2. CONTEXTO DO MARKETING INTERNACIONAL

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1 2. CONTEXTO DO MARKETING INTERNACIONAL 2.1- INTERNACIONALIZAÇÃO DA ECONOMIA E DA SOCIEDADE 2.2- EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING 2.3- PRINCIPAIS TEORIAS QUE EXPLICAM O MARKETING GLOBAL 2.4- INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS DE PEQUENOS PAÍSES 2.5- CONTEXTO ECONÓMICO MUNDIAL 2.6- ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 2.1- INTERNACIONALIZAÇÃO DA ECONOMIA E DA SOCIEDADE

2 2.1- INTERNACIONALIZAÇÃO DA ECONOMIA E DA SOCIEDADE Recursos e património origina fluxos País α Serviços Produtos Matérias-primas Fluxos $ País A Ideias Pessoas Fluxos... País A País α Fluxos País B Fluxos País X Uma empresa multinacional começa por transferir recursos e património (IDE) e depois transfere fluxos

3 (continuação) Criação de estrutura de produção da empresa País α Transferência de Recursos País A Capital, mão-deobra, outros Modelos da Globalização - Liberalização - Privatização -Desregulação( desregulamentação!!!) Principal actor do «mundo global» EMPRESA

4 (continuação) Razões porque a EMPRESA é actor principal : - Capacidade de ajustamento -Uso da tecnologia para produção em massa - Produção de riqueza - Criação de emprego - Sustentação do bem-estar

5 Globalização dos mecanismos Cooperação (Alianças Estratégicas) (continuação) CENÁRIOS DE GLOBALIZAÇÃO EIXOS ALTERNATIVOS DAS CONFIGURAÇÕES DO MERCADO GLOBAL Globalização das economias de mercado ocalismo ragmentação Globalização Inovação

6 (continuação) RELAÇÃO ENTRE CONCEITOS/ENTIDADES E FACTORES DE MEDIDA Conceitos Função ou entidade Meios ou Finalidades Factores de de referência identificação medida Gestão Empresas Corpo orgânico Optimização de Produtividade ou sistema recursos Marketing Clientes Negócio ou Racionalização Eficiência contratos de processos Estratégia Concorrentes Confronto ou Alcance de Eficiência Empresarial competição objectivos

7 (continuação) MODELO DA RELAÇÃO DA MISSÃO COM O MARKETING E COM A ESTRATÉGIA Lucros Comportamentos Marketing Clientes Estado Valores e Princípios MISSÃO NEGÓCIO Informação Mercado Fornecedore Comportamentos Concorrência Organismo Valores da sociedade; cultura, ética e comportamentos Estratégia

8 Orientação do valor de marketing Compreender os valores da sociedade Seleccionar valores de mercado Desenhar produtos e serviços Publicidade e relações públicas Canais de distribuição Identificar valores da sociedade e clientes Seleccionar valor para os mercados, clientes e concorrentes Fornecer valor para os clientes Comunicar valor para os clientes Comunicar valor para os clientes Compreender valor dos clientes Definir benefícios clientes Decidir sobre os processos e procedimentos Marketing Directo Logística de mercado Escolher segmentos de clientes Reconhecer respostas competitivas Fornecer recursos e produzir Venda Pessoal Promoção de vendas Gerir a marca Preço

9 (continuação) Estratégia Empresarial Refere-se ao processo para alcançar os objectivos estratégicos da empresa e à forma como e quais recursos disponibiliza Estratégia de Marketing Refere-se ao processo para alcançar os objectivos estratégicos do negócio (venda de produtos ou serviços) e à forma como optimizar os recursos disponibilizados Posicionamento Consiste na percepção formada pelos clientes/consumidores de um conjunto de características ou atributos únicos de um produto ou serviço que lhes confere diferenciação face aos concorrentes

10 (continuação) Regras sobre posicionamento (para que as empresas, marcas ou produtos, acedam à mente dos clientes) Simples, simplificar a ideia Memorizáveis, forma única e original que capte a atenção Poderoso, repetir muitas vezes Revolucionário, concentrar as forças Eleger um inimigo, o caminho para crescer Visionar o futuro, fazer com que aconteça Mobilizar os recursos internos e externos Focar na especialização Não ser um produto ou família de produtos Não querer agradar a todos, fixar no segmento-alvo Fácil de encontrar/definir O sucesso vem a prazo Trata-se de um conceito Envelhece com o tempo

11 2.2- EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING Conceito Orientação Meios Finalidade Antigo Produto/Serviço Venda Resultados pelas vendas EMPRESA Novo Clientes Marketing Resultados via integrado satisfação CLIENTES Estratégico Contexto Gestão Benefícios aos envolvente estratégica INVESTIDORES

