CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MILLENE CASSIANO FONTES PROJETO DE MONOGRAFIA ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS NA ÁREA DE CALL CENTER 1ª FASE.

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1 CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MILLENE CASSIANO FONTES PROJETO DE MONOGRAFIA ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS NA ÁREA DE CALL CENTER 1ª FASE Petrópolis OUTUBRO DE

2 PROJETO DE MONOGRAFIA ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS NA ÁREA DE CALL CENTER Projeto de Monografia apresentado como exigência final da disciplina Estudos e Projetos Acadêmicos do Curso de Administração com habilitação em Marketing. Orientador: Ms. Manoel Carlos Diniz 2

3 SUMÁRIO 1. Introdução Justificativa Relevância Objetivos Geral Específicos Metodologia Refencial Teórico Referências Bibliográficas

4 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento do mercado, em função da melhoria do poder aquisitivo, e a grande diversidade de concorrentes nos tempos atuais, as organizações se viram obrigados a apresentar diferenciais em relação a concorrência. Visto que também estamos em um momento de crescente exigência dos consumidores, onde buscam maior conforto, satisfação e qualidade. Sabendo administrar os riscos apresentados na área de Call Center, a organização pode desenvolver um diferencial. Segundo Kotler (2009, p.18), o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou uma vantagem competitiva. As empresas não podem mais se basear nas antigas práticas empresariais para manter a prosperidade. O atendimento ao cliente é fundamental para as organizações, através dele as empresas conseguem transmitir confiança, credibilidade e segurança na empresa e no produto ou serviço que esta sendo oferecido. As empresas que possuem um relacionamento afetivo e cordial com o cliente e ainda apresentam feedback das solicitações do cliente, desenvolvem diferencial competitivo. Autores como Zeithaml e Bitner, Ohmae, Bateson e Hoffman, Lovelock e Yip (apud artigo: Estrutura de trabalho em call centers: uma reflexão sobre riscos e oportunidades, 2005 p.1) apontam para a importância que deve ser dada à obtenção da satisfação dos clientes por parte das empresas por meio da prestação de serviços com qualidade. A área de Call Center possui grande relevância, em função de variáveis que impactam os clientes na vida moderna, o principal dentre eles é o tempo o mais precisamente, a falta deste. Outro é o deslocamento, cada vez mais complicado por engarrafamentos e ainda, agravado pela falta de vagas para estacionamento nos grandes centros urbanos. Sem falar na falta de segurança. Todos estes fatos corroboram para consolidar investimentos em Call Center nas empresas, mas quando não são bem implantados, podem dificultar a vida das empresas, pois falhas de operação podem causar prejuízos irreparáveis. As organizações precisam saber identificar e administrar os riscos desta área. Desta forma, poderá melhorar o atendimento ao consumidor e aumentar as chances de sucesso organizacional, através da agregação de valor a seus 4

5 serviços. O Call Center, como em qualquer organização, é um setor conduzido por pessoas, que possuem emoções, problemas, necessidades, capacidades e diversas outras variáveis passionais que podem influenciar no atendimento. Variáveis que são de difícil análise e controle, isso torna a qualidade do serviço prestado mais complexo e a garantia de erros venham a ser cometidos, quase impossível de ser evitados. Por isso, a capacitação de profissionais de atendimento é de vital importância, considerando o aumento, já propalado, do nível de exigência dos consumidores e acirramento da concorrência. Ter pessoas preparadas para a importante tarefa de atendimento pode estabelecer o diferencial de qualquer empresa, criando a oportunidade de fidelizar à clientela e atrair novos clientes. Para Kotler (1999), conseguir lucros a partir de serviços e atingir metas de crescimento começa com o cuidado com aqueles que cuidam dos clientes. Com o objetivo de apresentar qualidade e eficiência no produto ou serviço oferecido, os funcionários tendem a ser vistos como máquinas, pois demonstram uma abordagem mais mecanizada. Visão esta fundamentada no início da Administração Científica com Taylor (1911). O trabalho tem como objetivo apresentar procedimentos que possam ser utilizados na administração de riscos da atividade. Apontar o diferencial competitivo de empresas que administram o risco na área de Call Center e listar os principais riscos identificados nesta área. Sendo assim, quais os procedimentos da área de Call Center- Atendimento a clientes que devemos monitorar, para administrar os riscos, a fim de contribuir para o sucesso organizacional? 1.1 JUSTIFICATIVA A escolha do tema deve-se a importante tarefa que as organizações assumiram, na área de Call Center, para melhor conduzir/administrar seus negócios. Considere-se também o reconhecimento da atividade Operador de Call Center, como profissão. Estabelecer uma estratégia de forma a alcançar seu objetivo, passa por administrar os riscos, inerentes a atividade de Call Center. Segundo Serra 5

