Comércio Eletrônico. Cadernos da Webaula

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1 Cadernos da Webaula

2 Prof. Márcio Rabelo Miguel Augusto B. Melo

3 Panorama Atual do unidade Viii PANOrAmA AtuAl do COmérCiO ElEtrôNiCO Como será que está o CE atualmente? E o impacto da Internet nos negócios? Vamos conferir? Impacto da Internet nos negócios b2b b2c Maior volume de transação. Cerca de 80% dos negócios web Crescimento contínuo Mais comentado, porém menor volume de transação Maior alcance do consumidor/ baixo custo Redução nos custos da negociação de 2 a 39 % a depender do produto (Fonte: Goldman Sachs Investment Research). Atendimento Personalizado. Ex.: Dell Computer Saiba mais lendo os artigos É possível ficar fora da Internet? e O Comércio Eletrônico B2B no final deste módulo. Panorama Atual do negócios na Internet no brasii Saiba mais lendo os artigos Ecommerce mantém o ritmo e e-commerce fecha 2006 em alta e supera expectativas no final deste módulo. Tendências do Tendências Globais É verdade que esse processo de transformação de internautas em consumidores on-line ocorre a um ritmo distinto em cada país dependendo de variáveis diversas como nível educacional da população, renda, grau de segurança disponibilizado, desenvolvimento das empresas, entre outras. Mas o fato concreto indicado pelos dados históricos e pelas pesquisas é que o percentual dos compradores em relação aos usuários aumenta ao longo do tempo em praticamente todos os países. Saiba mais lendo o artigo O que o futuro reserva para o ecommerce no Brasil? no final deste módulo. Ainda sobre as tendências! 2 Tamanho do mercado e conteúdo

4 unidade Viii Controle da tuberculose Panorama Atual do Expectativa de crescimento de $1,1 trilhão em 2003 para $10 trilhões por volta de 2005, e a porcentagem de B2B baseado na Internet de 2,1% em 2000 para 10% em by Pearson Education O futuro do CE Utilização da Internet Sistemas de pagamento Oportunidades para compra Business-to-business M-commerce Bolsas B2B Incentivos à compra Leilões Maior segurança e confiabilidade Partir para a globalização Administração eficiente da informação Governo eletrônico abrangente Organizações inovadoras CE intrabusiness Comunidades virtuais E-learning Tendências da tecnologia de CE Clientes Clientes embarcados Servidores Redes Comunicações sem fio Software e serviços de CE Ferramentas de busca Tecnologia P2P Integração Dispositivos usáveis 2

5 Panorama Atual do unidade Viii É possível ficar fora da Internet? Dailton Felipini Essa questão pode ser respondida com base em duas premissas distintas: a do empresário que já tem um negócio físico e pensa em utilizar o novo canal de comercialização e negócios; e a do empreendedor, que cogita implantar um novo negócio majoritariamente na Internet, quer seja uma loja virtual voltada para o consumidor final (B2C) quer seja para o comércio com outras empresas (B2B). Para quem atua no comércio tradicional, utilizar a Internet deixou de ser uma escolha e passou a ser uma necessidade estratégica. Quase todas as empresas hoje em dia têm algum tipo de presença na Internet, desde um simples site institucional, passando por catálogo eletrônico de produtos, pelo relacionamento mais ágil com clientes, fornecedores, funcionários ou distribuidores, via web, até a implantação de uma loja virtual onde as vendas são totalmente efetivadas de forma eletrônica. Esse avanço ocorreu de modo tão rápido que, muitas vezes, o empresário nem se deu conta de que vários processos de negócios, que antes demandavam uma grande estrutura de hardware e software, passaram a ser realizados em ambiente web de maneira mais eficiente e, o que é melhor, a um custo surpreendentemente mais baixo. A Internet tornou-se uma espécie de estrada digital que chega gratuitamente às portas de todas as empresas. Pode-se até não utilizar essa infra-estrutura, mas é bom ter consciência de que a concorrência vai usá-la e vai ganhar produtividade e agilidade com isso. A Internet para novos empreendedores. 0 Depois da quebra de muitas empresas ponto-com ocorrida em meados de 2000, principalmente nos Estados Unidos, criou-se o mito de que as empresas na Internet não poderiam ser lucrativas. Ocorre que o principal fator de insucesso, naquela ocasião, foi a existência de um mercado ainda incipiente na Internet, com muitas empresas para poucos consumidores. Além disso, pesou bastante a forte influência especulativa das bolsas, que levou investidores a colocarem muito dinheiro em projetos não factíveis simplesmente para venderem a participação, em seguida, com lucro. A realidade hoje é totalmente diferente. Já temos um mercado substancial, com cerca de 1,1 bilhão de internautas em todo o mundo e algo ao redor de 25 milhões no Brasil. O faturamento das empresas de varejo on-line vem crescendo a taxas de 40% ao ano desde 2001, e as boas empresas do setor estão indo muito bem. Que o diga o Submarino.com, que fechou o ano passado com um lucro de R$ 18,7 milhões e faturamento de R$ 547 milhões, o que representa um crescimento de 192% em relação ao ano anterior. O fato é que existe espaço para novos empreendimentos tanto no varejo quanto no B2B. No entanto, é preciso planejar muito bem o negócio. Não vale a pena, para os novos empreendedores, tentar concorrer com os grandes varejistas da Internet, que disponibilizam em suas lojas centenas de milhares de itens e que investiram milhões de reais para montar o empreendimento. A estratégia recomendada para o pequeno empreendedor é pesquisar o mercado e encontrar segmentos ainda pouco explorados. Aí sim, trabalhando com uma variedade menor de produtos que demandam menor investimento, poderá lutar para ser reconhecido e, se possível, ser o líder em seu nicho de mercado. Um fator positivo atualmente é que já é muito mais fácil se encontrarem bons fornecedores de serviços relacionados ao comércio eletrônico, como hospedagem, desenvolvimento, soluções de lojas prontas, entre outras. Vale salientar que o momento ainda está muito favorável para o, que continua crescendo e agrega milhares de novos clientes

