FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 1 FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO CRM TRADICIONAL E CRM SOCIAL: ALIADOS NA BUSCA DA MAXIMIZAÇÃO DOS RESULTADOS DAS ORGANIZAÇÕES PRISCILA DAMÁZIO RIBEIRO TERESÓPOLIS JULHO, 2012

2 1 FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO CRM TRADICIONAL E CRM SOCIAL: ALIADOS NA BUSCA DA MAXIMIZAÇÃO DOS RESULTADOS DAS ORGANIZAÇÕES PRISCILA DAMÁZIO RIBEIRO Trabalho de Curso elaborado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Administração, no UNIFESO, sob orientação do Prof. Maurício Decarlo. TERESÓPOLIS JULHO, 2012

3 2 À Deus, o autor da minha história e aos meus pais por todo o apoio, incentivo e dedicação.

4 3 AGRADECIMENTOS Ao professor Maurício Decarlo pelas orientações ao longo de todo o projeto até a conclusão do mesmo; Ao professor Paulo Fontes pelos esclarecimentos; À professora Rita Mello pelo trabalho de revisão da formatação.

5 4 RESUMO Sem sonhos, a vida é uma manhã sem orvalhos, um céu sem estrelas, um oceano sem ondas, uma vida sem aventura, uma existência sem sentido. (Augusto Cury)

6 A utilização da ferramenta CRM (Customer Relationship Management - Administração do relacionamento com o cliente) é um importante fator de diferenciação das organizações. O uso dessa ferramenta busca aumentar a satisfação dos clientes através de uma aproximação para coleta de dados que são transformados em ações mercadológicas que possibilitam agregação de valor aos clientes. O objetivo central do CRM é melhorar o relacionamento entre a empresa e o mercado-alvo, proporcionando benefícios mútuos: o mercado possui suas necessidades satisfeitas e a organização conquista melhores resultados, conforme esperado. Aliar o tradicional CRM ao Social CRM aumenta ainda mais as expectativas de melhoria na relação empresa x cliente, uma vez que torna-se possível compreender de maneira mais clara os desejos dos clientes, possibilitando que a organização ofereça produtos de acordo com o perfil de cada um deles, agregando valor ao negócio e visando um relacionamento de longa duração. Palavras-chaves: CRM, social, relacionamento, organização, clientes. 5

7 6 SUMÁRIO Resumo INTRODUÇÃO DEFININDO O CONCEITO DE CRM ETAPAS DE IMPLEMENTAÇÃO DE UM SOFTARE DE CRM DEFININDO O CONCEITO DE CRM SOCIAL OU CRM ESTRATÉGIA PARA TORNAR OS SOFTWARES SOCIAIS UM BENEFÍCIO PARA A ORGANIZAÇÃO AS REDES SOCIAIS E SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E SEUS CLIENTES CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA... 25

8 1 1. INTRODUÇÃO A escolha do tema CRM se deu devido a necessidade cada vez maior de as empresas buscarem um relacionamento mais próximo de seus clientes. Uma empresa que possui informações como perfil de compra, preferências e poder aquisitivo médio de seus clientes têm um importante diferencial das demais: conseguem oferecer a seus clientes ofertas específicas, com preço e em condições de pagamento adequados ao perfil do cliente. Além disso, ao desenvolver um relacionamento mais próximo do cliente a empresa consegue o fidelizar, gerando assim mais do que apenas uma compra, mas a primeira opção a escolher dentro daquele segmento. Os benefícios para a organização são diversos, pois um cliente fidelizado muito dificilmente procurará outro fornecedor, gerando várias negociações e ainda, estando satisfeito atrai novos clientes através da propaganda boca a boca. Por outro lado o cliente também se beneficia bastante com a fidelização pois recebe ofertas personalizadas de várias organizações, o que permite que opte pelo melhor serviço ou produto ao preço mais justo. A crescente busca por manter a satisfação e fidelização dos clientes tem feito com que as empresas melhorem consideravelmente suas relações, a fim de atender às expectativas de clientes que possuem necessidades cada vez mais específicas ou personalizadas. Para atender a estas especificidades é necessário utilizar-se de uma ferramenta capaz de entender o cliente como único, possibilitando a análise do perfil de cada cliente a fim de oferecer produtos que satisfaçam tais necessidades.