12 (continuação) Quatro Conceitos de MARKETING MERCADO NACIONAL E Empresa DOMÉSTICA MERCADO NACIONAL E EXTERIOR Empresa INTERNACIONAL País 1 País 2 M. NACIONAL E Empresa MULTINACIONAL País X

13 (continuação) MUNDO E Empresa GLOBAL O MERCADO GLOBAL constitui-se por diversos sub-mercados, ou seja, por mercados regionais, como sejam: Europa Ocidental Europa de Leste América do Norte Ásia Japão e Coreia do Sul América Latina África Oceânia Médio Oriente Em relação aos mercados regionais deverá ter-se em consideração as diversas organizações económicas regionais.

14 (continuação) A força e a energia impulsora para o sucesso da empresa deverá ser o marketing, porque é o marketing que se concentra no processo de criação de valor para os clientes. Diferenças entre o marketing doméstico e o marketing global, encontra-se: - Nas diferenças culturais - Nas forças com o exterior (sistemas diferentes) - No risco das trocas comerciais - Nos cuidados com a escolha e decisões de financiamento Principais factores a considerar no marketing global: -A diversidade dos mercados - Dimensão económica Em relação aos mercados deverá considerar-se: - A localização dos rendimentos - A localização da população

15 (continuação) CONCEITO DE MARKETING INTERNACIONAL OU MARKETING MULTINACIONAL Procura Valores Mix para cada país Hábitos EMPRESA Estratégia Adaptação Mercados A B C Cultura Produtos e Serviços Estrutura de consumos diferenciados

16 (continuação) CONCEITO DE MARKETING GLOBAL Procura Mix global EMPRESA Estratégia Uniformização MERCADO Produtos e Serviços Produtos Globais Marcas Globais Preço Global Comunicação Global Distribuição Global

17 (continuação) MARKETING INTERNACIONAL consiste em encontrar formas de conhecer as necessidades e desejos dos clientes globais visando a sua satisfação melhor que os concorrentes e em coordenar as actividades de marketing considerando os constrangimentos (ameaças) do contexto global. GESTÃO DO MARKETING INTERNACIONAL visa coordenar e integrar os programas de marketing das empresas no quadro de um verdadeiro programa multinacional. Gestor de marketing internacional tem a dupla responsabilidade: - do marketing internacional - do marketing global (coordenar) Razões para as empresas comercializarem produtos internacionalmente: 1) Os mercados mundiais são mercados potenciais 2) A diversificação geográfica 3) As economias de escala e a curva de experiência económica 4) Aproveitar as decalages dos ciclos de vida dos produtos nos diversos mercados 5) Os mercados estrangeiros podem ser fortes de inovação e novas ideias

18 (continuação) FACTORES CHAVE QUE EXPLICAM A ADOPÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING GLOBAL Produtos Consumidores MUNDO Empresas Agências Publicidade Comunicação media Mercantilização da vida SEGMENTAÇÂO TRANSNACIONAL Sociedade de consumo Funcionamento baseado no mito do progresso Preferências Nacionais Grupos de consumidores com comportamentos semelhantes SEGMENTAÇÃO TRANSNACIONAL

19 (continuação) O MARKETING INTERNACIONAL Oportunidades no contexto Desenvolver novos produtos CONTEXTO da empresa de marketing internacional EMPRESA Ameaças dos mercados Adaptar produtos existentes às necessidades dos consumidores Decidir em que mercados entrar e desenvolver sequência e timing de entrada Empresa internacional é aquela que exporta capital, movimenta produtos e estabelece o equilíbrio dos países cujos contornos são mais baixos, para os mercados cujos retornos são mais altos, ganhar os lucros de arbitragem e simultaneamente contribuir para a maior eficiência na aplicação do capital no mundo. O objectivo da empresa são os resultados e não as vendas mas para tal precisa de vender e aplicar o marketing.