6 (apud artigo: gestão estratégica e o Balanced Scorecard, 2008 p.4) a estratégia pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos básicos em longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários à consecução dessas metas. As organizações podem correr riscos, como por exemplo, através de problemas estruturais: falta de planejamento no desenvolvimento das atividades; problemas sistêmicos: carência no sistema que será utilizado; falhas operacionais: insuficiência de ferramentas necessárias para o cumprimento das tarefas; problemas com variáveis externas: trata-se de um risco com grau de incerteza alto e, que geralmente, foge do controle da empresa. Nele podemos incluir problemas no fornecimento de energia, greve de transportes públicos e centenas de outros fatores. Uma vez que o setor de atendimento, via Call Center, assume uma parcela considerável de responsabilidade para com o resultado da empresa. Riscos como os citados acima podem impactar diretamente no resultado da empresa. Por isto, o presente trabalho tem como um dos objetivos principais, apresentar os procedimentos que podem ser utilizados na administração dos riscos da atividade de Call Center. Segundo Herrero Filho (apud artigo: Gestão Estratégica e o Balanced Scorecard, 2008 p.6), a essência da gestão estratégica é elaborar, por meio de uma abordagem inovadora e criativa, uma estratégia competitiva que assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo em que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso nos negócios de amanhã. 1.2 RELEVÂNCIA A área de atendimento ao cliente, através de Call Center, é de grande importância para as organizações e muitas apresentam, como vimos, falhas que podem causar prejuízos irreparáveis para a imagem da empresa e mesmo para o resultado do negócio. A relevância do tema está na importância da administração dos riscos da atividade, visando à redução dos mesmos e o conseqüente impacto no resultado operacional. 6

7 1.3 OBJETIVOS: Geral: Apresentar os procedimentos que as empresas têm ao seu alcance para administrar seus riscos no atendimento ao consumidor, via Call Center, podendo assim fortalecer o relacionamento com seu cliente, obtendo desta forma, vantagem competitiva Específicos: Listar rotinas que possam identificar situações de riscos no desenvolvimento da atividade de Call Center. Apontar o diferencial competitivo de empresas que administram o risco na área de Call Center. Listar os principais sistemas de controle na área de Call Center. 1.4 METODOLOGIA Quanto à metodologia, será desenvolvida uma abordagem de Pesquisa Exploratória, que, conforme Selltiz et al.( apud GIL, 1991, p. 45), ao referir-se à pesquisa exploratória, afirma que: Na maioria dos casos são pesquisas que envolvem: levantamento bibliográfico, entrevista com pessoas que tiveram experiências práticas com o problemas pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. O método de pesquisa utilizado será de caráter qualitativo. A pesquisa qualitativa surge diante da impossibilidade de investigar e compreender, por meio de dados estatísticos, alguns fenômenos voltados para a percepção, a instituição e a subjetividade. Está direcionada para a investigação dos significados das relações humanas, em que suas ações são influenciadas pelas emoções e/ou sentimentos aflorados diante das situações vivenciadas no dia-a-dia. (Minayo, 1994, p.22 apud Figueredo, 2009, p.96) Benoliel (apud FIGUEIREDO, 2009, p.96) descreve as pesquisas qualitativas como: Modos de inquisição sistemática preocupados com a 7

8 compreensão dos seres humanos e da natureza e suas transações consigo mesmos e com seus arredores. Para atingir o resultado nesse trabalho, será utilizado o método qualitativo com pesquisa exploratória. Segundo GIL (1991) pesquisa exploratória assume, em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso. 8

