DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

Transcrição

1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA Indústria Farmacêutica: Mudança na comunicação após os genéricos Por: Danielle de Oliveira Araújo de Sousa Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA Indústria Farmacêutica Mudança na comunicação após os genéricos Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Danielle de Oliveira Araújo de Sousa 2

3 AGRADECIMENTOS A Deus, acima de tudo, por não me permitir desistir de mais um projeto de vida. A minha família e aos amigos de turma. 3

4 DEDICATÓRIA Aos meus familiares, meu esposo e ao meu filho, por ser a razão da minha vida e minha maior inspiração. 4

5 SUMÁRIO Introdução... 8 Capítulo I: Conceitos e Definições Capítulo II: A Propaganda na Indústria Farmacêutica antes do Genérico Capítulo III: A Mudança no Mercado Farmacêutico Brasileiro com o advento do Genérico Capítulo IV: O Treinamento dos Propagandistas na Indústria Farmacêutica Conclusão Referências... 32, 33 e 34 5

6 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo analisar de modo geral a importância do marketing e do propagandista, no tempo atual, com a entrada do medicamento genérico no mercado farmacêutico. Serão enfocados conceitos da classificação dos medicamentos existentes hoje no mercado, no que tange a sua procedência, bem como a importância desses produtos na prescrição médica e adesão ao tratamento para os pacientes brasileiros. O papel do marketing, no sentido de planejar e delinear estratégias de atuação junto a classe médica, posicionando o propagandista como ferramenta crucial de comunicação, será analisado de acordo com o século passado (antes da entrada do genérico), e o século atual (com a entrada do genérico e a efetividade da atuação da ANVISA junto as industrias farmacêuticas). Referência. PALAVRAS-CHAVE: Genéricos, Indústria Farmacêutica, Marketing, 6

7 METODOLOGIA Para realização deste trabalho monográfico foram realizadas pesquisas com pessoas e empresas relevantes para esse tema, através de um levantamento descritivo, qualitativo e não estruturado, objetivando descrever e analisar as variáveis em um dado cenário. Todos os contatos foram realizados até o dia 03 de junho de 2014 e os sites foram visitados até a data de 06 de junho de A pesquisa que fundamentou tal monografia foi dividida em duas etapas, sendo que na primeira foram analisados aspectos estratégicos com funcionários das empresas envolvidas: Medley, EMS, Aché. Não houve coleta de dados através de formulário tabulado de entrevista, mas de conversa informal sobre a experiência profissional de cada indivíduo e o impacto sofrido com a chegada dos genéricos. Uma breve pesquisa realizada com o setor de marketing do Laboratório Aché pôde demonstrar a evolução do material estratégico utilizado junto aos médicos e das ferramentas de marketing empregadas nesse cenário. Em uma segunda etapa, com o objetivo de avaliar detalhadamente o cenário financeiro, político e estrutural da saúde do país, foram pesquisados sites que forneciam informações governamentais ou estratégicas. Além disso, foi realizada uma análise de sites do governo onde foram coletadas informações estratégicas para elaboração da Lei dos Genéricos e as 7 expectativas de melhora deste setor.

8 INTRODUÇÃO A monografia que segue tem como tema central as mudanças na comunicação utilizada pela indústria farmacêutica com o surgimento dos genéricos. Dentro dessa ótica, pretende trazer para discussão como era realidade da indústria farmacêucia antes e o que mudou com o advento dos genéricos com foco na propaganda. O diagnóstico de qualquer patologia e a prescrição de uma, ou mais substâncias, para o tratamento e possível cura desta patologia é de total responsabilidade do médico. Hoje sabemos que a classificação dos medicamentos quanto a sua origem, ou procedência é um pouco mais ampla que há muitas décadas passadas. Até a década de 70 muito se conhecia sobre medicamento referência e fitoterápicos. Com a instalação da lei dos insumos farmacêuticos em 1976 tornou-se pública novas classificações como os similares, genéricos, homeopáticos e posteriormente manipulados (LEI n Os conceitos das classificações dos medicamentos existentes hoje no mercado tornam-se extremamente importantes para o entendimento sobre a evolução das ações de marketing ao longo dos anos e da mudança do papel do propagandista diante esse cenário. 8 A indústria farmacêutica foi um dos primeiros segmentos a receber grande atenção dos profissionais de marketing desde sua origem. A análise de mercado, os direcionamento e planejamentos estratégicos e o estudo profundo sobre o

