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1 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 1 de 8 NEWS Fevereiro 2010 Nº 2 TRANSFORMARCAS Por: João Miguel Braz Frade O carnaval é uma tradição popular em muitos países. Os desfiles e festejos são sempre acompanhados por caricaturas, trajes e máscaras especialmente desenhadas para o efeito. As pessoas mudam durante um dia (ou vários, se for no Brasil), assumem um papel diferente do que têm no seu quotidiano. Na vida das empresas, a mudança, a inovação e a adaptação à mudança são o quotidiano. Este número da MYBRAND NEWS é dedicado à mudança no mundo das marcas. Do reposicionamento da oferta turística interna à explicação da perenidade de algumas (muitas) marcas japonesas, passando pela gestão de marcas Premium em tempo de crise, todos os artigos tocam neste tema. BRAND NEWs Por: João Maia Dias MYBRAND MARKETING SESSIONS 02 A MYBRAND MARKETING SESSIONS 02, com o tema Avaliação de Marcas, ocorrerá no dia 4 de Março, às 17h00 na Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa, Palacete Henrique de Mendonça, R. Marquês da Fronteira, 20. Esta conferência é uma organização conjunta da MYBRAND e da BDO com o apoio do Diário Económico e conta com a participação de António Casanova CEO da Unilever Portugal, António Costa Director do Diário Económico, Carlos Oliveira Presidente da APPM e da European Marketing Confederation, António Bernardo Partner e Deputy Chief Executive Officer da Roland Berger, Pedro Aleixo Dias Senior Partner da BDO e Membro da Comissão Executiva do SNC e Bruno Barroso Director da MYBRAND VALUATION UNIT. MYBRAND APOSTA NA INTERNACIONALIZAÇÃO Depois de em Dezembro de 2009, a MYBRAND ter aberto um escritório em Luanda (ÁFRICA BRAND) é a vez de apostar em São Paulo. Recentemente, numa entrevista ao Brasil Econômico, o nosso presidente, João Miguel Braz Frade avançou que vamos, ainda neste semestre, abrir um escritório no Brasil. FOLLOW MY Seja o primeiro a saber todas as novidades. A partir de agora já pode acompanhar a MYBRAND através das redes sociais, basta cliquar nos links & follow MYBRAND

2 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 2 de 8 RESPONSABILIDADE SOCIAL Por: José Cerdeira MYBRAND e o Banco Alimentar Contra a Fome Sabia que o seu IRS pode encher o prato de muitos portugueses? Estamos naquela altura do ano em que as declarações de IRS referentes ao ano transacto têm que ser entregues. E embora passe despercebido a muitos de nós, temos a possibilidade de, com um gesto simples, fazer reverter 0,5% do IRS que liquidamos a favor de uma Instituição de Solidariedade Social. Como o Banco Alimentar Contra a Fome. A MYBRAND criou e executou a ideia de marketing com que o Banco Alimentar comunica esta acção. Esta é mais uma na já longa lista de colaborações pro-bono da MYBRAND com o Banco Alimentar Contra a Fome, que incluem desde a criação e produção de campanhas de massmedia até ao apoio de comunicação em actividades correntes. Uma Instituição de reconhecida utilidade e valor, que nos honra com a sua confiança. Esta é também a forma de a MYBRAND cumprir com a sua responsabilidade social, contribuindo com as suas valências para uma obra maior. DADOS E NÚMEROS Consumo: Produtos portugueses têm a mesma qualidade que os estrangeiros, à excepção do preço Lisboa, 30 Jan (Lusa) - Os produtos portugueses têm a mesma qualidade que os de origem estrangeira, segundo a maioria (52 por cento) dos inquiridos num estudo da Netsonda, a pedido da AEP, sobre a campanha Portugal. A minha primeira escolha. No entanto, quase metade (48 por cento) dos inquiridos considera que os produtos portugueses têm preço mais elevado, enquanto que para um terço os valores são iguais aos produtos estrangeiros, segundo o estudo a que a Lusa teve acesso. O inquérito realizou-se durante Janeiro e foram entrevistadas 819 pessoas. O estudo indica ainda que a qualidade e o preço são os aspectos mais valorizados pelos portugueses no momento da compra. São os jovens, dos 18 aos 34, quem valorizam mais o preço, o aspecto da embalagem, ter visto publicidade, o prestígio e a compra por hábito, enquanto as mulheres valorizam mais o preço e a compra da marca por razões de hábito, de acordo com o estudo. Os produtos portugueses de vestuário são considerados iguais pela maioria dos entrevistados, mas mais caros por 39 por cento dos entrevistados, enquanto 35 por cento aponta para valores similares.

