Mercadologia capítulo II

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1 Mercadologia capítulo II Os Tipos de Mercado O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica. Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área. Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado alvo. De uma forma geral, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar, etc. Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado

2 organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados ao produto pelas empresas visadas. MERCADO CONSUMIDOR Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo. Fatores Ambientais Estímulo Estímulo de Ambiental Marketing Caixa preta do Comprador Características do Comprador Processo de Decisão Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Preço Técnico Motivação Procura de informações Praça Político Percepções Avaliação alternativa Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Estilo de vida Comportamento após a compra Respostas do Comprador Escolha Marca escolhida Comerciante escolhido Momento de compra Qualidade de compra É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades. As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal. Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família. a) A cultura: A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição manda, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. b) A sociedade: As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição. c) A família:

3 A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar. Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá, muitas receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc. Mas, o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto conceito. MERCADO ORGANIZACIONAL O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós venda e rotatividade. É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. a) Mercado industrial: Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as

4 empreiteiras, etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional. b) Comércio: Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais. c) Governo: Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos. Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muito mais a economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais. Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de decisões. a) Estrutura de mercado e sua demanda: Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes compradores; Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente; A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado consumidor; A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. b) Natureza da unidade de compra: As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são profissionais. c) Tipos e processo de decisão:

5 Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os compradores organizacionais; A compra organizacional é regida por um processo mais formal; Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo. Mensuração e previsão de demanda Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá la constantemente. Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto: Para um modelo de bip (item de produto); Para toda a sua linha de bips (linha de produto); Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes (categoria de produto); Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos (venda da própria empresa); Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus concorrentes do setor (vendas do setor). Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a curto, médio e longo prazos).

6 Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações. Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas perguntas: As pessoas têm desejo em ter um BMW? As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW? A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda? O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público alvo deste mercado? Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados alvo. Algumas previsões de demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, podem se classificar os produtos de acordo com suas demandas: a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam demanda perpétua. b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos. c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que, em algum dia, comprá lo ão. d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer subitamente, mas que já se previa. e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais. Segmentação de mercado cliente Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a fatia de clientes. Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca.

7 A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os consumidores que nunca compraram os seus produtos, para evitar investimentos desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar do que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência. a) Fatia de mercado: Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que estivesse naquele mercado. Em seguida divide se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade. Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas, desde que seus concorrentes não reduzam preços o que não é provável. Mas essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto? Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento em que a concorrência utilizar a mesma estratégia. b) Fatia de clientes: Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio. O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua banca. A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida. O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de

8 vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros não são reduzidos. Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros. Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez. Fatia de mercado Fatia de clientes Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma expansão em termos de vendas unitárias, concentrando se na fatia de clientes, ela poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível, responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas acumula 100% da preferência de cada cliente? Talvez, concentrar se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar o aumento de faturamento em termos globais. Uma abordagem da fatia de clientes Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que

9 consomem produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume de consumo. Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus clientes. A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto, de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento. Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços. Mas, deve se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessão de transações irá depender da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados. A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam despercebidas. Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos.