÁTICA NAS EMPRESAS E NOS NEGÓCIOS PROF. RODRIGUES ALVES, ESP. NOVO AIRÃO 2013/1

2 2 Sumário 1 INTRODUÇÃO HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA INTERNET E DO COMÉRCIO ELETRÔNICO MERCADO Conceitos e Características do Comércio Eletrônico Classificação dos tipos de e e-commerce VANTAGENS E DESVANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DO E-COMMERCE As vantagens são: As Desvantagens são: LOGÍSTICA NO COMÉRCIO VIRTUAL SEGURANÇA Funcionamento dos Sistemas de Pagamento Eletrônico PERSUASÃO E USABILIDADE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO TRIBUTAÇÃO Comércio de Produtos Tangíveis Comércio de Produtos Intangíveis (Bens Digitais) CONCLUSÃO REFERENCIAS... 22

3 3 COMÉRCIO ELETRÔNICO Professor: Rodrigues Alves, Esp 1 INTRODUÇÃO Comércio Eletrônico (CE) ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. Conceitua-se como o uso da comunicação eletrônica e digital, aplicada aos negócios, criando, alterando ou redefinindo valores entre organizações ou entre estas e indivíduos, ou entre indivíduos, permeando a aquisição de bens, produtos ou serviços, terminando com a liquidação financeira por intermédio de meios de pagamento eletrônicos [1]. Um exemplo de Comércio Eletrônico é o simples fato de vender ou comprar pela internet. A importância desta ferramenta para o mundo globalizado é equivalente a invenção do telefone no século passado. Com a descriminação da internet as barreiras geográficas desapareceram e o relacionamento de empresas, prestadores de serviço e consumidores de todo o mundo é possível em questões de alguns cliques. Esta facilidade de comunicação fez com que empresas identificassem um grande potencial de crescimento na divulgação e comercialização de seus produtos e serviços. Esta disciplina irá discutir e apresentar a evolução, estrutura, análise e aplicações do Comércio Eletrônico, além de apresentar o ambiente digital; economia digital; mercado eletrônico; integração eletrônica, estratégias de negócios. Características do comércio eletrônico; aspecto de implementação; privacidade e segurança; competitividade. Organização e tecnologia da informação. 2 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA INTERNET E DO COMÉRCIO ELETRÔNICO. A Internet começou em 1969 com o projeto do governo americano chamado ARPANET, que tinha como objetivo interligar universidades e instituições de pesquisa e militares. Na década de 70 a rede tinha poucos centros, mas o protocolo NCP (Network

4 4 Control Protocol), foi visto como inadequado, então, o TCP/IP foi criado e continua sendo o protocolo base da Internet. No início a Internet tinha poucos serviços, sendo o , o serviço mais utilizado. O FTP (transferência de arquivos), Telnet (acesso de sessões em hosts) e chats. A Internet que conhecemos como hoje, foi sendo criada ao longo da década de 80, onde diversas instituições dos EUA e de outros países foram se interligando, criando uma grande rede, mas ainda sem o cunho comercial. A pressão para que empresas pudessem também participar da rede mundial, fez com que no início dos anos 90 fosse aberta para o uso comercial então, que começou um novo mundo. Em 1991, Tim Berners-Lee do CERN, lança o WWW (World Wide Web), que foi a base para que Marc Andreesen, lança-se em o Mosaic para Unix em fevereiro de 1993 e em agosto do mesmo ano, eles lançaram a versão para o Windows. A World Wide Web, permite maior atratividade e possibilitava a incorporação de sons e imagens, além de fácil localização de arquivos (links). Quanto ao Comércio Eletrônico o seu surgimento ocorreu em 1971 quando a internet estava gatinhando. Confira na Figura 1 a história do e-commerce (com foco nos EUA) onde é possível entender um pouco mais sobre como tudo começou. A Internet no Brasil teve início em 1991, com o advento da a RNP (Rede Nacional de Pesquisa), que era um sistema acadêmico ligado ao MCT (Ministério de Ciência e Tecnologia). Ainda hoje, a RNP é o "backbone" principal, e abrange instituições e centros de pesquisa, universidades e laboratórios. Com isso, a RNP se responsabiliza pela infraestrutura de interconexão e informação, controlando o backbone. No ano de 1994, a EMBRATEL lançou, de forma experimental, o acesso online, para saber mais sobre ela. Somente em 1995 é que se deu a liberação para o setor privado ter acesso à Internet, para estudar como explorar comercial os seus benefícios.

