UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ALLAN ROBERT SCHÜNEMANN

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ALLAN ROBERT SCHÜNEMANN PLANO DE MERCADO DE UMA EMPRESA QUE COMERCIALIZA PRODUTOS AROMÁTICOS JOINVILLE SC BRASIL 2011

2 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ALLAN ROBERT SCHÜNEMANN PLANO DE MERCADO DE UMA EMPRESA QUE COMERCIALIZA PRODUTOS AROMÁTICOS Trabalho de Graduação apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Engenheiro de Produção e Sistemas. Orientador: Dr. José Oliveira da Silva JOINVILLE SC BRASIL 2011

3 ALLAN ROBERT SCHÜNEMANN PLANO DE MERCADO DE UMA EMPRESA QUE COMERCIALIZA PRODUTOS AROMÁTICOS Trabalho de Graduação aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca Examinadora: Orientador: Prof. José Oliveira da Silva, Dr. Membro: Prof. Valdésio Benevenutti, Msc. Membro: Prof. Nilson Campos, Msc. Joinville, data (16/05/2011)

4 Aos meus pais Walter e Eliane, por continuar acreditando em mim. Todos os professores que contribuíram com seus ensinamentos para que eu chegasse até aqui. Todas as pessoas que estiveram presentes em minhas jornadas.

5 ALLAN ROBERT SCHÜNEMANN PLANO DE MERCADO DE UMA EMPRESA QUE COMERCIALIZA PRODUTOS AROMÁTICOS RESUMO A necessidade de criatividade e inovação tem se tornado indispensável para os profissionais do marketing que buscam diariamente pela promoção, inovação de produtos, ajustes de preços e canais de distribuição, tudo para alavancar vendas gerando faturamento. Para auxiliar este trabalho é necessário que se tenha planejamento o qual resultará em um plano de mercado que evitará que o empreendimento perca capital e tempo em atividades que podem não gerar retorno. O plano de mercado auxilia na organização de informações e ideias tornando possível identificar características de uma empresa e seu respectivo mercado. A partir destas informações podem ser traçados objetivos e metas para posteriormente criar estratégias de mercado que serão implementadas em um determinado período. Após sua implementação devem ser medidos os resultados para avaliar o desempenho planejado com relação ao desempenho real. No presente trabalho pretende-se desenvolver o plano de mercado para um ano de uma empresa que comercializa sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos, visando auxiliar na estratégia de entrada da empresa no mercado. Após coleta, análise e organização das informações definiu-se os objetivos e metas de marketing que serviram como base para definição das estratégias a serem adotadas. Em seguida elaborou-se um planejamento de implementação que será avaliado mensalmente em reuniões entre os sócios, a partir dos resultados financeiros obtidos mês a mês e ações de marketing que foram realizadas. A realização deste trabalho possibilitou perceber que a falta de um plano de mercado prejudica o crescimento da empresa que por sua vez pode perder tempo em atividades não rentáveis além de perder dinheiro. Através da conclusão dos objetivos específicos, concluiu-se também o objetivo geral do presente trabalho que era desenvolver um plano para direcionar as ações do empreendimento no mercado. PALAVRAS-CHAVE: Plano de mercado, Marketing, Cosméticos.

6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Matrizes de Oportunidades e Ameaças Figura 2 Lista de verificação para análise de forças/fraquezas Figura 3 Ciclo de vida, características e objetivos de marketing Figura 4 Representação gráfica em porcentagem de clientes por classe Figura 5 Número de itens adquiridos por cliente de determinada classe social Figura 6 Investimento médio por compra de um cliente por classe Figura 7 Faturamento médio por classe Figura 8 Sabonetes glicerinados Ellan Figura 9 Protótipo difusor de aromas Ellan Figura 10 Sachê para ambientes Ellan... 36

7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Mercado de sabonetes glicerinados Tabela 2 Lista de verificação para análise de forças e fraquezas Tabela 3 Quadro de planejamento das ações de mercado... 38

8 LISTA DE ABREVIATURAS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças).

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING O PROCESSO DE MARKETING O PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO O PLANO DE MERCADO Sumário executivo Análise da situação Análise SWOT Metas e objetivos de marketing Estratégias de mercado Estratégia de produto Estratégia de preço Estratégia de distribuição ou praça Estratégia de promoção Implementação de marketing Avaliação e controle PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS RESULTADOS E DISCUSSÃO SUMÁRIO EXECUTIVO ANÁLISE DA SITUAÇÃO ANÁLISE SWOT METAS E OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MERCADO Estratégia de produto Estratégia de preço Estratégia de distribuição ou praça Estratégia de promoção IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING AVALIAÇÃO E CONTROLE CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 41