6 unidade Viii Controle da tuberculose Panorama Atual do em potencial todo ano. E nem poderia ser diferente, afinal, em uma economia cujo PIB patina a taxas de 1,5% ao ano, não é sempre que se encontra um setor cuja previsão de crescimento para 2006 é de 56% em relação ao ano anterior. Dailton Felipini. é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professor de ecommerce na Universidade Ibirapuera. Autor de vários ebooks e editor dos sites: e abc-commerce.com.br/ 1

7 Panorama Atual do unidade Viii O COMÉRCIO ELETRÔNICO B2B Dailton Felipini Embora não seja tão comentado quanto o varejo on-line, o comércio eletrônico entre empresas também tem registrado um excelente desempenho no Brasil. Pesquisas realizadas pela empresa e-consulting apontam que as transações eletrônicas B2B totalizaram R$ 267,6 bilhões em 2005, valor 37% maior do que o movimentado no ano anterior. É um crescimento similar ao apresentado pelo comércio eletrônico B2C, que se expandiu 43% no mesmo período, e excelente no contexto da economia brasileira, cuja taxa de crescimento patina ao redor de 2% já há vários anos. A pesquisa da e-consulting indica que cerca de 80% do valor transacionado, R$ 212 bilhões, referem-se a negócios realizados em portais privados, ou seja, por empresas que possuem seus próprios sistemas de gerenciamento de transações eletrônicas com fornecedores, distribuidores, representantes e clientes. Os 20% restantes referem-se às empresas que utilizaram portais de terceiros, os chamados marketplaces eletrônicos, ou bolsas eletrônicas, que oferecem toda a infra-estrutura necessária de hardware, software e mão-de-obra. Nas duas situações, a realização de transações eletrônicas entre empresas, normalmente, envolve: o cadastramento e a validação dos participantes aptos ao mercado, a execução do procedimento de venda, que pode ser por meio de licitações, leilões ou catálogos, o fornecimento de relatórios sobre transações realizadas, além dos recebimentos e pagamentos. A diferença é que, no caso da terceirização, essas atividades são executadas por terceiros que recebem uma taxa ou comissão pela prestação desse serviço. Exemplos de transações eletrônicas realizadas entre empresas A empresa compra produtos de outras empresas ou vende regularmente para elas, utilizando a Internet ou a extranet, sua rede privada expandida. A empresa realiza licitação para escolha de sua fornecedora de suprimentos ou participa como uma candidata à fornecedora de suprimentos. A empresa realiza leilão para escolher a fornecedora de matéria-prima, nas condições solicitadas, com o menor preço; ou participa do leilão como candidata a fornecedora. Nesse método, chamado de leilão reverso, os lances vão sendo dados pelos participantes cadastrados até que se chegue ao menor valor final. Pequenas empresas compradoras, gerenciadas por um terceiro, unem-se para realizar compra conjunta, em maior escala, de matéria-prima, obtendo, dessa maneira, expressiva redução de custo unitário. A utilização de meios eletrônicos, como a Internet, nas transações comerciais com outras empresas é uma tendência tão natural que, em algum momento, não fará mais sentido se falar em comércio eletrônico B2B, uma vez que a quase totalidade das empresas estará utilizando esse novo canal para realizar suas transações em decorrência da maior produtividade trazida por ele. Benefícios tangíveis, como a redução de custos na realização de pedidos e no preço de matéria-prima, a maior agilidade nos procedimentos de escolha de fornecedores ou compradores, o maior controle dos processos licitatórios e, conseqüentemente, a diminuição de erros nesses processos, entre outros, tornarão o comércio eletrônico B2B quase uma necessidade nos mercados competitivos. 2 Dailton Felipini. é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professor de ecommerce na Universidade Ibirapuera. Autor de vários ebooks e editor dos sites: e abc-commerce.com.br/

