PPGCOM ESPM ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING SÃO PAULO 15 E 16 OUTUBRO DE 2012

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1 Marketing verde: o uso da comunicação organizacional nas redes sociais digitais pelas ONGs ambientalistas como ferramenta estratégica de persuasão para suas ações 1 Alípio Ramos Veiga Neto e Leonardo Bruno Reis Gamberoni 2 Mestrado profissional em Administração, Universidade Potiguar Resumo O crescimento do porte das organizações, além do aumento de sua complexidade estrutural, somado ao ritmo das mudanças ambientais intensificadas desde a revolução industrial, tem exigido das organizações empresariais uma maior capacidade de formular e implementar estratégias que possibilitem superar os crescentes desafios de mercado e alcançar os seus objetivos. A velocidade de ocorrência das mudanças no ambiente de mercado pode estar associada a vários fatores com destaque para o desenvolvimento tecnológico, a integração entre os mercados, o deslocamento da concorrência para o âmbito internacional, a redefinição do papel das organizações, das mudanças no perfil demográfico e nos hábitos dos consumidores, além da preocupação da sociedade com o meio ambiente. Os problemas ambientais que caracterizam essa crise ecológica afetam não apenas os aspectos ambientais, mas também aspectos sociais e econômicos. As ONGs ambientalistas inseriram-se nesse cenário com o objetivo de reconduzir o relacionamento entre a sociedade como um todo e o meio ambiente. Em evidência desde o final dos anos de 1950, o meio ambiente tornou-se uma preocupação mundial. Os governos, pressionados por parcelas da sociedade, passaram a criar legislações próprias sobre o tema e acompanhar as repercussões mais atentamente. A década de 1980 foi de extrema importância para os assuntos relacionados às questões ambientais. O tempo tem demonstrado que os atos humanos, a maioria deles motivados por interesses econômicos, interferem diretamente no equilíbrio ambiental. Como percebido, a responsabilidade das empresas relacionada ao meio ambiente, está sofrendo mudanças de postura, pois o mercado cada vez mais competitivo faz com que as organizações repensem seu relacionamento com as questões ambientais. Nesse contexto, redes mais amplas e diversificadas, permitiriam a circulação de maior variedade de recursos. As informações adquirem papel estratégico no contexto de transações econômicas. Na era digital há novas situações de relacionamento entre as empresas e seu púbicoalvo. Com as ferramentas disponibilizadas pelas mídias sociais online, as empresas estão modificando sua gestão de processos para adequar-se as necessidades dos clientes. Entretanto, as atividades propostas para serem executadas nessas mídias sociais precisam agregar valor à imagem empresarial. É evidente que este investimento tem um custo operacional, mas que se reverte em beneficio à empresa por meio de seu posicionamento diante do cliente. Os objetivos estratégicos também podem ser alcançados de forma mais transparente para a sociedade. É um processo que precisa ser valorizado pelos gestores. A partir desse contexto, percebe-se a existência de um problema relacionado aos fatores determinantes das ações das organizações não-governamentais ambientalistas que são capazes de influenciar no discurso dos usuários das mídias sociais digitais. 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10 Comunicação, consumo, poder e discursos organizacionais, do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de Formado em Jornalismo; especialista em jornalismo econômico, marketing de varejo e artes visuais; mestrando em administração; professor da Universidade Potiguar nos cursos de Design Gráfico, Design de Interiores, Publicidade e Propaganda e Jornalismo; Coordena o Curso de Jornalismo e o MBA em mídias Sociais e Gestão da Comunicação.