10 1 INTRODUÇÃO A competitividade no mercado que a cada dia cresce, exige das empresas que sejam dinâmicas, criativas e realmente entreguem valor ao cliente com, sentença de falência para os que não cumprirem. Para o mercado de cosméticos esta regra é acentuada, pois além de atender o básico, lida diretamente com o bem estar dos clientes e algumas vezes até com sua aparência física. Para manter a empresa atualizada e competitiva se faz necessário um plano de mercado, que irá auxiliar com suas ferramentas e pesquisas na organização de dados para decidir os próximos passos da empresa no mercado. Sendo assim, o presente trabalho abordará como tema o Plano de mercado de uma empresa que comercializa sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos. A empresa em estudo iniciou suas atividades no começo de novembro de 2010 e para seu estudo de viabilidade foram utilizadas ferramentas do plano de negócio, com mais ênfase para as que diziam respeito a finanças. No inicio de janeiro de 2011 a carência de informações e decisões de marketing motivou os sócios a desenvolver o plano de mercado. Desta forma o objetivo geral deste trabalho é a elaboração do plano de mercado de uma empresa que comercializa sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos para o período de um ano. Consequentemente os objetivos específicos, para subsidiar o objetivo geral são: o levantamento e organização dos dados referente à empresa; análise destes dados; formulação de objetivo e metas de mercado assim como sua implementação, avaliação e controle. O resultado deste trabalho pretende auxiliar a entrada de forma competitiva da empresa no mercado, evitando investimentos desnecessários de capital e tempo, fazendo com que evolua de forma planejada e organizada, garantindo o futuro do negócio. O trabalho se reservará somente à confecção do plano de mercado, sendo que a implementação se dará imediatamente após apresentação e aprovação deste pelos sócios. Portanto a data prevista para o inicio da implementação é julho de 2011 com término em julho de O trabalho deverá ser estruturado em cinco capítulos sendo que o primeiro corresponde à introdução. Como base para o desenvolvimento do trabalho, a fundamentação teórica que corresponde ao segundo capítulo, é a sintetização de informações de vários autores gerando assim a estrutura que melhor se adapta ao tema proposto. Em seguida, ao

11 terceiro capítulo, será descrita a metodologia aplicada para o desenvolvimento do plano de mercado. Sendo assim, o trabalho contará em seu quarto capítulo com o plano de mercado propriamente dito e disposto na seguinte estrutura: sumário executivo; análise da situação; análise SWOT; metas e objetivos de marketing; estratégias de mercado; implementação de marketing; avaliação e controle. O sumario executivo é uma breve apresentação da empresa em estudo, as análises da situação e SWOT procuram levantar informações sobre a empresa e o mercado que são necessárias para formulação do objetivo e metas de marketing. As estratégias de marketing evidenciam como a empresa pretende alcançar seus objetivos e metas e a implementação determina atividades, responsáveis, prazos e custos. Em seguida será apresentada a forma de avaliação e controle que mede o desempenho das atividades realizadas. E no último capítulo serão feitas as considerações finais sobre o que foi estudado.

12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING Para conceituar marketing, pode ser citado Kotler (2000, p.30) que o define como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam a o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Assim pode-se dizer que o marketing é uma ciência que estuda os meios de fazer com que a vaidade humana seja aguçada para que ele consuma um determinado produto ou serviço. Utilizando a definição da Associação Americana de Marketing, Las Casas (2004, p.14) o definiu como, o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Comparando-se esta definição com (KOTLER, 2000, p.30), percebemos que a primeira é uma definição muito mais completa por envolver muitos outros fatores importantes. O marketing, muito mais do que o desempenho das atividades comerciais que fazem ligação entre produtor e cliente, tem como objetivo estudar o mercado de forma que atenda aos desejos e necessidades dos clientes com o desenvolvimento, promoção e liberdade de negociação de bens e serviços que movimentem a economia. Para complementar a definição de (LAS CASAS, 2004, p.14), pode-se citar que, [...] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (GOBE, 2001, p.28) Para tornar possível a aplicação do marketing à realidade inicia-se pelo processo de planejamento que resultará em um plano de marketing. De acordo com (LAS CASAS, 1999, p.20) O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. [...] Ele é usado para concretizar a criatividade a imaginação e a inovação O PROCESSO DE MARKETING O processo de marketing procura entregar valor ao mercado com o objetivo de gerar lucro trazendo benefícios para a empresa e seus clientes. Para Kotler (2000, p.107) há no mínimo duas maneiras de ver o processo de entrega de valor. Uma é a tradicional, onde a

13 empresa cria um produto acreditando que o mercado absorverá gerando o lucro esperado, e a outra é uma visão de criação e entrega de valor na qual a preocupação é com a seleção, entrega e comunicação de valor para os clientes. 2.3 O PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO O ato de planejar significa fazer uma antecipação do futuro para determinar ações estratégicas que permitam a empresa alcançar os objetivos organizacionais. Segundo Cobra (2009, p.40) planejar é um processo contínuo que inclui explicitar objetivos e implementar ações necessárias para atingi-los. O planejamento mercadológico tem como função analisar oportunidades, selecionar o mercado alvo, definir as estratégias e controlar a sua execução. Com essas informações, conforme Boone (2009, p.46), [...] os profissionais de marketing de cada unidade de negócios elaboram uma estratégia de marketing, implementam tal estratégia com base em planos operacionais e obtêm feedback para monitorar e adaptar estratégias quando necessário. 2.4 O PLANO DE MERCADO O plano de mercado geralmente é posterior a um plano de negócios, pois este apresenta uma visão geral da empresa que junto com uma análise mercadológica farão parte do resumo executivo. O plano de negócios, embora tipicamente contenha um plano de marketing, abrangem outras questões, tais como organização e propriedade do negócio, operações, estratégia financeira, recursos humanos e gerenciamento de risco. (FERREL, 2006, p.36). A utilização de um plano de marketing permite à organização escrever qual é o compromisso com seus clientes e a elaboração de relacionamentos duradouros. Também é fundamental para a captação de recursos financeiros através de sua apresentação aos investidores, serve como um guia para toda empresa dando orientação para que os funcionários atinjam os objetivos e como base para medir o progresso da organização. A estrutura de um plano de mercado deve ser muito bem organizada com o objetivo de que sejam consideradas e incluídas todas as informações pertinentes. Segundo (COBRA, 2009, p.44) Toda estratégia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ação,