8 unidade Viii Controle da tuberculose Panorama Atual do e-commerce fecha 2006 em alta e supera expectativas Além de faturar 76% a mais, o setor registrou também grande crescimento no número de adeptos das compras virtuais Após o término do ano, o número registrado no balanço de 2006 para o faturamento do setor foi R$ 4,4 bilhões (não estão inclusas as vendas de passagens aéreas, automóveis e leilão virtual), ou seja, R$ 100 milhões acima do esperado. Um crescimento calculado em 76% quando comparado ao ano de Estas e outras informações fazem parte da 15ª edição do Relatório WebShoppers, estudo semestral realizado pela área de imprensa da e-bit disponível em que desta vez contou com a parceria do Itaú e com o apoio da Câmara Brasileira de (camara-e.net) para sua realização. Segundo acompanhamento que a e-bit faz do comércio eletrônico brasileiro, a previsão de faturamento para 2006 seria de aproximadamente R$ 4,3 bilhões, o que resultaria em um crescimento de 72% em relação ao ano anterior, quando o setor alcançou R$ 2,5 bilhões. De acordo com o diretor-geral da e-bit, Pedro Guasti, um dos fatores que influenciou nessa elevação do faturamento foi a estabilidade no valor do tíquete médio gasto no Natal, que se manteve por todo o mês de dezembro, acima de R$ 300. A estabilidade do tíquete médio no período do final do ano pode ser explicada pela constante participação de produtos com alto valor agregado no ranking dos mais vendidos, como eletrônicos, eletrodomésticos e artigos de informática, que assumiram as mesmas posições independentemente dos dias da comemoração. Assim, Títulos de CD, DVD e Vídeo apesar de perderem dois pontos percentuais, mantiveram-se na primeira posição, com 17% de representatividade, durante todo o período natalino e no restante do mês. A categoria de Eletrônicos também se manteve estável na segunda posição com 15% de representatividade. O terceiro lugar foi ocupado pela categoria de Livros, Revistas e Jornais representando 13% tanto das vendas de Natal, quanto do último mês do ano. Mas, o principal fator que impulsionou o crescimento do e-commerce no Brasil foi a entrada de novos adeptos às compras virtuais. Se, em dezembro de 2005 existiam no Brasil cerca de 4,8 milhões de e-consumidores, esse número cresceu 46% em relação ao ano anterior, atingindo 7 milhões de pessoas adeptas às compras virtuais. Previsão 2007 para Para este ano, a previsão é de que o setor cresça cerca de 45%, atingindo a marca de R$ 6,4 bilhões de faturamento para os itens de bens de consumo. Este crescimento deverá ocorrer baseado ainda na entrada de novos Evolução do Faturamento Fonte: Grupo de Pesquisas e-bit (www.ebitempresa.com.br)

9 Panorama Atual do unidade Viii adeptos às compras Faturamento do varejo virtual por mês (em milhões) virtuais e no aumento da freqüência de compra no canal. Já o tíquete médio deverá permanecer estável em Fonte: Grupo de Pesquisas e-bit (www.ebitempresa.com.br)