2 Palavras-chave: Marketing verde; redes sociais; comunicação organizacional; ONGs; ONGs ambientalistas. Introdução A velocidade de ocorrência das mudanças no ambiente mercadológico pode estar associada a vários fatores com destaque para o desenvolvimento tecnológico, a integração entre os mercados, o deslocamento da concorrência para o âmbito internacional, a redefinição do papel das organizações, das mudanças no perfil demográfico e nos hábitos dos consumidores, além da preocupação da sociedade com o meio ambiente (VOLPON e SOARES, 2007). As questões ambientais passaram a preocupar a sociedade contemporânea, que está baseada em um crescimento contínuo do consumo. Esse modelo de desenvolvimento atua sobre meios que exploram o meio ambiente, os quais vêm gerando impactos ambientais. A extensa exploração da natureza, intensificada desde o século XVII pelo capitalismo industrial, tem sido provocada por um conjunto de fatores que consideram como inesgotáveis os recursos naturais. Os problemas ambientais que caracterizam essa crise ecológica afetam não apenas os aspectos ambientais, mas também aspectos sociais e econômicos (ALPERSTEDT, QUINTELLA e SOUZA, 2010). As ONGs ambientalistas inseriram-se nesse cenário com o objetivo de reconduzir o relacionamento entre a sociedade como um todo e o meio ambiente. A necessidade de uma intervenção na prevenção e também na recuperação da degradação ambiental abriu espaço para a democracia participativa, tendo o meio ambiente como sua principal área de atuação. Membros da sociedade, por intermédio do Terceiro Setor, representado pelas Organizações Não-Governamentais ambientalistas (ONGs), lutam em defesa da preservação dos recursos naturais e acesso dos bens coletivos para todos, como a água, o ar e as reservas florestais (GOMES et AL, 2008). A responsabilidade das empresas relacionada ao meio ambiente, está sofrendo mudanças de postura, pois o mercado cada vez mais competitivo faz com que as organizações repensem seu relacionamento com as questões ambientais. Na realidade, o meio ambiente cada vez mais é encarado como estratégia empresarial (CARVALHO, 2006). A visão de que investir em meio ambiente é mais um fator de aumento de custo no processo empresarial, tem cedido espaço para a necessidade de encontrar oportunidades de atuação e ganhos econômicos para os investidores. 2

3 Nesse aspecto, as relações sociais intermediadas pelas mídias digitais têm importante papel de influência no relacionamento entre as empresas e os consumidores (CALDEIRA, 2010). Na era digital há novas situações de relacionamento entre as empresas e seu púbico-alvo. Com as ferramentas disponibilizadas pelas mídias sociais online, as empresas estão modificando sua gestão de processos para adequar-se as necessidades dos clientes. Entretanto, as atividades propostas para serem executadas nessas mídias sociais precisam agregar valor à imagem empresarial (RECUERO, 2009). As redes sociais são vistas como canais privilegiados de transferência de recursos, sejam materiais ou imateriais, permitindo àqueles que participam do processo de relacionamento dotar-se de posicionamento diferenciado (VALE, 2010). Paralelo a este fenômeno está à maior favorabilidade da sociedade contemporânea em relação ao meio ambiente. Empresas que atuam em seus mercados gerando impactos ambientais passaram a ter imagem negativada diante de uma sociedade cada vez mais preocupada com questões ambientais (MARTINEZ, 2010). A participação das organizações não-governamentais nesse processo vem promover ações sociais e ambientais não contempladas pelo Estado. Muitas delas escolheram as redes sociais como suporte para suprir esta demanda e promover a defesa de direitos coletivos, entre elas, o equilíbrio ambiental (ROMEIRO, 2010). Comportamento do Consumidor Para uma sociedade que é pautada pelo consumo é fundamental buscar a compreensão de como o consumidor age, o que o faz consumir e como são construídas suas escolhas. O consumo faz parte da sociedade desde os primórdios da humanidade. Não pode ser percebido como apenas uma forma de se ter algo, mas sim, como uma manifestação social (FEITOSA DE OLIVEIRA, 2007). Segundo Veblen (1965), o consumo está diretamente ligado ao surgimento das classes sociais capazes de viverem sob as vantagens da ociosidade. A partir desse panorama, o consumidor contemporâneo ganhou relevância no comportamento social de tamanha proporção que a forma como este age acaba por servir como parâmetro de regulamentação para o setor (ANSOFF, 1993). O consumidor para se sentir parte de um grupo e, dessa forma, poder se diferenciar dos demais, passou a adotar determinados hábitos considerando aspectos mais complexos nesse relacionamento já que fazer parte de um determinado grupo pode ser considerado mais relevante, 3