14 recursos a serem alocados por área de atividade e região, e deve conter indicadores de desempenhos a serem alcançados. As seções que compõem um plano de marketing são: sumário executivo, análise da situação, análise SWOT, metas e objetivos de marketing, estratégias de mercado, implementação de marketing e a avaliação e controle SUMÁRIO EXECUTIVO O sumário executivo é um resumo do plano de mercado, o qual permite um breve entendimento para o executivo que o analisará. O plano de marketing deve começar com um breve sumário de poucas páginas, contendo suas principais metas e recomendações. (KOTLER, 1998, p.100). Por este motivo é que nesta seção não estão presentes nenhuma informação detalhada que faça parte de outras seções, ou qualquer outra informação que de suporte ao plano final. Nesse sentido deve-se abordar de forma breve, uma visão geral do mercado, da concorrência e do produto, ainda deve comentar sobre as análises de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, metas e objetivos, estratégias, plano de ação e programa de implementação e finalmente sobre os métodos de avaliação. Segundo (FERREL, 2006, p.38) A ideia é dar ao leitor uma rápida compreensão da amplitude do plano e seu prazo de execução. Geralmente a primeira parte de um plano de mercado é o sumário executivo, porém este sempre deve ser o último a ser escrito, após o autor ter analisado, redigido e resolvido detalhes do seu plano, pois isto facilitará o seu desenvolvimento. Também é importante ressaltar que talvez esta seja a parte do plano de mercado lida pelo maior número de pessoas ANÁLISE DA SITUAÇÃO Neste segmento do plano é definida a situação da empresa com relação ao ambiente interno, ambiente do consumidor e ambiente externo. Todo plano de marketing bemsucedido leva em consideração o ambiente de marketing os fatores competitivos, econômicos, político-jurídicos, tecnológicos e socioculturais que afetam a maneira como a empresa formula e implementa sua estratégia de marketing (BOONE, 2009, p.72). Assim a análise do ambiente interno da empresa tem como abordagem a disponibilidade e o arranjo dos recursos humanos, a idade e capacidade dos equipamentos ou

15 da tecnologia, a disponibilidade de recursos financeiros e as lutas políticas e de poder na estrutura da empresa. Para (HOOLEY, 2001, p.34) Ao decidir sobre a estratégia central, deve-se dar atenção toda especial para as aptidões e competências que diferenciam a empresa, definindo as áreas em que a empresa apresenta bom desempenho, seja na definição calcada na tecnologia ou no mercado. O ambiente consumidor é analisado de forma que examine a atual situação perante as necessidades do mercado-alvo, previsões de mudanças nessas necessidades e qual o grau de satisfação dessas necessidades. É neste item que são apresentados dados sobre o mercadoalvo, que segundo (KOTLER, 2000, p.112) é O tamanho e o crescimento desse mercado (em unidades físicas ou monetárias) são apresentados por segmentos de mercado e geográficos. E ainda acrescenta que Dados sobre necessidades, percepções e tendências de comportamento de compra dos clientes também são mostrados. Estes clientes são classificados de acordo com o critério de classificação econômica Brasil ou CCEB, separando o público em classes A1, A2, B1, B2, C, D e E, onde o público da classe A1 tem maior poder aquisitivo, e o público da classe E tem o menor poder aquisitivo. Para analisar ao ambiente externo são observados fatores tais como a competitividade, economia, sociedade, politicas-legais e tecnológicas, que de acordo com Ferrel (2006, p.38) [...] podem exercer pressões diretas e indiretas consideráveis sobre as atividades de marketing da empresa ANÁLISE SWOT Para organizar e avaliar a posição estratégica de uma empresa durante a elaboração do plano de marketing a utilização da análise SWOT define-se como um modelo simples para identificar variáveis que afetarão o desempenho da empresa. A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strenghts, weaknesses, opportunities, threats) (KOTLER, 2000, p.98). Neste contexto as forças e fraquezas dizem respeito a questões internas da empresa, isto é, avaliam as competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais. Já as oportunidades e ameaças buscam analisar o ambiente externo. De acordo com Boone (2009, p.51) aliar uma força interna com uma oportunidade cria uma situação conhecida como alavancagem, e problemas quando ameaças ambientais atacam os pontos fracos de sua organização.

16 Para auxiliar na execução da análise SWOT Kotler (2000, p.99) apresenta duas ferramentas, uma para analisar o ambiente externo (Figura 1), e outra para analisar o ambiente interno (Figura 2). Figura 1 Matrizes de Oportunidades e Ameaças Fonte: KOTLER, 2000, p.99

17 Figura 2 Lista de verificação para análise de forças/fraquezas Fonte: KOTLER, 2000, p.100 Para a utilização destas ferramentas o método indicado seria um brainstorming cujo significado de acordo com (WIKIPÉDIA, acesso em 08/06/2011), seria uma tempestade cerebral, que nada mais é do que a união de um grupo de pessoas que tem ideias, opiniões, colocações e suposições do que seriam oportunidades, ameaças, forças e fraquezas para a organização.