10 Controle da tuberculose unidade Viii Panorama Atual do O que o futuro reserva para o ecommerce no Brasil? Dailton Felipini O mundial está completando pouco mais de seis anos de vida, e no Brasil metade disso. É portanto, um setor ainda em formação, se fosse gente seria apenas um garotinho entrando no primeiro ano primário para aprender as primeiras letras. Muitos analistas simplesmente ignoram esse fato e, talvez como uma vingança contra os profetas do lucro fácil que já quebraram a cara e estão fora do jogo, cobram do ecommerce, desempenho nunca antes alcançado por nenhum outro setor em tão curto prazo. O fato é que saímos da e-euforia diretamente para a e-depressão, sem nenhuma escala num patamar razoável de bom-senso calcado na realidade dos números como pretendemos demonstrar. A questão primária quando se fala na utilização da Internet como um novo canal de comercialização é: quantas pessoas já estão conectadas a Web, e portanto expostas a comunicação e estratégias mercadológicas, e quantas estarão num horizonte razoável de tempo. Isto porque é esse o público alvo das empresas que atuam na Internet. Se você tem um público de mais de 160 milhões de internautas como é o caso dos Estados Unidos, maravilha; porém, se você atua num mercado que ainda não atingiu o volume de 60 mil pessoas, como é o caso de Cuba, a perspectiva de sucesso de qualquer empreendimento ponto-com é.. desalentadora, para ser educado. Como era de se esperar, não chegamos ao paraíso como é caso dos Estados Unidos, mas já estamos muitíssimo longe de Cuba. As últimas pesquisas indicam que no Brasil mais de 12 milhões de pessoas estão conectadas a Internet, o que já não é pouca coisa, principalmente se considerarmos a qualificação desse público, majoritariamente classes A e B, ou seja, a camada da população de maior nível de renda e portanto com mais capacidade de consumo. Mais importante que o momento, no entanto, são as tendências. O quadro abaixo, mostra a evolução do número de usuários da Internet no Brasil. POPulAÇÃO DE InTERnAuTAs no brasil Pesquisas selecionadas Data da Usuários Nº de MesesCrescimentoCrescimento % da Pesquisa (milhões) Acumulados Acumulado médio/mês População Fev/ , % 18,8% 7,6% jul/1997 1, Observa-se que de Julho de 1997, período em que o mercado ultrapassava a marca de um milhão de usuários, até hoje, quatro anos e meio depois, houve um crescimento acumulado de mais de 1.000% no número de usuários, o que fazendo uma média simples, representa um expressivo crescimento de 19% ao mês. Outro dado relevante é a penetração da Internet junto à população que na última pesquisa atingiu 7,6%. Como parâmetro de comparação, o mercado americano já atingiu em um período de pouco mais de 10 anos a marca de 60% da população conectada a rede. Obviamente, a expansão de um mercado depende muito da conjuntura econômica do período em questão, além de variáveis sócio econômicas de cada país, dessa forma, seria uma simplificação grosseira importar o índice de crescimento verificado no mercado americano para o Brasil. Porém, o grau de penetração serve como um importante indicador do espaço de crescimento disponível no mercado. Quanto maior é a distância do limite de 100% da população, maior é a possibilidade de crescimento e nesse aspecto, os números mostram claramente que o mercado brasileiro tem um enorme espaço a ser ocupado. Em estudo realizado no final do ano

11 unidade Viii Panorama Atual do passado para o Cietec - Incubadora de empresas de tecnologia instalada na Universidade de São Paulo, utilizamos os dados acima, juntamente com outras variáveis, para estimarmos o mercado representado pela Internet nessa primeira década do novo milênio. O quadro abaixo é um resumo dos três cenários projetados. CEnáRIOs DE CREsCIMEnTO PARA A InTERnET no brasil (em milhões) Pessimista Intermediário Cresc. Otimista anual 16% Cresc. anual 12% Total Cresc. Anual 20% % % % Ano População Internautas Pop Internautas Pop Internautas Pop ,3 199, ,9% 18,7% ,9% 26,5% ,0% 37,2% Como se observa pela tabela, o cenário mais plausível, o intermediário, nos mostra um número de 52 milhões de pessoas conectadas a Web daqui a nove anos. O que embora pareça uma enorme quantidade de pessoas, vai representar pouco mais de um quarto da população brasileira na ocasião, muito abaixo do porcentual de pessoas que tem acesso à televisão e ao telefone já nos dias de hoje. Para os reticentes, vale dizer que o Yankee Group, Instituto de Pesquisa Americano, em um estudo chamado A Second Wave: The Brazilian Internet User Forecast projeta para o Brasil o número de 42,3 milhões de usuários de Internet, já em 2006, inicio da segunda metade do decênio em questão. É preciso dizer mais? Evidentemente, só a existência do mercado não representa necessariamente o sucesso absoluto do e das empresas ponto-com. Outras variáveis devem ser consideradas, como comportamento do consumidor on-line e o próprio desempenho das empresas em satisfazer as necessidades desse consumidor, entre outras coisas, mas isso fica para um próximo artigo. O que queríamos demonstrar é que, a não ser que haja uma reversão completa do quadro evolutivo da tecnologia e de todas as tendências observadas até aqui, as empresas que apostarem no terão um enorme e qualificado mercado para conquistar nos próximos anos. Quem duvidar disso, corre o risco de perder o foguete da história. Dailton Felipini. é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professor de ecommerce na Universidade Ibirapuera. Autor de vários ebooks e editor dos sites: e abc-commerce.com.br/

