RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO

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1 RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO PROF. ULRICH MIELENHAUSEN milo@amcham.com.br ADMINISTRADOR - ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING GV 1970 RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO CREDICARD E PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING 1970 DIRETOR DE MARKETING DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO SMILES E EX- DIRETOR DO FIDELIDADE TAM 1

2 PERSONALIZAÇÃO NAS REL. COMERCIAIS GESTÃO DE CLIENTES AO LONGO DOS TEMPOS: ATENDIMENTO PESSOAL NO COMÉRCIO POR SÉCULOS: Comerciante tradicional conhecia todos clientes, suas necessidades e características de compras DESENVOLVIMENTO GRANDES MAGAZINES ( SÉC.19): Iniciou o distanciamento entre clientes e comerciantes VENDA IMPESSOAL AUTO-SERVIÇO E REEMBOLSO POSTAL: vantagem competitiva de volumes no século 20 criou grandes empresas supermercados + Sears - distanciou definitivamente os clientes dos comerciantes. O crescimento demográfico + econômico = principais fatores para esta tendência 2

3 EVOLUÇÃO DAS REL. COMERCIAIS TECNOLOGIA A SERVIÇO DA PERSONALIZAÇÃO: DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA DE INFORMÁTICA + QUEDA DRAMÁTICA DE CUSTOS: Inovações criadas nas últimas 3 décadas viabilizaram c/ custos acessíveis: 1- coleta universal de informações 2- gestão dos bancos de dados 3- comunicação ONE-TO-ONE SOFTWARES PARA PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO + INTERNET: Re-aproximação das empresas com clientes. Modelo pioneiro: American Airlines 1981 Programa Advantage ( 50 MI de associados + de 1 BI de US$ milhas vendidas) 3

4 DA GESTÃODE PRODUTO/VENDAS PARA GESTÃO DE CLIENTES TENDÊNCIA MUNDIAL DE GESTÃO ocorre nas empresas dos principais setores da economia mundial, destaque para serviços e varejo : > concorrência, comoditização, queda de rentabilidade. APOIADA PELA EVOLUÇÃO DO MARKETING. Ex: Busca de identidade e posicionamento das empresas EVOLUÇÃO NO SÉCULO XX: Foco no produto / produção / tecnologia ex automóveis Foco no mercado ex. segmentação Foco no cliente o consumidor individual 4

5 CONHECIMENTO CLIENTE -MERCADO PESQUISA SISTEMÁTICA DO COMPORTAMENTO DE CLIENTES EM TODOS CONTATOS OBTER INFORMAÇÕES DO MERCADO, CONCORRÊNCIA E CLIENTES MEDIR RESULTADOS DAS INICIATIVAS COMERCIAIS / MERCADOLÓGICAS CONHECIMENTO DO $$$ DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE GERENCIAR CLIENTES POR SUA RENTABILIDADE 5

6 PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO POSSIBILIDADE UNIVERSAL DE APROXIMAR-SE DOS CLIENTES. Agrada aos clientes Aumenta a identificação com a empresa Contribui mas não garante a fidelização Mais econômico que o processo de fidelização Equipara-se a Propaganda Institucional e ações sociais 6

7 PROGRAMA RELACIONAMENTO II CARACTERÍSTICA PRINCIPAIS. Comunicação personalizada, considera o histórico transacional do cliente Promoções compatíveis com o histórico dos clientes ex: Amazon -Submarino Ofertas / prêmios compatíveis e como reciprocidade pelo volume de compras / visitas ao estabelecimento Cliente se sente reconhecido e se identifica com empresa / marca Caminho positivo para Programas de Fidelização 7

8 PROGRAMA RELACIONAMENTO III RECURSOS PARA IMPLANTAÇÃO. Database completo dos clientes Capacidade de captar todas as transações nos pontos de venda Software capaz de processar e analisar transações/clientes Equipe dedicada para trabalhar dados e criar comunicações e promoções individualizadas Capacidade de manter o Programa ativo c/ inovações 8

9 RELACIONAMENTO C/ CLIENTES IV EXEMPLOS MAIS COMUNS Telefonia fixa e celular TV a cabo RAZÕES DA SOLUÇÃO Reduzida possibilidade p/ aumento do consumo estimulado pelo Programa Pouca margem de rentabilidade para gerar recompensas substanciais. ALTERNATIVA PARA PREMIAÇÃO DE FIDELIZAÇÃO Premio atraente para quem atingir primeiro determinado volume de compras é necessário divulgar os campeões!!! 9