4 em determinados momentos, do que o próprio consumo em si. O desejo de consumo está conectado a busca do prazer que, muitas vezes, é alcançado apenas pela prática do ato de consumir e assim poder fazer parte de um determinado grupo e não propriamente pelo uso do produto em si (CAMPBELL, 2001). De acordo com Solomon (2002), o Comportamento do Consumidor é conceituado como sendo o estudo dos processos envolvidos quando o indivíduo ou grupos de indivíduos selecionam, compram, usam ou dispõem produtos, serviços ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos. O marketing, nessa conjuntura, tem como objetivo satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, por isso, torna-se fundamental conhecer o comportamento de compra dos consumidores (o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência utilizam o que compram). De acordo com estudos de A. e Silva (2008), sobre o marketing e produtos sustentáveis, o ponto de partida para se conseguir compreender o Comportamento do Consumidor passa pelo estímulo e resposta. É preciso ter entendimento sobre questões culturais, psicológicas, além de estudo do processo de pré-compra, do processo decisório, do processo de pós-compra (KOTLER, 2000). Ter conhecimento sobre esses aspectos permitirá desenvolver estratégias mais eficazes para influenciar o comportamento de compra do consumidor. O consumidor consciente tem exigências particulares quanto ao ato de consumo, preferindo bens e serviços ecologicamente sustentáveis e observando as ações das empresas quanto ao bem estar social e ambiental (OSTERHUS, 1997). Todo esse contexto fez surgir no mercado o marketing ambiental (POLONSKY, 1994) com práticas voltadas para o posicionamento verde das empresas e seu relacionamento com os stakeholders (FREEMAN, 1994) do seu ambiente organizacional. Compreender o consumidor consciente é fundamental para identificar seu comportamento e, principalmente, perceber como se dá o processo de decisão por bens e serviços ecológicos. O fato do consumidor conhecer as questões ambientais e suas peculiaridades não garante que seu comportamento de consumo seja corretamente ecológico (MAINERI et al., 1997). Estudos demonstram uma lacuna entre a intenção do consumidor de promover a preservação do meio ambiente e a ação do consumo ambientalmente favorável propriamente dita WORCESTER, 1986). Planejamento Estratégico 4

5 Adotar um posicionamento ambientalmente favorável como estratégia é, para a empresa, comunicar ao seu público que ela possui um diferencial competitivo frente às demais concorrentes e, dessa forma, o consumidor deve ponderar a possibilidade de adquirir produtos de sua marca em detrimento dos oferecidos pela concorrência. Estudiosos apontam que para alcançar vantagem competitiva no mercado globalizado atual é preciso possuir uma estratégia ambiental proativa, elevando a competitividade organizacional (ALPERSTEDT, QUINTELLA E SOUZA, 2010). A estratégia é entendida como focar as ações de gestão no futuro, remetendo a ideia de um comportamento que, para obtenção de sucesso, precisa se manter constante ao longo do tempo. Porter (2004), afirma que a estratégia competitiva é uma posição tomada pela empresa em relação tanto aos seus produtos quanto ao mercado. Adotar um comportamento organizacional estratégico é como as empresas buscam obter os melhores resultados em suas ações planejadas, utilizando-se de ferramentas que sejam mais adequadas. Dessa forma, o diferencial competitivo de uma organização pode ser o seu capital financeiro, sua estrutura física, os materiais por ela empregados, a eficiência na execução de