ANO 2000 MERCADO ALVO: ALVO: BRASIL

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1 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL REALIZADA PELA CASA DO AZEITE NA ÚLTIMA DÉCADA Resumo das principais acções promocionais institucionais que a Casa do Azeite tem vindo a realizar em vários mercados internacionais, ao longo dos últimos 10 anos. ANO 2000 MERCADO ALVO: ALVO: BRASIL Campanha Promocional Azeite Português - Há 500 anos no Brasil OBJECTIVOS: Aproveitando o momento histórico das comemorações dos 500 anos do Descobrimento do Brasil, a Casa do Azeite desenvolveu a primeira grande acção promocional neste mercado, com o objectivo de promover o consumo do Azeite de Portugal, através da fidelização dos seus consumidores habituais, do aumento das vendas e da transferência da opção de compra de azeite de outros países para o Azeite Português. A Campanha teve como lema Azeite Português - Há 500 anos no Brasil, como assinatura Azeite de Portugal e como logótipo a marca nacional figurativa.. VALOR INVESTIDO (fundos totalmente privados,, da Casa do Azeite): Cerca de PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS 1. No âmbito das media relations: o Organização de um press tour de jornalistas brasileiros a Portugal, para uma visita eminentemente cultural que resultou em reportagens de grande fôlego e/ou curiosidades para o público brasileiro. Este press tour teve como objectivo marcar o início da campanha promocional, criando uma relação preferencial com determinados orgãos de comunicação cuidadosamente seleccionados. Para o press tour a Portugal foram convidados 10 jornalistas

2 brasileiros especializados em economia, culinária, variedades, turismo e cultura, dos principais orgãos de comunicação brasileiros, que durante 10 dias percorreram os principais locais relacionados com o Azeite e o Olival, com o objectivo de tomarem contacto com o produto e com as suas inúmeras ligações à História, à Cultura e à Gastronomia Tradicional Portuguesa. o Contratação de uma empresa de Assessoria de Imprensa, para acções junto da imprensa brasileira, com o objectivo de atrair a atenção para o assunto, produto e tema (saúde, azeite, culinária), divulgando as acções realizadas pela Casa do Azeite, tanto em Portugal como no Brasil; 2. No âmbito da participação e realização de eventos: a) Participação na Boa Mesa/ Expo Gourmet que se realizou em Maio do ano 2000 na cidade de São Paulo. A referida participação contou com a colaboração do AICEP, tendo o stand da Casa do Azeite integrado o espaço comum deste organismo. b) Patrocínio exclusivo do Cruzeiro Comemorativo dos 500 Anos do Descobrimento do Brasil, assinalando assim da melhor forma a chegada, em 1500, do Azeite Português ao Brasil, transportado nas naus da armada de Pedro Álvares Cabral. O objectivo deste patrocínio foi o de reforçar a mensagem subjacente a toda a campanha que o Azeite Português tem uma presença constante no Brasil à 500 anos, e está associado a uma imagem de tradição e qualidade que importa preservar. 2

3 3. No âmbito da Publicidade: a) Foi desenvolvida uma campanha publicitária institucional, que complementou as acções de media relations em imagem, informação e divulgação. Nesta campanha de imagem institucional desenvolveram-se 3 anúncios, publicados em revistas de alta tiragem e selectividade. 3

4 ANOS 2006 / 2007 MERCADO ALVO: ALVO: BRASIL Campanha Promocional Azeite Português Legítimo Prazer OBJECTIVOS: Iniciar um trabalho de Reposicionamento da Imagem do Azeite Português, transmitindo uma imagem mais moderna e apelativa, mas sem perder de vista as raízes culturais, a autenticidade, o prestígio e a qualidade associados a este produto; Promover o consumo de Azeite Português, através da conquista de novos consumidores mais jovens. Esta campanha teve como Assessor Gastronómico o Chef José Avillez, que dinamizou vários Showcookings e criou receitas específicas que harmonizam os azeites portuguesas com uma gastronomia de base portuguesa / tradicional, mas reeinventada, moderna e apelativa. A Campanha teve como lema Azeite Português Legítimo Prazer, e como logótipo a marca nacional figurativa. VALOR INVESTIDO: Cerca de (Financiado a 70% através das Parcerias e Iniciativas Públicas do PRIME, em parceria com o AICEP) PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS 1. No âmbito das media / public relations: o Contratação de empresa de Assessoria de Imprensa e Comunicação, para coordenação geral das acções promocionais; o Realização de Eventos de Degustação de Azeite Português (SP e RJ), com Showcookings do Chef José Avillez, para jornalistas convidados e opinion makers. 4