9 comportamento do consumidor, foram itens estudados desde o princípio da atuação do marketing junto a indústria farmacêutica e é ainda hoje um dos principais fatores de investimentos dentro desse mercado. O entendimento por parte dos médicos sobre a procedência de cada medicamente tornou-se mais amplos com a criação de novas opções de tratamentos alopáticos. Todo esse movimento permitiu uma maior liberdade de escolha por parte dos médicos quanto a terapia utilizada. E essa vasta opção de escolha, deixou por muitas vezes, um canal confuso de conhecimento de cada característica, vantagem ou beneficio que cada fármaco apresenta. Tornar esse canal mais claro, objetivo e muitas vezes induzir a escolha do melhor beneficio ou do melhor fármaco tornou objetivo fundamental do marketing no setor farmacêutico. No primeiro capítulo são delimitados conceitos e definições de remédios de marca e de remédios genéricos, importantes para a contextualização da discussão proposta. O segundo capítulo traz um histórico da propaganda na indústria farmacêutica destacando seu papel e utilização anterior ao advento dos medicamentos genéricos. A menor competição exigia menor esforço do campo da comunicação. Já o terceiro capítulo inicia a discussão com o foco nas mudanças ocorridas a partir da utilização dos genéricos, tais como, visual Aid, treinamentos para a força de 9 vendas, estratégia competitivas entre genéricos e marca e a utilização de tecnologias avançadas.

10 O último capítulo dedica-se ao treinamento do propagandista, Figura de importante destaque na comunicação da indústria em questão. A indústria depende exclusivamente desse profissional para realizar excelente comunicação com os médicos e gerar maior lucratividade nas vendas, e os médicos dependem deles para receber informações sobre novas pesquisas e outras informações oriundas do mercado. 10

11 Capítulo I Conceitos e Definições Diante de um cenário onde a escolha de tratamentos terapêuticos pode ser realizada com medicamentos de diferentes procedências, torna-se fundamental o entendimento de cada um dos fármacos classificados: referência, similar, genérico, fito medicamento e homeopático. Medicamento referência, ou de marca, são aqueles nos quais foram empregados anos de pesquisa e diversos testes como os de biodisponibilidade 1 e bioequivalência 2, para toná-los inovadores e garantir enorme eficácia, segurança e qualidade através de comprovação cientifica. Estes medicamentos comportam registro junto ao Ministério da Saúde, através da Anvisa e possuem patentes, que duram cerca de 20 anos, garantindo exclusividade de comercialização durante todos esse período. A patente justifica o retorno financeiro empregado pelo laboratório farmacêutico ao longo do período de investigação, incluindo testes, produção do produto para amostragem em pesquisas e descoberta da substância ativa. 11 Os medicamentos similares são medicamentos que possuem o mesmo 1 Biodisponibilidade é uma medida da extensão de uma droga terapeuticamente ativa que atinge a circulação sist êmica e está disponível no local de ação. 2 Bioequivalência é um termo utilizado para avaliar a equivalência biológica esperada in vivo de duas preparaçõe s diferentes de um medicamento.