suas ações, a adoção de ideais diferenciados, o seu capital humano, entre outros (ANSOFF, 1993). A partir da década de 1970 os fatores econômicos levaram a construção da noção do que seria a responsabilidade social corporativa atual em substituição da até então aceita que pregava o princípio da caridade, exigindo um auxílio filantrópico dos indivíduos mais ricos aos mais pobres. Atualmente, esta visão trabalha dentro da linha ética e instrumental. Considera dever ético das empresas praticar ações sócio-ambientais por ser uma atitude moralmente correta e aceita pela sociedade (VOLPON e MACEDO-SOARES, 2007). Nos últimos tempos, as organizações vem constatando que os consumidores dão preferência as empresas, cujos valores ambientais estão em evidência. Desde então, o cuidado com o meio ambiente tem sido trabalhado entre as estratégias adotadas pelas empresas. Para Ashley (2006), a responsabilidade social esta inserida no compromisso de uma organização com a sociedade, no ato de prestar contas com ela. O posicionamento estratégico dá suporte a vantagem competitiva, podendo oferecer recursos específicos, mas também de posições de mercado privilegiado. A vantagem competitiva quando implementa uma estratégia de criação de valores com os quais a empresa pretende se diferenciar da concorrência, pode levar a um desempenho superior (VASCONCELOS e BRITO, 2004). 5

6 Para as empresas, é necessário pensar estrategicamente quanto a este assunto, adotando medidas que considerem os aspectos dos impactos de suas ações não apenas dentro de seus muros, mas também para toda a sociedade. Para Lichtenstein (2004), na ótica do consumidor, a responsabilidade social praticada pelas empresas tem potencial para afetar sua decisão de compra. O processo de globalização também tem um papel importante nessa rede de influências, abrindo espaço para que outras nações se envolvam, opinando sobre o comportamento organizacional (SILVA e CHAUVEL, 2010). Marketing Verde A necessidade de posicionar-se em relação aos questionamentos sobre o meio ambiente tem transformado o comportamento das empresas no intuito de conseguirem atender as exigências do mercado. As estratégias de marketing adotadas para este novo panorama tornam-se fundamentais para a atuação não apenas no mercado local, mas também no mercado global. A visão de que recursos naturais são apenas matérias-prima no processo industrial tem sido considerada por diversos pesquisadores como um modelo comercial superado e em declínio (SILVA, FERREIRA e FERREIRA, 2009). Em decorrência da mudança do comportamento do consumidor nos últimos anos, os fatores ecológicos tem ganhado destaque nas estratégias de diferenciação adotadas pelas organizações. A preocupação com o meio ambiente tem levado as empresas a observarem suas ações e qual as implicações elas possuem em questões sócio-ambientais relacionadas a sua área de atuação. Para garantir que a imagem da empresa seja preservada quanto as questões ambientais, por exemplo, elas estão desenvolvendo programas de reposições à natureza de matéria-prima extraída, campanhas de conscientização social, reflorestamentos, uso consciente dos recursos naturais finitos, entre outros (GUIMARÃES, 2009). A imagem que a empresa passa no mercado é fator decisivo no processo de tomada de decisão de compra. Os clientes buscam ter garantias de que a qualidade do produto e o processo de fabricação estão condizentes com o que a empresa anuncia em seu posicionamento na mídia. A pressão pelo comprometimento das empresas tem elevado o número de criação e filiação a ONGs ambientalistas. O mercado aponta para as empresas que melhor conseguem combinar qualidade, preço e imagem comprometida com a responsabilidade social e ambiental (FELIX, 2004). 6