3 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 3 de 8 Já os produtos para a casa são vistos como iguais aos estrangeiros pela maioria. O preço é considerado igual por quase metade e a qualidade igual pela maioria dos entrevistados. Relativamente aos produtos de tecnologia portuguesa, são vistos como piores ou iguais aos estrangeiros por 89 por cento, refere o mesmo estudo encomendado pela AEP-Associação Empresarial de Portugal para aferir o grau de notoriedade da campanha Portugal. A minha primeira escolha, lançada em Maio do ano passado. Esta auscultação permitiu ainda verificar que a assinatura Compro o que é nosso foi reconhecida pela maioria dos entrevistados (52 por cento) enquanto Portugal. A minha primeira escolha foi reconhecida por 49 por cento. Fonte: NETSONDA-NETWORK RESEARCH QUAL O MOMENTO CERTO PARA MUDAR A MINHA MARCA? Por: Frederico Arouca MYBRAND STRATEGY & IDENTITY UNIT Rebranding pode definir-se como o processo de modificação/reinvenção de uma marca de modo a que ela se torne mais relevante, projectando os seus elementos estratégicos (missão, visão, posicionamento, valores, etc) através dos seus elementos operacionais (logótipo, símbolo, cores, tipografia, etc) de forma clara, distintiva e consistente. Várias situações podem determinar a decisão de mudar de marca: fusões e aquisições (ex: Diageo, Millennium bcp); modernizar a marca, adaptando-a à nova realidade projectando um novo posicionamento (ex: EDP; Peugeot); lançar a marca em novos mercados (ex: Panasonic); aumentar o seu valor percebido para os stakeholders, etc. As soluções apresentadas pelas empresas da especialidade devem responder de forma criativa e original, contribuindo para a criação de marcas com forte personalidade, independentemente da dimensão da organização ou do âmbito do projecto. É comum fazerem-se modificações na marca totalmente orientadas para a sua expressão visual, ignorando todos os outros elementos que compõem a marca isto não é um rebranding, é uma mera modificação estética que na maior parte dos casos deve evitar-se para não prejudicar a marca a médio e longo prazo. Sem ovos não se fazem omeletas. Outro erro que se verifica regularmente prende-se com o seguimento dado após o processo de rebranding (por muito bem feito que esteja). É fundamental comunicar a nova marca de forma adequada, e como tal investir num plano de comunicação e na sua implementação. Caso contrário, todo o esforço dedicado à nova marca será em vão ou pelo menos não obterá a visibilidade indispensável. Para muitos especialistas de marketing o rebranding é um processo que deve ser regular em qualquer marca, de modo a revitalizar a marca e o envolvimento com os seus consumidores e clientes, uma vez que estes também estão constantemente em evolução em Portugal temos o exemplo da marca de azeites Gallo, que altera a sua imagem com alguma regularidade sem no entanto adoptar mudanças radicais. No entanto, há quem defenda o oposto, alegando que se uma marca tem uma posição dominante no mercado, então nunca deve mudar, como é o caso da Coca-Cola, que diga-se em abono da verdade, também já sofreu ajustamento Por muitas teorias que se elaborem acerca do timing e necessidade de se fazer um rebranding, a verdade é que cada caso é um caso. Por vezes a decisão não é complicada, mas como determinar a profundidade da mudança a implementar? Há empresas especializadas nestes processos, que aplicam metodologias de elevado envolvimento racional muito antes de tocarem na sua expressão visual. Da análise adequada do negócio do cliente, do posicionamento actual e desejado para a marca, da incorporação no processo das dimensões racionais e emocionais que determinam a escolha da marca, da experiência dos gestores e dos consultores no desenvolvimento de marcas resultará certamente em rebranding bem sucedido!

