Abertura do Mercado Brasileiro de Telecomunicação Móvel para Venda Direta no Varejo

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1 Abertura do Mercado Brasileiro de Telecomunicação Móvel para Venda Direta no Varejo - Fabricantes, operadoras e varejo inseridos no processo de abertura Prof. David Stewien

2 INTRODUÇÃO O mercado brasileiro em telefonia celular nasceu no começo dos anos 90, com alto investimento de empresas estatais em tecnologia analógica de transmissão diante de um mercado ávido por novidades e liberdade de comunicação, e como uma ótima alternativa para milhares de pessoas, que até então não tiveram a possibilidade de possuir um telefone de linha fixa. O telefone móvel se desenvolveu rapidamente e assim foi criada a Agência Nacional de Telecomunicações, a ANATEL, para implementar a política nacional de telecomunicações, ocorrendo leilões para novas bandas de freqüência de transmissão em âmbito nacional. Os anos se passaram, e com isso as privatizações e as mudanças tecnológicas e mercantis aconteceram com intensidade e velocidade, sendo que diversos investimentos estrangeiros e nacionais, tornaram o telefone celular o maior fator de mudança cultural e socioeconômica do fim do século XX e do começo do século XXI. Ao mesmo tempo, vivenciamos um crescimento fantástico do varejo brasileiro e mundial, transformando a forma mercantil de diversos setores do cotidiano. O telefone celular se insere nesta transformação, dando início ao futuro mercantil do celular no Brasil e no mundo. O COMEÇO DA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL No começo da década de 90, o Brasil registrou o nascimento do telefone celular. A tecnologia analógica permitiu que os usuários pudessem falar com alguma qualidade em trânsito. Este fato transformou a vida de 2,7 milhões de pessoas no Brasil até o ano de Porém, eram poucas as pessoas que dispunham de até 3000 dólares para poder comprar uma linha telefônica móvel e o aparelho, além de terem que aguardar a sua vez em filas de espera pela linha. As empresas prestadoras de serviços eram estatais e únicas em cada região, e os aparelhos

3 chegavam ao Brasil através de distribuidores e ainda sem a presença dos fabricantes. O mercado era comprador e a venda de qualquer produto era garantida. Após a criação da ANATEL, em 1997,verificou-se uma grande revolução da telefonia celular no Brasil. Teve inicio sua privatização e foram leiloadas novas bandas de freqüências para as mesmas regiões. Muito capital estrangeiro entrou no mercado brasileiro e alguns grupos nacionais se lançaram a dominar este mercado cada vez mais crescente de prestação de serviços, chamados de Operadoras de Telefonia Móvel. Os fabricantes de celulares também se estabeleceram no País, construíram fabricas, gerando empregos e aumentando a oferta de produtos, além de iniciar uma guerra pela liderança da preferência do consumidor. Novas formas mercantis foram criadas e muitas palavras novas foram adicionadas ao vocabulário, sendo que a principal delas foi o subsídio. O subsídio é uma forma de apoio monetário, concedida por uma instituição/entidade/pessoa a outra individual ou coletiva, no sentido de fomentar o desenvolvimento de uma determinada atividade desta ou o desenvolvimento da própria - (Wikipédia). As operadoras passaram a comprar o aparelho celular dos fabricantes e subsidiaram o produto ao consumidor, fazendo com que o produto final habilitado ou pronto para falar custasse até por R$1,00 dependendo do plano da operadora. M odelo Tradicional de Venda de Celulares no Brasil Foco Principal VAREJO Lojas Lojas de Especializadas departam ento LOW END OPERADORA Lojas especializadas Gerais Lojas de Eletronicos MID END Hyper & Super Outros HIGH END

