UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS MARKETING ESPORTIVO POR DENISE SALTARELLI

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS MARKETING ESPORTIVO POR DENISE SALTARELLI ORIENTADOR PROFº MARCO ANTONIO CHAVES Rio de Janeiro, RJ, março/2001

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS MARKETING ESPORTIVO POR DENISE SALTARELLI Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para a obtenção do Grau de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado. Rio de Janeiro, RJ, março/2001

3 3 Agradeço ao professor, Marco Antônio Chaves, pela orientação do presente trabalho.

4 4 Dedico este trabalho a todos a todos os meus familiares e à amiga Elisabete Glielmo.

5 5 Cada vez mais os profissionais de marketing de produtos estão usando o esporte como um veículo promocional. Revista Adversiting Age.

6 6 SUMÁRIO P. RESUMO... 7 INTRODUÇÃO MARKETING ESPORTIVO: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS PATROCÍNIO NO ESPORTE O MARKETING ESPORTIVO NOS CLUBES CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA... 23

7 7 RESUMO O esporte está cada vez mais consolidando seu espaço universal e demonstrando um crescimento e interesse constantes por toda a sociedade. Todo este desenvolvimento pode ser justificado pela presença de um mecanismo fundamental na área de atuação ocupada pelo esporte. O responsável por esta verdadeira revolução e, por que não dizer, evolução é o marketing esportivo. O crescimento do patrocínio tem contribuição fundamental no despertar de interesses para com o esporte. Como ele é uma ação de marketing promocional, está concentrado na busca do retorno institucional visando, principalmente, a valorização da marca. O patrocínio vem proporcionando uma maior divulgação e evolução de várias modalidades de esporte, possibilitando a massificação do mesmo, tanto em termos de audiência como em número de participantes. O marketing esportivo está, por meio do patrocínio, profissionalizando entidades esportivas, tornando possível a realização de eventos cada vez mais organizados, vendendo produtos ligados ao esporte, beneficiando a imagem de empresas e dando suporte técnico e financeiro aos atletas, responsáveis por todo o processo, e considerados verdadeiros ícones da indústria do esporte, fábricas de dinheiro. Por possuírem uma grande empatia e prestígio junto ao público, despertam o interesse dos patrocinadores, tendo em vista que são excelentes promotores de marcas e produtos.

8 8 INTRODUÇÃO Considerado como um veículo dinâmico e expressivo, o esporte, está despertando um interesse cada vez maior por parte de toda a sociedade. Uma parcela desta motivação se deve à divulgação que é dada ao esporte através do marketing esportivo, expressão que pode ser usada tanto para descrever as atividades de marketing dos esportes como as de marketing através do esporte. Apresentar a influência e contribuição do marketing para o esporte, mostrando os benefícios já proporcionados às diversas modalidades, em decorrência da implantação do marketing esportivo e das atividades promocionais, principalmente nos clubes, é a finalidade da presente monografia. No primeiro capítulo, o leitor terá oportunidade de saber quais são as definições mais usuais para o termo marketing esportivo. Ele é visto por alguns autores como uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a criar uma atividade esportiva de interesse público. Também poderá saber que o marketing esportivo busca ações que visem a melhora ou a fixação de uma imagem institucional e pode ser considerado como uma estratégia mercadológica.

9 9 Ainda no mesmo capítulo, o leitor vai ter conhecimento das principais características.do marketing esportivo, entre elas: que ele é um tipo de marketing promocional; uma mídia alternativa e participativa, que atinge o consumidor de forma rápida e direta; e um elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos. O interesse despertado pelo esporte tem no patrocínio o grande motivador. Este é assunto abordado no segundo capítulo. Como o patrocínio é uma ação de marketing promocional, ele está concentrado na busca do retorno institucional visando, principalmente, a valorização da marca. O marketing esportivo é cada vez mais prestigiado, devido a sua natureza promocional e institucional e, por meio do marketing promocional, é vital para o sucesso dos negócios de uma empresa. Como o marketing visa a divulgação da marca/produto; no esporte, o foco principal de quem procura e/ou oferece patrocínio é um clube. O terceiro e último capítulo deste trabalho mostra como é o universo do marketing esportivo dentro dos clubes, especialmente voltado para o esporte mais popular do planeta: o futebol, modalidade esportiva que proporciona um alto retorno aos patrocinadores, em virtude da grande popularidade dos clubes e, principalmente dos atletas, através das suas torcidas.