5 Figura 1 História do Comércio Eletrônico [2] 5

6 6 3 MERCADO Segundo pesquisa realizada pela E-Consulting, o comércio eletrônico na América Latina e Caribe deve movimentar U$ 69,7 bilhões em 2011 e o Brasil representará 45% desse total tornando-se o maior mercado de comércio eletrônico da região. E a participação do Brasil inda pode aumentar, aponta a pesquisa. Há cada vez mais investimentos nas operações online, na implementação de estratégias mult-canais o aumento da participação das pequenas empresas além de políticas agressivas de financiamento ao consumidor. Soma-se a isso o aumento da renda dos consumidores e do acesso da classe C e D à banda larga, trazendo mais potencial de venda para as lojas virtuais. Durante o primeiro semestre de 2010, os produtos mais vendidos pela internet foram mídias- CDs, DVDs e games, totalizando R$ 1,91 bilhão. O outro segmento mais movimentado foi o de saúde e beleza, com R$ 1,88 bilhão, e, em terceiro lugar, aparecem livros e periódicos, que somam R$ 1,65 bilhões. Considerando a categoria bens de consumo como um todo, o crescimento anual estimado pela E Consulting é de 31,5% no período entre 2002 e Duas importantes tendências para o comércio eletrônico brasileiro são: aumento do uso de dispositivos móveis (celulares, smartphones etc...) para comparação de preços ou compras online e cada vez mais usam aplicativos que podem facilitar as vendas de produtos. 3.1 Conceitos e Características do Comércio Eletrônico Como já vimos o conceito de Comércio Eletrônico está relacionada diretamente a toda e qualquer transação de negócios de bens, serviços e informações realizadas eletronicamente através de uma rede de comunicação eletrônica. Tal conceito engloba, entre outros processos de negócio, o EDI (Eletronic Data Interchange), comunicação por fax, os códigos de barras, cartões de crédito e smart card. Além do Comércio Eletrônico temos o E-business que engloba a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, enquanto o E-commerce restrige-se as transações comerciais de compra e venda (Figura 2).

7 7 Figura 2: E-business X E-commerce Existem três formas de utilizar a Internet para os negócios: Marketing, Compra e Venda de produtos tangíveis (livros, CD s, eletrodomésticos, veículos, etc. ) e compra e venda de produtos intangíveis, ou seja, qualquer produto que possa ser entregue imediatamente via Internet sem haver necessidade de transporte e estoque ). Embora o Comércio Eletrônico não mude regras fundamentais dos negócios, gera mudanças significativas na demanda por produtos e serviços aprimorando a divulgação e a oferta desses itens de consumo. O comércio Eletrônico é um método moderno de negócios que atinge os objetivos das empresas no que se refere à reengenharia dos processos de negócios que consiste da redução de custo, interação mais rápida com o consumidor e melhoria na qualidade dos serviços. Através do comércio eletrônico, empresas podem divulgar seus produtos ou serviços a um custo reduzido atingindo um número cada vez maior de consumidores. A competitividade aumenta em vista em que todas as empresas que utilizarem os recursos de comércio eletrônico estarão suscetíveis a alcançar o mesmo mercado. Isto é, favorável tanto para o consumidor como para a própria empresa que pode inovar os seus produtos com mais facilidade, através da interação com o consumidor, não dependendo de questões geográficas e de tempo. apresenta os agentes envolvidos em um Comércio Eletrônico. A figura 3 apresenta os agentes envolvidos no comercio eletrônico.

