Aspectos da evolução do mercado da cachaça

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1 Aspectos da evolução do mercado da cachaça Edilma Pinto Coutinho (UFPB) Resumo Através do Programa Brasileiro para o Desenvolvimento da Cachaça PBDAC, o setor aguardenteiro nacional vem concentrando esforços para promover a cachaça nos mercados nacional e internacional. Este trabalho visa levantar aspectos da expansão do mercado de cachaça, identificar regiões produtoras e diferenciar o mercado artesanal do industrial, analisando suas estratégias mercadológicas. Palavras chave: Cachaça, Mercado, Exportação. 1. Introdução A cachaça é produzida em quase todos os estados da Federação, destacando-se Bahia, Ceará, Goiás, Minas Gerais, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro e São Paulo, sendo o último o maior produtor de aguardente e aquele em que se localizam as grandes empresas industriais, que são líderes do mercado. A bebida é amplamente consumida no mercado interno, especialmente nas classes C e D, e em menor quantidade nas classes A e B. Segundo levantamento realizado pela consultora Nielsen, citado por Carvalho e Fernandes (1997), a cachaça, depois da cerveja, é a bebida alcoólica mais consumida no país. O setor aguardenteiro nacional está organizando e desenvolvendo programas de qualidade para a cachaça. A organização produtiva visa ampliar o mercado da bebida por meio de exportações e da consolidação do consumo interno nas classes A e B; para tanto, as empresas do setor vêm implementando uma série de melhorias no produto, modernizando o processamento e desenvolvendo embalagens diferenciadas. Em 1997, foi criado o Programa Brasileiro para o Desenvolvimento da Cachaça (PBDAC), cujo principal objetivo é promover a cachaça nos mercados internos e externos, através do desenvolvimento tecnológico e aperfeiçoamento da mão-de-obra, visando a garantia da qualidade e competitividade do setor. (ABRABE, 1997) O programa é gerenciado pela Associação Brasileira de Bebidas ABRABE, que vem concentrando esforços para aumentar as exportações. Araújo (2002) relata que a ABRABE está desenvolvendo campanha internacional para divulgação da bebida típica do Brasil, buscando valorizar a cachaça através da associação do produto à imagem nacional. Os efeitos da organização setorial vêm repercutindo na qualidade da cachaça, como também em seu mercado. A bebida ganhou valor agregado e algumas marcas trabalhadas já comercializam o produto no mercado nacional a preços iguais ou superiores aos dos melhores whiskies importados. Segundo Araújo (2002), o setor movimentou US$ 500 milhões em 2001, com a produção nacional de 1,3 bilhões de litros, dos quais, 11,1 milhões de litros foram exportados, gerando receita de US$ 9,5 milhões. Ainda segundo a autora, com o trabalho que vem se desenvolvendo, as exportações deverão crescer 10% ao ano. ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 Nesse contexto, instituições públicas estaduais e federais têm se posicionado como parceiras do setor. No âmbito nacional, a Agencia de Promoção às Exportações APEX vem investindo no desenvolvimento do setor, visando o aumento das exportações. Este trabalho integra capítulo de tese de doutorado e visa levantar aspectos da expansão do mercado de cachaça, identificar regiões produtoras e diferenciar o mercado artesanal do industrial, analisando suas estratégias mercadológicas. As fontes de dados são primárias e secundárias: os dados primários foram coletados durantes visitas técnicas, ocasião em que foram aplicados questionários a produtores, comerciantes e consumidores; os dados secundários foram coletados nas instituições que desenvolvem programas de qualidade para o setor e na bibliografia disponível. 