7 A vantagem competitiva buscada pelas empresas está na capacidade de perceber tendências de mercado à frente de seus concorrentes e posicionar a empresa nesta direção com planejamento estratégico e foco competitivo. Porter (1989) considera que a organização precisa não apenas saber tomar a decisão estratégica correta de qual mercado competir. A manutenção da sustentabilidade do seu negócio é fundamental para o sucesso da estratégia (CEZARINO, 2006). Os mercados cada vez mais competitivos, com consumidores mais exigentes fortalecem novos comportamentos e incentivam novos desafios. Para o mercado, a imagem empresarial é a referência que o consumidor tem para avaliar se uma determinada empresa está de acordo com sua forma de pensar e agir. Com a concorrência de inúmeras marcas disputando o mesmo mercado ou segmento, as empresas buscam diferenciar-se da concorrência, passando a desenvolver ações voltadas a divulgação de uma boa imagem diante da sociedade em geral e de seus stakeholders. Esse aspecto do marketing somado a sua função primordial que é movimentar as vendas, fomenta o planejamento e a execução de estratégias de posicionamento de mercado. Por sua vez, o consumidor passa a ter mais opções de escolhas. Se por um lado, o preço parece ser um atrativo para o consumidor quase insuperável, produtos equiparados em qualidade e preço não são mais suficientes por manter o cliente fiel a marca. Investir em ações de diferenciação por meio de mudanças de relacionamento com o meio ambiente passa a ser um caminho de interação com a sociedade de consumo (MARTINEZ, 2010). Dessa forma, os investimentos ambientais precisam gerar retorno econômico ou de imagem para que sejam considerados positivamente pelas empresas em seu posicionamento de mercado. Neste aspecto, investir na sustentabilidade ambiental pode ser um diferencial estratégico para o setor empresarial. O consumidor, por outro lado, tem exigido comportamento ecologicamente sustentável das organizações, mudando hábitos de consumo e optando por produtos verdes, ou seja, que agridem menos ao meio ambiente. As pressões para que o setor empresarial mude seu comportamento e atuem no mercado com uma maior responsabilidade ambiental tem modificado o posicionamento de muitas empresas. No entanto, apesar de diversos exemplos positivos, não se chegou a uma diretriz sobre a viabilidade econômica entre investir em marketing ambiental e obter retorno financeiro. Os formadores de opinião sobre meio ambiente organizações não-governamentais, consumidores, governo tem pressionado por mudanças (CHARTER, 2009). 7

8 Comunicação Organizacional Nesse processo, as organizações, precisam constantemente realizar trocas com os atores que compõem sua área de atuação, seja adquirindo matéria-prima ou insumos para confecção de seus produtos, seja no momento de descarte dos resíduos, seja na ampliação ou instalação de novos equipamentos, seja no momento de realizar troca de informações com a população e com o mercado. Todos esses aspectos precisam ser comunicados tanto para a sociedade como também para seus públicos internos e externos para que haja a manutenção de um ambiente de trabalho eficiente. Torquato (1986) afirma que as organizações dependem da manutenção da confiança depositada pelos seus funcionários, clientes, fornecedores e acionistas em sua capacidade de gerir seu próprio negócio para manter a integridade e o bom funcionamento do negócio. A comunicação tem papel fundamental nesse contexto, levando informação aos diversos setores internos da organização e seus stakeholders, àqueles cuja opinião pode interferir de alguma forma no funcionamento da empresa direta ou indiretamente, permitindo que a sociedade como um todo também compreenda a estrutura de funcionamento daquele segmento. As organizações perceberam a importância de ter a participação da população em seus negócios, adotando uma política de atuação que seja entendida corretamente. Segundo Oliveira e Paula (2007), a comunicação organizacional promove interações entre as organizações e os atores sociais para que se consiga construir significações relacionados as ações da organização e do ambiente. Dessa forma, se a comunicação for realizada efetivamente, permitindo a compreensão da informação, os atores envolvidos terão o entendimento necessário sobre as colocações que a empresa buscou transmitir. Tida como um bem econômico, a informação, segundo GUEDES (2006) é infinitamente compartilhável, já que pode ser compartilhada de forma indefinida, além de poder ser usada simultaneamente por inúmeras pessoas sem que se esgote; também tem como característica se valorizar de acordo com o uso, pois quanto mais utilizada e testada sua veracidade, maior é o valor a ela associado; outra característica é ser perecível, perdendo parte de seu valor de acordo com o passar do tempo; por outro lado, seu valor aumenta com sua precisão quanto mais precisa for a informação, mais útil ela se torna a sociedade. A comunicação é ponto estratégico para as empresas, por isso, é essencial compreender toda a conjuntura que envolve a informação e os processos comunicacionais na gestão organizacional. 8