9 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Administração O termo administração está presente em nosso dia-a-dia e muitas pessoas, empresários ou empreendedores não sabem o quanto é importante, de fato, administrar uma organização e ao menos seu significado. Diversas palavras são introduzidas no contexto administração e administradores, porém podem ser utilizadas de maneira indevida. Segundo Molina (ANO), a palavra administração possui o seguinte significado: Ad Direção ou tendência para (exemplo gerente adjunto). Minister Subordinação ou obediência (exemplo: Ministro das Forças Armadas, subordinado ou obediente ao Presidente da República). Portanto, conforme a etimologia da palavra, administração significa direção ou tendência a subordinação ou obediência, ou seja, alguém que realiza uma função abaixo do comando do outro, ou aquele que presta um serviço a outro. A palavra administração vem do latim administratione. Substantivo feminino que possui o seguinte significado: ação de administrar; gestão de negócios públicos ou particulares; governo, regência; conjunto de princípios, normas e funções que têm por fim ordenar a estrutura e funcionamento de uma organização (empresa, órgão público, etc.); prática desses princípios, normas e funções: administração de uma empresa; função de administrador; gestão; gerência; [...] (Ferreira 1999, p.53). No entanto, para entender melhor administração precisa ser analisado além do significado da palavra, precisamos compreender o papel da administração nas organizações e na sociedade. Segundo Megginson, Mosley e Pietri Jr. (1998, p.7), a administração é necessária em todos os tipos de atividades organizadas e em todos os tipos de organização. 9

10 De acordo com Ferreira 2010 (apostila Teoria Geral da Administração), objetivos, decisões e recursos são as palavras-chaves na definição do conceito de administração. Administração é o processo de tomar e colocar em práticas decisões sobre objetivos e utilização de recursos. Com tantas mudanças tecnológicas e diversas organizações entrando no mercado, a administração mais do que nunca, deve ser realizada de forma adequada. As empresas precisam saber administrar de forma eficiente e eficaz. Segundo Maximiano (2010, p.5), o papel da administração é assegurar a eficiência e eficácia das organizações. De acordo com Williams (2010, p.4), eficiência é a realização de um trabalho com o mínimo de esforço, custo ou desperdício. Eficácia significa a realização de tarefas que ajudam a cumprir objetivos organizacionais. Para Maximiano (2010, p.4), as organizações devem atender as expectativas dos clientes e para tal função elas precisam ser bem administradas. É a administração que faz com as organizações sejam capazes de utilizar corretamente seus recursos e atingir seus objetivos. (citação indireta) 1 Figura 1: Uma organização é um sistema de recursos que procura realizar objetivos. Pessoas Informação Conhecimento Espaço Tempo Dinheiro Instalações ORGANIZAÇÃO OBJETIVOS 1 Figura 1 Fonte: Maximiano (2010, p.4) Uma organização é um sistema de recursos que procura realizar objetivos. 10

11 Segundo Maximiano (2010, pag.6), administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e utilização de recursos. O processo de administrar envolve cinco tipos principais de decisões: planejamento, organização, liderança, execução e controle. 2 Figura 2: As principais funções do processo de gestão. PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO LIDERANÇA CONTROLE EXECUÇÃO De acordo com Fayol (apud Willians 2010, p.4), os gestores precisam executar essas cinco funções administrativas a fim de obter sucesso. Hoje, em diversos livros-texto de administração, essas funções foram atualizadas deixando apenas as quatro funções propostas por Fayol: planejamento, organização, liderança e controle. Segundo Willians (2010, p.5), as quatro funções administrativas podem ser definidas da seguinte maneira: Planejamento é a determinação de metas organizacionais e do modo para atingi-las. Organização significa decidir onde as decisões serão tomadas, quem exercerá quais funções e tarefas e quem trabalhará para quem na empresa. 2 Figura 2 Fonte: Maximiano (2010, p. 6) As principais funções do processo de gestão. 11

12 Liderança envolve inspirar e motivar os colaboradores para que se empenhem no cumprimento das metas organizacionais. Controle consiste no acompanhamento dos avanços em direção ao cumprimento das metas e adoção de medidas corretivas quando esses avanços não ocorrem. Segundo Chiavenato (2010, p.5), a administração se refere à combinação e aplicação de recursos organizacionais humanos, materiais, financeiros, informação e tecnologia para alcançar objetivos e atingir desempenho excepcional. Além de uma administração adequada as organizações precisam ter pessoas preparadas para realizar suas funções corretamente. Para Chiavenato (2010, p.4) o administrador alcança resultados através de sua organização e das pessoas que nela trabalham. Realiza o planejamento, organiza, dirige pessoas e controla os recursos materiais, financeiros, informação e tecnologia visando ao alcance de determinados objetivos. Segundo Katz (apud Chiavenato, 2010, p.19), o sucesso do administrador depende daquilo que ele faz e não do que ele é. Seu desempenho é resultado de certas habilidades que o administrador possui e utiliza. (citação indireta) Para Katz (apud Chiavenato, 2010, p.19), existem três tipos de habilidades importantes para o desempenho administrativo bem-sucedido: habilidades técnicas, humanas e conceituais. Habilidades Técnicas: Envolvem o uso de conhecimento especializado e facilidade na execução de técnicas relacionadas com o trabalho e com os procedimentos de realização. Habilidades Humanas: Estão relacionadas com o trabalho com pessoas e referem-se à facilidade de relacionamento interpessoal e grupal. Envolvem a capacidade de comunicar, motivar, coordenar, liderar e resolver conflitos pessoais ou grupais. Habilidades Conceituais: Envolvem a visão da organização ou da unidade organizacional como um todo, a facilidade em trabalhar com idéias e conceitos, teorias e abstrações. Estão relacionadas com o 12