2. Características da produção Basicamente, a cachaça é processada de duas formas distintas: industrial e artesanalmente. No segmento industrial, o processo produtivo é realizado em grandes empresas modernizadas. No segmento artesanal, as cachaças são processadas em empresas tipicamente familiares e de baixa escala de produção. As cachaças artesanais e industriais concorrem entre si em condições bastante desiguais: a cachaça industrial domina o mercado com produtos padronizados e de preços reduzidos, utiliza os grandes veículos de comunicação para divulgação de suas marcas e tem articulação com o mercado externo; contrariamente, a maioria das cachaças artesanais é processada em empresas não legalizadas, sendo comercializada no mercado informal, portanto, excluída dos mercados competitivos. 3. Principais regiões produtoras Estima-se que todos os estados do país processem cachaça. A Figura 1 apresenta a participação dos principais estados aguardenteiros na produção nacional, destacando São Paulo, que processa 45% de toda a aguardente produzida no país. Pernambuco é o segundo estado com maior volume de produção, seguido do Ceará. A produção artesanal mineira representa 8% da produção nacional, similar à do Rio de Janeiro e à de Goiás. A Paraíba e a Bahia produzem apenas 2%, cabendo ressaltar que nesses estados predomina o sistema artesanal, caracterizado pela pequena escala produtiva SP PE CE RJ MG GO PR PB BA SP/45% PE/12% CE/11% RJ,MG,GO/8% PR/4% PB,BA/2% Fonte: ABRABE, in: Martinelli et al. (2000) Figura 1 Produção de cachaça por estado Em São Paulo, localizam-se as grandes indústrias nacionais, sendo o estado o maior produtor e consumidor de cachaça do país. Em geral as grandes destilarias apresentam capacidade de produção de até 350 mil litros por dia ou 70 milhões de litros por ano. No município de Pirassununga, a Companhia Müller de Bebidas padroniza e engarrafa a Caninha 51, a marca mais vendida no mercado nacional. ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 A produção pernambucana é caracterizada pelo processo industrial; no município de Vitória de Santo Antão engarrafa-se a aguardente Pitú, segunda marca mais consumida no Nordeste brasileiro. No Ceará, a produção é diversificada, existindo regiões com tradição em processar cachaça artesanal, ao mesmo tempo em que as marcas Ypióca e Colonial são produzidas industrialmente e dominam o mercado local, sendo a Ypióca a principal marca do estado. Na Bahia, em Minas Gerais, na Paraíba e no Rio de Janeiro, embora haja algumas unidades de produção processando industrialmente, a maior parte da cachaça é produzida em escala artesanal. Em quase todo o Estado da Bahia produz-se cachaça. Segundo dados do Programa de Incentivo ao Aproveitamento Integral da Cana-de-açúcar PRÓ-CANA, existem aproximadamente pequenos alambiques na Bahia. (Bahia: 1996) Na Paraíba, a produção de cachaça concentra-se na região do brejo. Segundo o Banco do Nordeste BN (1997), existem 59 alambiques distribuídos em 11 municípios do brejo paraibano, sendo o município de Areia o maior centro produtor. No Estado do Rio de Janeiro, foi possível observar durante a pesquisa de campo três regiões significativas na produção de cachaça: região de Parati, onde se localizam os alambiques mais antigos do país ainda em funcionamento; região norte-nordeste, tradicionalmente canavieira; região do médio Paraíba, caracterizada pela maior capacidade empresarial, com profissionais mais capitalizados e, talvez por isso, mais inovadores. O estado mineiro apresenta o maior nível de modernização do setor artesanal e o maior número de cachaças artesanais com marcas registradas. Essas bebidas, em sua maioria, são comercializadas em embalagens sofisticadas, que lhes conferem um aspecto nobre, contribuindo para melhorar sua imagem perante os consumidores das classes A e B. 4. Expansão do mercado nacional Em função da pouca disponibilidade de estatísticas confiáveis, estima-se que a produção anual de cachaça seja de 1,3 bilhão de litros, que seria em princípio o tamanho do mercado brasileiro, já que a exportação é quase incipiente e representa aproximadamente 0,6% do total da produção nacional. (ABRABE: 1997) O maior consumo de cachaça encontra-se nas classes C e D, referindo-se às aguardentes produzidas