9 2 Conforme Zenone, (2007) esta é a razão de ser do Customer Relationship Management - Administração do relacionamento com o cliente (CRM): uma união dos avanços da tecnologia que permite analisar e avaliar a base de dados com vistas para o marketing, possibilitando entender as necessidades do mercado e proporcionar, a partir de ações diretas, o valor agregado necessário para que o relacionamento se torne de longo prazo. Com o avanço da tecnologia a obtenção de informações tornou-se mais fácil. A comparação de preços de um mesmo produto pelo cliente, por exemplo, pode ser feita de sua casa, através da internet e com total comodidade. Devido a tantas inovações e facilidades vemos surgir novos papeis desempenhados pelos clientes. São eles: O cliente tradicional: aquele que efetua a troca de valor financeiro por um produto ou serviço; O cliente único: neste papel o cliente assume posição individualizada, exigindo produtos cada vez mais personalizados, sem que isto implique num aumento significativo dos preços dos produtos bem como prazos de entrega; O cliente que não paga pelos produtos ou serviços: neste caso as organizações criam modelos de negócios cuja receita não advém do usuário ou cliente, mas de outras fontes. Um dos maiores casos de sucesso na disponibilização de serviços e produtos gratuitos para os Clientes ou usuários é o Google. Oferecendo serviços como busca de conteúdo, correio eletrônico, serviços de localização e aplicações de produtividade para os usuários sem necessariamente implicar na cobrança, o Google inovou ao implementar um modelo de negócios sustentado em grande parte pela publicidade online; O cliente como membro da equipe de desenvolvimento de produtos: a participação de clientes em etapas cada vez mais prematuras do ciclo de desenvolvimento dos produtos tem auxiliado Organizações a apresentarem produtos com níveis de qualidade cada vez maiores, além de mais alinhados com o mercado; O cliente Social ou cliente 2.0: perfil colaborativo e interativo muito mais proeminente. O desejo de interagirem de maneira mais ativa extrapola as barreiras pessoas e atinge também a esfera organizacional. Uma das demonstrações claras do impacto deste

10 3 perfil interativo dos clientes está no uso cada vez mais frequente de recursos como Blogs e Redes Sociais para compartilhamento de opiniões e impressões (inclusive) sobre produtos e serviços utilizados pelos clientes. (QUADROS, 2010, p ) Este último papel do cliente nos leva à análise do CRM Social ou CRM 2.0 (Customer Relationship Management - Administração do relacionamento com o cliente). Para Quadros (2010, p.227) o CRM social surgiu em consequência do crescimento das ferramentas de computação social, nas quais clientes interagem uns com os outros trocando pareceres e experiências, sejam tais mensagens patrocinadas pela Organização referenciada na publicação ou não, o que desafia as organizações de forma geral. Respondendo a este novo perfil de clientes as Empresas devem buscar ferramentas que proporcionem a transformação de tal desafio em oportunidades de geração de diferencial competitivo. Somar a utilização do CRM tradicional ao CRM Social pode ser de grande importância para as organizações, que podem complementar os dados das relações já estabelecidas com seus clientes no CRM tradicional com informações do CRM Social, aumentando potencialmente seus lucros.

11 4 2. DEFININDO O CONCEITO DE CRM Desde os primórdios dos negócios os conceitos de CRM eram utilizados, quando o dono da feira do bairro possuía seu caderno com as anotações do que cada cliente comprava, como um cartão de crédito, que ao final de determinado período era quitado. Naquele tempo, com poucos clientes era possível conhecer suas preferências, seus nomes e de seus familiares. Com o crescimento das organizações e da sociedade de forma geral, tornou-se impossível para as grandes, médias e até mesmo pequenas empesas manterem o relacionamento tão próximo do cliente ao ponto de lembrar seus nomes e perfis de compras. Diante disto surgiu a necessidade de uma ferramenta capaz de armazenar os dados de cada cliente, como a quantidade de compras, valor, preferências, etc. que transformasse os dados em valiosas informações para as organizações, possibilitando o relacionamento íntimo com os clientes e identificação de suas necessidades e desejos, objetivando satisfazê-los. O CRM (Customer Relationship Management - Administração do relacionamento com o cliente) é uma das ferramentas de gestão com maior adesão no mundo corporativo atual, uma estratégia de negócio voltada para o entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa (WENNINGCAMP, 2009) tendo por objetivo gerir o relacionamento com clientes e com isso possibilita maior rentabilidade às empresas e, em contra partida, maior satisfação aos clientes.