9 Ela é tida como instrumento poderoso para as realizações estratégicas relacionadas as estruturas da organização, permitindo tomadas de decisões e estabelecendo contato com os stakeholders. É preciso lembrar que a comunicação organizacional precisa ser entendida de maneira ampla, apoiando a construção cultural da empresa e flexibilizando a sua interação social de modo responsável para que seus interesses culturais econômicos e políticos sejam apresentados de forma correta (CARDOSO, 2006). Redes Sociais Digitais Antes do surgimento da internet como ferramenta de marketing, era das mídias tradicionais o papel principal na execução das estratégias de comunicação das empresas com seu público. Durante anos as companhias investiram maciçamente em campanhas em mídias como emissoras de rádio, redes de televisão, revistas e jornais impressos. Tidos como veículos de comunicação de massa, no entanto, os consumidores são atingidos de forma indiscriminada sem a possibilidade imediata de um feedback sobre o alcance da campanha (VALACICH, 1999). A aceitação da internet pelas empresas como ferramenta de comunicação mudou esse panorama. As redes digitais ganharam em complexidade e possibilidades de interação social. Também conhecida por ciberespaço, termo cunhado pelo escritor de ficção cientifica William Gibson em 1984, possibilita a transmissão de informações provenientes de fontes digitais ou destinadas a digitalização. Uma das principais funções do ciberespaço é o acesso remoto a documentos e recursos em outros computadores. Para Castells (1999), levando em consideração o aspecto social, a internet funciona como um conjunto de nós interligados que possibilitam a troca de informação pela sociedade em rede, constituindo uma nova morfologia social. Isto leva a um novo paradigma o da sociedade baseada na tecnologia da informação capaz de transformar toda a estrutura social construída pelo homem e até então conhecida. As mídias sociais são um conjunto de novas mídias disponibilizadas de forma digital, ou seja, interligadas online e tem como características a possibilidade de uma maior participação das pessoas interessadas no conteúdo; possibilita maior abertura ao seu público gerando feedback e participação da audiência por meio de comentários e compartilhamento de informações; permitem a criação de comunidades de interesse em comum para grupos de pessoas, facilitando o processo de comunicação desse público; e conectividade entre as diversas mídias sociais oferecendo canais de comunicação com recursos para distribuição desse conteúdo (BITTENCOURT, 2010). 9

10 As mídias sociais podem ser observadas como um gráfico social disponível na rede digital, indicando como e com quem as pessoas estão conectadas, a forma que pensam determinados assuntos e como se expressam sobre eles. As ferramentas sociais permitem que as pessoas interajam de forma efetiva, possibilitando as pessoas o contato com pessoas com quem desejam ter convívio (ANDERSON, 2008). Kotler (2010) divide as mídias sociais em duas categorias: na Expressiva, na qual o foco está no compartilhamento pessoal de informação por meio de notícias, ideias, opiniões e experiência com outros consumidores o que pode vir a influenciar na decisão de compras; e na Colaborativa, cujo foco está na geração de conhecimento por meio da colaboração, visando a criação de ideias e soluções. O crescimento das mídias sociais demonstra como os consumidores tem interesse em compartilhar conteúdos em nível privado ou público. Mais do que isso, a internet, por meio do uso de ferramentas que ficaram conhecidas com geração Web 2.0, ou redes sociais, incentiva os consumidores a postar comentários sobre a qualidade dos serviços