UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS Andressa Regina Grams MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM MÍDIAS SOCIAIS: O CASO DESAFIO ACEITO - KEEP COOLER Porto Alegre 2011

2 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS Andressa Regina Grams MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM MÍDIAS SOCIAIS: O CASO DESAFIO ACEITO - KEEP COOLER Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado na Universidade federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Orientadora: Profª. Drª. Helenice Carvalho Porto Alegre 2011

3 2

4 3 Andressa Regina Grams Mensuração de resultados em mídias sociais: o caso Desafio Aceito - Keep Cooler Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado na Universidade federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas. Orientadora: Profª. Drª. Helenice Carvalho Aprovada em de de Banca Examinadora: Profª. Ms. Denise Avancini Alves (PUCRS) Avaliadora Profª. Ms. Mônica Pieniz (UFRGS) Avaliadora Profª. Drª. Helenice Carvalho Orientadora

5 Dedico este trabalho aos meus pais, por todo esforço, amor e dedicação, sem os quais eu não conseguiria concluir a minha jornada acadêmica. 4

6 5 AGRADECIMENTOS Aos meus pais, Elci e Osmar, por todo amor, dedicação e educação cristã. Por tudo que já abdicaram para que eu tivesse uma educação de qualidade. A vocês, meu amor e gratidão eterna. Ao meu namorado, Juliano, pelo amor e paciência. Pelas risadas, palavras de incentivo e pela companhia os momentos de produção textual. A minha sogra querida, Mari Nelma, pela paciência e dedicação na revisão deste trabalho quanto a adequação segundo as normas da ABNT. Aos meus amigos, pela lealdade e risadas. À professora Helenice Carvalho, pela dedicação e orientação. A todos da Dez Comunicação, por me ensinarem, na prática, o exercício de relações públicas e por me possibilitarem o crescimento profissional em uma das melhores empresas pra se trabalhar. A todos da Digital Zoo, os quais me oportunizam o aprendizado de uma nova área e inspiraram o tema deste trabalho. Aos meus informantes, pela disposição em contribuírem com este trabalho.

7 6 RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso aborda as redes sociais virtuais como nova possibilidade de comunicação, trazendo alguns conceitos de análise e avaliação de resultados em mídias sociais, a fim de apresentar âmbitos, indicadores e métricas para a mensuração de resultados, ilustrados a partir da campanha Desafio Aceito Keep Cooler. Apresenta um panorama das mídias sociais com o objetivo principal de discorrer sobre os novos conceitos de análise e mensuração de resultados em comunicação com foco em mídias sociais para a área. No trabalho foram estruturados como objetivos específicos: analisar as redes sociais como canal de relacionamento com o consumidor, estudar e comparar os conceitos e as formas de análise e mensuração de resultados em mídias sociais, visando encontrar os mais eficazes para o caso Keep Cooler; apresentar a campanha desenvolvida e identificar quais os conceitos de mensuração de resultados se aplica ao caso apresentado. A pesquisa foi exploratória de cunho qualitativo e a metodologia empregada foi o estudo de caso, utilizando como fontes de coletas de dados: análise de documentos, observação direta, análise do site da Vinícola Aurora, e entrevistas com os contatos da empresa. A partir da análise realizada foi constatado que a campanha realizada foi efetiva e atingiu resultados relevantes para o propósito da marca. Palavras-chave: Análise de Resultados; Comunicação; Mensuração de Resultados; Mídias Sociais.