12 5 Segundo Zenone (2007) foi na década de 90 que surgiram no Brasil os primeiros sistemas integrados de gestão ERP, que oferecem gestão integrada através de informações mais precisas, localizadas em um único banco de dados integrado por todas as áreas da empresa, evitando redundância de informações e disponibilizando em tempo real todas as informações relevantes dos clientes, úteis a qualquer tempo e a qualquer área da organização. Os principais objetivos estratégicos das organizações na utilização do CRM são: Redução do custo da área de informática; Descentralização do processamento de informações que ficam disponibilizadas no sistema e acessíveis aos membros da organização sem a necessidade de solicitações a setores específicos; Simplificação e agilização dos processos como a geração de relatórios gerenciais, controle e gestão de negócios; Melhoria no relacionamento com o cliente, possibilitando o entendimento de seus desejos com o objetivo de superá-los; Estar em condição de pioneiro na utilização de novas tecnologias ou aplicar tecnologia similar a dos concorrentes. Para Davenport: Um sistema empresarial torna mais eficiente o fluxo das informações de uma empresa e disponibiliza à diretoria acesso direto a uma ampla gama de informações operacionais em tempo real. Em muitas empresas estes benefícios transformam-no em ganhos dramáticos de produtividade e velocidade. (DAVENPORT, 2000, apud ZENONE, 2007, p. 88). Para PEPPERS & ROGERS, do ponto de vista tecnológico, CRM consiste em capturar os dados dos clientes a partir de todos os setores da empresa, consolidar todas as informações adquiridas internamente ou externamente em um banco de

13 6 dados central, fazer análise dos dados consolidados, compartilhar os resultados dessa análise com os diversos pontos de contato com os clientes e utilizar estas informações durante a interação com os mesmos, através de qualquer ponto de contato com a organização. (PEPPERS & ROGERS, 2000, apud ZENONE, 2007, p. 65). No geral o CRM abrange 3 áreas: automação de gestão do Marketing - Marketing one-to-one (marketing um por um) também conhecido como marketing individual, marketing customizado, marketing de segmento personalizado, ou seja, o marketing que visa desenvolver produtos que atendam as necessidades e preferências dos clientes individualmente, gestão comercial que abrange toda a força de vendas, estratégias para abordagem do cliente, apresentação do produto ou serviço e fechamento da negociação e a gestão de serviços/produtos que objetiva identificar os produtos mais ou menos vendidos, maior demanda por suporte, quantidade de defeitos, quantidade de realização de visitas para realizar ajustes nos serviços entre outros. Tais tarefas/processos fazem alimentação do sistema, criando a base de dados com todas as informações relevantes a respeito dos clientes, tornando-se útil à tomada de decisão de qualquer departamento, no momento em que for necessária. No atual cenário o que mais interessa às organizações não é simplesmente vender um bem ou serviço aos clientes e sim entender as preferências e perfil dos mesmos, levando a eles produtos e serviços de acordo com seus desejos e necessidades e buscando compreender a percepção do cliente em relação aos produtos e ao atendimento prestado pela empresa a fim de aprimorar continuamente os produtos e interação com os clientes e criar assim um relacionamento duradouro entre ambos. Sob esta ótica percebemos que a ferramenta CRM objetiva manter os clientes já conquistados pela organização e identificar novos clientes potenciais, possibilitando a conquista de novos clientes e em consequência de tal fato, aumentar o faturamento da empresa. No diagrama que segue podemos observar como o ciclo de implementação da ferramenta CRM nos processos da organização deve acontecer para que o objetivo

14 7 principal da mesma seja alcançado: melhorar o relacionamento com os clientes de forma a aumentar a rentabilidade da empresa. Diagrama do ciclo de CRM: Fonte: Betanin, 2004.