10 Programa Você Telemig / Amazônia Celular Categorias e pontuação Categoria Diamante Valor da conta e/ou créditos ativados A partir de R$ 200,00 A cada R$ 1,00 o cliente ganha 3 pontos Ouro De R$ 100,00 a R$ 199,99 2 pontos Aceleradores de pontos Tempo de cliente Prata Por minutos de ligações recebidas Por serviços habilitados na linha Por ativação de créditos Por acessar a área pessoal do site Até R$ 99,99 1 ponto Exemplo de pontuação: categoria prata durante 1 ano Valor da conta paga/mês: R$ 50,00 Minutos recebidos/mês = 200 Tempo como cliente: 3 anos Pontos/mês R$ 50,00 X 1 = min = Pontos/ano 50 X 12 = X 12 = X 12 = 900 Conta paga em dia X 12 = 180 Débito Automático X 12 = 180 Caixa postal Ativada X 12 = 180 Assinante linha i.telemig Celular Total X 12 =

11 Programa Você Telemig / Amazônia Celular Prêmios e resgates Minutos Mensagens Acessórios T.C. Mix Aparelhos Bolsa capanga 890 pontos Bolsa de viagem 890 pontos Kit gorro + caneta 890 pontos Kit porta CD + caneta 890 pontos Gorro 1290 pontos Gorro fem tela 2490 pontos Porta Cd duo 2490 pontos Bolsa Note 4900 pontos Camisa oficial Telemig Celular Minas 4900 pontos Bolsa plus 7490 pontos 11

12 Claro Clube Como ganhar pontos Segmentação: Categoria e pontuação: Cliente Claro Clube; Cliente Claro Clube Master Pontuação R$ 1,00 = 1 ponto Validade dos pontos: 24 meses Cadastramento no Claro Clube A cada 6 meses no Claro Clube Toda vez que pagar a sua conta em dia (Claro conta) Inserindo crédito por dois ou mais meses seguidos (Claro cartão) Cadastrando sua conta em débito automático (Claro conta) pontos 750 pontos 150 pontos 150 pontos a partir do 2 mês pontos Aceleradores de pontos Cartão Claro Clube Unicard Mastercard A Cada R$ 1,00 de gasto no seu cartão 1 ponto 1 utilização do cartão de crédito Claro Clube Unicard Mastercard pontos Renovação do cartão de crédito Claro Clube Unicard Mastercard pontos 12

13 Claro Clube Prêmios e resgates Celulares Créditos Minutos Doações Milhas Doações Pontuação Milhas Pontuação R$ 10,00 Fome Zero R$ 20,00 Fome Zero R$ 30,00 Fome Zero milhas Smile 1000 milhas Smile R$ 50,00 Fome Zero Milhas Smile

14 Vivo Vantagens Mecanismo: O Vivo vantagens é um cartão de benefícios (descontos) concedidos por uma rede exclusiva para os clientes Vivo: Programa de pontos: A cada R$ 1,00 liquido na conta é igual a 10 pontos Pode ser trocado por aparelhos e acessórios A validade dos pontos é de 36 meses Permite o complemento em dinheiro da diferença de pontos para o resgate 14

15 Telemar Objetivo Estratégico: Um programa de relacionamento que abraça todas as marcas do grupo Telemar Mecanismo O participante do Programa de Pontos acumula pontos mediante confirmação de arrecadação do pagamento das faturas emitidas pela Telemar e/ou OI em nome do participante, referentes aos seguintes serviços: Telefone Telemar de categoria residencial, Oi pós-pago, Velox, Oi Internet e ligações DDD e DDI quando utilizando CSP 31. A cada R$ 1,00 será acumulado 10 pontos na conta do participante Os pontos possuem validades de 24 meses da data da sua inclusão É necessário um saldo mínimo de pontos para se efetuar o 1 resgate. A partir do 1 não é necessário mais o mínimo de pontos 15