18 2.4.4 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING Após abordagem da análise SWOT pode-se desenvolver as metas e objetivos específicos para o período de planejamento. Para Gomes (2005, p.40) os objetivos e metas estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações para que sejam atingidos os resultados que a empresa espera alcançar. Assim os objetivos são declarações simples e amplas sobre o que será realizado por meio da estratégia de marketing. Segundo (RICHERS, 2000, p.73) Os objetivos são alvos a serem atingidos em determinado futuro, que pode ser mais ou menos distante, dependendo da segurança da empresa em fixá-los. Por outro lado, as metas são mais especificas e essenciais, pois devem ser declaradas em termos quantitativos para permitir medidas razoavelmente precisas. De acordo com Kotler (2000, p.101) transformar objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. Neste sentido torna-se importante salientar que para a elaboração dos objetivos e metas é de grande valia combinar as forças com as oportunidades assim como buscar a transformação de fraquezas e ameaças. E para complementar (LAS CASAS, 1999, p.50) diz que, Os objetivos são como uma bússola para o administrador. Há necessidade de se determinar os objetivos como passo inicial do processo de planejamento, pois somente assim será possível determinar uma estratégia adequada ESTRATÉGIAS DE MERCADO É nesta seção do plano de mercado que é evidenciado os meios que serão utilizados para que sejam atingidos os objetivos de marketing. As ações estratégicas de marketing devem ser formuladas com o objetivo de maximizar os recursos alocados de maneira a gerar lucro (COBRA, 2009, p.47). Na estratégia de mercado são definidos o mercado-alvo e as variáveis do composto mercadológico. Confirmando isso Ferrel (2006, p.40) diz que [...] as estratégias de marketing envolvem a seleção e a análise dos mercados-alvos e a criação e manutenção de um composto de marketing (produto, distribuição, promoção e preço) apropriado para satisfazer as necessidades desses mercados. É fundamental a seleção e a análise do mercado-alvo, e a pesquisa do mercado é a melhor ferramenta de que dispomos para descobri-lo. De acordo com (MADRUGA, 2006,

19 p.105) A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por profissionais treinados, a fim de minimizar possíveis distorções, dada a subjetividade dos pesquisadores. É muito importante o estudo do comportamento do consumidor, pois permitirá a compreensão do que realmente agrega valor, visando o propósito central que é a satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Segundo Pinheiro (2006 p.14) [...] o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história. O conhecimento do comportamento do consumidor auxiliará no estudo do composto mercadológico, que segundo Gilbert Churrchill Jr. e Paul Peter é o conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até sua colocação no mercado para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing da organização (apud GOBE, 2000, p.32). O composto de marketing possui quatro subdivisões que são produto, preço, distribuição e promoção. A primeira consiste em desenvolver o produto certo baseado na necessidade do consumidor ou mercado. Em seguida tem-se o preço que deve ser certo e adequado, trazendo lucros ao acionista e satisfação ao cliente. É fundamental a exposição do produto no ponto de venda certo, pois facilitará o acesso do cliente ao consumo. E finalmente, incentivar o cliente a comprar o produto por meios de propagandas, publicidade e promoção de vendas. De acordo com (LAS CASAS, 2004, p.18) E. Jerome McCarthy, autor americano, desenvolveu um modo de simplificar todos esses instrumentos através de uma forma mnemônica conhecida com 4 P s. Estes 4 P s são denominados produto, preço, ponto de vendas ao invés de distribuição, e promoção ESTRATÉGIA DE PRODUTO O produto pode ser um bem, ou seja, algo material e tangível, ou um serviço que é imaterial e intangível. Pode ser ainda: pessoas, lugares, eventos ou qualquer coisa que possa ser trocada por dinheiro ou outro valor qualquer, entre eles o tempo do consumidor. Acrescenta (BOONE, 2009, p.54) que Em marketing, a palavra produto significa mais do que uma mercadoria, [...] é um conceito amplo que também inclui satisfazer todas as necessidades do consumidor com relação à mercadoria. Se o produto deixa de ser atraente ou cobiçado pelos compradores, deixará de ser comprado e produzido encerrando assim o seu ciclo de vida. Por isso de acordo com

20 (COBRA, 2009, p.141), Tanto o profissional de marketing quanto para homem de produção é preciso compreender o comportamento do produto em seus respectivos mercados. Acompanhar o ciclo de vida dos produtos é fundamental para o desenvolvimento da organização, pois em cada fase a empresa deve alterar a estratégia e o volume de investimento sobre o produto ou grupo de produtos. O ciclo de vida do produto nada mais é que um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto. Um produto que obtem sucesso percorre, geralmente, quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A figura a seguir mostra o ciclo de vida do produto assim como suas principais características e objetivos de marketing: Figura 3 Ciclo de vida, características e objetivos de marketing. Fonte: KOTLER, 1998, p.325

21 - Introdução: representa o lançamento do produto no mercado. Suas vendas começam lentamente, uma vez que não são conhecidos no mercado, e o custo de produção é alto devido ao baixo volume de vendas. O produto recém-lançado precisa ainda de inovação tecnológica, distribuição e propaganda. Essa fase se caracteriza por prejuízos constantes. - Crescimento: há uma expansão significativa das vendas uma vez que, muitos dos potenciais consumidores tomam conhecimento da existencia do produto. Aumenta o volume de vendas, surge a economia de escala. Mas é nessa fase que surgem os concorrentes, o que se dá um momento difícil, pois, com o incremento de oferta, os preços caem. - Maturidade: se caracteriza por um crescimento de vendas lento e baixo. As vendas tendem a estabilizar, acompanhando, nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do estágio da maturidade. - Declínio: o produto fica obsoleto, superado por algo que o substitui ou porque está saindo da moda. As vendas, e consequentemente, os lucros caem drasticamente. É nessa fase que a empresa deverá decidir o momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho específico ESTRATÉGIA DE PREÇO A estratégia de preços, através da utilização de métodos, busca estabelecer preços rentáveis e justificáveis. Segundo (KOTLER, 1998, p.436) A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento, valor percebido, versus custos, versus benefícios. De acordo com (MADRUGA, 2006, p.104) É interessante observarmos se o gerente de marketing estabeleceu o preço ideal para atingir o equilíbrio entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e as necessidades de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos, obtendo um lucro aceitável. Empresas existem para gerar lucro aos investidores, mas para que isso aconteça de forma contínua devese adequar o preço de acordo com a aceitabilidade do produto pelos consumidores. Umas das técnicas para fixação de preços mais utilizada é a que considera a percepção de valor dos clientes quanto ao preço praticado por uma organização de acordo com o preço praticado pelos concorrentes para o mesmo produto. Essa técnica visa identificar, sobretudo os atributos de preço que precisam ser melhorados.