20 (continuação) O marketing global exige então considerar: 1) As características dos produtos 2) As características dos países e dos modos de estar 3) As características das variáveis mix 4) A organização das funções da empresa Razões/Tendências para a uniformização/harmonização/homogeneização/globalização 1) Fluxos dos factores (mercadorias, capital, pessoal, etc.) 2) Facilidades dos transportes 3) Facilidades nas viagens 4) Facilidade na circulação da informação 5) Desenvolvimento dos media 6) Aproximação dos gostos/modos e comportamentos 7) Crescente internacionalização Tendências do mercado global: 1) Homogeneização das necessidades e comportamentos 2) Aproximação das expectativas e formas de consumo 3) Diferenças culturais e históricas Questões: 1) Uniformização da marca 2) Mesma rede de distribuição 3) Preço homogéneo 4) Estratégia de comunicação uniforme

21 (continuação) Maior uniformização de produtos e processos Maiores economias de escala Maiores volumes de negócios Maiores lucros Produtos globais Marcas globais Marketing de produtos e marcas uniformizadas Estratégia Global Mercado global

22 (continuação) OS LIMITES DO MARKETING GLOBAL Compromissos internacionais e imagem dos produtos Nome Embalagem Publicidade Posicionamento Infra-estruturas de distribuição mediáticas Regulamentações existentes em cada país Disposições legislativas Medidas governamentais Regras de anti-disciplina de cada país Obstáculos culturais Língua Nível cultural Valores Religião

23 (continuação) CONSEQUÊNCIAS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING GLOBAL NO MODO DE ORGANIZAÇÃO DA EMPRESA Coordenação global FORTE investigação FRACA FRACA vendas FORTE Diferenciação nacional

24 2.3- PRINCIPAIS TEORIAS QUE EXPLICAM O MARKETING GLOBAL PRINCIPAIS TEORIAS QUE EXPLICAM O MARKETING GLOBAL Teoria da Vantagens Comparativas (Adam Smith) Premissas: - Produtos indiferenciados - Ausência de constrangimentos ao comércio - Apenas troca de produtos - Modelos de um modelo teórico Teoria do ciclo comercial dos produtos (Raymond Vermon) Premissas: - Mundo real - Produtos altamente diferenciados - Clientes com necessidades e desejos diferenciados - Existência de constrangimentos aos produtos Teoria da identificação da orientação dos negócios

25 (continuação) Forças motoras para o desenvolvimento dos negócios internacionais - Necessidades de mercado - Tecnologia -Custo - Qualidade - Comunicações e transporte - Leverage Forças restringentes (limitadoras) - Diferença de mercado - História/experiência -Gestão - Cultura organizacional - Barreiras à entrada Forças essenciais dos negócios internacionais - Estrutura monetária internacional (FMI) - Sistema de comércio mundial (GATT/OMC) - Paz global - Crescimento das economias nacionais - Comunicações e tecnologia de transporte - Empresas globais

26 (continuação) CONCEITOS BASE PARA MELHORAR A COMPREENSÃO E ENTENDIMENTO DAS OPORTUNIDADES E DESAFIOS COLOCADOS PELO MARKETING GLOBAL -- Estratégia -- A empresa no mundo -- clustering -- Sensibilidade ao meio ambiente -- Influência da unificação e diferenciação -- Ciclo de vida do produto/ciclo de vida do mercado Internacionalização É um processo que visa adaptar as operações da empresa estratégia, estrutura, recursos, etc ao meio ambiente internacional, implicando a realização de investimentos directos noutros espaços político-económicos. Marketing internacional Internacionalização

27 (continuação) Factores de mudança - Concorrência - Inovação - Desenvolvimento tecnológico - Difusão do conhecimento - Compreensão dos fenómenos e das organizações Objectivo principal da empresa : RENDIBILIDADE -- Racionalidade -- Dinamismo -- Optimizar recursos

28 2.4- INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS DE PEQUENOS PAÍSES ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS PME (Óptica das capacidades e recursos) 1) Estratégias de performance. Baseiam-se: Nos produtos novos Estratégia ofensiva de ciclos curtos Estratégia ofensiva de ciclos longos Nos processos produtivos 2) Estratégia de adaptação. Baseiam-se: Nos mercados Estratégia defensiva Estratégia neutra Estratégia ofensiva

29 (continua) 3) Estratégias de seguimento em relação às grandes empresas enquanto fornecedores privilegiados e integrados Neste caso, obedecem, respeitam e verificam: - A normalização tecnológica - A integração hierárquica - A ajuda das grandes empresas - Os problemas de dependência Assegurar o êxito da internacionalização leva a considerar: a) Condicionantes Recursos limitados Organização e estrutura Estratégia empresarial Meio ambiente Comportamentos da empresa b) Dificuldades (dependentes de operações estratégicas) Insuficiência ou inadequação de recursos Deficiente conhecimento do mercado Riscos inerentes ao investimento directo no exterior Insuficiente diferenciação e competitividade dos produtos e serviços Dificuldade em assegurar vantagens Inexistência de um quadro institucional de apoio para a detecção de oportunidades Ânsia em angariar encomendas a qualquer preço