13 pensar, com o raciocinar, com o diagnóstico das situações e com a formulação de alternativas de solução dos problemas. 3 Figura 3: As três habilidades do administrador. Habilidades conceituais (idéias e conceitos abstratos) Nível Intermediário Habilidades humanas (relacionamento interpessoal) Nível Operacional Habilidades técnicas (manuseio de coisas físicas) 1- NIVEL INSTITUCIONAL 3 Figura3 Fonte: Chiavenato (2010 p. 19) As três habilidades do administrador. 13

14 2.2 Administração Estratégica Com o grande avanço tecnológico e a globalização cada vez mais intensa, as organizações estão se vendo em um cenário que as obrigam se especializar cada vez mais. Esta evolução possibilita aos consumidores acesso a uma ampla gama de produtos ou serviços. Desta forma, as empresas são pressionadas a buscarem alternativas de diferenciação em relação a concorrência. A vantagem de cenários como este é que os consumidores estão dispostos a pagar o preço que for para ter maior conforto e qualidade no produto ou serviço oferecido. As organizações devem estabelecer suas estratégias para se garantir no mercado e apresentar um diferencial competitivo. 14

15 Além dos livros utilizados até o momento da pequisa, os possíveis autores que serão utilizados no referencial teórico são: Aaker, David A. Administração estratégica de mercado. São Paulo: Ed. Artmed, 7º edição p. Costa, L. C. Momento de decisão. São Paulo: Ed. Financial Times BR, p. Sertek, P.; Guindani, R. A.; Martins, Tomás S. Administração e planejamento estratégico. Paraná: Ed. Ibpex, 2º edição p. Kotler,P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ed. Ediouro, p. Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 7º edição p. 15

16 3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, David A. Administração estratégica de mercado. São Paulo: Ed. Artmed, 7º edição p. Chiavenato, I. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2º edição p. Costa, L. C. Momento de decisão. São Paulo: Ed. Financial Times BR, p. Ferreira, A. B. H. Novo aurélio século XXI. Rio de Janeiro: Ed. Nova Fronteira, p. Figueiredo, N. M. A. Método e Metodologia na Pesquisa Científica. São Paulo: Ed. Yendis, 3º edição p. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Ed. Atlas, 3º edição p. Kotler,P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ed. Ediouro, p. Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 7º edição p. Maximiano, A. C. A. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Ed. Atlas, 6º edição p. Megginson, L. C.; Mosley, D. C.; Pietri Jr, P. H. Administração: conceitos e aplicações. São Paulo: Ed. Harbra 4º edição p. Sertek, P.; Guindani, R. A.; Martins, Tomás S. Administração e planejamento estratégico. Paraná: Ed. Ibpex, 2º edição p. SILVA, E. L.; MENEZES, Estera Muszkat. (2000) - Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da UFSC. Williams, C. ADM. São Paulo: Ed. Cengage Learming, p. Sites e artigos pesquisados: Artigo: Gestão Estratégica e o Balanced Scorecard: Proposta de Mapa Estratégico para empresa de Call Center. Disponível em; 16

17 < acesso em 02/10/2011. Artigo: O setor de Call Centers e métodos quantitativos: uma aplicação da simulação. Disponível em; < onamine.pdf> acesso em 02/10/2011. Artigo: Estrutura de trabalho em call centers: uma reflexão sobre riscos e oportunidades. Disponível em: < acesso em: 02/10/2011. Site: Entendendo a Administração - Prof. Jairo Molina < ndoeentendendoaadministracao.pdf> acesso em 20/10/2011. Site: Teoria Geral da Administração < acesso em 20/10/