8 8 Figura 3 Componentes de um comércio eletrônico 3.2 Classificação dos tipos de e e-commerce A principal Classificação do e-commerce e quanto aos participantes envolvidos nas transações (Figura 4 ). Figura 4 Tipos de Comércio Eletrônico

9 9 Business-to-Business - B2B (Empresa Empresa): Esta é uma categoria bastante importante do E - Commerce, podemos dizer que é nas transações eletrônicas entre empresas que gera o maior volume de negócios no mundo virtual, visto que também tem maiores oportunidades para melhores relacionamentos com o cliente, por meio de marketing. Este tipo de comércio envolve os negócios entre as empresas, e pode ser definido como a substituição dos processos físicos que envolvem as transações comerciais, por processo eletrônico. O comércio B2B desenvolve-se, nomeadamente, em três grandes áreas: Os e-marketplaces consistem em plataformas tecnológicas com base na Internet onde compradores e fornecedores se encontram e transacionam em tempo real. Nestas plataformas podem-se distinguir dois tipos de mercados. Os e-marketplaces horizontais nos quais se transacionam produtos/serviços indiretos, ou seja, que podem ser utilizados por todas as empresas independentemente do setor de atividade ou de seu processo produtivo e os e-marketplaces verticais que tem foco num determinado setor de atividades disponibilizando produtos e serviços de vários vendedores situados num ou mais elementos da cadeia de valor da indústria. O E-Procurement é um meio eletrônico desenvolvido para apoiar o aprovisionamento das organizações, levando estas a obter melhores resultados nos seus fornecimentos, no que diz respeito ao custo e ao tempo; Os E-Distributions consistem em plataformas eletrônicas geradas para integrar as empresas com os seus distribuidores, filias e representantes. As suas principais funções são: Gerenciamento da rede de vendas; Pedido de venda: visualização e escolha de produtos/pedidos; Conhecimento de entrega: criação de documento para atendimento dos pedidos e envio de aviso ao cliente; Administração de catálogos/lista de preços; Procura de produtos; Condições comerciais (condição de pagamento, tipo de entrega e outros); Relatórios de vendas e consultas. Business-to-Consumer - B2C (Empresa-Consumidor): A Business-to-Consumer pode se definida como o estabelecimento de relações comerciais eletrônicas entre as empresas e os consumidores finais. Para realizar este tipo de comércio virtual utilizase geralmente vitrines virtuais como, por exemplo, o site ou o site O B2C facilita as atividades de pré ou pósvenda, associando grande valor ao processo de venda;

10 10 Business-to-Administration - B2A/B2G (Empresa-administração): A categoria Business-to-Administration cobre todas as transações online realizadas entre as empresas e a Administração Pública. Envolve uma grande quantidade e diversidade de serviços, designadamente nas áreas: fiscal, da segurança social, do emprego, etc; Consumer-to-Administration - C2A/C2G (Consumidor-administração): Abrange todas as transações eletrônicas efetuadas entre pessoa física e a Administração Pública. Sendo várias as áreas de aplicação: Segurança Social (através da divulgação de informação e realização de pagamentos), Saúde (marcação de consultas, informação sobre doenças e pagamento de serviços), Educação (divulgação de informação e formação à distância), Impostos (entrega das declarações e pagamentos). Os dois modelos que envolvem a Administração Pública, Business-to-Administration e Consumer-to-Administration estão grandemente associados à ideia de modernização, transparência e qualidade do serviço público, aspectos cada vez mais realçados pelas entidades governamentais. Outros tipos de Comércio Eletrônico a considerar: Consumer-to-consumer - C2C (Consumidor consumidor): Os consumidores negociam entre si como, por exemplo, os leilões, onde os consumidores disputam um produto. Consumer-to-business - C2B (Consumidor-empresa): Quando o consumidor envia sua proposta para várias empresas que entram em concorrência para conquistá-lo. Refere-se, portanto ao commerce em que a iniciativa parte do consumidor. São também chamados de pregões eletrônicos. 4 VANTAGENS E DESVANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DO E-COMMERCE A competitividade quer de um país, quer de uma empresa, advém do aproveitamento de suas capacidades em conseguir novos clientes de forma a aumentar a sua quota de mercado, para gerir a informação e para melhorar a eficácia dos seus trabalhadores. Com este aproveitamento e progresso são também os clientes que ganham. Logo, podemos apresentar