12 unidade ix e o ambiente empresarial COmérCiO ElEtrôNiCO E O AmbiENtE EmPrESAriAl Segredos do E-commerce Escolher um bom Nicho de mercado Plano de Negócios Montar uma LojaVirtual Eficaz Web Marketing Estratégia e etapas de criação para o Definir a estratégia Facilitar os negócios do cliente com você (utilizar tecnologias para isso) Enfocar o cliente Final Identificar o cliente final e suas necessidades Distingui-los de parceiros de canal Identificar outros facilitadores importantes (internos e externos) Redesenhar processos de negócios sob a ótica do cliente Conectar sua empresa para obter lucro Fomentar a lealdade do cliente. Decidir o que medir Observação! Você poderá encontrar maiores informações no livro: clientes. Definir objetivos com; Edt ABDR, autores Patrícia B. Seybold e Ronni T. Marshak que se Avaliar rentabilidade encontra na biblioteca da Fanese.

13 Visão Gerencial do unidade x ViSãO GErENCiAl do COmérCiO ElEtrôNiCO Pagamentos (Segurança na transação) Principais Formas de Pagamento Cartão de Crédito, RedeShop e Cheque Eletrônico Débito em Conta Boleto Bancário Leia artigo Meios de Pagamento nas Lojas Virtuais, no final deste módulo. sistemas Web segurança Dailton Felipini, explica sobre a segurança nas transações com cartão de crédito. O cartão, que é o meio mais prático de pagamento no e-commerce, também é o que desperta maior receio por parte do consumidor on-line. O risco de expor os dados do cartão a terceiros é a grande preocupação de muitos clientes que, mesmo possuindo o cartão, preferem fazer pagamentos usando o boleto bancário, o que demanda mais trabalho para quem compra e para quem vende, além de resultar em maior demora na entrega da mercadoria adquirida. Leia artigo completo no final deste módulo. Logística Sobre à Logística Paschoal Francisco Fideli afirma: Do ponto de vista conceitual, logística é o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente e com baixo custo o fluxo e armazenagem de produt bem como as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender os requisitos dos clientes. Transportando-se esse conceito para o ambiente de comércio eletrônico, imagine uma situação em que, depois de adquirir o produto desejado pela internet através de um site de e-commerce, o mesmo demore a ser entregue pelo vendedor ou, pior do que isso, simplesmente não seja entregue. Situações como essa, muito comuns no início das operações de e-commerce, geravam insatisfação aos clientes, comprometendo a credibilidade de alguns sites de e-commerce e culminando até com o encerramento das operações. Para se evitar esse tipo de risco, faz-se necessário um planejamento adequado da operação logística, considerando-se principalmente os três aspectos abaixo: Gerenciamento dos estoques É importante que a informação de estoque disponível dos produtos no site de e-commerce esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no

14 unidade x Visão Gerencial do estoque da empresa vendedora, garantindo assim a entrega do produto adquirido pelo cliente. Para tanto, faz-se necessária uma integração do sistema de controle de estoque com a solução de e-commerce para que não ocorram defasagens da informação. Também é importante que o sistema de controle de estoques dispare a reposição automática dos produtos a partir do atingimento do estoque mínimo, disparando o ciclo de suprimentos junto aos fornecedores, conforme explicamos mais adiante. Com essas ações de logística, diminuem-se substancialmente os riscos inerentes à falta de produtos no estoque da empresa. Paschoal Francisco Fideli é consultor e diretor da NETBUSINESS, empresa especializada no mercado de e-commerce e com profissionais qualificados e experientes na implantação de operação de comércio eletrônico. Gerenciamento das entregas Geralmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes é terceirizado para empresas especializadas existentes no mercado; como exemplo, podemos citar os Correios (ECT), que operam um serviço exclusivamente voltado para as empresas de e-commerce denominado e-sedex, com abrangência nacional. Qualquer que seja o operador logístico contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um sistema de rastreamento (tracking) que permita aos clientes acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido. Do mesmo modo, operador logístico deve ter condições de operacionalizar a logística reversa para os casos de devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeitos, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erros de processamento do pedido. Paschoal Francisco Fideli é consultor e diretor da NETBUSINESS, empresa especializada no mercado de e-commerce e com profissionais qualificados e experientes na implantação de operação de comércio eletrônico. Gerenciamento do ciclo de suprimentos. Deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e-commerce. Essa sincronia logística pode ser obtida mais facilmente na medida da informatização desses processos, gerando velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como no custo dos estoques. Na prática, sempre que o nível de estoque de determinado produto atingir o estoque mínimo, é disparado sistemicamente um pedido de compras e enviado ao fornecedor por internet ou EDI, iniciando o processo de reposição do estoque. Esse ciclo só se encerra quando o fornecedor entregar o produto ao cliente e ocorrer a atualização dos sistemas de controle de estoque e de e-commerce, para que as informações estejam alinhadas. Concluindo, um planejamento adequado de uma operação logística permitirá que o produto seja entregue no menor tempo possível e com o menor custo, gerando