nas grandes empresas, que comercializam a bebida em embalagens e preços populares. No entanto, existe uma tendência nas classes A e B do consumo de cachaças de qualidade, especialmente as de embalagens sofisticadas. Objetivando atingir nichos de mercado, muitas empresas, especialmente as artesanais, desenvolvem embalagens diferenciadas, que têm contribuído para melhorar a imagem e expandir o mercado da cachaça. As novas embalagens de cachaça abandonam a aparência pitoresca e apresentam projetos mais elaborados, em estilo artesanais ou sofisticados. São os homens quem mais compra cachaça; no entanto, segundo alguns entrevistados, as mulheres têm aumentado a freqüência na compra da bebida, especialmente as cachaças artesanais de embalagens sofisticadas, que são usadas como presente ou objeto de decoração. Quando as mulheres adquirem cachaça para consumo próprio, a utilizam na preparação de drinks, como a caipirinha, havendo também a tendência de elas comprarem cachaças envelhecidas por serem mais suave. Em ambos os casos, homens e mulheres consumidores de aguardente encontram-se na faixa etária acima de 30 anos. ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 Ainda que os brasileiros tenham dificuldade em reconhecer o consumo de cachaça, essa é a segunda bebida alcoólica mais consumida no país. Na Figura 2 observa-se o consumo nacional de bebidas alcoólicas: a cerveja apresenta notória liderança, seguida da cachaça. A figura também revela que a cachaça é o destilado preferido dos brasileiros, apresentando consumo quase cinco vezes maior do que o do whisky e o do conhaque, da ordem de 348 milhões de litros, e também do que o da vodca, que soma 270 milhões de litros Cer. Cac. Whi. Conh. Vin. Vod. Cerveja 5,4 bilhões Cachaça 1,5 bilhão Whisky 348 milhões Conhaque 348 milhões Vinhos 280 milhões Vodca 270 milhões Fonte: Globo Rural (1992) Figura 2 Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil, em milhões de litros A comercialização é um gargalo do segmento artesanal, que não dispõe de infra-estrutura para acessar os grandes canais de distribuição e ainda tem de concorrer com os preços reduzidos das marcas industriais. Por outro lado, as grandes empresas investem em marketing, divulgando seus produtos nos meios de comunicação, especialmente a Companhia Müller de Bebidas, primeira a propagar suas marcas na televisão. Segundo Martinelli et al. (2000), como os preços da aguardente no mercado interno não têm uma diferença significativa entre os concorrentes, as grandes empresas reforçam o marketing na mídia para fixação de suas marcas. O enfoque do marketing é direcionado não só ao consumidor final, mas também às distribuidoras de bebidas. Tanto no mercado interno como no externo, as empresas industriais lideram as vendas. No Quadro 1 observamos a hegemonia das marcas industriais no mercado nacional; destacando a Caninha 51, a Pitú e a Ypióca como marcas líderes. Quando o segmento industrial concorre com o artesanal, a produção de escala possibilita a redução dos custos de um produto popular, de amplo consumo pelo público de baixa renda. A estrutura organizacional das empresas industriais viabiliza a diversificação da produção e consolida alianças com os grandes canais de distribuição; aliada a esses fatos, a padronização reduz os constrangimentos de reprodutibilidade, facilitando o acesso ao mercado externo, que é exigente no atendimento às especificações do produto. Marca Percentual por ano (%) Caninha 51 26,36 26,60 29,63 Velho Barreiro 17,55 18,42 19,62 Caninha Jamel 6,18 5,25 5,61 Pitú 6,18 4,48 5,03 Ypióca 4,31 3,95 4,45 Caninha da Roça 2,98 3,05 3,61 Fonte: Revista Distribuição, in: Martinelli et al. (2000) Quadro 1 Posicionamento das marcas no mercado nacional ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 Para o atendimento do mercado interno, a Engarrafamento Pitú Ltda. tem duas unidades de engarrafamento, uma em Pernambuco, outra em São Paulo, cumprindo, neste último caso, a estratégia de redução dos custos