22 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA A empresa deve desenvolver estratégias de distribuição para que o produto seja disponibilizado aos clientes em quantidades adequadas, na hora e local corretos. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. (GOMES, 2005, p.49). Dentre os canais de distribuição vários autores citam a distribuição direta do produto, isto é, da empresa para o consumidor final e outros canais tais como representantes, distribuidores e varejistas. Boone (2009, p.54) acrescenta ainda que além do canal de distribuição, as decisões de distribuição envolvem transporte, armazenagem, controle de estoque e processamento de pedidos. Para as organizações, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que geram em outros elementos do marketing. Por exemplo, as decisões relativas a política de preços dependerá da escolha, do tamanho e do número de intermediários, assim como as decisões relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas dependerão, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO A estratégia de promoção visa estabelecer o elo de comunicação entre os vendedores e os compradores. As empresas podem utilizar varios métodos diferentes para divulgar mensagens sobre seus produtos, serviços e idéias. Segundo (GOMES, 2005, p.52) As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis. Existem atualmente muitas formas de comunicação entre empresa e cliente, algumas são, feiras de negócios, mala-direta, folheto, newsletters, telemarketing, marketing boca a boca, vitrine, jornal e internet. Ressalta (CHINEM, 2009, p.37) Feiras de negócios são sempre uma boa oportunidade de mostrar a cara para o mercado. Nestes eventos geralmente estão presentes empresas de todos os portes assim facilitando o acesso e divulgação de informações sobre os produtos e serviços da organização.

23 2.4.6 IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING A implementação de marketing, depende de três elementos básicos, que são o composto mercadológico, a forma de organizar os esforços de marketing e a avaliação e controle. De acordo com Hooley (2001, p.43), tendo definidos a estratégia central e o posicionamento competitivo, a tarefa do gerenciamento de marketing consiste em implementá-lo utilizando os esforços de marketing. Para garantir que o sucesso da estratégia de mercado não seja colocado em risco, devese ter um bom plano de implementação. Segundo (NETO, 2004, p.80) O ciclo de implementação de estratégias se dá em um primeiro momento pela comunicação/internalização das estratégias para todos participantes, depois do compartilhamento de responsabilidades, acompanhamento dos resultados e revisão das estratégias iniciais. Para organizar as ações e posteriormente facilitar o acompanhamento e controle da implementação, pode ser utilizada a seguinte estrutura: - O que: principais ações a serem realizadas. - Quando: período de execução da tarefa. - Quem: identifica o responsável pela execução da ação - Quanto: identifica os custos envolvidos para a realização da tarefa O montante de recursos financeiros disponíveis para as ações de marketing deve ser estipulado antes de começar a implementação. Ordenar as atividades de acordo com o critério tempo e importância, de forma que se possa avaliar, aprovar e acompanhar, é um elementochave para a implementação de qualquer gestão estratégica que se almeje sucesso AVALIAÇÃO E CONTROLE De acordo com (FERREL, 2006, p.40) O controle de marketing envolve o estabelecimento de padrões de desempenho, avaliação de desempenho real, comparando-o com esses padrões, e ação corretiva, se necessário, para reduzir discrepâncias entre desempenho desejado e desempenho real.. Portanto a avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia.

24 Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O departamento de marketing deve passar a monitorar sua estratégia assim que ela for implementada (MADRUGA, 2006, p.111). O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos. Seguem abaixo, alguns controles de marketing: 1. Controle do plano anual: verifica se os resultados planejados estão sendo obtidos. Abordagens: análise de vendas, análise de participação de mercado, análise de despesas das despesas de marketing em relação as vendas, análise do desempenho em relação ao mercado, rastreamento da satisfação do consumidor. 2. Controle da lucratividade: examina onde a empresa está ganhando ou perdendo dinheiro. Abordagens: rentabilidade por produto, território, cliente, segmento, canal comercial, tamanho dos pedidos. 3. Controle da eficiência: avalia e aperfeiçoa a eficiência dos gastos e o impacto das despesas de marketing. Abordagens: eficiência da força de vendas, propaganda, promoção de vendas, distribuição. 4. Controle estratégico: examina se a empresa está perseguindo suas melhores oportunidades em termos de mercados, produtos e canais. Abordagens: análise da eficácia do marketing, auditoria de marketing, análise da excelência em marketing, análise da responsabilidade ética e social da empresa.