15 unidade x Visão Gerencial do satisfação e confiança aos clientes do site de e-commerce. A logística deve ser considerada estratégica pois pode interferir no sucesso de um empreendimento, motivo pelo qual deve ser muito bem planejada antes mesmo do início das operações. Paschoal Francisco Fideli é consultor e diretor da NETBUSINESS, empresa especializada no mercado de e-commerce e com profissionais qualificados e experientes na implantação de operação de comércio eletrônico. Ainda sobre logística leia o artigo O que é Logística no final deste módulo. serviços logísticos Caracterizado pela utilização de serviços de terceiros: Empresas de entrega rápida, Courier e transportadoras de carga fracionada serviços de entregas Expressas ups, Fedex, nos EuA: uniformização dos prazos de entrega cobrindo todo o país. Conceito hub and spoke: Coleta > centros regionais > via aérea até o hub > separados por região e reembarcados nos aviões > centros regionais > caminhonetes levam ao destino. no brasil Variglog, vaspex A Fedex, UPS, DHL só podem operar no segmento internacional Serviço courier postal Correios (ECT) sedex Diferentes prazos de entrega e nível de serviço nas diferentes localidades do país Volume de despachos ainda pequeno comparado ao dos países desenvolvidos Necessita de melhorias principalmente no tratamento da informação e na estrutura operacional Ferramenta de CRM CRM Customer Relationship Manegement Sobre o CRM, Dailton Felipini diz que: Pode ser utilizado também para gerenciar de forma mais eficiente as relações com o cliente. No chamado C.R.M., Gerenciamento de Relações com o Cliente, o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente mas, principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de forma que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à marca. Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo 0 leia mais: Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não ti-

16 unidade x Visão Gerencial do veram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não voe para o concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está, literalmente, a um clique de distância. O fato é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com a questão do CRM e a Internet pode ajudar em muito nesse aspecto. Normalmente o principal meio de contato oferecido ao cliente é o telefone e as empresas investem pesado no chamado Call Center mas já existe uma saturação nesse canal. Imagine quantos atendentes você precisa para atender aos milhões de clientes da Telefonica? A Internet funciona como um novo canal, imensamente mais barato e que desafoga em até 20% o uso do telefone. No atendimento ao cliente, sabe-se que um percentual expressivo das questões são similares, de forma que é possível montar perguntas e respostas padronizadas, as chamadas F.A.Q. Questões mais freqüentes - que atendam uma parcela expressiva das dúvidas. As outras questões podem ser respondidas através de , atendimento on-line através do próprio computador, ou telefone. É surpreendente o fato de que grandes empresas, ainda não utilizem plenamente o canal Internet. Por que, por exemplo, fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa para obter uma segunda via de uma conta, se ele poderia imprimir essa segunda-via através da Internet e pagá-la em qualquer banco de sua preferência, ou até mesmo, via home-banking, sem sair de casa. E por falar em bancos, esse é um setor que soube aproveitar muito bem a Internet. Veja só, o home-banking utiliza o seu computador, o seu telefone, o seu software, sua mão de obra para realizar as operações a um custo infinitamente menor, do que se realizadas na agência - afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e não um funcionário do banco com carteira assinada - e se descuidar, ainda lhe cobram alguma taxa adicional pela honra de trabalhar para eles. Evidentemente, isso só funciona, porque para o consumidor a comodidade de fazer isso em casa é compensatória, de maneira que de uma forma ou de outra, no final da história todos saem ganhando graças a tecnologia. Como conclusão, diria que existem inúmeras possibilidades na utilização da Internet no atendimento, algumas já exploradas, outras não, mas de forma geral, os principais benefícios são: a abertura de um novo canal de comunicação, agilizando o atendimento e desafogando o telefone; a diminuição de custo, principalmente de pessoal e o acesso permanente e ininterrupto 24 horas por dia, 365 dias por ano. Vamos reforçar nosso estudo! Uma questão central no CRM, é fazer com que cada contato sirva como um aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e necessidades. No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades. No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns departamentos, a atendente já sabe seu nome, a última vez que você ligou, porque ligou.. e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se importante. Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia. O CRM (customer relationship management) é uma abordagem de serviço ao 1