12 fármaco, a mesma concentração, forma farmacêutica, via de administração, posologia, indicação terapêutica e qualidade do medicamento de referência, mas não são intercambiáveis com este. São identificados por um nome de marca e também não são intercambiáveis com os genéricos e vice-versa. Medicamentos manipulados são feitos em uma farmácia de manipulação autorizada pela Vigilância Sanitária e contém o princípio ativo e a dose definida pelo médico que prescreveu. Medicamentos homeopáticos são medicamentos preparados com base nos fundamentos da homeopatia, cujos métodos de preparação e controle estejam descritos na Farmacopéia Homeopática Brasileira, edição em vigor, outras farmacopéias homeopáticas, ou compêndios oficiais reconhecidos pela ANVISA, com comprovada ação terapêutica descrita nas matérias médicas homeopáticas, estudos clínicos, ou revistas científicas. (AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA - ANVISA 2008) Medicamentos fitoterápicos são aqueles produzidos a partir de plantas medicinais sem qualquer adição de substâncias sintéticas e que possuem poder de aliviar sintomas, prevenir ou curar patologias. O medicamento genérico é aquele que possui mesma indicação terapêutica do medicamento de referência, contém a mesma substância (princípio ativo), na mesma dose, mesma forma farmacêutica, é administrado pela mesma via. São intercambiáveis em relação ao medicamento de referência, ou seja, a troca por este 12 produto é absolutamente possível e o seu custo é consideravelmente menor. Possuem em sua embalagem uma faixa amarela e uma letra G em maiúscula

13 impressa em azul e devem ter logo abaixo ao nome da substância as informações: Medicamento Genérico Lei n /99. Com a escolha limitada para prescrição de medicamentos referência e a cobrança com preços elevados por tais produtos, um novo movimento ocorreu no governo do Presidente Fernando Henrique Cardoso e do seu Ministro da Saúde Jose Serra, dando origem a Lei do Genérico (Lei 9.787) em O objetivo desta mudança era estimular uma maior competitividade no setor farmacêutico, evitar o abuso de preços e tentar garantir medicação a um preço acessível à população em geral, que mudou de forma muito significativa o cenário da economia brasileira e saúde pública. Os medicamentos passaram a ganhar um selo de qualidade definindo-os como genéricos, o que caracterizou a similaridade ao medicamento de referência. A partir disso, o médico passou a dispor de maior liberdade no momento da prescrição, o que deu ao paciente a opção de ter um produto mais barato e também seguro. Essas transformações permitiram maior opção prescritiva para os médicos, maior acessibilidade a compra do medicamento e adesão ao tratamento para pacientes, mas também um grande e longo período de corte de verbas e pessoas da força de vendas desse segmento. Numerosas demissões impuseram ao setor reflexões sobre como garantir o futuro dessa indústria e quais os pontos favoráveis 13 que deverão ser desenvolvidos, com o objetivo de enfrentar tais mudanças. Apesar da redução da força de vendas de algumas multinacionais ter

14 fragilizado todo o setor, e contribuído para novas reduções de empresas nacionais, a certeza da importância do elo médico x propagandista fortaleceu-se e tem mostrado ser um diferencial nas vendas. Algumas estratégias já utilizadas em mercados que já sofreram com a entrada desses produtos, como os EUA, confirmaram a importância da força das vendas na base de todo o processo. A ampliação da classificação das drogas comercializadas minimizou os diferenciais tangíveis entre elas, tornando-se necessário um forte trabalho de comunicação e promoção que ressaltasse a qualidade dos produtos, que salientasse as características (sabor, substâncias, composições, forma farmacêutica, etc) e diferenciasse os benefícios de cada uma. Esse importante papel, atribuído ao profissional que é responsável pela comunicação entre o marketing da indústria farmacêutica e o médico foi direcionado ao propagandista, profissional de comunicação e vendas responsável por colocar em prática todas as estratégias delineadas pelo setor de marketing de um laboratório e garantir que todos os objetivos correlacionados as marcas de sua carteira de produtos (medicamentos) sejam atingidos, prestando serviços à sociedade de um modo geral: prescritores (médicos), pacientes, farmacêuticos, proprietários, gerentes e compradores responsáveis por farmácias e drogarias. Ao olhar para o posicionamento da indústria farmacêutica diante de tais mudanças, questionamos a importância desse profissional para a área. Em um 14 mercado cada vez mais competitivo, em especial com a chegada dos genéricos, as mudanças interferem diretamente no comportamento do consumidor (médico ou paciente), no seu poder de escolha, no valor de mercado dos medicamentos, na