11 11 as vantagens e desvantagens deste modelo de comércio, tanto para as empresas como para os clientes. 4.1 As vantagens são: Aumenta o número de contatos da empresa com fornecedores e com outras empresas do mesmo ramo, e também o número de possíveis clientes, o que faz com que as possibilidades de fazer negócio tenham tendência a aumentar; A empresa pode estabelecer diálogos com empresas internacionais assim como efetua habitualmente com empresas da sua localidade, originando-lhe assim, oportunidades internacionais; A empresa tem a possibilidade de fornecer informação, receber encomendas, fazer demonstrações dos seus produtos 24 horas por dia, o que resulta na auto-promoção da empresa; Pode reduzir os custos resultantes do lançamento de um novo produto ou serviço, pois é mais fácil e envolve menos custos fazer um estudo de mercado através da Internet e através desse mesmo estudo a empresa tem a possibilidade de saber a opinião dos consumidores sobre os produtos e quais as preferências do cliente; Os clientes têm de forma imediata, acesso à informação sobre a empresa e os seus produtos e serviços, além disso, a informação apresentada na Internet permite adicionar som e imagem em movimento, dando assim origem a um serviço que poderá atrair os clientes; Visto que este tipo de comércio funciona 24 horas por dia, haverá um maior número de visitas do que a uma loja tradicional em determinada região; Comodidade no processo de compra, já que o consumidor não tem que estar sujeito a horários de abertura de lojas, esperas em filas de atendimento/pagamento ou em filas de trânsito no trajeto até à loja; Grande variedade de produtos apresentados, pois o consumidor tem hipóteses de escolha que ultrapassam facilmente as barreiras físicas do local onde reside, e com grande rapidez passa a ter à sua disposição produtos que podem eventualmente se encontrar noutro país ou continente; Preços mais baixos e competitivos, em alguns produtos, com um leque de escolha muito mais abrangente, onde há também mais concorrência;

12 12 Apresentação de páginas com informação abrangente, atrativa e elucidativa, de modo a superar a inexistência do contato físico com o produto e a comunicação direta com o vendedor; Apesar da distância física, os consumidores recebem tratamento personalizado; Velocidade de transação. 4.2 As Desvantagens são: Não é frequente o contato direto com o cliente, o que dá ao consumidor uma sensação de anonimato, que em alguns casos pode levar à fraude, embora no comércio tradicional também aconteça; Pode surgir desconfiança por parte dos clientes; Redução da capacidade de inspecionar produtos em locais geograficamente dispersos; Há determinados produtos que os consumidores não confiam a um vendedor virtual, como a escolha de bens alimentares frescos (fruta, legumes, peixe ou carne); A venda/compra de casas, carros, terrenos e outros bens de elevado valor é um tipo de comércio onde parte do processo é realizado por meio eletrônico, pois para além de envolver grandes somas de dinheiro, o processo atual de compra burocrático ainda não se transferiu para a Internet; A Internet é demasiado pública e a muitas pessoas não lhes agrada o fato de se verem forçados a enviar dados confidenciais pelo Internet para efetuar as suas compras; Existem críticas associadas à segurança e privacidade dos pagamentos on-line há muitas pessoas que não querem expor os seus dados pessoais para efetuar apenas uma compra e, preferem dirigir-se pessoalmente à loja; De fato, atualmente, existem muitos consumidores que aderiram à compra através da rede, mas são poucos que utilizam o cartão de crédito. A maioria prefere concluir a transação através de contato telefônico ou semelhante, pois temem que informações do cartão de crédito possam ser interceptadas por terceiros; Outro problema causado pelo Comércio Eletrônico é a impessoalidade dos negócios on-line. A compra através da Web é ágil e prática para muitos consumidores, mas às vezes falta o contato com as outras pessoas; Alguns tipos de produtos são difíceis de serem comercializados através da Internet, pois a compra destes depende de outros fatores além da simples visualização no site.