10 10 1. MARKETING ESPORTIVO: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS O termo marketing esportivo surgiu a partir da necessidade de apresentar as atividades profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam usando cada vez mais o esporte como um veículo promocional. Ele também pode ser usado para descrever o chamado marketing do esporte, mais utilizado pelas autoridades esportivas, organizadores de eventos e dirigentes e promotores, com o objetivo de obter dinheiro para o negócio do esporte. A expressão marketing esportivo pode ser usada tanto as atividades de marketing dos esportes como as de marketing através do esporte. O primeiro é concretizado graças aos esforços dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou do próprio atleta em atender às suas necessidades e depois as dos seus consumidores. O segundo é efetivado através das empresas que utilizam o esporte como meio de comunicação com seus consumidores. Também pode ser definido como uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a criar uma atividade esportiva de interesse público. Ele busca ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional e pode ser considerado como uma estratégia mercadológica.

11 11 Entre as principais características do marketing esportivo estão: a) Tipo de marketing promocional; b) Mídia alternativa e participativa, que atinge o consumidor de forma rápida e direta; c) Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos; d) Estratégia de marketing que envolve riscos e custos, além de apresentar diferentes alternativas de investimentos, em face das inúmeras possibilidades de criação de eventos esportivos e das diversas modalidades esportivas existentes; e e) Elemento de reforço de imagem para seus investidores. Fazem parte do marketing esportivo todas as atividades capazes de suprir as vontades e desejos dos consumidores de esporte. Pode-se dizer que o marketing esportivo é um novo segmento do mercado de comunicação, sendo classificado como um tipo de marketing promocional, onde as grandes corporações estão envolvidas. Vale ressaltar que o chamado consumidor do esporte é todo aquele que está envolvido com o esporte de diversas formas como jogar, assistir, ouvir, ler, etc. O marketing esportivo está diretamente associado ao marketing promocional, devido aos seguintes aspectos: imagem, esporte como mídia e comunicação alternativa. Ele torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização e divulgação da marca/produto, a partir do momento que ele associa a imagem do atleta, do clube e do esporte à marca, preservando a imagem da empresa. Sobre o marketing promocional é necessário deixar claro a sua diferença da propaganda tradicional, veiculada nas emissoras de TV, jornais, rádios e revistas. Ele não vê o consumidor apenas como um objetivo a ser conquistado, mas também lhe dá a oportunidade de participar ativamente deste

12 12 mercado. Ele chega ao consumidor de forma muito rápida, proporcionando retorno quanto aos níveis de imagem e de vendas. O objetivo principal do marketing promocional é estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor sua imagem e seus produtos/marca. Os atributos do marketing promocional tornam o marketing esportivo bastante eficaz e indispensável a qualquer plano estratégico de marketing e comunicação para as empresas que se destacam e pela liderança que conquistam no mercado. O esporte tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, uma vez que o marketing esportivo é caracterizado por ser um tipo de mídia alternativa. Por meio do esporte é possível haver a regionalização da mídia e a segmentação do mercado. A mídia alternativa torna-se eficaz quando, através do marketing esportivo, há adequação entre a modalidade esportiva e a estratégia de mercado da empresa patrocinadora ao seu perfil institucional. A comunicação alternativa utilizada pelo esporte pode ser facilmente percebida através da própria mídia. A marca de uma empresa pode ser exibida nos uniformes e bonés dos atletas, na publicidade fixa existente nos locais das competições e por outras formas de merchandising. Entre as vantagens proporcionadas pelo marketing esportivo à empresa estão: o alto retorno publicitário para os seus investidores; a capacidade de fixação da marca ou do produto e; a alavancagem nas vendas por meio da boa divulgação da marca ou do produto que, conseqüentemente, estará com uma imagem forte e positiva junto aos consumidores. O marketing esportivo vem ocupando um espaço cada vez maior na vida das pessoas, sejam elas empresários, atletas ou simplesmente espectadores.