5 Showcooking Chef José Avillez Francisco Seixas da Costa, Embaixador de Portugal no Brasil, José Athaíde, Cônsul de Portugal e Luis Folque, Presidente da Casa do Azeite Convite + Press Kit o Realização de uma Acção Benefic eneficente ente, com Showcooking do Chef José Avillez, em que participaram personalidades de destaque da sociedade brasileira. Foi feita uma entrega de um donativo para a ONG WorldVision, de apoio a crianças carenciadas. A cobertura mediática do evento ficou a cargo da Revista Caras, com publicação de reportagem exclusiva e ampla divulgação do Azeite Português. 5

6 2. Acções em PONTO DE VENDA: o Foram realizadas várias Acções de Degustação em Hipermercados e Empórios (lojas Gourmet) 30 lojas do Grupo Pão de Açúcar, durante 2 semanas, antes da Páscoa e antes do Natal; Casa Santa Luzia, com acção específica para clientes VIP, durante uma semana. o Durante o período da promoção nos Pontos de Venda foram feitas várias inserções publicitárias no caderno Paladar, inserido num dos maiores jornais brasileiros: O Estado de S. Paulo 6

7 o Segundo informação interna do Grupo Pão de Açúcar, o retorno desta acção promocional saldou-se num aumento de +242% do valor das vendas de azeite no período da promoção e +258% do volume transaccionado, no mesmo período. o Previamente às acções de PONTO DE VENDA realizou-se uma acção de formação (em sala) sobre o Azeite Português, para 30 promotoras. Foram igualmente produzidos diversos materiais promocionais (balcão de degustação, uniforme para promotoras (avental), gargaleiras para identificação dos azeites na prateleira e folheto promocional) o Foi igualmente produzido o livro institucional Azeite Português. Legítima mesa, com informação sobre o produto: a sua história, a sua importância económica, conselhos de utilização, como escolher um azeite, etc. etc. Este livro incluía um conjunto de receitas especialmente desenvolvidas pelo Chef José Avillez uma para cada um dos azeites participantes na campanha - e foi distribuído como gift nas acções que envolviam jornalistas, VIP s e opinion makers. Foi ainda produzida uma versão reduzida deste livro, apenas com as receitas, e era oferecida nas caixas do Pão de Açúcar sempre que um consumidor adquiria mais de 2 embalagens dos azeites portugueses da campanha de Ponto de Venda, durante o período da promoção em loja. 7

8 3. PUBLICIDADE: o Criados 5 anúncios publicitários (cada um ligado a um momento especial: Dia da Mãe, Dia do Pai, Páscoa, Natal,...) que cumpriram um plano de media com cerca de 70 inserções publicitárias nas melhores revistas brasileiras (Veja, Caras, Prazeres da Mesa, etc). 8

9 MERCADOS ALVO: Projecto In ANOS 2009 / 2011 ALVO: BRASIL e CHINA Internacionalizar o Azeite Português OBJECTIVOS: Criar uma MARCA UMBRELLA para a promoção internacional do AZEITE PORTUGUÊS; dar continuidade ao trabalho de reposicionamento da imagem do Azeite Português no mercado brasileiro; iniciar acções promocionais do Azeite Português num mercado emergente, com elevado potencial de consumo (mercado seleccionado: China). A Campanha tem como lema Az Azeite Portugal Fell Authentic, e como logótipo a marca umbrella desenvolvida para comunicar o AZEITE PORTUGUÊS nos mercados internacionais. VALOR INVESTIDO: Cerca de (Financiado a 70% através do Sistema de Incentivos às Acções Colectivas (SIAC) do QREN). PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS 1. Criação de uma Marca UMBRELLA para a promoção internacional do Azeite Português: o Desenvolvimento de uma IMAGEM / IDENTIDADE VISUAL e um CONCEITO comum para a promoção do Azeite Português, suficientemente diferenciador da nossa oferta, e que será comunicada em todos os países / mercados onde houver acções promocionais do Azeite Português: 9