16 Telemar Catálogo e Prêmios Dividido em diversas categorias: Beleza & Saúde / Brinquedos / Cine & Foto / Eletroeletrônicos / Esporte e Lazer / Telefonia / Serviços Telecom / informática e Utilidade doméstica Prêmio Pontuação 30 mensagens SMS durante 6 meses George ForemanGrill Familia c/ estufa Câmera Digital 8.3 MP Kodak P880 Raquete de Frescobol laranja OI Óculos Oakley Bluetooth Celular Sony Ericsson W800 Walkman Motorola V3 Pink TV de Plasma 42 polegadas LG Velox 1M grátis durante 6 meses 12 meses de identificador de chamadas

17 PRIVATE LABEL COMO INSTRUMENTO DE RELACIONAMTO. SOLUÇÃO PRÁTICA Tangibiliza a identificação do cliente com a empresa A empresa está no bolso do cliente INSTRUMENTO ENVOLVE FUNCIONÁRIOS E CLIENTES O uso diário nas transações envolve toda equipe de funcionários Cliente tem condições melhores de medir seu relacionamento 17

18 A ARTE DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Fidelizar é: Agradar P encantar encantar e satisfazer seu cliente Conquistar e manter consumidores, monitorar seu perfil e as preferências de consumo, buscar permanentemente um relacionamento - o mais personalizado possível para maximizar os resultado da relação econômica e garantir o vínculo da fidelidade 18

19 A ARTE DE FIDELIZAR II PORQUE O CLIENTE QUER SER FIEL Quer levar vantagem (what is in it for me?) Quer ser reconhecido Quer ser bem tratado Quer conhecer os serviços - estar em casa 19

20 A ARTE DE FIDELIZAR III Atender ao máximo as necessidades dos clientes dentro das características pessoais e transacionais com a empresa Surpreender sempre que possível Transformar o consumidor eventual em cliente de relacionamento e fidelizá-lo com vantagens Reconhecer o cliente, na medida da sua importância para a empresa, em todos momentos de contato Benefícios crescentes dos maiores consumidores Convites para eventos-lembranças significativas 20

21 PORQUE RELACIONAR E FIDELIZAR Ser mais competitivo Aproximar-se dos clientes mais frequentes Concentrar atenções e benefícios nos clientes mais ligados na marca Cliente que gasta muito Cliente que gasta pouco = 1 10 Agregar valor à relação do cliente com a empresa dando reconhecimento e benefícios maiores aos clientes mais lucrativos Ex: Cliente de 15 anos recebe atenção personalizada Ofertas exclusivas sem lucro ( reconhecimento ) Criar instrumento de gestão dos clientes principais 21

22 PORQUE FIDELIZAR II AUMENTA O FATURAMENTO POR CLIENTE AUMENTA VALOR DA MARCA DIMINUI O PESO DO PREÇO NA DECISÃO DE COMPRA A qualidade cativa, o envolvimento dos principais clientes chega a transformá-los em advogados da marca FACILITA A COMUNICAÇÃO ENTRE CLIENTE E EMPRESA Comunicação direta permite maior qualidade de informação Promoções customizadas para o perfil do cliente Canal aberto e identificado para feed-back dos clientes FOCA ESFORÇO PROMOC. NOS MELHORES CLIENTES Reduz a dispersão e aumenta resultados Evita contaminação do mercado com promoções especiais 22

23 PORQUE FIDELIZAR III CLIENTES FIÉIS GERAM MENOS CUSTO Eles conhecem melhor seus produtos Sabem como transacionar com você Eles expressam suas necessidades específicas CLIENTES FIÉIS GOSTAM DE INDICAR OUTROS Todo mundo é expert As pessoas gostam de parecer inteligentes CLIENTES FIÉIS RECLAMAM E NÃO SAEM SILENCIOSAMENTE São parte da empresa Ajudam a arrumar a empresa 23

24 PORQUE FIDELIZAR IV CLIENTES FIÉIS USAM MAIS CANAIS DE COMPRA On-line + Off-line + Telefone Conhecem sua marca melhor e estão mais confortáveis interagindo nos diversos canais CLIENTES FIÉIS CONHECEM OS ATRIBUTOS E VANTAGENS DE SUA MARCA Serviços agregados que sua marca oferece: assistência técnica, serviço de entregas, facilidades de pagamento, garantias de troca, etc. 24

25 ESCALA DE FIDELIZAÇÃO Fidelidade Advogados da Marca Clientes potenciais Experimentadores Repetidores Clientes Fiéis Clientes Prováveis Tempo 25