4 O mercado presenciava uma novidade, onde o dono do preço final do celular não era o varejo, nem o fabricante, e sim a Operadora do Serviço embarcado no aparelho celular. As operadoras, para ganharem o maior número de assinantes, fizeram de tudo para reduzir o preço ao consumidor, gerando assim uma corrida ao telefone celular, que atingiu uma marca histórica em 2003, com apenas 13 anos de vida, ultrapassando o número de assinantes de telefonia fixa no Brasil com mais de 46 milhões de celulares contra cerca de 40 milhões de telefones fixos. O Celular não era mais uma oportunidade, e sim uma realidade, que a maioria dos varejos já havia optado por ter em suas lojas. MUDANÇAS TECNOLÓGICAS Em curto espaço de tempo ocorreram diversas mudanças tecnológicas na telefonia celular. Desde a tecnologia analógica, que surpreendeu o mundo pela forma prática e com mobilidade para falar ao telefone, uma sopa de letrinhas surgiu para o cotidiano do profissional de telefonia celular: TDMA, CDMA, GSM, GPRS, EDGE, DTM e mais recentemente, WCDA ou 3G, HSDPA etc. A evolução tecnológica é entendida em gerações, sendo que estamos iniciando a 3º geração, onde falar se tornou menos importante e a convergência de várias funcionalidades e conectividade é o futuro do celular e desejo do seu usuário. E v o lu ç ã o d a s T e c n o lo g ia s d e T e le fo n ia C e lu la r e m G e r a ç õ e s 1 º G e ra ç ã o 2 º G e ra ç ã o 2,5 º G e ra ç ã o 3 º G e ra ç ã o A n a ló g ic a T D M A / C D M A / G S M G S M / G P R S / E D G E W C D A / H S D P A F a la r M o b ilid a d e F a la r M o b ilid a d e M e n s a g e m d e T e x to H a b ilita ç ã o p o r c h ip M e n s a g e m d e te x to F o to M e n s a g e m T ra n s fe rê n c ia d e D a d o s E v ita C lo n a g e m A c e s s o In te rn e t V íd e o c o n fe rê n c ia T V T ra n s fe rê n c ia d e D a d o s e m b a n d a L a rg a Y o u T u b e E -m a il

5 O importante de tudo isso é saber como estas mudanças tecnológicas ajudaram o consumidor a ter mais opções e funcionalidades para o dia a dia. A principal mudança tecnológica, do celular do ponto de vista mercantil, foi o lançamento da tecnologia GSM, que proporcionou a venda não somente do celular, mas também do Chip de habilitação do serviço, fazendo com que o ponto de venda se tornasse mais dinâmico e rentável para o varejo. AS OPERADORAS Já em 2005 o Brasil apresentava uma base instalada de 86,2 milhões de celulares (www.teleco.com.br). As operadoras disputam, assim como os fabricantes, o mesmo espaço junto aos consumidores. Muitos destes consumidores já estão comprando seus segundo ou terceiro celular, querendo sempre um produto mais evoluído tecnologicamente, que apresentasse uma câmera mais moderna ou um design mais fino e elegante. Com o crescimento da base das operadoras e com o subsídio dos aparelhos de telefonia celular, além do enorme investimento de instalação de antenas e softwares para cobrir todo o território nacional, as operadoras começam a sofrer perdas com o custo da operação e seus respectivos sócios fazem pressão para resultados lucrativos. OS FABRICANTES Os fabricantes de celulares, que investiram milhões em fábricas no país, viram que sua atuação limitada às parcerias com as operadoras, e sentem a falta de contato mais próximo ao varejo e ao consumidor. Com a diminuição do subsídio dado pelas operadoras e o respectivo aumento e estabilização dos preços, o consumidor que tinha como referência determinante em sua compra, o preço e o design de celulares, passou a procurar celulares que apresentassem mais qualidade técnica e funcionalidades agregadas.

6 Os grandes fabricantes viram então à oportunidade de prover o abastecimento direto do varejo com produtos que pudessem ser utilizados por todas as operadoras, sem restrição de serviços, diminuindo assim o custo operacional. O VAREJO Com o desenvolvimento da telefonia móvel no Brasil, grandes varejos nacionais de diversos segmentos partiram para a venda do produto em suas lojas, agregando ao seu negócio um faturamento adicional que muitas vezes chegava a superar a do segmento que o mesmo está estabelecido. No começo, as operadoras trataram de desembolsar milhões de reais para obter a exclusividade em cada varejo, provocando concorrência entre os mesmos, usando as marcas das operadoras. Com o passar dos anos e a introdução de mudanças tecnológicas, este modelo foi descontinuado, fazendo com que os varejos passassem a ter vários balcões de operadoras em suas lojas, trazendo mais alternativas de compra para o cliente. Tudo isso também foi facilitado por uma situação financeira louvável que o país atravessa, com aumento de crédito disponível no mercado. Dentro desta conjuntura, os varejos partiram para o cartão de crédito de bandeira própria, em parceria com diversas instituições financeiras, oferecendo os telefones celulares em até dez prestações, tornando possível para a população em geral adquirir produtos caros, altamente desejados. A ABERTURA DO MERCADO PARA VENDA DIRETA Vários fatores acima apresentados, tais como: lançamento da tecnologia GSM, maior sortimento de telefones celulares, disponibilidade de crédito, concorrência entre as operadoras e amadurecimento do consumidor, mostram a importância da venda direta do fabricante ao varejo, porém havia a necessidade de uma forma mercantil que pudesse atender a todos os envolvidos neste mercado.