13 13 Ele está profissionalizando entidades esportivas, tornando possível a realização de eventos cada vez mais organizados, vendendo produtos ligados ao esporte, beneficiando a imagem de empresas e dando suporte técnico e financeiro aos atletas, responsáveis por todo o processo.

14 14 2. PATROCÍNIO NO ESPORTE O esporte é um veículo de conhecimento dinâmico e expressivo e demonstra, a cada dia, maior interesse por toda a sociedade. Parte dele é proveniente do crescimento do patrocínio, que vem proporcionando uma maior divulgação e evolução de várias modalidades, possibilitando a massificação do esporte, tanto em termos de audiência como em número de participantes. O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, tanto no esporte como na cultura, na ecologia e na área social. Alguns autores definem o patrocínio como um veículo de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente, sem objetivo comercial, mas que pode oferecer à empresa patrocinadora alguns benefícios comerciais. Outros vêem o patrocínio como uma forma de provisão de recursos por uma companhia, diretamente a um evento ou atividade, em troca de uma associação direta, com a intenção de atingir tanto seus objetivos corporativos como de marketing e comunicação. Como o patrocínio é uma ação de marketing promocional, ele está concentrado na busca do retorno institucional visando, principalmente, a valorização da marca.

15 15 Até pouco tempo atrás, a marca era vista como um fator essencial na venda do produto ao serviço. Hoje, os produtos são semelhantes e o diferencial não está mais na marca, mas no preço e nos serviços oferecidos ao cliente. Havendo ou não lealdade à marca, o marketing esportivo, por meio do marketing promocional, é vital para o sucesso dos negócios de uma empresa. O marketing esportivo é cada vez mais prestigiado devido a sua natureza promocional e institucional. Estatais como Banco do Brasil, Telebrás e ECT já têm consciência da importância do investimento no esporte, patrocinando as seleções brasileiras de vôlei, basquete e natação. O Banco do Brasil é um exemplo de sucesso no uso do marketing esportivo. Quando associou o seu nome à prática do vôlei conseguiu rejuvenescer a marca da instituição e conquistar um público jovem. Com o objetivo de introduzir novos conceitos e mensagens institucionais para a alavancagem dos negócios, marcas como Coca-Cola, Brahma, Volkswagen, Xerox e Fiat perceberam a importância do esporte neste processo. Como já foi mencionado, quando o patrocinador decide investir no patrocínio de um clube, de uma equipe, de um atleta ou de um evento social ou cultural está visando o fortalecimento da sua marca, tornando-a mais conhecida, com uma imagem forte e positiva. O patrocinador também deseja, com isso, aumentar suas vendas e conquistar novos clientes e mercados. O patrocínio também tem por objetivo melhorar a comunicação com clientes, fornecedores e distribuidores. Os grandes investidores do esporte são as empresas patrocinadoras que disponibilizam recursos para cobrir as despesas de promoção e realização de eventos esportivos, além da preparação de atletas, formação e manutenção de equipes. Tais empresas possuem marcas fortes ou potencialmente fortes que

16 16 buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos mercados onde atuam. Quando o assunto é patrocínio, deve-se pensar em investimento. Como patrocinadoras, as empresas podem expor suas marcas de forma institucional. Pode-se dizer que o patrocínio é um acordo profissional entre o patrocinador e o patrocinado para que alcancem os objetivos predefinidos por ambas as partes. Como no esporte, a maior motivação das empresas é a potencialização da marca, quanto mais globalizado o esporte a ser patrocinado, maior a divulgação do cliente. Esta exposição do produto é facilitada pelo grande número de torcedores, participantes, telespectadores, ouvintes e leitores do esporte. Isto, sem falar na variedade de esportes existentes, facilitando ao patrocinador a escolha do público-alvo. Para que um projeto de patrocínio seja eficiente é preciso que ocorram situações de interação entre o produto e a marca do patrocinador e os seus consumidores. Uma boa alternativa para esta interação é a utilização de merchandising, através da entrega de brindes, sorteios e distribuição de amostras grátis do produto. Alguns autores defendem a tese de que o patrocínio se encaixa melhor dentro do composto promocional, porque a promoção é mais bem vista como a função de comunicação do marketing. As principais características do patrocínio são: a) Consegue adequar-se para promover a consciência de uma marca ou companhia; b) Revitaliza, rejuvenesce e dinamiza a imagem de uma marca ou empresa;