13 13 Um exemplo disto trata-se da compra de roupas e calçados. Na maioria dos casos, não basta visualizá-la, o cliente precisa provar a mercadoria para ver se realmente serve para o que deseja. 5 LOGÍSTICA NO COMÉRCIO VIRTUAL A logística é um calo na maioria das lojas virtuais pequenas, médias ou grandes. Deixar de entregar o pedido, enviar o produto errado ou fora do prazo é acabar o relacionamento com o cliente. Diferentemente dos sistemas logísticos da velha economia, desenvolvidos para atender ao comércio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas são feitas em lojas ou centros de distribuição, a logística do comércio virtual se caracteriza por um grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada, resultando em baixa densidade geográfica e altos custos de entrega. Segundo o Centro de Estudos Logísticos da Universidade Federal do Rio de Janeiro as estimativas existentes são de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comércio virtual custam duas a três vezes mais caro do que as entregas do comércio tradicional realizado entre empresas. Na internet, os consumidores não perdoam. Qualquer falha, até um não respondido de forma imediata é motivo para ficarem insatisfeitos, correrem para o concorrente num clique ou reclamarem num blog. Dali para chegar a uma porção de gente falando mal da sua empresa é um pulo. E falar mal é o que o ser humano mais adora fazer, não? Portanto, o melhor caminho é não dar motivo. Seguem alguns pontos que devem ser cuidados na logística de um CE: 1. Organize a empresa antes de começar a vender pela internet: É fundamental que TODAS as informações estejam interligadas e para isso nada melhor que um ERP (do inglês Enterprise Resource Planning = Sistemas Integrados de Gestão Empresarial); 2. Trabalhe com o estoque do seu fornecedor: Sempre que o estoque da loja estiver precisando de mercadorias, o sistema deve se comunicar um os fornecedores, seja por um e- mail ou por EDI. Isso é essencial ao controle do fluxo de caixa e para deixar o cliente satisfeito com os prazos;

14 14 3. Embalagem correta: Nenhum cliente admite receber um produto com a embalagem aberta ou rasgada. Vale testar a embalagem em condições extremas para evitar perdas com avaria; 4. Prazo: Passe ao cliente a data de entrega com uma margem de segurança, pois isso é melhor do que prometer uma data impossível de ser cumprida. Ah, mas meu concorrente oferece dois dias úteis no site dele. Ótimo para ele. Lute para organizar sua empresa de forma que você consiga superar este prazo, mas enquanto isso não é possível, seja honesto com o cliente: apenas ofereça o que você consegue cumprir; 5. Rastreamento: Vale lembrar que é interessante oferecer sistemas que permitam ao consumidor acompanhar, de casa, em que fase está o atendimento de seu pedido. Cliente bem informado perdoa um atraso porque sente que a empresa se preocupa com a ansiedade dele de receber o produto; 6. Escolha muito bem as empresas responsáveis pela entrega: Os correios tomam conta de 70% deste mercado, mas, existem outras alternativas como a Total Express, por exemplo. Repare nos preços, pois como é o cliente que paga o frete, um preço bom torna-se um diferencial. Procure disponibilizar todas as opções possíveis: transportadora, motoboy, Sedex, e-sedex, PAC, entrega na loja física (se tiver); 7. O e-commerce é campeão nos processos de troca: Afinal, o cliente não viu o produto antes de comprar. Natural. Por isso use e abuse da logística reversa. Busque a mercadoria na casa do cliente, não deixe que ele tenha trabalho algum, para que não se arrependa de comprar pela internet. Como cortesia, independente do motivo, não cobre o primeiro frete da troca. O elemento fundamental em um CE é a confiança e a logística é um dos fatores que interferem diretamente neste item. Portanto, monte uma estrutura de informação e processos que executem uma logística eficiente para o cliente. O elemento fundamental em um CE é a confiança e a logística é um dos fatores que interferem diretamente neste item. Portanto, monte uma estrutura de informação e processos que executem uma logística eficiente para o cliente. 6 SEGURANÇA Ameaças a nossa segurança tornaram-se quase uma rotina nos dias de hoje, portanto, era de se esperar que, no ambiente da Internet, isso não fosse diferente. E realmente não é! Assim como no mundo de tijolos, onde temos de trancar as portas e janelas de nossa casa, colocar grades, alarmes e tomar inúmeros outros cuidados, no ambiente virtual também temos