26 OBJETIVOS DE FIDELIZAÇÃO Identificar e monitorar os clientes mais lucrativos da Marca Oferecer benefícios proporcionais ao incremento da fidelidade Aumentar share of mind e identificação dos clientes com a Marca Gerenciar clientes freqüentes pelo conceito ciclo de vida O lucro aumenta com o tempo lucro ($) tempo como cliente

27 REQUISITOS PARA IMPLANTAR PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO MARGEM DE LUCRATIVIDADE -(1) % alocável ao Programa VOLUME MÉDIO DAS TRANSAÇÕES (2) Valor que pode acumular bônus significativos p/ clientes FREQÜENCIA MÉDIA DE TRANSAÇÕES (3) Permite manter Programa na memória do cliente = PERMITE PREMIAÇÃO ATRAENTE POSSIBILIDADE DE INCREMENTAR VENDAS P/ CLIENTE Básicamente roubando da concorrência: POSSIBILIDADE DE ATINGIR PRÊMIO EM PRAZO ACEITÁVEL A cenoura não pode ficar muito longe 27

28 COMO CRIAR UM PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DEFINIR O CONCEITO DO PROGRAMA: Pontuação, reconhecimento, investimento x ciclo de vida cliente ESTABELECER OBJETIVOS Níveis da pirâmide a serem atingidos, níveis de premiação desejados e formas de reconhecimento. Quem premia todos não premia ninguém A premiação precisa ser um atrativo que influencia o comportamento. DEFINIR ESTRUTURA TECNOLÓGICA Internet + sistema cartão (ex: private label) Desenvolver ou contratar tecnologia ENVOLVER AMBIENTE EMPRESARIAL NO PROGRAMA O Programa é de todos, não é da área de marketing 28

29 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO CADASTRAR CLIENTES EFETIVOS / POTENCIAIS CAPTAR TRANSAÇÕES, PONTUAÇÕES Criar Banco de Dados RELACIONAMENTO CONSTANTE: Comunicação personalizada, programas de ativação, combater a inatividade e indiferença com o Programa ATRAÇÃO PERMANENTE; Divulgação, novidades,promoções Programa sem novidades é Programa morto 29

30 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PROGRAMAS FIDELIZAÇÃO II CRIAR GRUPOS (CLUSTERS) DE CLIENTES PARA PROPOSTAS COMPATÍVEIS COM CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS E TRANSACIONAIS MONITORAR NÍVEIS DE RESPOSTA E PREMIAÇÃO: Aproximar ou afastar a cenoura CRIAR / AUMENTAR PARCERIAS: Novidades atraentes e maior pontuação BIBLIOGRAFIA: the loyalty guide 30

31 FUNÇÃO DO PRIVATE LABEL PROG. DE FIDELIZAÇÃO OBJETO TANGÍVEL NO BOLSO DO CLIENTE DA RELAÇÃO COM O VAREJISTA DE SUA PREFERÊNCIA SUPORTE À PERSONALIZAÇÃO DESEJADA, PERMITINDO OFERTAS E UTILIZAÇÃO DO CARTÃO PARA ESTAS PROMOÇÕES, COM VANTAGENS CRESCENTES ESTIMULAR VAREJISTA NO EMPENHO DE MANTER E AUMENTAR SEU CADASTRO DE CLIENTES ATIVOS 31

32 CASOS BRASILEIROS DE PROG. DE FIDELIZAÇÃO SMILES VARIG, FIDELIDADE TAM pioneiros no Brasil, premiação de 10 a 20% do valor de compras CARTÕES DE CRÉDITO COM PREMIOS PRÓPRIOS E/OU MILHAS DE CIAS. AÉREAS modelo de coalition institucional Citibank / American 30 milhões de cartões SMART CLUB primeiro programa real de coalition, execução inadequada e parcerias incompletas GALETO`S pioneiro em restaurantes, sem divulgação, dirigido a clientes freqüentes = retenção. ( sistema 10:1) 32

33 RETENÇÃO DE CLIENTES forma simplificada de fidelizar Objetivos Fazer com que o cliente permaneça mais tempo com você, principalmente em situações adversas Permitir recompensas extras aos clientes insatisfeitos com a empresa Melhorar a Imagem da empresa face a crises Solucionar problemas Receber e implantar sugestões de clientes 33

34 F i d e l i z a r É criar clientes para toda a vida!!! muito obrigado! 34