pela diminuição do frete, a fim de concorrer em melhores condições no maior mercado de cachaça do país. Com o mesmo objetivo, a Ypióca Agroindustrial Ltda recentemente implantou uma unidade de engarrafamento em São Paulo. Já estando localizada no mercado alvo, a estratégia da Companhia Müller de Bebidas foi a diversificação, desenvolvendo a Caipirinha Mix 51, em que a bebida é acompanhada de um saquê de suco de limão liofilizado, misturado ao açúcar, para o preparo rápido do drink. Objetivando conquistar aos consumidores das classes A e B, as grandes empresas vêm reproduzindo a estratégia exitosa do segmento artesanal, desenvolvendo embalagens sofisticadas. Com essa concepção, foram lançadas, em 1996, a Ypióca 150 e, em 1998, a Pitú Gold. Ambos os produtos são envelhecidos e referendam valores tradicionais, como a estampa de Debret no rótulo da Ypióca 150. Vale ressaltar que o brilho dessas embalagens se reflete na imagem das empresas e de seus produtos populares. 5. Expansão do mercado internacional A consolidação do mercado externo requer conhecimentos da complexa burocracia alfandegária, de preço competitivo, divulgação de marcas e alianças com as grandes distribuidoras internacionais. Todas essas ações demandam investimentos, em sua maioria, inacessíveis ao segmento artesanal. Nesse contexto, a padronização dos atributos de qualidade da bebida é outra exigência do mercado externo de difícil alcance. Diante das dificuldades do segmento artesanal, o mercado externo é mais favorável às empresas industriais, que estão mais estruturadas para atuarem no exigente e complexo comércio internacional. No Quadro 2 observa-se que as maiores empresas exportadoras são industriais, inclusive, as mesmas que dominam o mercado nacional. Empresa U$ FOB. Indústrias Müller de Bebidas Ltda. (Caninha 51) Fazenda Soledade Ltda. (Nega Fulô) Engarrafamento Pitú Ltda Ypióca Agroindustrial Ltda Indústrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho 3 Fazendas Ltda Fonte: SECEX/DECEX Quadro 2 Exportação de cachaça por empresa O Engarrafamento Pitú Ltda destaca-se no mercado externo, tendo joint ventures com a empresa alemã Underberg AG para colocar a Pitú no mercado europeu. A manutenção do contrato prevê uma auditoria anual, em que se realiza minuciosa avaliação dos procedimentos técnicos e operacionais da empresa e de seus oito fornecedores. A empresa alemã utiliza a marca Pitú e desenvolveu um kit caipirinha, denominado Pitulinha, contendo uma garrafa da bebida, copo, amassador, mexedor, açúcar mascavo e limão in natura. Convém ressaltar que os pedidos do kit podem ser feitos pela internet. A Ypióca Agroindustrial Ltda exporta para a Europa, o Japão, os Estados Unidos e a América Latina, mediante contratos negociados diretamente com a empresa, utilizando embalagens que se adequem ao mercado destinatário, mas elaborada sob concepção própria. A cachaça ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 destinada aos Estados Unidos é comercializada com a marca Tucano, tendo um desenho da ave estampado no rótulo, em alusão ao Brasil. O mercado francês e o chileno exigem rótulos mais tropicalizados, e por isso a empresa optou pelo uso da imagem de um papagaio. Nas embalagens de exportação, a valorização do uso da bebida como caipirinha realiza-se no contra-rótulo, que contém receitas do drink. O volume de exportação vem evoluindo, como se pode observar na Figura 3. Em 1995, foram exportados 10,78 milhões de litros de cachaça; em 1999, o volume foi ampliado para 13,97 litros, representando um aumento de 30% em cinco anos , , , , ,97 Fonte: Gazeta Mercantil (1999) Figura 3 Evolução das exportações de cachaça em milhões de litros O Quadro 3 apresenta os principais países importadores de cachaça entre os anos de 1997 e Em 1997 e 1998, o Paraguai foi o maior importador de cachaça; em 1999, a Alemanha assumiu essa posição, tornando-se mercado almejado pelas empresas. Nesse país, a caipirinha é supervalorizada, como demonstra o Quadro 4, que destaca o drink como