15 15 de nos proteger de ocorrências como a clonagem do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante, entre outras. Existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line, e os principais são: A Certificação: Uma questão central para o usuário é ter certeza de que ele está transacionando com a loja correta, ou seja, não está trocando informações com o clone de um site conhecido. Para isso, existe o processo de certificação, no qual empresas conhecidas como autoridades certificadoras desempenham papel semelhante ao do nosso velho e conhecido cartório de registro. Elas vão certificar a identidade do servidor, isto é, vão garantir aos visitantes de seu site que ele é realmente o que eles pensam que é. Existe um processo complexo de troca de chaves pública e privada por trás da certificação, mas o que o usuário vê é um selo que atesta a identidade do site e garante que ele está trocando informações com a empresa correta. Ao clicar no selo, o visitante pode conferir se os dados do certificado, como nome da empresa, endereço completo, URL, conferem com os do site que ele está visitando. A certificação pode ser obtida diretamente da autoridade certificadora, ou indiretamente pelo seu fornecedor de hospedagem, que vai estender essa facilidade a todos os sites hospedados em seu servidor. Essa é a situação mais comum, tendo em vista que uma certificação não é um investimento barato para uma pequena empresa; A Encriptação de Dados: A encriptação, ou cifração, é o uso de uma tecnologia de segurança que protege a privacidade das informações trocadas entre o site e o visitante. O sistema embaralha as informações de forma que, se um terceiro conseguir acesso aos dados, eles estarão truncados, não podendo, portanto, ser utilizados. De forma simplificada, o processo funciona da seguinte maneira: o servidor cifra a mensagem utilizando uma chave de segurança (chave pública) que só poderá ser aberta pelo visitante, o qual também utilizará uma chave de segurança (chave privada), sendo todo esse processo instantâneo e transparente para o usuário. Segurança nas Transações com Cartão de Crédito: O cartão, que é o meio mais prático de pagamento no e-commerce, também é o que desperta maior receio por parte do consumidor on-line. Anteriormente, era um fator crítico de segurança o fato de as lojas virtuais armazenarem em seus sistemas o número do cartão dos clientes, visto que isso aumentava exponencialmente os riscos de acesso indevido a essa informação. Já no sistema atual, o número do cartão não fica

16 16 em poder do lojista. O cliente digita o número e a data de validade de seu cartão através de uma interface segura com a administradora do cartão, e esses dados não são fornecidos à loja. Uma novidade, implantada recentemente pela operadora Visanet, é o chamado sistema VBV (Verified By Visa), que, no momento da compra, cria mais um patamar de segurança ao levar o comprador à página do banco emissor para autenticação por meio de uma senha. É provável que, da mesma forma que não temos um mundo 100% seguro, nunca tenhamos uma internet 100% segura. No entanto, se cada lojista se preocupar com a segurança de sua loja virtual e tomar medidas preventivas como as abordadas aqui minimizarão bastante os riscos, levando-os para um nível plenamente aceitável. 6.1 Funcionamento dos Sistemas de Pagamento Eletrônico Em um sistema de pagamento eletrônico, inicialmente o usuário necessita estabelecer a conexão com o banco ou entidade financeira. A entidade, então, habilitará ao usuário a transferência de valores para posteriormente realizar a transação. A transferência de valores monetários possui algumas etapas importantes: 1. Autenticação do usuário. 2. A transferência do dinheiro eletrônico do comprador ao vendedor. 3. Emissão de recibo correspondente à transação. 4. Finalização da transação, se esta concluída com sucesso. Realizada a transação, o vendedor deve levar o dinheiro eletrônico ao banco para que este seja convertido em moeda real ou deposita em sua conta. 7 PERSUASÃO E USABILIDADE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO Em pouco mais de uma década, sucessivos e rápidos avanços vêm modificando o ecossistema global. E vai se acelerar ainda mais. Olhemos apenas para três vetores:

17 17 mobilidade, redes sociais e vídeos. Todos interligados, aqui e agora. Em qualquer lugar. Mas a tecnologia é apenas ferramenta. Saber usá-la em favor dos nossos resultados comerciais é o grande desafio. Antes de mais nada, para gerenciar algo é preciso medi-lo, já disse Peter Drucker. Mas a realidade é bem diferente e vem comprometendo o sucesso de projetos Web e, mais especificamente, de projetos de Comércio Eletrônico. A verdade é que um grande número de empresas não utiliza nenhum sistema de Web Analytics para gerenciar o que acontece em seus sites. A WA Consulting analisou mais de 300 empresas listadas no Anuário da Revista Exame Maiores e Melhores de Cerca de 50% delas não usavam nenhuma ferramenta de Web Analytics baseada em tags, pequenos códigos de programação inseridos nas páginas dos sites e que permitem acompanhar os eventos que ocorrem, incluindo as suas origens e, principalmente, se os usuários atingiram seus objetivos. Para entender como formatar o projeto de uma loja on-line que consiga trazer resultados em vendas permita-me uma abordagem mais técnica. Para ser bem sucedido, ele deve ser concebido em três etapas: o site ou a interface propriamente dita, a estrutura de atendimento para suas conversões e contatos, conhecido como Back Office, e somente depois implementar as ações de mídia e divulgação para atrair tráfego. E para conhecer o escopo da loja virtual é necessário fazer as perguntas certas e dominar as variáveis envolvidas. Qual é a proposta de valor da empresa? Como a empresa está posicionada e se diferencia dos concorrentes? Quem são os compradores? Como e quando eles compram? Qual é o comportamento dos usuários? Respondendo bem às perguntas acima, podemos então definir os objetivos que serão buscados com o projeto. Parece óbvio, mas muitas vezes não está evidente, porque muitas conversões, como é o caso, por exemplo, das compras, são iniciadas na Internet e são concluídas no ponto-de-venda ou começam em meios off-line e terminam na Internet. Temos que, pelo menos, tentar medir e conhecer estes processos e caminhos. Depois de conhecer bem a realidade do projeto, passamos a listar os requisitos, as funcionalidades e conteúdos que usaremos para que os usuários se tornem clientes ou prospects e atinjam os objetivos desejados. Feito isso, podemos transitar do intangível, planejado e pensado, para o tangível, o que começa com a arquitetura de informação, na qual definimos a estrutura de navegação, os elementos que estarão presentes, suas posições e pesos respectivos e a rotulação, nomes que daremos aos elementos presentes.

18 18 A fase seguinte é o desenvolvimento e programação, onde com o avanço da convergência é imperativo pensarmos em plataformas que sejam escaláveis e que possam ser levadas para outros meios. Quando então definirmos os objetivos e os funis de conversão, guias que desenhamos para que os usuários possam alcançar seus objetivos, devemos pensar na estrutura de medição através de ferramentas de Web Analytics. Terminado o desenvolvimento, instalamos e configuramos o software de medição. Depois vem a fase de testes, que deve ser ampla e detalhada. Aperfeiçoamentos e manutenções são constantes e nunca podem ser esquecidos. Temos que conhecer os usuários detalhadamente e em profundidade. Só assim conseguiremos criar projetos centrados nos usuários. Projetos com usabilidade. Mas apenas a usabilidade não resolve o problema. Temos que converter. Temos que persuadir. Usabilidade mais persuasão é igual à Persuabilidade. Este é o conceito que define o sucesso ou fracasso de um projeto de e-commerce. Sem seguir esta cartilha seu consumidor vai entrar na loja, circular, circular e ir embora com o carrinho vazio. 8 TRIBUTAÇÃO Quando nos referimos a comercialização eletrônica, podemos estar mencionando o que se considera como Comércio Eletrônico de produtos tangíveis e intangíveis. O Comércio Eletrônico de produtos tangíveis é aquele no qual os bens comercializados necessitam ser enviados por meio de canais tradicionais de distribuição (por exemplo, envio postal), enquanto os intangíveis é aquele onde o pedido, pagamento e envio dos bens intangíveis e/ou serviços se produz por meio da web (como por exemplo, programas de informática, consultorias, etc.).