15 relação oferta e demanda, no ciclo de vendas, e até mesmo, nas relações trabalhistas. A partir do início do século XX, a propaganda direcionada aos produtos farmacêuticos constituiu-se em grande apelo persuasivo. Aliás, na própria história da propaganda do Brasil, os primeiros anunciantes eram desse setor. Grandes investimentos foram lançados por parte dos laboratórios para influenciar a prescrição e escolha de cada terapia, o que justifica em um todo o treinamento dado aos profissionais propagandistas e principalmente a execução da propaganda médica. Investimentos em comunicação mercadológica tornam-se fundamentais para a geração de lucros. Dentre esses destacam-se os congressos, eventos exclusivos, revistas médicas, promoção, internet. São numerosas estratégias, mas em tal contexto, o papel do propagandista aparece como fundamental por torna humano e mais afetivo a comunicação entre a indústria e os seus alavancadores de lucro: os médicos. Nesse contexto, o marketing de relacionamento ganha poder e exalta a importância da atuação do propagandista no relacionamento com o médico, no entendimento do real comportamento do consumidor e na venda individual de conceito e benefícios através de estratégias diferenciadas. Toda essa estrutura demonstrou ser fundamental no enfrentamento de períodos oscilantes do mercado, como por exemplo, no caso da instauração da Lei dos Genéricos. 15

16 Capítulo II A Propaganda na Indústria Farmacêutica antes do Genético Ao longo dos anos observamos a crescente evolução da propaganda e do uso da mídia de massa para promoção de medicamentos caracterizados como OTC (Over The Counter), que são aqueles com venda livre nos balcões das farmácias, pois não necessitam de receita médica. Esses produtos também são amplamente conhecidos como MIP (Isentos de Prescrição Médica) e detém pouco esforço do propagandista para venda, já que muitas vezes sua promoção é realizada através de anúncios em revistas ou jornais, assim como em comerciais de tv ou rádio. Desde o início do século passado essa promoção era realizada com grande ostentação e o papel do propagandista, nesta época, era bastante restritivo, focado apenas em 16 outra classe de medicamentos.

17 FONTE: Revista da Semana (RJ) em 27/05/1900 FONTE: Anuncio Cafiaspirina (Bayer) publicado em 16/11/

18 Os produtos que precisam de prescrição médica para venda, conhecidos como éticos, têm grande necessidade de promoção através do propagandista, uma vez que só podem ser apresentados aos médicos e apenas através da visita do profissional de vendas. A propaganda direcionada ao médico é feita seguindo técnicas de habilidades de vendas, com estratégias definidas e com material de apoio adequado. O profissional determina um dia para realizar a visita aquele médico definido como potencial para prescrição dos seus produtos planeja-se como irá efetuar a visita, qual argumento deverá apresentar ao médico e que benefícios poderá fazê-lo prescrever o produto. Ele promove interação com o médico e escuta dele os pontos importantes que o fazem prescrever determinada substância ou classe terapêutica e a partir do seu vasto conhecimento sobre a patologia em questão, sobre o seu produto e dos produtos concorrentes, o propagandista contorna as objeções mencionadas pelo médico e encontra o melhor benefício que direcionará a escolha pelo seu produto. Antes da entrada do genérico no mercado, o material de uso para o trabalho da propaganda médica era quase que exclusivamente o VA (Visual Aid), material impresso com imagens e frases persuasivas e estratégicas para o público médico, contendo destaque dos principais benefícios ou características daquele produto. De tamanho grande, era necessário segurá-lo com as duas mãos. Com a entrada dos genéricos, o VA diminuiu de tamanho e outras ferramentas passaram a ser usadas, 18 como o maior número de amostras grátis, o investimento em congressos e jantares para médicos, bem como o desenvolvimento de cursos, meetings e outras reuniões estratégicas que permitiam concentrar o maior número de médicos formadores de