8 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Serviços e ferramentas da web Figura 2 Representação de uma rede social Figura 3 Exemplo de meme Success Boy (a) Figura 4 Exemplo de meme Success Boy (b) Figura 5 Tendências do futuro marketing Figura 6 O Marketing e a Internet Figura 7 Comercial de Keep Cooler de Figura 8 Comparação entre a garrafa antiga e a nova de Keep Cooler Figura 9 Exemplo de rage faces utilizadas na campanha Figura 10 Site Mememaker Figura 11 - Publieditorial do blog Não Intendo Figura 12 Publieditorial do blog Não Salvo Figura 13 Vídeo Rap dos Memes Figura 14 Neck tag nas garrafas de Keep Cooler Figura 15 Cronograma de ações Figura 16 Crescimento de visualizações do vídeo Rap dos Memes Figura 17 Segundo vídeo mais visto do mês na categoria entretenimento no Youtube Figura 18 Destaque dia 31/04 no Youtube Figura 19 Twitter da Keep Cooler Figura 20 Crescimento de seguidores no Twitter da Keep Cooler Figura 21 Citações de termos da campanha no Twitter Figura 22 Citações X Semana no Twitter Figura 23 Alcance com o no Twitter Figura 24 Alcance com o termo mememaker.com.br no Twitter Figura 25 Alcance com o termo no Twitter Figura 26 Alcance com o tempo Rap dos Memes no Twitter Figura 27 Fanpage da marca Keep Cooler no Facebook Figura 28 Crescimento de seguidores no Facebook Figura 29 Dados demográficos do Facebook Figura 30 Acessos ao mememaker.com.br via Não Salvo Figura 31 Acessos ao Mememaker via Não Intendo... 59

9 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MÍDIAS SOCIAIS COMO NOVA POSSIBILIDADE DE COMUNICAÇÃO WEB REDES SOCIAIS MARCAS E MÍDIAS SOCIAIS Weblogs para marcas Youtube para marcas MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM MÍDIAS SOCIAIS INDICADORES ÂMBITOS E MÉTRICAS O CASO DESAFIO ACEITO KEEP COOLER PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A VINÍCOLA AURORA O KEEP COOLER CAMPANHA DESAFIO ACEITO KEEP COOLER RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS ANEXO A Termos de autorização para divulgação de informações... 67

10 9 INTRODUÇÃO Em 2008, um fenômeno chamou atenção do mundo todo. Era a primeira vez que uma campanha presidencial dos EUA acontecia fundamentalmente nas redes sociais. Seguido pelo slogan Yes We Can, a equipe de Barack Obama administrava um portal de notícias da campanha, uma loja virtual, um site mobile, uma conta de Twitter, um perfil no facebook e um canal do YouTube. Aqueles que se cadastravam no site, recebiam s, convites, pedidos de ajuda financeira, vídeos, material de campanha e mensagens do próprio candidato. O canal de vídeos teve notória atenção quando o músico Will.I.Am da banda Black Eyed Peas lançou uma canção em apoio ao candidato, tornando o vídeo, um hit da Internet. Já o site oficial de Obama, durante toda a campanha, aparecia em primeiro lugar no Google e Yahoo! em buscas por palavras-chaves como: eleição, Barack Obama e Obama 1. Com uma campanha 2.0, o resultado entrou para história, Barack Obama conquistou milhares de jovens empolgados em militar a favor de sua moderna campanha. A ruptura ou a mudança de um modelo de comunicação e de negócio tinha de um lado as organizações (de notícias, entretenimento, etc.) e do outro um conglomerado de pessoas sob o conceito de massa. O grande influenciador destas mudanças na forma de comunicar é o consumidor, que está migrando paulatinamente dos meios tradicionais, para a Internet, onde a base é a interação. Um dos reflexos deste movimento é a transposição das redes sociais do mundo offline para o mundo online. De modo que a internet é um meio de interação e comunicação que cresce exponencialmente a cada ano 2, tanto em alcance como em freqüência. Por este fato, é alvo da comunicação contemporânea, na qual muitas campanhas alicerçam sua base e suas ações principais. É na internet que se formam as redes sociais virtuais, que por sua vez, permitem que se possa conhecer e interagir com pessoas de qualquer lugar, reunindo-as em comunidades de discussão sobre qualquer assunto, que, eventualmente, gira sobre marcas. 1 GOMES, W.; FERNANDES, B.; REIS, L.; SILVA, T. Politcs 2.0 A Campanha Online de Barack Obama. Compós. Disponível em: <http://www.slideshare.net/tarushijio/politics-20-a-campanha-onlinede-barack-obama-em-2008>. Acesso em 10 out Informações obtidas no site: Acesso em: 10 de out