17 Visão Gerencial do unidade x cliente cujo foco é construir relacionamentos duradouros e sustentáveis com o cliente que agregam valor tanto para o cliente quanto para a empresa Construindo uma estratégia de CE centrada no cliente: Foco no consumidor final Sistemas e processos de negócios projetados para serem fáceis de usar Estimula a fidelidade do cliente Ações para uma estratégia de CE bem-sucedida Entregar serviços personalizados Direcionar para os consumidores certos Ajudar os clientes a fazer seu trabalho Permitir que os consumidores ajudem a si próprios Simplificar os processos de negócios que causam impacto sobre os clientes Assumir a experiência global do cliente, oferecendo-lhe todos os meios de contato possíveis Fornecer uma visão de 360 graus do relacionamento com os clientes Agora já temos uma visão Gerencial do! 2

18 unidade x Visão Gerencial do Meios de pagamento nas lojas virtuais Dailton Felipini Uma decisão importante a ser tomada pelo lojista virtual, refere-se aos meios de pagamento que serão disponibilizados aos clientes. Decisão que deve ser tomada logo no início das atividades da loja virtual. Normalmente, são necessários quatro personagens para que uma transação online seja efetivada: o lojista vendedor; o cliente comprador; um fornecedor da solução de pagamento utilizada, como a operadora de cartões de crédito, e, finalmente, uma instituição bancária. O que se deve fazer, então, é uma escolha criteriosa dos parceiros financeiros e meios de pagamento mais adequados ao seu negócio. Na verdade, o critério que deve nortear essa decisão é: como posso facilitar ao máximo para o meu cliente oferecendo alternativas de pagamento seguras e ágeis? Infelizmente não existe um só fornecedor de uma solução completa, o que facilitaria a escolha. Isso significa que você terá que contratar, no mínimo, três instituições para prestar esse serviço de forma satisfatória. O uso do Boleto Bancário é imprescindível porque uma parcela dos internautas não possui o cartão de crédito e muitas pessoas que o possuem, têm receio de utilizá-lo nas compras on-line. Os cartões de crédito, por sua vez, também são fundamentais como alternativa de pagamento tendo em vista que mais de 2/3 das compras on-line são realizadas por esse meio. Isso implica na contratação das operadoras VISANET e REDECARD, empresas que praticamente dividem o mercado de cartões no Brasil. As Carteiras bancárias Eletrônicas Os bancos também oferecem soluções mistas de recebimento, aos seus clientes comerciantes que tenham interesse em vender pela Internet. O Itaú possui a plataforma Shopline, o Bradesco o sistema Shopfácil, o Banco do Brasil por meio do BB Office Bank, além de um pool de diversos outros bancos que atuam por meio da solução Cheque-eletrônico.com Basicamente todas essas plataformas disponibilizam uma cesta de opções de pagamento que geralmente inclui: Impressão de boleto para pagamento em qualquer banco Cartão de crédito com a bandeira do banco fornecedor Pagamento à vista por transferência eletrônica para clientes com conta no banco fornecedor da solução. Possibilidade de financiamento da compra, também, para os clientes do banco. Note que, mesmo nessa solução mista, você vai ter que contratar as operadoras de cartões para atender os seus clientes cujos cartões são de outros bancos. De qualquer modo, como sua loja virtual vai necessitar de uma conta bancária, qualquer que seja a forma de pagamento disponibilizada, vale a pena utilizar uma plataforma diversificada de pagamentos. Assim você estará gerando mais facilidade para a parcela de seus clientes que também forem clientes do mesmo banco. Existe outro fator, também importante, a ser considerado. Os bancos que oferecem a exposição da loja em seus shoppings virtuais possibilitam o acesso a uma grande quantidade de clientes potenciais, além de transferir uma dose de credibilidade ao seu negócio. São benefícios que valem a pena, embora, todos nós saibamos, tudo tem o seu preço. Dailton Felipini. é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professor de ecommerce na Universidade Ibirapuera. Autor de vários ebooks e editor dos sites: e abc-commerce.com.br/