4 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 4 de 8 CASE TURISMO DE PORTUGAL CAMPANHA TURISMO INTERNO Por: Luísa Adelino MYBRAND ADVERTISING UNIT Problema Como dar de Portugal uma imagem de destino de férias, concorrente com destinos estrangeiros, que seja relevante para os portugueses, que esteja à altura das suas expectativas e que ultrapasse a barreira (mental) de ficar cá dentro, sem distância, sem glamour e sem encanto. Solução Mostrar que, afinal, talvez os portugueses não conheçam tão bem o seu país e a oferta turística como pensam. Mostrando um Portugal surpreendente e atraente como destino de férias, muito para além do óbvio. Prová-lo, mostrando locais e experiências pouco comuns e números (de território, de oferta turística) que são um desafio ao senso comum. Criando assim a imagem de um Portugal Maior maior do que pensávamos, maior do que conhecíamos, mais interessante para se passar férias. Uma campanha que contou com TV, Rádio, Outdoor, Imprensa, Internet e materiais POS.

5 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 5 de 8 Resultados Uma campanha que mostra Portugal como antes nunca foi visto; que tem o potencial para ser usada de forma táctica, sempre que necessário seja a necessidade a comunicação de uma região, de um destino, de uma motivação ou outra. Uma ideia que tem potencial para ser usada transversalmente a todas as formas de comunicação, informação ou promoção do turismo para portugueses. Uma ideia e execução coma capacidade de exportação a outros mercados próximos (geográfica ou por afinidade histórica, cultural e emocional). Uma campanha pensada e feita para veicular em Portugal acaba por ser exportada para Espanha e para o Brasil sendo esta última em parceria com a TAP. Campanha de turismo interno vai ser reforçada em Governo vai alocar 4 milhões de Euros à promoção para portugueses, Esta campanha foi uma aposta ganha em O Turismo Interno cresceu 4%, ao contrário da generalidade dos mercados externos, que diminuíram. (Fonte: Entrevista de Bernardo Trindade, Secretário de Estado do Turismo ao Jornal Expresso) Entre Março e Maio de 2009 o site descubraportugal.pt teve acessos de consulta. (Fonte: Notícias em entrevista de Frederico Costa, Administrador do Turismo de Portugal) Ainda, o Turismo de Portugal lança um passatempo cuja estratégia se baseia na busca pessoal de imagens de locais inusitados, de beleza extrema. Foram premiadas as 13 melhores fotografias do país, uma por cada destino regional retratado na campanha de comunicação. (Fonte: Notícias em MUDAR NO DOWNTURN PARA GANHAR NO UPTURN Por: Bruno Barroso MYBRAND VALUATION UNIT Há momentos em que a mudança se torna uma necessidade. Pressões externas à vontade das marcas obrigam a que se alterem, reposicionem e reinventem. O instinto de sobrevivência assim o determina. Nessas situações mudar é obrigatório, fazê-lo no sentido certo é crucial. Em épocas de downturn a maior força motriz da mudança é a pressão nos preços. São momentos em que os consumidores migram para marcas mais baratas que possuem os benefícios e a performance mínima aceitável para satisfazer determinada necessidade. Marcas que cimentaram o seu posicionamento numa proposta de preço baixo têm neste cenário a oportunidade de crescer e aumentar o seu valor (testemunha-o o crescimento recente do McDonalds e do KFC). É também o Eldorado das marcas da distribuição, que aceleram o seu crescimento e aumentam a quota de mercado. Afigura-se um cenário de encruzilhada e de ameaça para as marcas premium, acentuado pela dúvida se no upturn os consumidores retomarão o anterior comportamento de consumo ou se esta mudança permanecerá. A inércia poderá ditar o fim de uma marca. Por outro lado, soluções que procuram obter resultados imediatos, às vezes bastante tentadoras, podem ter impacto no valor da marca no longo prazo. Para uma marca premium uma estratégia de preço baixo pode no downturn aumentar o volume de vendas captando uma nova fatia de consumidores.