19 opinião possíveis. FONTE: Visual Aid; produto Allclin A Até o aparecimento do genérico, apresentar ao médico os benefícios do produto ético e do similar era tarefa relativamente simples, já que o número de produtos similares era menor e a opção de escolha para prescrição bastante restrita. O preço dos produtos nessa época era questionado, mas não mudava a opção prescritiva. Com a entrada dos genéricos os produtos não tinham apenas que ser bons, mas também apresentar preço competitivo para fazer parte do receituário médico. O médico sempre teve o poder de falar e ser acatado pelo paciente. O que ele 19 determinava como medicamento para o tratamento era dado como verdade absoluta, até porque os pacientes não faziam noção do poder de cura daquele

20 medicamento e das diferenças para os demais. Com a entrada dos genéricos o consumidor passou a perceber que a mesma substância que antes pertencia apenas a uma marca, passou a fazer parte de várias marcas, dando a ele a opção de escolha que muitas vezes é baseada no critério preço. Hoje, com o advento da internet e com a popularização dos sites de busca, os pacientes vão as consultas com um diagnóstico parcialmente fechado, definido por eles e já tendo em mente o que o médico poderá prescrever. Muitas vezes o paciente questiona ao médico, no ato da prescrição, se há opção do produto genérico para o seu tratamento, a fim de conseguir o benefício do menor preço. O que hoje não fica claro para o médico, e também está a cargo do propagandista esclarecer, é que muitas vezes o medicamento genérico não é mais barato que o medicamento similar e que seu laboratório de fabricação pode não ser conhecido, ter confiança técnica ou ter prestigio realizando as visitas e propagandas médicas como os laboratórios éticos fazem. Se antes o propagandista tinha como objetivo levar informações ao médico e tentar persuadi-lo a prescrever seus produtos baseados apenas nas características, vantagens e benefícios, hoje ele tem um segundo público a influenciar através da figura do médico: o paciente. Muitas vezes ele questiona, através do médico, apenas um fator ao final da propaganda que se destaca a todos os argumentos mencionados: o preço. Segundo Kotler, A orientação de produto é um dos conceitos mais antigos 20 nas relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e baixo custo. (Adm. de Marketing 12 edição p13)

21 CAPÍTULO III: A MUDANÇA NO MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO COM O ADVENTO DO GENÉRICO O cenário da indústria farmacêutica até o final da década de 90 era bastante estável e promissor, muitos medicamentos de referência, alguns medicamentos similares e o preço determinado de acordo com a lei da oferta e procura. O cenário da saúde pública nessa mesma época era trágico: filas imensas nas portas dos hospitais, pacientes que não seguiam o tratamento proposto por seus médicos, pois não encontravam a medicação nos postos de saúde e o valor cobrado pelas farmácias era muito maior, fora do que seus salários e aposentadorias permitiam. Nesse cenário era mais fácil para o governo diminuir de alguma maneira o valor dos medicamentos, a aumentar salários e aposentadorias para aumentar a possibilidade de compra da população e tornar favorável o acesso desses medicamentos nos postos de saúde. O desafio de mudar esse cenário foi alvo de estudo do governo por cinco 21 anos até ser aprovada e sancionada pelo presidente Fernando Henrique Cardoso em fevereiro de 1999 a Lei 9.787, conhecida como Lei do Genérico.

22 A lei que aprovou a entrada de produtos genéricos no mercado mudou a vida de toda população brasileira, dos médicos e principalmente dos propagandistas e dos profissionais de marketing do setor. Quatro anos após o lançamento dos genéricos, o mercado já contava com quase todas as classes terapêuticas resultantes de 4 mil apresentações, atendendo a mais de 60% das necessidades de prescrições médicas. A partir desse novo cenário foi necessária toda uma reestruturação mercadológica e estratégica para atuação junto aos médicos e consequentemente junto aos pacientes. A Indústria dos Genéricos permitiu maior acessibilidade ao tratamento médico, mas promoveu demissões na indústria ética e criou, forçosamente, um novo olhar dos laboratórios sobre as mudanças governamentais e as decisões desses líderes de governo. O ciclo de demanda dos produtos, que era direcionado quase que exclusivamente pela indústria farmacêutica, passou a ser discutido pelo governo e determinado pelo médico e paciente. A responsabilidade da nova economia dessa industria não estava mais nas mãos dos antigos empresário, mas de todo uma população que aceitou a proposta dos genérico e ganhou maior liberdade de compra. 22 As grandes empresas passaram a ter uma nova preocupação no sentido de encontrar a resolução para esta situação sem gerar aumento de contratação e