11 10 De modo geral, as empresas, têm percebido o potencial dessas redes formadas na internet, com as mais diferentes pessoas discutindo e opinando sobre uma marca, produto ou serviço, transformando a Web numa poderosa ferramenta de marketing. Partindo da ideia comum de que se deve criar uma mensagem para o consumidor e transmiti-la nas mais diversas mídias, dessa forma surge a questão: como transmitir essa mensagem? Isso se aplica não só a área publicidade, mas a área de comunicação, ao jornalismo e às relações públicas. Fazer isso na internet requer, não só, os conhecimentos das mídias tradicionais, requerem estes e muito mais. Deste modo, o presente trabalho de conclusão de curso possui como tema a mensuração de resultados neste novo canal de comunicação e tem como objeto de estudo a Keep Cooler, marca de bebidas. A Keep Cooler, que está no mercado desde 1986, não possuía uma imagem moderna junto aos seus públicos (jovens), e por conta disso, precisava de uma campanha que mudasse sua imagem junto ao seu consumidor-alvo. Mas falar de mídias sociais e marcas trata-se, ainda, de estratégias exploradas entre tentativas, erros e acertos, fazendo com que o estudo ocorra entre bibliografias escassas, principalmente no que tange a análise, mensuração e avaliação de resultados na área; a este fato, se devem a escolha desse tema. Também se justifica o interesse pessoal da autora que trabalha com a presença online de marcas na agência responsável pela comunicação e publicidade da marca Keep Cooler, e que foi responsável pela concepção e execução da campanha Desafio Aceito Keep Cooler. Contudo, a campanha foi executada meses antes de a autora iniciar sua atividade na área digital da agência. Por sua vez, o problema abordado neste trabalho refere-se a qual análise e avaliação deverão ser feitas para avaliar resultados de comunicação em ações de mídias sociais, tendo como foco prático a análise de uma campanha que se utiliza de blogs, site e Youtube: o Desafio Aceito Keep Cooler. Para tal, foi definido como objetivo geral desse trabalho apresentar e utilizar-se dos novos conceitos de análise e mensuração de resultados em comunicação com foco em mídias sociais para analisar o caso Desafio Aceito Keep Cooler. A partir disso, foram estruturados os seguintes objetivos específicos: 1) analisar as redes sociais como canal de relacionamento com o consumidor; 2) estudar e comparar os conceitos e as formas

12 11 de análise e mensuração de resultados em mídias sociais, visando encontrar os mais eficazes para o caso Keep Cooler; 3) apresentar a campanha Desafio Aceito Keep Cooler; 4) identificar quais os conceitos de mensuração de resultados se aplicam ao caso apresentado. A metodologia utilizada foi inspirada no estudo de caso, uma vez que, trata-se de questões de rede e de envolvimento profissional da autora. Foram utilizados métodos que caracterizam a metodologia do estudo de caso, como uma intensiva análise empírica sobre um fenômeno contemporâneo da vida real 3. Para analisar e descrever o fenômeno é necessário coletar informações. Neste trabalho, foram utilizadas as seguintes fontes: análise de documentos, análise do site Mememaker (www.mememaker.com.br) e observação direta. O trabalho está dividido em quatro capítulos além da Introdução: Mídias sociais como nova possibilidade de comunicação, Mensuração de resultados de comunicação em mídias sociais, O caso Desafio Aceito Keep Cooler e Considerações Finais. Dessa forma, no segundo capítulo, valendo-se de alguns autores para falar sobre cibercultura e redes sociais como Levy (1999), Lemos (2002) e Recuero (2002, 2006 e 2009), apresenta-se um breve estudo e apontamento do movimento da internet nos últimos anos. O crescimento do ambiente online e como tem se dado a relação dos usuários com marca. E nesse sentido, aborda-se, também, a atuação das marcas em mídias sociais, exemplificando algumas redes que são utilizadas no caso a ser estudado referenciando autores como Kotler (2006), Aaker (2007) e Coutinho (2007). A análise e mensuração de resultados em mídias sociais é o tema do terceiro capítulo. Utilizando o referencial teórico de autores como: Recuero (2009), Silva e Cerqueira (2011) 4, Telles (2010) e Torres (2009). Abordaremos os conceitos de análise e avaliação de resultados aplicados a mídias sociais. Bem como, quais as métricas e valores utilizados e como se dão os resultados de comunicação em campanhas online. 3 Yin (2001) apud Duarte (2006). 4 SILVA, T. R. ; CERQUEIRA, R. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de Métricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. (Orgs.). Comunicação e marketing digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, Disponível em: <http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-einovacoes>. Acesso em 19 out. 2011

13 12 Sendo assim, no quarto capítulo, apresenta-se o estudo do caso: Desafio Aceito Keep Cooler, trazendo brevemente o histórico da marca e contexto da campanha, sendo em seguida observados os resultados obtidos com a campanha nas mídias sociais com base na bibliografia de avaliação e mensuração de resultados de comunicação apresentadas no capítulo anterior. Para finalizar, nas considerações finais, realiza-se um resgate da teoria com a análise do objeto de estudo. Assim, são apresentados alguns pontos positivos e negativos dos conceitos de mensuração, bem como uma sugestão de continuidade para esse trabalho.

14 13 2 MÍDIAS SOCIAIS COMO NOVA POSSIBILIDADE DE COMUNICAÇÃO Nas mídias tradicionais, como a televisão ou o rádio, há um nível mínimo de interação, mas o conteúdo é produzido por especialistas e controlado por alguns proprietários desse meio de modo unilateral. Já nas mídias sociais não há esse controle e nem a propriedade do meio: o próprio usuário é capaz de produzir a informação e avaliar o que vale a pena ou não ganhar sua audiência. E por terem essa característica colaborativa e social que carregam ferramentas de relacionamento, permitindo novas amizades, diálogos, troca de mensagens e criação de grupos por interesse. Por possuírem o caráter de mídias, transmitem informações e conteúdo, e estarem disponíveis ao público, ele pode ler, ouvir ou ver o conteúdo e ainda interagir novamente com as pessoas que o criaram. O modelo de comportamento básico do ser humano é o de um animal social, que sempre viveu em grupo, se comunicou e criou de forma coletiva, como lembra Torres (2009). Ainda segundo o autor: Isso explica o grande sucesso das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade (TORRES, 2009, p. 113). Para tornar claro o desenvolvimento deste trabalho, é importante determinar as diferenças entre os conceitos mídias sociais e redes sociais que são utilizados aqui, vamos assumir as definições a seguir dos conceitos de mídia social e rede social. Mídias sociais, segundo Aimola (2010) 5, são tecnologias e práticas online que são usadas por pessoas e empresas a fim de disseminar conteúdo, compartilhando opiniões, ideias, experiências e perspectivas, ou seja, é o conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas. Nessa classificação contém muitos dos sites de armazenamento multimídia, como Youtube, Flickr, Wikipedia, Twitter, os blogs, os sites colaborativos, como o Delicious e o Digg, e os sites de relacionamento, como 5 AIMOLA, Veridiana N. Empresas que criam as próprias redes de relacionamento. In: LAS CASAS, Alexandre L. (Org.) Marketing Interativo: A utilização de Ferramentas Digitais. São Paulo: Saint Paul Editora, 2010.

15 14 Orkut, Facebook e MySpace. Nesse sentido, nem todos envolvem o conceito de rede social. Já a definição de redes sociais que vamos utilizar é a de que são os sites utilizados cujo objetivo principal é a troca de informações e experiências. De acordo com Recuero (2009): Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura da rede social (Recuero, 2009, p. 29). São aqueles sites que possuem recursos de interação e troca de informações entre pessoas, ou ainda, redes de pessoas formadas por meio de recursos desses sites. As redes sociais são parte das mídias sociais, uma vez que também produzem e compartilham conteúdo na Internet. Nesse sentido passamos a abordar a web WEB 2.0 O termo Web 2.0 é um termo que surgiu em 2004 e dá significado às tecnologias da segunda geração da internet, na qual usuários colaboram e compartilham informações por meio de comunidades e redes sociais. Na rede, os usuários geram conteúdo de forma autônoma, com tendência a criação de informações. Web 2.0 refere-se a aplicações e ferramentas que possibilitam a interação entre usuários e reforçam o conceito de troca de informações e colaboração por meio de blogs, sites de relacionamento, sites de compartilhamento de vídeos, e outros. A interação e a mudança no relacionamento são possíveis a partir do desenvolvimento de tecnologias de programas próprios que facilitem a colaboração. O quadro da página seguinte apresenta os principais serviços e exemplos de aplicações da Web 2.0. Os serviços de blog e vídeo são mencionados no estudo de caso deste trabalho, por esse motivo serão aprofundados posteriormente.