10 2. Mercado - alvo CHINA: o A China é um mercado de enorme potencial, onde praticamente estão já presentes no mercado azeites de todos os países produtores de azeite do mundo, excepto Portugal (no ano de 2010, algumas empresas iniciam as suas exportações para este mercado, na sequência dos contactos iniciados na primeira participação no Oil China, em 2009). O consumo de azeite na China tem tido um crescimento quase exponencial, e prevê-se que em poucos anos seja um dos principais mercados consumidores do mundo: o Como não existiam ainda marcas portuguesas presentes no mercado chinês, o objectivo traçado foi comunicar essencialmente para um público trade (essencialmente para que as empresas possam identificar distribuidores para o Azeite português, no mercado chinês). Definiu-se como estratégia de base a participação em feiras de índole exclusivamente profissional Oil China, feira anual exclusiva de azeites, realizada alternadamente em Pequim e Shanghai. Stand AZEITE PORTUGAL no Oil China Pequim 10

11 Stand AZEITE PORTUGAL no Oil China Shanghai Semana Agro Gourmet em Shanghai e Hong Kong Em resposta a um convite endereçado pelo Gabinete do Senhor Ministro da Agricultura para a organização conjunta de uma Semana Agro Gourmet em Shanghai, cuja finalidade última era a promoção conjunta enogastronómica nacional, com particular destaque para a promoção de Vinhos e Azeites Portugueses, e porque o mercado chinês é um mercado de elevado potencial para o desenvolvimento do consumo de azeite, não podia a Casa do Azeite deixar de participar em tão importante iniciativa. Por outro lado, o momento histórico de Shanghai ser a cidade onde decorria uma das maiores Exposições Mundiais de sempre, aliado á importante dinâmica do Pavilhão de Portugal naquela Exposição, visitado diariamente por milhares de pessoas, tornavam particularmente aliciante este projecto, de esperado e conseguido grande impacto mediático. DESENVOLVIMENTO DAS VÁRIAS ACÇÕES Inauguração da Semana Agro Gourmet PAVILHÃO DE PORTUGAL na ExpoShangai10 18 de Outubro 2010 Foi o grande momento institucional de toda a acção. Contou com a presença de 178 convidados rigorosamente seleccionados pela agência de Relações Públicas contratada para o efeito, de modo a garantir a presença de um público alvo composto maioritariamente por media, opinion makers e personalidades da sociedade chinesa, para além de outros convidados institucionais, pertencentes ao governo chinês, por exemplo. Os convidados foram recebidos pelo Senhor Ministro da Agricultura, pelo Senhor Cônsul de Portugal em Shanghai e pelo Director do Pavilhão de Portugal, e conduzidos numa visita pelo património presente na exposição, que realçava particularmente as ancestrais ligações culturais entre Portugal e a China. Após esse momento, seguiram-se vários discursos, entre os quais realçamos o do Senhor Ministro da Agricultura, que enfatizou particularmente o valor da saudável Dieta 11

12 Mediterrânica e dos principais produtos que a compõem, com destaque para os Azeites e Vinhos Portugueses. Seguidamente, foram passados, num ecrã gigante com 14m x 4m, 2 filmes institucionais: um sobre o Azeite Português sob a nossa marca umbrella AzeitePortugal e outro sobre o Vinho Português sob a marca umbrella Wines of Portugal, devidamente legendados em chinês, e que constituíram um momento de grande beleza, muito apreciado pelo público presente. Showroom, Degustações e Provas de Azeites e Vinhos Portugueses Le Royal Meridien Hotel Dia 19 de Outubro 2010 Organizado na magnífica sala Ballroom de um dos mais prestigiados hotéis de Shanghai, o Le Royal Meridien, o evento contou com a presença de cerca de 160 convidados que, ao longo da tarde, puderam apreciar a diferenciada oferta nacional de azeites e vinhos portugueses, num momento que consideramos ter sido uma óptima oportunidade de negócios, promoção e dinamização da imagem de marca de Portugal e dos Produtos Portugueses. Entre os convidados, destacamos a alargada presença de traders, bem como de vários órgãos de comunicação social e importantes opinion makers chineses. Em sala específica, foi organizada uma Palestra com Prova comentada de Azeites portugueses que teve uma audiência de cerca de 30 pessoas, facto que é de salientar. Sublinhamos ainda a reacção de Chefes de cozinha locais na prova e o interesse demonstrado. 12