23 despesas. Para tentar concorrer com os genéricos, surgiu o conceito de estudo de novas substâncias e fabricação de produtos mais acessíveis para o consumidor final, para que desse modo o medicamento referência pudesse ter preço mais acessível, mas não a ponto de se equiparar ao genérico. Além da preocupação com o preço e os benefícios dos medicamentos, a população começou a se preocupar com as questões de sustentabilidade e reciclagem, o que promoveu na indústria farmacêutica uma nova maneira de pensar em relação a redução de custos e a confecção de embalagens. Por esses motivos empresas vem depositando maior atenção e foco na preservação ao meio ambiente, pois os consumidores prestigiam e investem mais nessa causa social. Nesse novo panorama, o paciente busca por medicamentos eficazes, com baixo custo e dão prioridade aqueles que abraçam causas sociais e responsabilidades sustentáveis. Observa-se o crescimento de uma nítida consciência por parte dos consumidores com relação aos impactos dos produtos no meio ambiente, devido a um nível maior de informação ou a uma intensidade e proximidade dos problemas advindos dessas agressões. Os acionistas de empresas ou de fundos de investimentos em ações tem procurado investir em empresas consideradas éticas em suas relações com a sociedade e o meio ambiente. (DONATO , P. 123) Embora a indústria farmacêutica nacional seja responsável pela maior parte da produção dos medicamentos similares, a maior fatia de vendas nesse setor está 23 ligada aos genéricos que correspondem a 20,6% das vendas em unidades no conjunto total. O medicamento genérico, em sua maioria apresenta valor 35% menor que o produto referência, mesmo assim, desde a entrada do genérico no mercado

24 nacional, a produção de medicamentos referência por empresas internacionais ainda se sobressaem a produção do genérico. Segundo dados do Ministério da Saúde, o mercado farmacêutico movimenta anualmente R$ 28 bilhões e a tendência é de expansão. Entre as seis maiores empresas farmacêuticas do mundo, quatro são brasileiras e apresentam crescimento acelerado na produção de genéricos. Atualmente, existem cerca de 540 indústrias farmacêuticas cadastradas no Brasil, sendo 90 produtoras do medicamento similar. Como resultados da política de incentivo ao medicamento genérico estão o aumento das vendas e no crescimento de registros de novos produtos. Em 2009, os remédios similares representavam 19,2% do mercado de medicamentos brasileiro. Entre 2002 e 2009, o total de vendas saltou de R$ 588 milhões para R$ 4,8 bilhões. Neste mesmo período, o número de registros desses medicamentos passou de 213 para ( PORTAL BRASIL O mercado mundial de genéricos cresce aproximadamente 17% ao ano e movimenta aproximadamente US$ 80 bilhões, com crescimento previsto para 2014 em torno de US$120 bilhões. (PROGENÉRICOS Até o final do século passado os investimentos em marketing eram quase que 24 exclusivamente destinados a médicos e pouco se falava de trade marketing nos pontos de vendas. Com a entrada dos genéricos, os investimentos tiveram de ser ampliados para fatores mercadológicos, didáticos e estratégicos aos PDVs.