o mais caro nos bares alemães. PAÍS Alemanha Paraguai Itália Uruguai Portugal Bolívia Chile Equador Espanha Estados Unidos Fonte: SECEX/DECEX Quadro 3 Exportação de cachaça por país em U$ Na maioria dos países europeus, a cachaça como destilado brasileiro é totalmente desconhecida, embora a caipirinha seja popular e valorizada. Segundo a revista Época (2000), a inglesa Drinks International espécie de bíblia dos produtores de bebidas listou a ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 caipirinha entre os 10 coquetéis mais famosos do mundo; da mesma forma, a revista In Style elegeu-a a mistura mais quente do século. As grandes empresas sabem muito bem valorizar essa peculiaridade do mercado da cachaça, e em suas embalagens destinadas ao mercado externo sempre há receitas de caipirinha. Dose Valor em R$ Caipirinha 14,00 Margarita 12,00 Cuba Libre 11,00 Daiquiri Bacardi 11,00 Chivas Regal 10,00 Glenfiddich 9,00 Johnny Walker Red Label 8,00 Tequila Gold 6,00 Conhaque, Gordon Gin e Tequila 5,00 Fonte: Revista Época (2000) Quadro 4 Preços dos drinks nos restaurantes da Alemanha No mercado interno, a caipirinha quebra a resistência do consumo de cachaça nas classes mais elevadas; essa postura do consumidor brasileiro é mais valorizada pelas grandes empresas, enquanto as empresas artesanais valorizam o envelhecimento da cachaça, fato que lhe confere valor agregado, mas também a exclui do mercado da caipirinha, já que a cachaça envelhecida não se adequa ao preparo do drink. Objetivando superar as dificuldades inerentes às exportações, o segmento artesanal de produção de cachaça vem se organizando através de cooperativas e consórcios. Nesse contexto, o estado de Minas Gerais está na vanguarda, tendo criando um consórcio de exportação, que está viabilizando a comercialização de cachaças artesanais no mercado europeu. Também em Minas, foi articulada uma cooperativa de exportação de cachaça artesanal, denominada Coocachaça. A instituição desenvolveu a marca Samba & Cana, cujas características sensoriais e de apresentação visam atender as demandas do mercado externo. A Samba & Cana é um caso exitoso de um blend de cachaça artesanal, que tem conquistado novos e importantes mercados no âmbito internacional. 6. Conclusão O mercado de cachaça apresenta significativo crescimento, especialmente o internacional, no qual o volume de exportação, embora ainda pequeno, vem apresentando aumento médio de 10% ao ano. No entanto, o aproveitamento das oportunidades de negócios do mercado externo implica estruturação das empresas, para atenderem as exigências das complexas transações internacionais. Nesse contexto, as empresas industriais apresentam vantagens competitivas em relação às artesanais, uma vez que a maioria dessas não apresenta estrutura técnica e organizacional nem para atuar no mercado interno. As dificuldades estruturais do segmento artesanal podem ser superadas mediante estratégias coletivas, como a criação de consórcios e cooperativas, que estão permitindo a inserção das cachaças artesanais no mercado internacional. ENEGEP 2003 ABEPRO 7

8 7. Referências ABRABE. Programa Brasileiro de Desenvolvimento da Aguardente de Cana, Caninha ou Cachaça PBDAC. São Paulo, p. ARAÚJO, A. G. Made in Brazil. In: Marketing. 2002, n. 368, p BAHIA. Programa de Aproveitamento Integral da Cana-de-açúcar PROCANA: Proposta Preliminar. Salvador, Jun BANCO DO NORDESTE. Perfil dos Engenhos de Cana-de-açúcar do Brejo Paraibano. João Pessoa, agos CARAVALHO, G. J.; FERNANDES, F. Real derruba vendas de pinga e vodca. Folha de São Paulo, São Paulo, 19. mar ÉPOCA. Um suave perfume de mulher: herdeiras controlam grandes e pequenas produtoras de aguardente no Brasil. abr Disponível em: < lobo.com/...>. GLOBO RURAL. Negócio Nacional. Rio de janeiro. Economia, p. 6-10, jan MARTINELLI, D. P.; SPERS, E. E.; COSTA, A. F. Ypióca Introduzindo uma bebida genuinamente brasileira no mercado global. In: O desafio das exportações. São Paulo:PENSA/USP, 2000, 29p.. ENEGEP 2003 ABEPRO 8