16 15 Serviço Conceito Exemplos Agregadores de RSS Filtros Sociais Fotos Vídeo Microblogging Social Bookmarking Redes de Relacionamento Wikis Podcasting Rádios Online Live Streaming Aplicações que reúnem o conteúdo distribuído por blogs, sites de notícias, podcasts, etc. Sites colaborativos em que os usuários cadastram e votam em notícias e posts. Serviços para armazenar, compartilhar e etiquetar fotos (tags). Serviços para armazenar, compartilhar e etiquetar vídeos. Serviços em que os usuários formam redes sociais, escrevem microtextos e trocam mensagens. Aplicações para salvar endereços de sites favoritos, etiquetar e compartilhar. Serviços que permitem encontrar pessoas, manter relacionamentos, participar de comunidades. Serviços que permitem a edição coletiva de documentos. Podcasts são programas de áudio feitos pelo usuário que podem ser assinados por RSS. Serviços que funcionam como rádios online personalizadas e rede de relacionamento. Sites que combinam transmissão de vídeo ao vivo e chat. Netvibes Google Reader Digg Linkk Flickr Photobucket Youtube Yahoo Video Twitter Jaiku Delicious Stumbleupon Orkut Facebook Wetpaint Wikipaces Feedzie Podsafe Last.fm GrooveShark Yahoo Live Stickam Figura 1 Serviços e ferramentas da web 2.0 Fonte: (Honscha, 2009, p. 24) Contudo, a real importância da web 2.0 não está nas suas características conceituais e técnicas, mas sim em seus projetos. Não é um marco estático, mas uma evolução constante dos meios.

17 16 No ambiente online é importante gerar engajamento, entretenimento e identificação para a geração digital. As pessoas de diferentes classes podem ter interesses em comum e procuram nos websites experiências, além de desejarem que o tempo dedicado a plataformas online tenha valor. Para isso as informações devem ser fáceis, ter relevância e personalização. O público da Web pode jogar, conversar, procurar informações, expressar opiniões, tudo com a facilidade de um clique. Ellwood (2004, p. 124) diz que: sem isso, o consumidor sentirá que a página ou portal é simplesmente um lugar horizontal e uniforme, pouco inspirador, especialmente se comparado a outras páginas que ofereçam níveis mais altos de satisfação. Porém, a grande diferença da Web em relação às mídias tradicionais, segundo Aaker e Joachimsthaler (2007), é que nesta última os membros da audiência são alvos passivos da mensagem. Dessa forma, o comunicador controla seu conteúdo e o contexto que a envolve. 2.2 REDES SOCIAIS Os meios de comunicação exibem cada vez mais características próprias dos seres humanos, e nos permitem ser, ao mesmo tempo, mais individualistas e mais colaborativos. Eles estão nos ajudando a construir comunidades de interesses comuns e individuais; eles estão reformulando o ambiente social. Segundo Levy (1999, p. 127): do mais básico ao mais elaborado, três princípios orientaram o crescimento inicial do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. Uma das idéias (...) mais fortes na origem do ciberespaço é a da interconexão. Para a cibercultura, a conexão é sempre preferível ao isolamento. Ele ainda completa: O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas. (LÉVY, 1999, p. 124) Desse modo, o que se pode entender de redes sociais é de que se trata de um grupo de pessoas, organizações ou outros relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, o trabalho em conjunto ou a simples