25 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Visando atender ao tema proposto que é desenvolver o plano de mercado de uma empresa que comercializa sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos, inicialmente para elaboração da fundamentação teórica, será feita uma pesquisa que terá cunho exploratório uma vez que tem como objetivo fornecer ao pesquisador mais informações sobre o tema proposto. De acordo com (GIL, 2002, p.41) Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torna-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Posteriormente serão coletados para análise da situação, dados reais da organização através de reuniões com seus sócios, caracterizando esta etapa como uma pesquisa descritiva uma vez que seu objetivo é levantar dados sobre o mercado no qual a empresa atua. O estudo da situação do ambiente interno e externo será realizado através do uso da ferramenta já apresentada como análise SWOT. O método obtenção de dados para esta análise será um brainstorming realizado através da reunião dos sócios da empresa considerando experiências vivenciadas no mercado. Em posse do estudo realizado será possível a formulação dos objetivos e metas de mercado buscando minimizar o efeito de possíveis ameaças, a eliminação de fraquezas, potencialização das forças e procurar utilizar ao máximo as oportunidades disponíveis. Segundo (FERREL, 2006, p.39) Esse segmento do plano de marketing tem sua base num cuidadoso estudo da análise SWOT e deve conter objetivos que combinem forças com oportunidades e/ ou a transformação das fraquezas ou das ameaças. Para serem atingidos estes objetivos e metas serão formuladas as estratégias de mercados referentes a produto, preço, praça e promoção. Tendo conhecimento do produto que a empresa comercializa é possível a seleção e análise do mercado alvo, desta forma viabilizando os estudos das estratégias de preço, distribuição e comunicação. Após a coleta, estudo e definição de todas informações será desenvolvido um plano de ação para a implementação onde serão listados, atividades, prazos, responsáveis e custos. De acordo com Kotler (2000, p.111) o plano deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Em seguida será feito o estudo de um método para avaliação e controle do andamento da implementação, que de acordo com Hooley (2001, p.45) pode ser medido através do desempenho financeiro ou de mercado. Por último deve ser elaborado o sumário executivo, que serve para situar o leitor do plano de marketing fazendo uma breve explanação sobre a organização, onde estarão

26 presentes a missão e a visão da empresa assim como o motivo de sua elaboração. De acordo com (BOONE, 2009, p.75) O resumo executivo apresenta o quem, o que, onde, quando, como e por quê do plano de marketing. Deve-se salientar que o plano de mercado deve ser implementado pela empresa logo após seu término e aprovação. Sua aplicação deve ser imediata, visto que as mudanças no comportamento tanto do mercado quanto do consumidor exigem o reajustamento dos objetivos, das metas e da estratégia (MADRUGA, 2006, p.96).

27 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO No presente capítulo apresentamos o plano de marketing desenvolvido para a empresa em estudo, que comercializa sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos. A partir deste trabalho a empresa pretende aumentar sua competitividade, se posicionando no mercado e definindo seu objetivo e metas para um ano, conforme item da fundamentação teórica. O uso de ferramentas já apresentadas anteriormente possibilitou a organização das informações e elaboração de novas idéias. Foi possível com este trabalho identificar internamente os pontos fortes e fracos da empresa, e externamente oportunidades e ameaças, que serviram para direcionar as estratégias da empresa para sua entrada no mercado, e por fim, sua implementação e o controle também foram estudados. O resultado deste trabalho que é o plano de mercado da Ellan, que será analisado e discutido a seguir sendo que os dados serão organizados conforme estrutura prevista na fundamentação teórica. Este plano de mercado elaborado para um ano, deverá ser implementado na empresa no início de julho de 2011 com data prevista para conclusão em de julho de SUMÁRIO EXECUTIVO O presente plano de marketing, para um ano, tem por objetivo direcionar as ações da Ellan no mercado para alavancar seu faturamento e informar aos seus funcionários da atual situação da empresa. A idealização do negócio ocorreu devido à observação da oportunidade no mercado e conhecimento técnico dos sócios. O primeiro produto a ser desenvolvido foi a vela gel aromática, que não obteve sucesso em seus testes fazendo com que os sócios mudassem de rumo nas pesquisas e deixando a vela gel para um segundo momento. Paralelamente ao estudo da vela, estava sendo estudado o sabonete glicerinado que após vários testes feitos pelos próprios sócios e familiares teve total aprovação, sendo este então o primeiro produto a ser comercializado pela empresa. A Ellan iniciou sua produção de forma artesanal ao final de novembro de 2010, colocando seu primeiro lote de sabonetes à disposição dos consumidores ao dia 02 de dezembro de Sempre buscou inovar o produto com formas diferentes e criativas, e essências que lembrassem o aroma natural tanto de frutas como de flores. Devido à boa aceitação dos sabonetes pelo público foi decidido que este seria o principal produto da empresa.

28 Os sócios tem a intenção de aumentar o portfólio em breve, aumentando assim suas oportunidades de negócios no mercado, e também pretendem explorar a promoção dos produtos através da internet. Desta forma a Ellan poderá expandir seu mercado oferecendo novos produtos e conquistando novos clientes. A empresa tem como missão promover o bem estar de seus clientes através da comercialização de sabonetes glicerinados e outros produtos aromáticos, buscando superar sempre as expectativas gerando resultados positivos para ambos. E como visão a Ellan buscará fornecer a cada consumidor a completa satisfação pela aquisição de seus produtos através do atendimento aos seus desejos e expectativas, assim expandindo continuamente o número de clientes apaixonados pela marca. 4.2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO A primeira etapa do planejamento mercadológico consiste em fazer uma análise situacional, pois a partir dessa análise será possível identificar tendências atuais e futuras, o que auxiliará na definição das estratégias a serem adotadas. Neste contexto serão analisados os ambientes, interno, consumidor e externo. Ambiente interno: a empresa foi fundada por dois químicos industriais com idade de 27 anos, sendo que, um futuro engenheiro de produção e sistemas e outro tem mais de 10 anos de experiência em cosméticos e ainda além da formação técnica possuem conhecimentos em gestão de negócios e marketing. Os equipamentos da empresa são novos e confiáveis e permitem que sejam produzidos aproximadamente 500 Kg/mês de sabonete glicerinado, considerando três turnos de trabalho de dois operadores. Com relação a recursos financeiros, cada sócio investiu uma quantia que já capitalizou e está sendo reinvestida e servindo como capital de giro do empreendimento. As instalações se encontram em um espaço cedido por um parente dos sócios onde os produtos podem somente ser produzidos de forma artesanal. Ambiente consumidor: os dados a seguir foram observados pela comercialização dos produtos da própria empresa. Os clientes são os públicos das classes A1, A2, B1 e B2, tanto homens quanto mulheres com idade entre 20 e 60 anos que buscam por produtos que proporcionem bem-estar e cuidados pessoais.