6 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 6 de 8 Porém, poderá ao mesmo tempo destruir o valor da marca, por um lado porque os seus consumidores tradicionais podem não se identificar com este novo grupo com quem agora a partilham, por outro porque quando quiserem retomar o anterior price premium no upturn acabarão por perder também a fatia de novos consumidores captados pelo preço baixo. Diferente das marcas que competem no baixo preço e que prosperam e se reforçam no downturn, as marcas premium precisam sobreviverlhe para conseguir recuperar no upturn. Para tal, é importante que mesmo no momento em que os consumidores têm menos rendimento disponível essas marcas consigam justificar o seu preço, sustentando-o em premissas que reforcem o seu valor. Precisam transformar o conceito de valor imediato para valor no longo prazo, para si e para os seus consumidores. Comprar menos, mas melhor. Pagar mais, mas substituir menos. Gastar mais, menos vezes. Viver menos experiências, mas recordá-las para sempre. RECOMENDAÇÕES LIVROS CONVERGENCE CULTURE WHERE OLD AND NEW MEDIA COLLIDE Por: Manuel Patarrana Onde a media clássica e a media moderna se cruzam. Onde o conhecimento das possibilidades e adequações de cada uma delas permitem a convergência da comunicação comercial. Do correcto aproveitamento de todas as múltiplas possibilidades beneficiarão as Marcas que melhor utilização lhe souberem dar. O futuro aqui ao nosso alcance hoje. SHOPPER MARKETING HOW TO INCREASE PURCHASE DECISIONS AT THE POINT OF SALE Por: Manuel Patarrana Se lhe dissermos que 70% da escolha das Marcas é feita na loja. Se lhe dissermos que 68% das compras não são planeadas antecipadamente. Se lhe dissermos que só 5% dos compradores são leais a uma Marca dentro de uma categoria de produtos. Percebemos assim a importância do Shopper Marketing, e do primeiro livro a ele dedicado que aqui lhe apresentamos.

7 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 7 de 8 COMPETITIVE SUCCESS HOW BRANDING ADDS VALUE Por: Bruno Barroso Numa altura em que se inicia a implementação de novas regras contabilísticas em Portugal, e em que a avaliação dos activos intangíveis, entre os quais se encontram as marcas, passa a ter também novas regras, é particularmente oportuno, este livro. Em particular o capítulo 2 o autor compara diferentes métodos de avaliação de marcas. Todo o livro é interessante. Uma leitura que vale o tempo dispensado. LINKS Por: João Maia Dias Ainda dentro da temática transformação e mudança apresentamos-vos alguns links pertinentes. 1 REBEAUTY 2 AMBIENTES MUTANTES QUE OFERECEM BEM ESTAR 3 MUDAR CONCEITOS PARA ATACAR NICHOS

8 MYBRAND NEWS // Fevereiro 2010 Nº 2 // Pág. 8 de 8 OS NOSSOS SERVIÇOS MYBRAND STRATEGY & IDENTITY Estratégia da Marca Arquitectura da Marca Identidade Visual 2D e 3D Design Identidade Verbal Manuais da Marca Protecção Legal da Marca Auditoria de Identidade da Marca Cultura Interna da Marca MYBRAND ACTIVATION UNIT Comunicação da Marca Shopper Marketing New Media Stands & Eventos Packaging Marketing Directo Marketing de Emboscada Marketing de Guerrilha Patrocínios Branding de Retalho MYBRAND ADVERTISING UNIT Televisão Imprensa Rádio Outdoor Bartering New Media Publicidade Sustentável MYBRAND INTELLIGENCE UNIT Reputação da Marca Touchpoints da Marca Patrocínios Equity da Marca Estudos Econométricos Perfil de Celebridade Ideal Extensão da Marca Performance e Reputação Online da Marca Auditoria de Imagem Auditoria de Imagem de Loja Estudos Ad-hoc Estudos de Satisfação do Cliente MYBRAND VALUATION UNIT Avaliação Financeira da Marca Licenciamento Royalties Impacto da Marca Potencial da Marca Rua Rodrigues Faria, Lisboa T: F: Av. Marechal Brós Tito, 35/37-18º A Edifício Escom Luanda - Angola

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