15 8 3. ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO DE UM SOFTWARE DE CRM Quando as empresas decidem aumentar e melhorar seu relacionamento com os clientes e realizam pesquisas para identificação de que forma podem obter sucesso nesta empreitada identificam que no mercado atual a mais rápida e eficiente forma para alcançar este objetivo é a implementação da ferramenta tecnológica CRM (Customer Relantionship Management Administração do relacionamento com o cliente). Uma vez que a empresa decida pela implementação do software é necessário buscar no mercado a ferramenta adequada às suas necessidades, um fornecedor que atenda as especificidades da empresa é fundamental para o sucesso da implementação da ferramenta. Há inúmeras empresas fornecedoras de softwares que trabalham no segmento de CRM então é necessário que a empresa busque mais do que apenas preço, que é importante, porém, devido ao CRM ser uma ferramenta inovadora e de ponta possui valor mais elevado, o que deve ser considerado pela empresa como investimento, levando em consideração que terá retorno breve sobre o mesmo. Sob esta ótima a organização deve então buscar facilidade de manuseio da ferramenta, clareza e profissionalismo na realização da implantação da ferramenta, que modificará a cultura organizacional para obter os resultados desejados no menor tempo o possível.

16 9 O momento da implantação da ferramenta é delicado para as organizações pois requer mudança na cultura da empresa, a fim de o CRM não ser apenas mais uma ferramenta na utilização da rotina dos colaboradores. É importante o envolvimento de todos os setores e pessoas da empresa no projeto para que haja entendimento da importância da ferramenta e os benefícios que a mesma trará como a facilidade na localização das informações dos clientes, melhoria na agilidade dos processos e na lucratividade da empresa, bem como crescimento profissional ao pessoal. O sucesso da implementação da ferramenta CRM está completamente ligado ao comprometimento e envolvimento de toda a organização, desde o nível da alta gerência até o operacional, o objetivo é que todos sejam envolvidos no projeto. A implantação do CRM é facilitada quando o principal executivo lidera e patrocina a revisão dos processos de toda a operação, pois neste contexto o enfoque do CRM possibilita o fato de examinarmos a organização através dos olhos dos clientes, visualizando as negociações e o atendimento do mesmo modo que o cliente. Segundo Bretzke: Para a implementação bem sucedida do CRM é imprescindível ir além dos clientes e produtos e cuidar do gerenciamento do próprio pedido integrando os diversos departamentos. Os momentos da verdade ocorrem não somente durante as interações, mas também nas atividades que são realizadas para atender e reconhecer o cliente, dependendo de como a empresa definiu o seu modelo de relacionamento (prazos e privilégios) e de como cada funcionário endente e pratica o seu papel de linha de frente do atendimento. A grande sacada é que o CRM integra a organização numa mesma base de dados e proporciona um nivelamento da informação do cliente substituindo os estritos interesses funcionais. O compromisso com o cliente transforma-se na meta e guia para toda a organização e os conflitos passam a dar lugar a soluções sistêmicas e integradas.

17 10 É importante que a empresa passe pelo que chamamos de teste-piloto, que é o momento em que a empresa recebe um profissional especializado no software, buscando adequar o software de acordo com o cenário da organização. A maioria dos softwares de CRM disponíveis no mercado podem ser customizados para adequação da ferramenta a realidade da empresa, ou seja, conforme segmentos diferenciados que a mesma possua. Para que o teste seja eficaz deverá ser realizado com as situações reais da empresa, deve simular o dia-a-dia da mesma e ser acompanhado de perto pelas pessoas que irão compor a equipe responsável pela execução destes processos posteriormente. Ao final da implantação devem ser enviados feedbacks ou retornos ao fornecedor, para que sejam realizados ajustes na ferramenta ou nos processos da mesma, objetivando que a ferramenta se adeque ao perfil da organização e não que a organização se adeque ao software. Através dos pareceres da organização em relação a utilização do software é identificado se o mesmo está atendendo às necessidades organizacionais ou não. É de suma importância a preparação dos usuários utilizando treinamentos especializados para cada recurso a, pois o uso indevido da ferramenta por algum colaborador poderá colocar em risco todo o trabalho de implantação tornando as informações incoerentes e levando a uma conclusão incorreta nos relatórios do sistema e em longo prazo, tornando o investimento custoso e inviável. Outra questão fundamental para ter sucesso na implantação do CRM é a parametrização e contemplação de todos os contatos realizados entre empresa e o cliente, a partir de qualquer setor da empresa para que a informação esteja disponível a qualquer tempo, em todos os setores, possibilitando acompanhamento total de cada abertura de contato desde o seu início até sua conclusão. A atualização da ferramenta também é importante para que haja a retroalimentação do database marketing.