e dos produtos adquiridos, ocasionando mudanças na ordem de poder das instituições em relação aos consumidores. Como resposta das empresas, um novo tipo de relacionamento com seus clientes por meio da internet tem sido construído, permitindo uma abertura comunicacional em duas direções, o que permite uma troca de ideias entre a empresa e seu público-alvo (SHIH, 2009). O uso do termo rede social se remete as características de conversação e interação próprias do homem em grupo. O papel da internet é potencializar esse alcance oferecendo conexões digitais entre os indivíduos, acelerando a troca de informações. Segundo Wellman (2001), as redes sociais sempre existiram, mas é a partir da comunicação mediada pelo computador que surgem as redes sociais digitais. As primeiras redes sociais digitais datam da década de 1990, data do lançamento do serviço online oferecido pelo site SixDegrees.com, que permitia a criação de perfis e lista de amigos em um só ambiente. Mas é nos anos 2000 que a quantidade e diversidade de redes sociais passam a povoar a internet oferendo um ecossistema amplo em possibilidades. Para Recuero (2009), a comunicação mediada por computador permite aos indivíduos a ampliação da capacidade de conexão, permitindo que as redes sociais fossem criada e expressas nesses espaços. As redes sociais digitais descrevem um agrupamento de pessoas interessadas em interagir por meio de qualquer mídia eletrônica de comunicação. Segundo Boyd e Ellison (2007), a rede social online tem como característica ser um serviço Web que permite ao indivíduo construir perfis 10

11 públicos ou semi-públicos dentro de um sistema, articular uma lista de outros usuários com os quais ele compartilha conexões, visualizando e percorrendo por listas criadas por ele e por outros usuários do sistema. Já Afonso (2009) considera as redes sociais um grande repositório de dados e informações, em que milhões de pessoas com objetivos comuns compartilham experiências de vida de maneira colaborativa e espontânea. ONGs ambientalistas O não atendimento das demandas sociais pelo primeiro setor, ou seja, pelo governo, e também não oferecidas pelo mercado privado (segundo setor) são fatores que geraram uma lacuna, permitindo o surgimento e crescimento do terceiro setor representado pelas organizações nãogovernamentais. Estas instituições têm atuado junto ao próprio Estado e ao mercado na tentativa de suprir as demandas sociais, tais como a defesa de direitos, o cumprimento das necessidades coletivas e o equilíbrio ambiental. As Organizações Não-Governamentais tiveram suas origens nos movimentos ambientalistas a partir dos anos de A sociedade civil se fortaleceu para protestar e demonstrar sua insatisfação em relação ao modelo de desenvolvimento econômico adotado na grande maioria dos países. A degradação ambiental chegou a níveis assustadores provocando diversos desastres ambientais em diversas partes do mundo o que levou, no início dos anos de 1970, o ambientalismo a ser entendido como uma conjuntura mundial e não mais como ações isoladas, ocasionando o surgimento de diversas ONGs ambientalistas pelo mundo (OLIVEIRA, 2006). O terceiro setor, em evidência na sociedade atual, encontrou demanda devido às lacunas deixadas pelo Estado e pelas empresas em atender as necessidades sociais e ambientais da população. A pressão das ONGs exercida sobre as empresas e sobre os governos passou a apontar os potenciais riscos ambientais, o que tem levado a forçar a adoção de medidas mais avançadas de proteção ambiental. As Organizações Não-Governamentais tiveram suas origens nos movimentos ambientalistas a partir dos anos de 1950, (GOMES, BRITES e CAVALCANTE, 2008). O terceiro setor, em evidência na sociedade atual, encontrou demanda devido às lacunas deixadas pelo Estado e pelas empresas em atender as necessidades sociais e ambientais da população. A pressão das ONGs exercida sobre as empresas e sobre os governos passou a apontar os potenciais riscos ambientais, o que tem levado a forçar a adoção de medidas mais avançadas de proteção ambiental. As organizações não-governamentais buscam atuar junto ao Estado e também 11