13 Jantar VIP com menu degustação Le Royal Meridien Hotel Dia 19 de Outubro 2010 A convite do Senhor Ministro da Agricultura, foi ainda oferecido um jantar de Gala, com a presença de cerca de 90 convidados VIP, que representou o culminar perfeito de um dia de intensa promoção dos produtos nacionais. O menu foi especialmente concebido para a ocasião, ressaltando os produtos nacionais, e em cada mesa podiam ser degustados vários tipos de azeite, em forma de couvert, com pão, o que muito agradou aos convidados presentes. Semana Enogastronomica de Portugal no Le Royal Meridien Hotel de Outubro 2010 De salientar ainda que, no âmbito da parceria estabelecida com o Hotel, foi possível desenhar um Menu Especial Portugal Vinhos e Azeites, da responsabilidade do Chef Luis Baena, que foi apresentado durante uma semana no restaurante Ai Mei, o principal restaurante do Hotel, e que estava igualmente disponível em Dinner Room Service. Este menu foi apresentado num almoço com media especializada, tendo também sido realizadas várias formações sobre gastronomia, vinhos e azeites portugueses para os chefes e técnicos de cozinha chineses. Apenas como curiosidade, referimos o facto do Ex Presidente da Republica Francesa, Valerie Giscard D'Estaing, hospede neste hotel nesta data, ter efectuado o pedido expresso de um menu Português para um serviço de Dinner Room Service. Um sinal de reconhecimento da nossa gastronomia. 13

14 Showroom, Degustações e Provas de Azeites e Vinhos Portugueses - HONG KONG Hotel Shangi-La Dia 22 de Outubro 2010 Sendo um dos mais promissores mercados asiáticos, com um estilo de vida e uma renda per capita que o equipara a outros países ocidentais, Hong Kong é, assim, uma extraordinária porta de entrada para os produtos portugueses nos mercados asiáticos, nomeadamente da China continental. Neste contexto, e tendo em conta que o Senhor Ministro da Agricultura iria assinar com o Governo de Hong Kong um Memorando de Entendimento que facilitará, no futuro, a entrada de Vinhos, Azeites e outros produtos alimentares no mercado de Hong Kong, foi considerado por todo os parceiros uma mais valia a organização de um Evento de Apresentação e Degustação de Vinhos e Azeites de Portugal, que contou com a presença de cerca de 250 convidados. Em sala específica, foi igualmente organizada uma Palestra com Prova comentada de Azeites portugueses que teve uma audiência de cerca de 50 pessoas, facto que é de salientar. Na sequência dessa Prova, foi publicado num dos principais sites de referência eno-gastronómica de Hong Kong, na secção HOT TRENDS, um resumo alargado da Prova Comentada, com elogiosas referências á qualidade dos Azeites de Portugal. 14

15 3. Mercado - alvo BRASIL: o Realização de press tour de jornalistas j brasileiros, seleccionados entre os mais representativos Órgãos de Comunicação Social brasileiros. Os jornalistas deslocaram-se a Portugal em plena campanha de laboração dos lagares, no final de Outubro 2009, e tiveram a oportunidade de percorrer todo o ciclo de produção de azeite: do campo à mesa. o Inserção de anúncio publicitário institucional, divulgando a implementação do Regulamento de Utilização da Marca Nacional, bem como as acções de controlo de qualidade dos azeites presentes no mercado e de certificação do azeite português. 15

16 o Participação na OLIVE EXPERIENCE, realizada em Abril 2011, em S. Paulo, Brasil, no âmbito da principal feira de vinhos da América Latina, a EXPOVINIS o Acções de Activação da Marca Azeites de Portugal (animação em PDV), realizadas em Junho e Julho 2011, em 2 dos principais Shopping Centers de S. Paulo: Shopping Villa-Lobos e Shopping Morumbi 16