18 11 Uma vez implementado de forma correta e eficiente, o CRM estará apto a sinalizar de forma clara e objetiva os riscos e as oportunidades que a empresa possui em cada cliente ou cliente em potencial.

19 12 4. DEFININDO O CONCEITO DE CRM SOCIAL OU CRM 2.0 CRM Social ou CRM 2.0 (Customer Relationship Management - Administração do relacionamento com o cliente) para Greenberg (2009) trata-se de: uma filosofia e uma estratégia de negócio, suportada por uma plataforma tecnológica, regras de negócios, processos e características sociais, projetada para engajar o cliente em uma conversação colaborativa de forma a prover um benefício comum em um ambiente de negócio de transparência e confiança mútua. É a resposta da empresa ao fato do cliente ser o dono da conversação. (QUADROS, 2010, apud GREENBERG p.228). Para Quadros (2010, p.227) o CRM social surgiu em consequência do crescimento das ferramentas de computação social: Redes Sociais, Blogs, Fóruns de discussão e Wikis (coleção de páginas interligadas e cada uma delas pode ser visitada e editada por qualquer pessoa), que são os chamados softwares sociais, além de recursos comumente utilizados como e mensageria instantânea, nas quais clientes interagem uns com os outros trocando pareceres e experiências, sejam tais mensagens patrocinadas ou autorizadas pela Empresa referenciada na publicação ou não. O IBOPE Nielsen Online divulgou em setembro de 2011 estatísticas que 77,8 milhões de pessoas no Brasil têm acesso à internet seja qual for o ambiente

20 13 (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou em outros locais) e os sites de redes sociais, fóruns, blogs e outras páginas de relacionamento, chegou a 39,3 milhões de pessoas. Com o aparecimento das redes sociais como Twitter, Facebook e Orkut, por exemplo, também surgiu o CRM Social e empresas de diversos setores passaram a perceber a necessidade de estarem envolvidas e terem acesso ao conteúdo publicado nestas redes, bem como a necessidade de fazerem suas próprias publicações, uma vez que não se trata de uma opção da organização estar ou não envolvida neste meio e sim de quando serão envolvidas. A GARTNER publicou em setembro de 2011 que o mercado de CRM social deverá atingir receita de 1 bilhão de dólares no ano de Analistas da GARTNER acreditam que a evolução da ferramenta CRM social acontecerá a partir das áreas: maior integração com a ferramenta CRM tradicional; ferramentas para medir ROI (retorno sobre investimento); mais integração com serviços de redes sociais, principalmente Facebook e Twitter; maior utilização de ferramentas de análise. É praticamente imensurável a velocidade com que se compartilha um produto, funcionalidade ou serviço nas redes sociais, o que forma um grupo de pessoas que compartilham ideias e opiniões a respeito do que foi compartilhado e influencia a opinião de diversas pessoas e respeito do assunto, podendo levar ao sucesso ou fracasso um produto ou serviço que até então era desconhecido por diversas pessoas. Neste contexto as empresas utilizaram a estratégia de publicarem seus próprios conteúdos em tais redes, o que aumentou o contato direto com clientes e clientes potenciais, sendo criado assim o CRM Social, que trata-se, conforme Carvalho, de um desdobramento do CRM que vem sendo largamente adotado por pequenas, médias e grandes empresas. Mesmo as empresas menores e mais conservadoras, que pretendiam manter-se longe das redes sociais têm iniciado uma revisão de