17 17 c) É mais eficiente que a propaganda nos dois primeiros casos, porém, menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características de um produto ou posicionar uma marca; e d) É bem mais aceito pelo público do que a propaganda. O uso do patrocínio esportivo está aumentando em muitas empresas e sendo justificado como resposta a um ambiente de concorrência cada vez maior. Na tentativa de superar qualquer fase de estagnação, queda na venda do produto ou a saturação do mercado, as empresas vêem no patrocínio a alternativa capaz de superar a crise. Com o patrocínio, abriu-se um mercado para novos veículos na área de comunicação comercial. Por intermédio da mídia, o patrocínio esportivo é visto como a forma de comercialização, exclusiva ou não, de um programa de TV ou rádio. A mídia é a grande responsável pela popularização do esporte. Através dela foi possível expandir o interesse dos empresários e da população por diversas modalidades esportivas, que antes eram a preferência dos que respiram esporte. Quando se trata da mídia eletrônica, em geral, o anunciante tem o direito de veicular seu produto, sua marca, na abertura e no encerramento do programa, nas chamadas, nas vinhetas de passagem, textos-foguetes e comerciais nos intervalos. De maneira menos freqüente, o patrocínio é veiculado através da mídia impressa associado a cadernos, suplementos especiais ou cobertura de eventos. Através da cobertura pela TV, os patrocinadores têm combatido os problemas de congestionamentos, devido ao grande volume de comerciais na mídia, e de mudança de hábito dos telespectadores. Mas, mesmo com os benefícios trazidos pela mídia eletrônica, existem alguns inconvenientes. O maior inimigo dos anunciantes é o controle remoto, uma vez que facilitou a mudança de canais, reduzindo a probabilidade de o telespectador estar

18 18 exposto ao intervalo comercial. Com a popularização da tecnologia, o telespectador está assistindo cada vez menos comerciais, o que favoreceu o patrocínio esportivo dentro dos programas. Isto porque a mensagem do patrocinador é passada de modo integral durante o programa, porém, de forma menos agressiva e mais subliminar.

19 19 3. O MARKETING ESPORTIVO NOS CLUBES Quando se pensa em marketing esportivo nos clubes, é comum associar o patrocínio ao esporte mais popular do planeta: o futebol. A história dos patrocínios no futebol teve início na Itália, em 1952, quando a empresa de bebida Stock colocou anúncios em todos os estádios italianos. Na ocasião, o conservadorismo da Federação Internacional de Futebol Amador (FIFA) não permitiu que os times vendessem espaços publicitários em seus uniformes e tal proibição prevaleceu por mais de 20 anos. Mais tarde, o então presidente da FIFA, João Havelange, percebeu a importância do marketing esportivo para o futebol e rendeu-se ao poder do patrocínio. Começou vendendo à Coca-Cola os direitos de promoção dos mundiais de juniores e de juvenis. Em 1986, vendeu a Copa do México. No ano de 1994, a Copa do Estados Unidos, teve doze patrocinadores principais e vinte secundários, somando quase US$ 1 bilhão. O relacionamento entre clubes e patrocinadores tem acontecido de maneira satisfatória para o futebol brasileiro. Um dos grandes filões do patrocínio esportivo no Brasil está na veiculação da marca do patrocinador nas camisas dos clubes de futebol. A liberação das logomarcas dos patrocinadores nas camisas dos clubes ocorreu em 1981.