7 Em um mercado de muitos bilhões de reais, não é fácil agradar a todos, ainda mais quando se chega a uma taxa de penetração de 63% da população nacional com mais 120 milhões de celulares vendidos (ANATEL - Alguns fabricantes e operadoras saíram na frente proporcionando uma nova revolução mercantil do celular no Brasil. Eles lançaram o telefone desbloqueado ou open. Este telefone é um aparelho que pode receber o chip de serviços de qualquer operadora, não havendo prejuízo, nem para a provedora do serviço nem para o consumidor. Este produto seria distribuído não mais pelas operadoras ao varejo, mas sim pelos próprios fabricantes, e o varejo por sua vez possuiria somente um produto ou código dentro do seu estoque, diminuindo com isso o risco de excesso ou obsolescência. Diante disto, o custo operacional para todos diminuiu e as oportunidades de negocio e o sortimento dos produtos cresceu, fazendo com que o consumidor passe a ter mais opções e uma melhor qualidade dos produtos. Venda Direta ao Varejo OPERADORAS VAREJO Lojas especializadas Lojas de Departamentos Lojas especializadas Lojas de Eletronicos Gerais Hyper & Super Outros LOW END TOP Contas Principais ACCOUNTS DISTRIBUIDORES Specialized Stores Premium Specialized Electronic Stores Stores Popular Electronic Stores Hiper&Supermarket CANAIS DIRETOS NEW CHANNELS FORMATS BRAND NEW ACTIVATION CHANNELS Lojas especializadas Lojas especializadas Gerais Hyper & Super Internet Call Call Center/ Center/ ATs ATs VAREJO Concept Concept Stores Stores Nokia Booth Sport Stores Game Stores Nich Stores Jewelry Stores Lojas de Departamentos Lojas de Eletronicos Outros MID END HIGH END Foco Principal

8 Atualmente, os fabricantes possuem equipes de atendimento ao varejo, assim como, de atendimento às operadoras, onde os mesmos maximizam as oportunidades de negócio, triangulando as vendas e aumentando a lucratividade para toda a cadeia, com redução de custos, preços competitivos e com um maior sortimento de produtos no Brasil, da mesma forma que acontece no mercado Europeu. Os varejos brasileiros passam um processo de profissionalização, não permitindo mais o romantismo. O momento é de grandes empresas, que lutam diariamente por mais capilaridade e rentabilidade. Treinamento de pessoas, investimento em informática, modernização dos pontos de vendas, desenvolvimento de marca e gerenciamento do estoque, faturamento e lucratividade diários são alguns dos alicerces de sustentação deste crescimento. O telefone celular faz parte direta deste crescimento. Cada vez mais presente em diversos seguimentos do varejo: Móveis, eletroeletrônicos, lojas de departamento, farmácias, informática, etc., vem se destacando pelo alto valor agregado do produto, elevando o faturamento das empresas e gerando uma infinidade de empregos. Nos últimos anos, diversos formatos e canais foram introduzidos nos varejos brasileiros: Lojas menores, de conveniência e e-commerce ou lojas na internet, se mostraram adaptadas a uma forma mais moderna de compra do consumidor. No e-commerce houve a fusão de dois grandes varejos: o Submarino e a Americanas.com, com isso, verificou-se uma corrida do varejo convencional à internet. Neste ano, foi anunciada a entrada no varejo on-line de três pesos pesados: Carrefour, WalMart, Casas Bahia e muitos outros estão próximos de terem seus respectivos sites de vendas. O e-commerce é bem mais barato que o comércio tradicional, o que permite oferecer preços melhores. "Mas hoje o consumidor está muito mais maduro, utiliza os sites de comparação de preços e acaba imprimindo a oferta da internet para negociar na loja. Por isso, não pode haver muita disparidade nos preços dos produtos, principalmente se for da mesma empresa", explica Patrícia Vance, coordenadora da pesquisa do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA/USP),

9 em entrevista dada a Gazeta Mercantil do dia 06/02/2008. Patrícia Vance acredita que isso deve ser corrigido com o tempo, quando os varejistas começarem a compartilhar as margens de cada canal de venda. Para que os varejos tradicionais e de e-commerce sejam competitivos, os fabricantes de celulares determinam uma tabela de preço de ponta igual para os diferentes canais. CONCLUSÃO Em 2007, mais 47 milhões de celulares foram vendidos no Brasil (ANATEL e e em neste ano, espera-se um crescimento do mercado de celular e sua respectiva participação no varejo. Ainda não há uma estatística conclusiva no sobre a participação da venda direta de celulares, porém a estimativa é chegar a níveis europeus nos próximos anos, aonde a participação chega a ser aproximadamente de 40% do total de celulares vendidos. Fabricantes, operadoras e varejos estão prontos a realizar este crescimento, assim como o consumidor está ávido por novidades tecnológicas, convergências e serviços que continuem facilitando e mudando o dia a dia de suas vidas. SITIOGRAFIA AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES ANATEL. Disponível em TELECO Informações em Telecomunicações. Disponível em GSM ARENA Informações em Telecomunicações. Disponível em

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