12 junto a estas empresas na tentativa de suprir deficiências no que tange as necessidades coletivas, entre elas, a sustentabilidade do meio ambiente (TAVARES e FERRANTE, 2009). A degradação ambiental tem motivado a sociedade civil a discutir os limites do comportamento humano enquanto a exploração do meio ambiente leva parcelas da sociedade a se posicionarem quanto a preservação dos recursos humanos e o acesso aos bens coletivos naturais que propiciam qualidade de vida. Por meio das ONGs ambientais, a democracia participativa ganhou destaque, ampliando debates políticos e ideológicos sobre a preservação ambiental e sua exploração sustentável (DIAS 2010, TAVARES, 2009). As ONGs passaram a ser encaradas pelo setor produtivo com maior seriedade tendo sua função social reconhecida. O papel de regulador social exercido pelas ONGs socioambientais interfere nas decisões tomadas pelos agentes econômicos no cumprimento dos ordenamentos jurídicos que regulam o tema e, conseqüentemente, os forçam a agir de modo responsável, o que muitas vezes descaracteriza uma ação voluntária (OLIVEIRA, 2006). Observando a legislação em vigor, percebe-se que a constituição federal promulgada em 1988 trouxe algumas inovações relativas aos direitos coletivos e difusos, entre eles o direito ao meio ambiente. O texto define que o meio ambiente ecologicamente equilibrado é um direito fundamental do homem, assim como, um dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. É nesta previsão do texto federal que as ONGs ambientalistas baseiam sua atuação social na preservação ambiental utilizando de estratégias participativas. É nesta previsão do texto federal que as ONGs ambientalistas baseiam sua atuação social na preservação ambiental utilizando de estratégias participativas. Alias, a participação da sociedade na gestão de recursos ambientais tornou-se um dos mecanismos fundamentais na busca por um meio ambiente ecologicamente sustentável. Entretanto, mesmo com o avanço da temática ambiental, para se tornar uma prática cotidiana de cidadania, é necessário levar à população em geral informações de como as ONGs ambientais atuam, seus projetos e de que forma a sociedade pode colaborar (RODRIGUES, 2002). A cooperação entre os três setores parece ser o caminho adequado na busca de resultados socioambientais favoráveis. Se o Estado tem o papel fundamental de regular os setores, articulando as melhores ferramentas de controle legal, as ONGs ambientalistas atuam como agentes de mudanças sociais no intuito de resolver problemas ambientais e reposicionar a sociedade sobre os modelos econômicos vigentes. Cabe as empresas a adequação de suas atividades econômicas a 12

13 formatos menos agressivos ao meio ambiente, promovendo o desenvolvimento sustentável das comunidades em que atuam. Essa ampliação do papel da sociedade civil nos processos de tomadas de decisões é indicativa das alterações de comportamento do individuo em relação ao direito difuso (OLIVEIRA, 2006). Referências ANSOFF, Igor H, MCDONNEL, Edward J. Implantando a administração estratégica. São Paulo: Atlas, (ANSOFF, 1993). CELSI, R.L. & OLSON, J.C. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. In: Journal of Consumer Research. V. 15, n. 2, p , COOPER, D. R.; SHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, CORRAR, Luiz J. II Paulo, Edilson. III Dias Filho, José Maria. ANÁLISE MULTIVARIADA. Editora Atlas S.A., São Paulo, DAY, G. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, DIAS, Reinaldo. MARKETING AMBIENTAL. Editora Atlas, São Paulo, EL-KOUBA, Amir. ARTIGO: PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO COMPORTAMENTAL: INFLUÊNCIAS SOBRE OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. RAE. São Paulo, ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, ESULI, A.; SEBASTIANI, F. A. Determining term subjectivity and term orientation for opinion mining. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, GOLDSTEIN, M.; ALMEIDA, H. S. Crítica dos modelos integrativos de comportamento do Consumidor. Revista de Administração - RAUSP, v. 35, n.1, 14-22, Jan./Mar HAIR, J. F. et al. Análise muitivariada de dados. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall,

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