19 Visão Gerencial do unidade x Segurança na Internet Dailton Felipini Ameaças a nossa segurança tornaram-se quase uma rotina nos dias de hoje, portanto, era de se esperar que, no ambiente da Internet, isso não fosse diferente. E realmente não é! Assim como no mundo de tijolos, onde temos de trancar as portas e janelas de nossa casa, colocar grades, alarmes e tomar inúmeros outros cuidados, no ambiente virtual também temos de nos proteger de ocorrências como a clonagem do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante, entre outras. Existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line, e os principais você vai conhecer agora. A certificação. Uma questão central para o usuário é ter certeza de que ele está transacionando com a loja correta, ou seja, não está trocando informações com o clone de um site conhecido. Para isso, existe o processo de certificação, no qual empresas conhecidas como autoridades certificadoras desempenham papel semelhante ao do nosso velho e conhecido cartório de registro. Elas vão certificar a identidade do servidor, isto é, vão garantir aos visitantes de seu site que ele é realmente o que eles pensam que é. Existe um processo complexo de troca de chaves pública e privada por trás da certificação, mas o que o usuário vê é um selo que atesta a identidade do site e garante que ele está trocando informações com a empresa correta. Ao clicar no selo, o visitante pode conferir se os dados do certificado, como nome da empresa, endereço completo, URL, conferem com os do site que ele está visitando. A certificação pode ser obtida diretamente da autoridade certificadora, ou indiretamente pelo seu fornecedor de hospedagem, que vai estender essa facilidade a todos os sites hospedados em seu servidor. Essa é a situação mais comum, tendo em vista que uma certificação não é um investimento barato para uma pequena empresa. A encriptação de dados. A encriptação, ou cifração, é o uso de uma tecnologia de segurança que protege a privacidade das informações trocadas entre o site e o visitante. O sistema embaralha as informações de forma que, se um terceiro conseguir acesso aos dados, eles estarão truncados, não podendo, portanto, ser utilizados. De forma simplificada, o processo funciona da seguinte maneira: O visitante, ao preencher dados em formulários do site certificado, protegido por uma camada SSL (Secure Socket Layer), já recebeu do órgão emissor da certificação uma chave pública a qual o navegador utiliza para encriptar os dados e enviar de volta ao servidor. Este, munido de uma chave privada, decripta os dados para obter os dados digitados pelo visitante. segurança nas transações com cartão de crédito. O cartão, que é o meio mais prático de pagamento no e-commerce, também é o que desperta maior receio por parte do consumidor on-line. O risco de expor os dados do cartão a terceiros é a grande preocupação de muitos clientes que, mesmo possuindo o cartão, preferem fazer pagamentos usando o boleto bancário, o que demanda mais trabalho para quem compra e para quem vende, além de resultar em maior demora na entrega da mercadoria adquirida. As administradoras de cartão vêm aprimorando os sistemas de segurança da informação no processo de pagamento on-line, de forma a tornar o uso do cartão o mais seguro possível, o que é plenamente justificável, uma vez que a segurança na Internet é fundamental para maior confiança do consumidor nas compras on-line e, conseqüentemente, para o lucro dessas empresas nesse novo canal de comercialização. Anteriormente, era um fator crítico de segurança o fato de as lojas virtuais armazenarem em seus sistemas o número do cartão dos clientes, visto que isso aumentava exponencialmente os riscos de acesso indevido a essa informa-

20 unidade x Visão Gerencial do ção. Já no sistema atual, o número do cartão não fica em poder do lojista. O cliente digita o número e a data de validade de seu cartão através de uma interface segura com a administradora do cartão, e esses dados não são fornecidos à loja. Uma novidade, implantada recentemente pela operadora Visanet, é o chamado sistema VBV, que, no momento da compra, cria mais um patamar de segurança ao levar o comprador à página do banco emissor para autenticação por meio de uma senha. É provável que, da mesma forma que não temos um mundo 100% seguro, nunca tenhamos uma internet 100% segura. No entanto, se cada lojista se preocupar com a segurança de sua loja virtual e tomar medidas preventivas como as abordadas aqui, minimizará bastante os riscos, levando-os para um nível plenamente aceitável. Dailton Felipini. é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professor de ecommerce na Universidade Ibirapuera. Autor de vários ebooks e editor dos sites: e abc-commerce.com.br/

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