25 A expectativa do consumidor mudou com o novo cenário, principalmente no que tange a seu novo poder compra nas farmácias. E consequentemente os proprietários de farmácias e drogarias passaram a dar maior atenção aos novos produtos, responsáveis pelo aumento das vendas. As expectativas vão desde melhor comunicação no PDV até personalização do atendimento. E é justamente para atender a essa expectativa dos consumidores que o varejo e a indústria farmacêutica passaram a investir em trade marketing. As estratégias de comunicação e relacionamento adotadas no PDV são fundamentais para garantir e aumentar os lucros além de promover a satisfação do cliente. 25

26 CAPÍTULO IV: O TREINAMENTO DOS PROPAGANDISTAS NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A profissão de propagandista vendedor de produtos farmacêuticos foi regulamentada em 14 de julho de 1975 através da lei e desde então esse profissional passou a ser alvo dos setores de recursos humanos dos laboratórios farmacêuticos. A indústria depende exclusivamente desse profissional para realizar excelente comunicação com os médicos e gerar maior lucratividade nas vendas, e os médicos dependem deles para receber informações sobre novas pesquisas e outras informações oriundas do mercado. Antes mesmo de entrar para um laboratório o profissional é avaliado quanto 26 as suas competências e experiências. No ato da entrevista, em uma das etapas do processo seletivo, o candidato deve realizar uma propaganda, em um período de tempo definido, de um produto de uso comum ou de algum medicamento. Nesse

27 momento são avaliadas as habilidades do candidato para então aprovação e consequente treinamento. Os laboratórios possuem uma área de treinamento de vendas que pertence ao departamento de Marketing e logo na admissão, o propagandista passa por um programa intensivo de conhecimento dos produtos. O investimento para treinamento dos profissionais de vendas é altíssimo, chegando a alguns milhões de reais por ano ou grandes percentuais dos lucros aferido no ano anterior. Algumas empresas, por exemplo, só contratam o profissional após aprovação na seleção de treinamento, onde o candidato deve estar disponível e em estudos entre uma ou quatro semanas. São aplicados testes, provas, simulações e ensaios de propagandas médicas para aferir se o profissional absorveu o conteúdo necessário para ir a campo e então realizar visitas a clínicas, consultórios, hospitais e farmácias. Uma das exigências para ingressar nesse mercado, é que o candidato já possua nível superior completo e alguns laboratórios exigem que tal formação seja na área de saúde, como farmácia e biomedicina. O conhecimento técnico e prático por parte do profissional é fundamental para convencer os médicos sobre os benefícios e as propriedades dos medicamentos, por isso a informação passada com credibilidade promove maiores prescrições quando o profissional está capacitado. Muitas empresas do setor farmacêutico 27 investem pesadamente em investimentos para profissionais, não só no início de suas atividades, mas também no aperfeiçoamento constante com atualizações frequentes. A cada 20 dias, o propagandista costuma ter cursos de reciclagem nos

28 próprio laboratório e realizam provas de atualizações cientificas. Alguns laboratórios empregam programas de treinamento online ou de conhecimento contínuo, propondo aos seus funcionários a execução de exercícios diários, bem como a leitura de material didático. Só este ano, governo federal investirá cerca de R$ 250 milhões em infraestrutura e qualificação de mão-de-obra dos 18 laboratórios nacionais. Valor é cinco vezes maior do que a média dos últimos 12 anos (R$ 42 milhões). Investimentos do Ministério da Saúde chegarão a R$ 1 bilhão até (PORTAL DA SAÚDE, Alguns laboratórios possuem indicadores objetivos e mensuráveis para avaliar o quanto investem em treinamento e desenvolvimento e o quanto faturam com o aumento das vendas, de modo a analisar e avaliar os resultados qualitativos e quantitativos. Outros possuem um sistema específico para monitoramento das técnicas de liderança e treinamento aplicadas e à verificação como esse comportamento reflete nos resultados corporativos. Além disso, aplicam um sistema formal e tradicional de avaliação de desempenho para mensurar o quanto o profissional absorveu, colocou em prática e gerou de resultados com o treinamento aplicado. Os EUA serviram como importante exemplo de superação da entrada dos 28 genéricos através da melhor capacitação dos profissionais de vendas. Até hoje esse modelo estratégico é utilizado lá e foi eficazmente copiado aqui.