30 (continua) INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS DE PEQUENOS PAÍSES A análise empírica mostra relativamente a diferentes países que em diferentes casos, em regra, as empresas podem ser: -- Consideravelmente maiores -- Mais internacionalizadas A internacionalização possibilita às empresas fugir às consequências de pequena dimensão dos países. A eficiência de escala mínima pode ser alcançada recorrendo à exportação A eficiência de escala mínima pode ser limitada: - Pelos fornecedores - Pela variedade dos recursos naturais - Pela qualidade dos recursos humanos A resposta face às limitações é dada recorrendo-se: - A importações - À transferência das operações para o estrangeiro

31 (continua) Se uma empresa opera em situação de escala sub-optimizada a situação reflecte o nível de rendimentos per capita do país. Em princípio, um rendimento per capita de um país, fruto dos factores de compensação (recursos naturais de alto valor, etc.) expressa empresas de dimensão inversamente proporcionais. A dimensão mais pequena não é razão para concluir pela existência de escala sub-optimizada. Deve ser reexaminado o conceito de intensidade tecnológica por se verificar que os sectores de alta tecnologia industrial contribuem mais para o bem-estar económico que as actividades de baixa tecnologia. Produtos de alta tecnologia são fabricados pelas empresas de alta tecnologia; as empresas de alta tecnologia podem produzir ambos os produtos de alta ou baixa tecnologia (ex: alimentação) A economia dum país não é necessariamente a soma total das empresas. A diferença é uma função: -do volume - da natureza do valor internacional adicionado às actividades desenvolvidas pelas empresas. A economia dum país decorre da capacidade instalada das empresas

32 2.5- CONTEXTO ECONÓMICO MUNDIAL MARKETING GLOBAL Característica principal : Diversidade Alcance do mercado global: Dimensão económica Características do mercado global: Diferentes sistemas político-institucionais Contexto da mudança Disparidades económicas Disparidades de informação Contexto de mudança Movimento de capitais, desligados do comércio (vezes volume do comércio mundial) Sistema de produção (menos empresas, mais produção, menos emprego) Produtos de base (descida dos preços dos produtos primários sem impacto significativo na economia industrial) Harmonização da economia mundial e controlo (a unidade da economia mundial exige estandardização) Mercados globais emergentes Competidores globais Integração na economia mundial

33 (continua) CONTEXTO INTERNACIONAL Factores económicos internacionais País A (mercado) Mercado doméstico empresa País B Política internacional e factores legais... País X «As ameaças todos os dias crescem» «O mundo diz-nos respeito» «As economias cada vez mais são interdependentes com os mercados mundiais»

34 (continua) O marketing internacional é importante para as empresas mundiais por três razões: 1) Pelos mercados estrangeiros constituírem uma parte importante do mercado mundial 2) Pelos concorrentes estrangeiros aumentarem as suas quotas de mercado em mercados diversos 3) Pelos mercados estrangeiros poderem ser fontes essenciais de: - custo de produtos baixos - tecnologia -capital A determinação dos objectivos deve considerar: -- Se a empresa deve procurar quotas de mercado em alguns mercados ou planear os resultados depois de estabilizar -- Se a empresa deve desafiar os concorrentes fortes e preservar a competitividade -- Se a empresa deve manter presença no mercado e esperar pela oportunidade -- Se a empresa deve em mercados mais maduros procurar resultados Duas grandes estratégias no marketing internacional: -- Estandardizar políticas para os mercados (marketing global) -- Adaptar políticas aos mercados (marketing multinacional) No caso da adaptação, não se torna necessário adaptar todos os aspectos a cada um dos mercados. Basta adaptar algumas das variáveis do marketing, por exemplo a promoção ou a distribuição. No meio há a empresa transnacional. Em alguns mercados adapta-se, noutros fica igual. Por exemplo, na Europa usa-se a mesma estratégia para todos os países.

35 (continua) Diferença entre mercado doméstico e mercado global Unidade: cultural, organizacional, legal Mercado doméstico E Mercado global E Exemplo: PT, Portucel A empresa multinacional tem de se adaptar à diversidade cultural, política Já não há unidade. Exemplo: Nestlé (empresa transnacional com tendência para ser global)

36 (continua) NEGÓCIOS INTERNACIONAIS Se quer estar entre os exportadores mundiais você tem necessidade de aceder aos fornecedores mundiais As perspectivas de NEGÓCIO Comércio internacional Investimentos Negócios internacionais combinam: A ciência e arte dos negócios A economia A antropologia A geografia A história A linguagem A jurisprudência A estatística A demografia