18 17 troca de informações. Na terminologia das redes, as pessoas são denominadas como atores e as conexões como ligações. De acordo com Silvério (2010) 6, embora seja um tema eminente, os estudos sobre redes sociais já têm mais de 50 anos e, até então, os atores enfocados incluíram grupos de mulheres, sistemas sociais, estudantes e posições no mercado de trabalho. Os conceitos do termo redes sociais focam em elementos principais, como densidade, clusterização - ocorrência de nós (conexões) muito conectados, sinônimo de grupos coesos e relacionamento individual entre seus participantes -, entre outros. Inicialmente se acreditava que as unidades básicas das redes sociais eram relações entre duas pessoas e que eram as menores estruturas relacionais da sociedade. Posteriormente, focou-se na análise das redes sociais baseada na tríade, onde duas pessoas se interligam por um amigo em comum. Isso aumenta as chances das pessoas se conhecerem e serem do mesmo grupo. Partindo desta perspectiva, a análise estrutural das redes sociais foca a interação como elemento fundamental do estabelecimento das relações sociais entre si. Segundo Castells (1999), através da rede, agrupamentos sociais estabelecem padrões de conexão, onde se origina uma estrutura social, formada por um conjunto de elementos: os atores (pessoas, instituições ou grupos) e as conexões (interações ou laços sociais). Se trouxermos esses conceitos para explicar redes sociais, estes elementos são representados pelos nós, que equivalem aos atores, e pelas linhas da rede, que são as conexões estabelecidas entre os atores, conforme figura: Figura 2 Representação de uma rede social Fonte: (Recuero 2009, p. 19) 6 SILVÉRIO, Ana Paula M. O poder das redes sociais: Fazendo marketing em redes sociais. In: LAS CASAS, Alexandre L. (Org.) Marketing Interativo: A utilização de Ferramentas Digitais. São Paulo: Saint Paul Editora, 2010.

19 18 Para Recuero (2009) o resultado do uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas é chamado de Redes Sociais. E os laços, nas redes sociais, ocorrem através de uma interação mútua que gera um pertencimento relacional, caracterizado pelo sentir-se parte. Dessa forma, a interação é a matéria-prima desses laços sociais e está relacionada ao processo de comunicação entre os atores, envolvendo toda troca de mensagens, conversas, ações e reações. Ainda de acordo com a autora, a interação tem sempre um caráter social perene e diretamente relacionado ao processo comunicativo. A efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações é o laço social, que também é o resultado da sedimentação das relações estabelecidas entre agentes. Dessa forma, entende-se que estudar a interação dos laços sociais compreende estudar a comunicação entre os atores, as relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas. E, através da interação e dessa perspectiva, é possível observar valores embutidos nas trocas. Esses valores representam o capital social, que é o indicativo de conexão entre os pares dos indivíduos, onde, através deles, se percebe a qualidade e o padrão das conexões entre os atores de uma rede social. Recuero (2009) afirma não haver consenso em relação ao conceito definitivo de capital social. Para este trabalho, vamos utilizar essa definição proposta por Bertolini e Bravo (2001) apud Recuero (2009). O conceito de Putnam (2000) citado por Recuero (2009, p. 45), afirma que, o termo capital social refere-se à conexão entre indivíduos redes sociais e normas de reciprocidade e confiança que emergem dela Este conceito explica que capital social estaria relacionado a uma ideia de civilidade, onde as relações fortaleciam as normas sociais, e o valor social emergia da dinâmica de interesses individuais e coletivos. Embora esses conceitos não sejam totalmente atrelados à Internet, é possível compreender as relações que são estabelecidas no ambiente virtual. O ciberespaço contribui para o estudo das redes sociais, através dos registros das conexões entre os atores, como afirma Recuero (2009) no trecho abaixo: O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais

20 19 significativa (...) é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação, mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que os atores pudessem construir, interagir e comunicar com outros atores, deixando na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais a partir desses rastros. (RECUERO, 2009, p. 24) Para melhor compreensão de como as informações são difundidas nas redes sociais na Internet, é preciso, também, estudar a natureza dessas informações. Este estudo tem sido feito por diversos autores, segundo Recuero (2009), com base na analogia dos memes. O termo foi usado pela primeira vez pelo cientista Richard Dawkins, e quer dizer idéias que funcionam de modo análogo aos genes - enquanto modo de evoluir e sobrevive, segundo a autora. De modo mais simples, os memes são informações, idéias, línguas, sons, desenhos, capacidades, valores, estéticos e morais, ou qualquer outra coisa que seja passada adiante, recombinando-se e transformando-se. Uma foto ou imagem pode se tornar um meme em instantes, sendo replicada simplesmente como foto, ou ainda, com dizeres que não necessariamente tenham relação com a ocasião real da foto como nos exemplos a seguir. Figura 3 Exemplo de meme Success Boy (a) Fonte: acesso em: 11/11/2011

21 20 Figura 4 Exemplo de meme Success Boy (b) Fonte: acesso em: 11/11/2011 Com o advento da cibercultura, há um registro da evolução dessas ideias reproduzidas e passadas adiante. Memes podem ser ideias, que possam ser facilmente aprendidas e transmitidas como unidade autônoma ou ainda nada mais do que uma ideia que se aprende por cópia a partir de outra pessoa, uma forma básica de aprendizado social através da imitação. Na internet, o termo é utilizado para tudo que é repetidamente reproduzido, em vários contextos diferentes e que podem até ganhar um novo significado nesse processo. Quanto à longevidade (tempo de permanência), fecundidade (cópias geradas) e fidelidade (semelhança com o meme original), Recuero (2009) afirma que a propagação dos memes é cíclica e nem sempre implica na reprodução fiel da ideia original. Pelo contrário, as mudanças e transformações de um meme são necessárias para sua sobrevivência, tal qual às mutações genéticas. Uma vez citadas as características dos memes, a autora ressalta que há valores criados e disseminados nas redes sociais na Internet relacionados ao capital social. Visibilidade, autoridade, reputação e popularidade são valores de fundamental importância para difusão de informações os memes. A partir disso, é importante citar que os sites de redes sociais atuam como suporte para as interações que as constituirão, mas não são por si redes sociais, são sistemas. São as pessoas que utilizam essas redes que formam as redes sociais, como segue:

22 21 Essas redes são dotadas de um potencial imenso para mobilizar e transformar a sociedade, formando uma teia de conexões capaz de espalhar informações e dar voz as pessoas. Elas estão utilizando a internet para ampliar suas conexões. (SILVÉRIO, 2009, p. 64) Lévy (1999, p. 244) diz que a rede, antes de tudo, é um instrumento de comunicação entre indivíduos, um lugar virtual no qual as comunidades ajudam seus membros a aprender o que querem saber. Lévy (1999) continua este pensamento: (...) poderíamos igualmente pensar que as tecnologias são produtos de uma sociedade e de uma cultura. Mas a distinção traçada entre cultura (dinâmica e representações), sociedade (as pessoas, seus laços, suas trocas, suas relações de força) e técnica (artefatos eficazes) só pode ser conceitual. (LÉVY, 1999 p. 22) A popularidade destas tecnologias, que contribuem para reforçar as redes sociais, aumenta os níveis de intercâmbios de conteúdos através da rede. Isto tem feito da Internet um meio mais social para construir informação e trabalhar, mas também para comunicar-se entreter-se e compartilhar. As ferramentas para o desenvolvimento de redes sociais na Internet, em sua maioria gratuitas e de fácil uso, oferecem um espaço virtual para escrever e compartilhar conteúdos multimídia com pessoas de interesses similares e que contribuem para fortalecer aquelas redes sociais fracas. Grupos que existiam somente no contexto offline, hoje encontram na internet um facilitador para suas interações. 2.3 MARCAS E MÍDIAS SOCIAIS A identidade de uma marca é a forma como se emite os seus significados ao público-alvo, e deve colaborar para estabelecer o relacionamento entre a empresa e o cliente através de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão (AAKER, 2007) Da mesma forma que o posicionamento de uma marca é a ação de projetar o produto e a empresa para que estejam na mente do consumidor. (KOTLER, 2006, p.

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