29 CONCLUSÃO Um cenário crítico onde a população não tinha amplo acesso a medicamentos e o acesso a saúde era restrito foi o estopim de um novo olhar do governo para um setor monopolizado por drogas de classificação referência. Novas estratégias governamentais foram lançadas e um controle mais efetivo sobre a acessibilidade de medicamentos foi realizado. A mudança política resultou em um grande impacto financeiro, com a reestruturação de empresas nacionais e multinacionais, no que tange a criação de novos setores, sistemas e também na remodelação dos recursos humanos: recrutamento de mão de obra mais qualificada, treinamento avançado de pessoas e demissão de um grande número de profissionais desse setor. 29 Além dessas mudanças, a chegada dos genéricos no mercado farmacêutico brasileiro também remodelou toda a estrutura de marketing voltada para essa indústria, traçando novas responsabilidades para o profissional

30 propagandista/vendedor novato ou especializado após um novo modelo de treinamento e gestão. O impacto dos genéricos nesse mercado, alavancou uma mudança de atuação dos setores de marketing dessa industria, que passaram a criam novas ferramentas de apoio e novas estratégias de comunicação através do propagandista. Tornou-se necessário reposicionar, através da comunicação gerada pelo propagandista, toda a relevância dos medicamentos presentes no mercado para promover as prescrições médicas e consequentemente manter ou aumentar os números em vendas. Podemos traduzir a entrada dos genéricos no mercado nacional como uma redução drástica dos lucros das indústrias já posicionadas nesta época, mas também com o ganho que a sociedade teve com o acesso a saúde, a melhora da qualidade de vida, a acessibilidade ao tratamento completo, ao novo leque de opções de medicamentos para prescrição e para compra final, além do crescente mercado de trabalho e dos investimentos que o país adquiriu para gerir esse novo segmento. Concluímos que o profissional anterior a esse movimento possuía habilidades de vendas e estratégicas convincentes, mas não suficientes para a venda dos novos produtos, que dependiam também de estratégias de relacionamento e muito 30 investimento em trade marketing, novas ferramentas visuais e de comunicação com este público que passou a ter uma nova visão sobre como atender as necessidades da saúde pública.

31 Além disso, com o estudo pôde-se reconhecer o papel do propagandista e do marketing no mercado farmacêutico, em especial, após a criação da Lei dos Genéricos. Foram, inclusive, identificadas as vantagens do investimento em marketing, investimento em treinamento de propagandistas na indústria farmacêutica e as alterações nesse segmento. Foram explicitadas a importância da atuação do propagandista nas relações mercadológicas da indústria farmacêutica e o impacto causado por uma nova apresentação medicamentosa no mercado nacional. 31

32 REFERÊNCIAS 0-4 BLECHER, Nelson. Grandeza tem remédio. Exame, 12 de julho de p.16 áurea. 16 ECO, Umberto. Como se faz uma tese. Título original: como se fa una tesi di l ed. São Paulo: Perspectiva, p FURTADO, José Maria. Vai doer um pouquinho. Exame, 12 de julho de KOTLER, Philip. Administração de marketing 5.ed. São Paulo: Atlas, SILVA, Edna Lúcia; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da pesquisa e el 32 aboração de dissertação. 4. ed. Florianópolis: UFSC, 2005.

33 SITES ABIFARMA; Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica; Realidade da In dústria farmacêutica no Brasil, 1996; Disponível em: Acesso em 01 abr.2014 ACHE Laboratórios Farmacêuticos; Disponível em: Acesso em junho de ANVISA; Agência Nacional de Vigilância; Disponível em: Acesso em 01 junho de 2014 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DE MEDICAMENTOS GENÉ RICOS; ProGenéricos. Disponível em: Acesso em:02 junho de 2014 JORNAL VALOR ECONÔMICO. Disponível em: Acesso em: 03 junho de 2014 PORTAL BRASIL; Ciência e Tecnologia em Saúde. Disponível em: Acesso em 02 junho de 2014 PORTAL DA SAÚDE Ministério da Saúde. Disponível em: Acesso em: 04 junho de 2014 REVISTA MEIO & MESSAGEM. Disponível em: Acesso em: 04 junho de 2014 WIKIPEDIA; A enciclopédia virtual. Disponível em: 33

34 Acesso em 01 junho de