37 (continua) Os negócios internacionais possibilitam: Desenvolver as interdependências Melhorar a qualidade de vida e uma melhor sociedade A paz mundial Novos mercados às empresas O crescimento das economias domésticas Mais oportunidades de expansão e crescimento Fornece novas ideias e serviços Maiores fluxos de capital A troca de experiências e de capital humano Oferece aos consumidores novas escolhas A aquisição mais rápida dos produtos diversos Preços mais baixos Novos desafios aos países, empresas e indivíduos

38 (continua) Alguns cuidados a ter nos negócios internacionais: a) Estabelecimento Nas transacções de negócios, os cidadãos de um país devem estar seguros de serem tratados razoavelmente num outro país: - Direitos de não discriminação - Reciprocidade de direitos b) Patentes e marcas comerciais - Convenções internacionais para a protecção de propriedade industrial (1883) - Sistema de patentes europeia c) Recurso para as instituições internacionais (salvaguarda dos direitos) d) Taxas e) Expropriação f) Anti-trust g) Suborno Negócio internacional diz respeito a transacções planeadas e realizadas entre empresas de países diversos para satisfazer objectivos individuais e das organizações.

39 (continua) Os negócios internacionais estabelecem ligações globais envolvendo: -Países - Organizações - Indivíduos Os negócios internacionais respeitam a operações de: - Comércio - Mercado financeiro - Tecnologia A interdependência dos negócios é uma característica mas não é estável A regionalização enquanto processo está a dar origem a blocos comerciais, no sentido de evitar os obstáculos e dar livre curso: - Aos fluxos de mercadorias - Aos fluxos de serviços - Aos fluxos de capitais

40 (continua) Conceitos a considerar nos negócios internacionais: -- Diversidade -- Interdependência -- Complexidade Negócio internacional consiste em transacções planeadas e realizadas entre organizações de países diversos visando satisfazer os objectivos individuais e das organizações. Formas que assumem os negócios internacionais: -- Operações de import-export -- Licensing -- Joint-ventures -- Operações chave na mão -- Contratos de gestão O gestor internacional tem de apreender: Os factores macro do contexto Os diversos constrangimentos Os frequentes conflitos resultantes das diferentes leis, culturas e sociedades.

41 2.6- ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS Características das empresas com êxito nos mercados estrangeiros: 1) Não competir baseado no preço 2) Conhecer bem os clientes estrangeiros 3) Não assumir a dimensão como vantagem Elementos chave para uma empresa entrar no mercado estrangeiro: 1) Tipo de gestão 2) Qualidade da gestão 3) Dinâmica de gestão Principais motivações para as PME s se internacionalizarem: 1) Motivações financeiras Representam estímulos para uma empresa iniciar a mudança estratégica 2) Motivações reactivas Descrevem os estímulos que resultam na resposta das empresas e adaptação às mudanças impostas pelo contexto externo.

42 (continua) UM MODELO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO Motivações: - Proactivas - Reactivas Interesses: - Informação - Mecanismos - Comunicação -Serv. Venda - Regulamentos Agentes de mudança: - Intermediários Informação Experiência Recepção Nível de desempenho de gestão: - Atenção - Interesse - Experiência - Avaliação - Adopção Iniciação nas negociações internacionais: - Exp/Importação - Licensing - Franchising Estrutura de continuação: Expansão - Mercados - Produtos IDE Agentes de mudança: - Facilitadores

43 (continua) MODELO DE INTERNACIONALIZAÇÃO EVOLUÇÃO DOS MÉTODOS, FORMAS OU PROCESSOS Ramo subsidiário de exportação Produção própria e completa Internacionalização completa e plena Controlo Licensing Acordos de produção Exportação indirecta Agentes/Distribuidores (Exportação) Início do processo de exportação Riscos

44 (continua) Tipologia de Howard: Teoria sobre a identificação da orientação dos negócios Atitudes ou orientações com vista à internacionalização dos negócios: -- Etnocêntrica (internacional) -- Policêntrica (multinacional) -- Regiocêntrica (regiões) -- Geocêntrica (global)

45 (continua) TIPOLOGIA DAS ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS Tipo de Orientação Focus Empresa Estratégia Estratégia de Localização Política RH Estilo de gestão Estrutura marketing R&D Doméstica Doméstica Mercado Doméstica Mercados Etnocêntrica Estrangeiros Domínio dos Internac. com Internac. Extensão País sede nacionais Centralizado Divisão (país sede) semelhanças país sede (top-down) internac. Mercados Divisão Multinac. Policêntrica Estrangeiros Multi Adaptação Diversos Nacionais Descentral. produtiva c/ diferenças doméstica (bottam-up) mundial Extensão Global Geocêntrica Global Global Adaptação Integrado Integrado Matriz Criação iteractivo