21 14 conceitos, uma vez que possa ser melhor utilizar tais ferramentas a favor da empresa. Segundo Carvalho, para a empresa adepta do CRM Social cabe apenas definir claramente uma política de utilização das redes para que seus colaboradores possam interagir e utilizarem, da melhor forma as informações extraídas das redes sociais, em benefício da Organização. Não por acaso são muitas as organizações que vêm criando setores inteiros dedicados à comunicação com as redes sociais, afinal, não tem preço a credibilidade de uma marca. Antes do advento das redes sociais as empresas coletavam os dados dos clientes para alimentar a ferramenta CRM, atualmente é possível buscar estas informações através da integração entre as redes sociais e o tradicional CRM para alimentar a base de dados. Segundo Coffee, a informação que é mais importante em um sistema de CRM vem de fora das paredes da empresa, das conversas em redes sociais e em outras fontes externas. (COFFEE, 2012) Quanto a implementação da ferramenta, para Harada pode dar-se de duas formas: pelo desenvolvimento interno da equipe de TI, mediante integração das informações das redes sociais com a ferramenta CRM já existente na empresa ou mediante aquisição de software específico de CRM Social, dependendo de cada empresa.

22 15 5. ESTRATÉGIA PARA TORNAR OS SOFTWARES SOCIAIS UM BENEFÍCIO PARA A ORGANIZAÇÃO Conforme pesquisa realizada pelo IBOPE, publicada na revista Exame, o Brasil conta com 87% dos internautas utilizando redes sociais e outras páginas de relacionamento, totalizando 39,3 milhões de pessoas conectadas. No mês de agosto de 2011, cada usuário conectou-se a esses sites por aproximadamente 7 horas e 14 minutos. (SALEM, 2011) Ainda existe resistência de algumas empresas em relação a agirem nas redes sociais, contudo esta ferramenta é administrada pela sociedade. Independente da atuação ou não da organização nas redes sociais, qualquer falha cometida pela mesma pode causar uma impressão negativa para diversos clientes ou clientes em potencial que sequer conhecem seus produtos, ou seja, os consumidores não aguardam até que a organização apresente sua defesa, ou sua ideia sobre o assunto, simplesmente a informação é transmitida ainda que a organização desconheça-a ou negue-a. Para Jarbas, as empresas devem utilizar as redes sociais como um termômetro e como um canal direto com seu consumidor através da ferramenta CRM Social que tem por objetivo facilitar a interação entre a empresa e os diversos softwares sociais, pois cada brasileiro possui em média 273 contatos nestas redes, o que causa um

23 16 grande impacto a cada publicação relacionada a empresa, seja ela positiva ou negativa. (JARBAS, 2011) Organizações que optam por beneficiarem-se das redes sociais mediante utilização da ferramenta CRM Social conseguem identificar rapidamente qualquer insatisfação por parte dos clientes, iniciando imediatamente o processo de reversão e eliminando a possibilidade de ter sua imagem negativada. Observamos então que é fundamental que as empresas não apenas ingressem nas redes sociais, devem também utilizar-se de ferramentas para monitorar o que é publicado a seu respeito, a fim de minimizar as insatisfações e ainda, disseminar ainda mais a sua marca. Devemos aceitar que a comunicação não é mais só B2C (Business to Customer = Empresa x Cliente). Também é C2C e C2P (Customer to Prospect = Consumidor x Cliente potencial). Então por meio do CRM social façamos o B2C proporcionar um ambiente favorável às boas indicações no C2C (customer to customer = Consumidor x Consumidor) para não queimar o C2P. (JARBAS, 2011) No ano de 2011 grandes marcas perceberam a importância e a força das mídias sociais, auxiliando no relacionamento com o consumidor e propagando a marca e a imagem da organização. A reclamação através das redes sociais trouxe casos repercutidos como a reclamação pelo defeito em sua geladeira através de um vídeo no Youtube, criado por Oswaldo Borelli no início de 2011, o vídeo teve mais de 820 mil acessos e a campanha contra a Pelemania, que logo após seu lançamento teve mais de sete mil usuários reunidos em uma página de boicote à empresa no Facebook. O resultado foi que Oswaldo teve seu problema resolvido e a Pelemania foi retirada do mercado. A presença das organizações nas redes sociais vai muito além da divulgação da marca, é o mecanismo para as empresas se relacionarem sinceramente com seus clientes e inovarem. Para Grigoletti, em um ambiente com tantas informações as