29 O cliente busca identificar-se com a marca assim como com a qualidade dos produtos e por ultimo o preço. Costumam investir em suas compras entre 20 e 100 reais, adquirindo uma media de 2 a 8 peças de sabonetes. Conforme a (Tabela 1), observa-se ainda que a maioria dos clientes da classe A costumam utilizar o produto diariamente, e clientes da classe B compram para dar a uma outra pessoa como um presente sofisticado. Mercado de Sabonetes Glicerinados Classes de clientes Nº de clientes Itens comprados Investimento (R$) Media Faturamento Gerado A R$70,00 - R$100,00 R$ 85,00 R$ 1.785,00 A R$40,00 - R$80,00 R$ 60,00 R$ 2.160,00 B R$30,00 - R$50,00 R$ 40,00 R$ 2.200,00 B R$15,00 - R$30,00 R$ 22,50 R$ 1.867,50 Tabela 1 Mercado de sabonetes glicerinados. Fonte: Histórico de vendas Ellan entre dezembro de 2010 e abril de Para melhor visualização e interpretação dos dados acima seguem os gráficos: A1 11% B2 43% A2 18% A1 A2 B1 B2 B1 28% Figura 4 Representação gráfica em porcentagem de clientes por classe. Fonte: Histórico de vendas Ellan entre dezembro de 2010 e abril de Na (Figura 4), que representa a porcentagem de clientes por classe, observa-se que o público B2 representa a maior fatia do mercado e A1 a menor, este fato é justificado por existirem no mercado muito mais clientes classe B do que A.

30 B2; 2 B1; 4 A1; 8 A1 A2 B1 B2 A2; 6 Figura 5 Número de itens adquiridos por cliente de determinada classe social. Fonte: Histórico de vendas Ellan entre dezembro de 2010 e abril de Ao contrario da (Figura 4), na (Figura 5) que representa o número de itens adquiridos por cliente, a classe A1 representa a maioria, pois costuma utilizar diariamente o produto, e B2 é minoria, pois considera o produto um item de luxo. B2; R$22,50 B1; R$40,00 A2; R$60,00 A1; R$85,00 A1 A2 B1 B2 Figura 6 Investimento médio por compra de um cliente por classe. Fonte: Histórico de vendas Ellan entre dezembro de 2010 e abril de Proporcional à (Figura 5), de itens adquiridos, a (Figura 6) que representa o investimento a cada compra evidencia o quanto os clientes de cada classe estão dispostos a despender para a aquisição dos sabonetes glicerinados.

31 B2 23% B1 28% A1 22% A2 27% A1 A2 B1 B2 Figura 7 Faturamento médio por classe. Fonte: Histórico de vendas Ellan entre dezembro de 2010 e abril de A (Figura 7), que representa o faturamento gerado por cada classe, mostra de certa forma um equilíbrio entre as classes, este fato é devido justamente pelo maior numero de consumidores classe B que investem menos a cada compra realizada, desta forma equilibrando o resultado final entre as classes A e B. Ainda há os clientes de ambas as classes que fazem encomendas para dar sabonetes como brinde de empresa ou lembrança de comunhões, casamentos, aniversários entre outras, cujos pedidos variam entre 50 e 500 peças com investimento em torno de 400 a 1500 reais dependendo da quantidade e valor dos sabonetes. Os produtos serão comercializados tanto no varejo quanto no atacado. Existem lojas em Joinville interessadas em comercializar os produtos da Ellan, as quais têm como foco os mesmos consumidores. Ambiente externo: trata-se de um mercado em desenvolvimento no Brasil portanto é um ramo que está em ascensão, de acordo com (PASSOPONTO, acesso em 16/01/2011), tem uma participação de 12,5% do mercado, movimentou R$1,9 bilhão em 2007 e tem uma taxa de crescimento de 17% ao ano. Existem vários concorrentes no mercado, sendo que em Joinville foram localizados aproximadamente 3 concorrentes diretos e no mercado nacional aproximadamente 10 concorrentes diretos. Para concorrer com os grandes fabricantes deve-se desenvolver produtos diferenciados de forma que torne o produto competitivo no mercado.

32 4.3 ANÁLISE SWOT Utilizando as matrizes de oportunidades e ameaças já apresentadas os gestores da empresa fizeram um brainstorming para identificação destas, seguem abaixo as análises: Análise da matriz de oportunidades: 1. Lojas que atendem nosso público alvo estão interessadas na comercialização dos produtos de nossa empresa. 2. Existem feiras de negócios no ramo de cosméticos onde podem ser apresentados nossos produtos e lançamentos. 3. Pessoas que já usaram os nossos produtos interessadas em revende-los tanto em Santa Catarina quanto em estados vizinhos. 4. Exposições em escritórios, clínicas e eventos com grande circulação de clientes. 5. Produto teve boa aceitação no mercado. Clientes satisfeitos voltam a comprar. Análise da matriz de ameaças: 1. Ainda não possuir CNPJ em função da sede da empresa não ser apropriada para fabricação dos produtos conforme zoneamento da cidade. 2. Devido a não abertura da empresa, a compra de matéria-prima é feita através de uma revenda e não pelo fabricante da mesma. 3. Nome da empresa pouco conhecido. 4. Necessidade de liberação de órgãos competentes para o funcionamento e fabricação dos produtos. 5. Burocracia para abertura e formalização do empreendimento.