20 20 Tal modalidade de patrocínio é supervalorizada, devido à cobertura dada pela mídia. Se o clube for participante do campeonato brasileiro, onde estão os clubes de elite do futebol, o valor do patrocínio pode chegar a milhões por ano. O alto retorno obtido por patrocinadores deve-se à grande popularidade dos clubes, através das suas torcidas. Clubes como o Flamengo (RJ) e o Corinthians (SP) representam muito mais do que simples clubes de futebol. As empresas que os utilizam para veicular suas marcas ganham mais popularidade. Percebendo a força que têm, os clubes de futebol mudaram as suas estratégias de marketing, antes voltadas apenas para a venda de jogadores, títulos de sócios e de direitos de transmissão dos jogos. Agora, os clubes concentram suas estratégias na busca da valorização de suas marcas, com os custos dos patrocínios variando em função do posicionamento do clube no marketing da Confederação de Futebol. Uma forma de patrocínio utilizada pelos clubes é a originada por intermédio dos fabricantes de material esportivo. O patrocinador se compromete a fornecer todo o material de treinamento e de jogo, os uniformes, além de uma determinada quantia em dinheiro. Fazem parte da estratégia de marketing destes fabricantes, campanhas na mídia, lançamentos de produtos e promoções de equipes, através de contratos exclusivos de patrocínio. Entre os benefícios conquistados pelos patrocinadores de clubes e equipes estão: a divulgação da marca através das promoções de equipes e o aumento do market share. Por esta razão, os fabricantes de material esportivo fazem de tudo para tornarem-se marcas de futebol, o esporte que mais vende e que é o mais popular do mundo. Mas nem só os clubes são o alvo os patrocinadores. Muitas vezes, o atleta vitorioso, bem-sucedido é o melhor produto e ocupa lugar de destaque

21 21 na mídia. Por possuírem uma grande empatia e prestígio junto ao público, despertam o interesse dos patrocinadores, tendo em vista que são excelentes promotores de marcas e produtos. Os atletas são considerados verdadeiros ícones da indústria do esporte, fábricas de dinheiro. O jogador de basquete Michael Jordan e o jogador de futebol Ronaldinho são exemplos do retorno conseguido pelos patrocinadores de atletas. Os dois fecharam contrato com a Nike, fabricante de tênis e uniformes esportivos. Em 1996, Jordan ganhou nada menos que US$ 45 milhões em publicidade e fez a Nike faturar US$ 100 milhões quando lançou o tênis Air Jordan. Já o brasileiro Ronaldinho recebe da Nike US$ 1,5 milhão por ano, num contrato de dez anos, renováveis por mais dez. Preservar a imagem é primordial para um atleta e o objetivo é não se tornar um jogador-problema. Para que a contratação de atletas que serão usados na divulgação da marca/produto seja eficaz, é preciso levar em conta os seguintes fatores: a) O jogador escolhido deve estar adequado ao produto/marca que se pretende anunciar; b) Antes de assinar o contrato é necessário avaliar a credibilidade que o atleta tem perante o público; e c) Verificar o poder de comunicação e convencimento do esportista. Atletas exemplares são os melhores produtos em termos de patrocínio e marketing esportivo.

22 22 CONCLUSÃO O marketing esportivo é, sem dúvida, a grande oportunidade para as empresas que pretendem divulgar ou impulsionar sua marca/produto. Através dele, entidades esportivas estão tornando-se profissionais, está sendo possível a realização de eventos cada vez mais organizados, assim como a venda de produtos ligados ao esporte, beneficiando a imagem de empresas e dando suporte técnico e financeiro aos atletas. Sobre o marketing promocional utilizado pelo marketing esportivo é necessário deixar claro a sua diferença da propaganda tradicional, veiculada nas emissoras de TV, jornais, rádios e revistas. Ele não vê o consumidor apenas como um objetivo a ser conquistado, mas também lhe dá a oportunidade de participar ativamente deste mercado. Ele chega ao consumidor de forma muito rápida, proporcionando retorno quanto aos níveis de imagem e de vendas.

23 23 BIBLIOGRAFIA CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, p. BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. Traducão Antonio Carlos Rodrigues Serrano. Sao Paulo: McGraw-Hill, c p. il. GRUENWALD, George. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado. Traducão Cecilia Camargo Bartalotti. São Paulo: Makron, c p.