24 17 corporações se bem embasadas podem antecipar as tendências, prever crises e oferecer aos consumidores exatamente o que eles querem e precisam. (GRIGOLETTI, 2012) Pesquisa realizada em diversos países do mundo, incluindo o Brasil, que foi divulgada em março, pela NucleusResearch informa que o Social CRM aumenta a produtividade da equipe de vendas em 11,8%. Conforme publicado pelo E- commerce Brasil: Na realidade, 21% das empresas que utilizam o CRM social afirmaram que sua produtividade foi alavancada em mais de 20%, enquanto outros 37% conseguiram ascender entre 10 e 20%. Por outro lado, apenas 7% alegaram não obter benefícios neste aspecto. Cerca de 4 em 5 empresas que utilizam aplicações de CRM usam algum tipo de tecnologia de CRM social, o mais comum deles é a integração do sistema de CRM já existente com os dados de algum site de rede social externa, como o Facebook ou o Linkedin. Outras tecnologias comumente usadas pelos entrevistados incluem as redes sociais internas (36%), a integração do CRM ao monitoramento das atividades e mensagens instantâneas (25%) e o envio de dados sobre novas atualizações de feeds (listas de atualização de conteúdo de um determinado site) ou conversas (22%). Empresas de diversos ramos têm despertado para os benefícios que podem obter através da união das ferramentas CRM. Os maiores anunciantes do país investiram na internet em 2011: No Facebook, as Casas Bahia incentivaram seus fãs a criarem enfeites natalinos com materiais recicláveis e mandarem suas fotos para concorrerem a prêmios. No site institucional, o grupo Colgate- Palmolive criou uma ferramenta interativa para apresentar quais os produtos mais indicados para a limpeza de cada cômodo da casa. O Magazine Luiza também aproveitou o caminho aberto pelas redes sociais para angariar "consultores", que utilizam sua rede de contatos no Facebook e Orkut para vender produtos através de uma vitrine virtual. E, inovando, o Bradesco se destaca dentre os 30 maiores

25 18 anunciantes do país ao manter uma página nacional corporativa no Google. (GRIGOLETTI, 2012) A interação das empresas com seus clientes nas mídias sociais ganhou um espaço importante na relação entre eles: de um lado o cliente expressa sua opinião e preferências e do outro as empresas respondem aos clientes, oferecem benefícios e promoções, o que contribui para que a interação entre eles se torne cada vez mais intensa. Tudo o que é postado nas mídias sociais, tanto pelos clientes quanto pelas empresas pode e deve ser usado pelas organizações a fim de complementar os perfis de seus clientes em suas bases de dados, bem como atualizar um histórico das ações de marketing realizadas nas mídias sociais, como por exemplo, identificar o retorno sobre cada ação gerada através deste canal. Ainda, é possível identificar reclamações e insatisfações quando ocorrerem e prontamente responder aos clientes, convertendo o quadro ruim em uma experiência agradável ao cliente, demonstrando preocupação em reverter o quadro relatado pelo mesmo, trazendo um olhar diferente do cliente sobre a empresa. Segundo Pilleggi, as redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook valem ouro. Ferramentas populares tão fortes que não podem ficar despercebidas por médias e pequenas empresas. Conforme pesquisa realizada pela revista Business Week com as cem empresas mais valiosas do mundo as Organizações que investem nas mídias sociais apresentam resultados melhores e receitas muito mais atrativas. Conforme a revista, empresas que investiram em mídias sociais cresceram em média 18% em um ano enquanto aquelas que fizeram poucos investimentos tiveram em média queda de 6% nas receitas, considerando o mesmo período. Há um benefício bastante grande em usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os processos de negócios, diz Fuzaro. Para ele, que é especialista em redes sociais, desde que utilizadas adequadamente, evitam duplicidade de informação, aumentam o trabalho colaborativo e melhoram os repositórios para criar um conhecimento coletivo da empresa.

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