33 Para análise das forças e fraquezas, a equipe que gerencia a empresa reuniu-se e discutiu cada item de acordo com a lista de verificação para análise de forças e fraquezas de Kotler (2000, p.100) anteriormente citada conforme apresentado na (Tabela 2): Tabela 2 Lista de verificação para análise de forças e fraquezas. Analisando a (Tabela 2), é possível concluir que a empresa tem boa capacidade produtiva e flexibilidade em sua linha de produção. Evidencia a falta de capital do empreendimento, que é justificado por ser um negocio que está em sua fase inicial e não foram feitos empréstimos e nem sociedades com investidores que contribuíssem com o capital.

34 Os itens da (Tabela 2) os quais estão diretamente ligados ao tema do trabalho proposto, evidenciam a necessidade de uma estratégia de entrada no mercado para justamente aumentar sua participação e consequentemente seu capital. Verifica-se que não há força com relação a ponto de distribuição, promoção e cobertura geográfica, o que justifica o desconhecimento dos produtos por parte dos clientes. 4.4 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING O objetivo é inserir os produtos da empresa no mercado da região norte de Santa Catarina até dezembro de 2011, e depois expandir para outras localidades atingindo um maior número de clientes e consequentemente melhorando o resultado do empreendimento. Metas - Mudar as instalações da empresa para um local onde possa produzir os produtos em escala industrial, podendo assim possuir um CNPJ Julho Desenvolver materiais de divulgação da empresa para a promoção da marca Agosto Buscar parcerias que ajudem a vender a capacidade produtiva atual (500 Kg/mês) de sabonete glicerinado, revendedores Dezembro Aquisição de maquinas para automatização e modernização da linha de produção Dezembro Abrir loja própria em Joinville e estudar possibilidade de abertura de franquias em outras localidades Maio Desenvolver 3 novos produtos para o portfólio da empresa Dezembro Atingir o mercado da região sul do Brasil Junho Iniciar processo de exportação para o Mercosul Julho ESTRATÉGIAS DE MERCADO As estratégias de mercado foram definidas em reuniões realizadas entre os sócios da empresa, baseando as decisões no objetivo e metas já estipulados, considerando recursos financeiros disponíveis, capacidade produtiva e a observação do mercado.

35 4.5.1 ESTRATÉGIA DE PRODUTO O primeiro produto a ser oferecido será o sabonete glicerinado representado pela figura 8 o qual se encontra na fase de introdução no mercado, considerando o ciclo de vida do produto. O produto deve ser visto como um item indispensável para o bem-estar e cuidados pessoais dos consumidores. Para este produto a busca será continua no sentido de substituir compostos sintéticos por naturais, prezando sempre pelas características visuais e de qualidade do produto. Figura 8 Sabonetes glicerinados Ellan. Fonte: Arquivos de fotos Ellan. Novos produtos deverão ser lançados a cada três meses, obedecendo também à sazonalidade causada por épocas do ano como verão, outono, inverno e primavera, assim como datas comemorativas, páscoa, dia das mães, dia dos namorados e natal. Dentre os produtos já em desenvolvimento pela empresa estão, difusor de aromas de varetas conforme figura 9, sais de banho, saches para ambientes e automotivos apresentados na figura 10, entre outros produtos a serem ainda analisados com relação às tendências do mercado.

36 Figura 9 Protótipo difusor de aromas Ellan. Fonte: Arquivo de fotos Ellan. Figura 10 Sachê para ambientes Ellan. Fonte: Arquivo de fotos Ellan.

37 4.5.2 ESTRATÉGIA DE PREÇO A estratégia de preço foi fundamentada no custo do produto, considerando sua qualidade, durabilidade, aroma e estética, e também no preço já praticado pelos concorrentes no mercado buscando valorizar o produto de forma competitiva. Para evitar que haja variabilidade nos preços de comercialização dos sabonetes entre e empresa e revendedores, será adotada uma tabela de preços a fim de padronizá-los. Será calculado a partir do peso o valor de venda de cada sabonete, e os outros produtos aromáticos serão precificados a partir de seus componentes, estipulando o valor máximo e mínimo de venda, programando o lucro do revendedor ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA Inicialmente o produto foi comercializado para parentes, conhecidos e conhecidos desses por indicação. Para alavancar o faturamento deverão ser feitas bolsas com a logo da empresa para a princípio cinco revendedoras que levarão consigo sabonetes de doze essências diferentes, e mais amostras de outras essências. A próxima etapa será comercializá-los através de lojas já consolidadas que possam acrescentar os produtos da Ellan em seu portfólio. E depois iniciar um processo de abertura de lojas próprias e franquias, estas deverão ser localizadas em shoppings e outros endereços comerciais com grande movimentação de potenciais clientes. Também deverão ser contratados representantes comerciais que busquem novas parcerias no mercado e auxiliem a identificação de novas oportunidades utilizando um catálogo dos produtos da empresa ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO Para a promoção dos produtos serão utilizadas suas caracteristicas de qualidade e apelo tanto ambiental, quanto visual. Os meios de divulgação serão revistas a princípio regionais e depois de maior abrangência direcionadas ao público alvo e internet, porém serão evitadas mídias impressas pela própria empresa conservando assim a política ambiental. A empresa fará um sabonete com o formato da logo da Ellan e distribuirá para consumidores e futuros consumidores como amostra. Para auxiliar ainda mais na divulgação também serão feitas camisas para os funcionários com a logo a empresa para que a marca seja