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1 Os segredos dos negócios online A Internet comercial está no Brasil há menos de 14 anos. É muito pouco tempo. Nesses poucos anos ela já mudou nossas vidas de muitas maneiras. Do programa de televisão que anuncia o tempo todo o endereço do próprio site ao empresário que usa um serviço de mapas online para planejar uma viagem, do adolescente que passa suas tardes em sites de redes sociais ao executivo que não desgruda de seu smartphone, estamos cada vez mais conectados. O Brasil tem mais de 40 milhões de pessoas conectadas à Internet, e esse número tem crescido muito rapidamente. Com tanta gente online, com tantas empresas online, é muito difícil que um negócio hoje, qualquer que seja ele, possa simplesmente ignorar a Internet. Por outro lado, a Internet muda muito, e muito rápido. As técnicas e modelos de cinco anos atrás provavelmente não são as mais eficientes para o seu negócio hoje. Este documento provê informação atualizada, e simples de entender, para o empreendedor que precisa iniciar ou avaliar suas operações online. Definindo os objetivos: Internet funciona? "Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve" - o Gato, em Alice no País das Maravilhas A primeira pergunta que costumamos ouvir do empreendedor que quer aprender sobre Internet é se isso funciona. Para responder a essa pergunta é preciso primeiro que definamos o que é funcionar para você. Sem uma definição precisa de objetivos é muito difícil planejar, avaliar e corrigir suas ações online. Sua estratégia digital pode servir para vender uma linha de produtos, tornar conhecido um produto novo, atrair consumidores para sua loja física, fidelizar seus atuais clientes com uma oferta de vantagens, prestar atendimento e suporte a seus clientes e uma série de outras coisas. O importante é que você não comece a investir em Internet sem um objetivo definido. Se você está realmente começando nisso, sugiro que escolha um único objetivo de curto prazo. Você pode ter vários objetivos de médio e longo prazo, mas precisa se focar no curto prazo. Isso vai ajudá-lo a medir e corrigir a rota.

2 O mais importante é saber o que medir Não há nada como a Internet em termos de métrica. Tudo pode ser medido. Você pode saber não apenas quantas pessoas visitaram seu site mas de onde vieram, que termos buscaram, que caminho percorreram em seu site, quanto tempo gastaram em cada página, onde abandoram seu site, em que região estão, que sistema usam, e até sobre que partes do site passaram o mouse. Diante dessas possibilidades, o dilema na Internet deixa de ser onde conseguir informação e passa a ser o que fazer com essa quantidade de dados. Como ler e interpretar esses números é muito mais importante do que obtê-los. A primeira coisa a fazer é obter e armazenar esses números. É muito simples obtê-los e muito barato guardá-los de modo que você pode pedir a seu pessoal técnico para armazenar esses dados para sempre. Não guarde apenas os dados que acha relevantes, guarde todos os dados, pois podem vir a ser muito valiosos no futuro. A única exceção é para os dados de interação do usuário, como onde ele passou o mouse, que são tecnicamente mais difíceis de obter e armazenar. Depois de ter os dados, é preciso lê-los. Aqui, ter um objetivo será algo muito valioso. Digamos que seu objetivo seja a venda direta de um produto. Você deve medir: Quantos usuários você recebe de cada meio de divulgação e de cada conjunto de palavras-chave: quantas pessoas encontraram seu site nos buscadores? Pelo que estavam procurando? Quantas clicaram em anúncios? Em que sites viram o anúncio? Quantas clicaram em links que levam ao seu site? Em que links? Qual a taxa de conversão de cada meio de divulgação e conjunto de palavraschave: digamos que você tenha recebido mil visitas de um anúncio, e cem dos buscadores. Esta é uma situação comum. Digamos também que o seu anúncio tenha gerado 10 compras e os buscadores mais 10. Significa que temos uma taxa de conversão de 1% nos anúncios e 10% nos buscadores. Nesse caso, há uma clara oportunidade de investimento em otimização do site para que apareça nos resultados de busca. Qual a taxa de conversão de cada parte do seu site: basicamente, consiste em descobrir que partes de seu site funcionam melhor, e quais precisam ser revisadas. Se você tem duas páginas para um determinado produto e as pessoas que entram em uma

3 delas têm o dobro de chances de comprar, você já sabe para que página direcionar seus anúncios. Essas são as métricas básicas, que todo site deve ter. Métricas adicionais podem ser criadas de acordo com os objetivos do site ou com a estratégia de investimentos que você adotou. Podem surgir dúvidas a respeito de como aplicar as métricas de taxa de conversão em sites que não possuem e-commerce. Mesmo que seu site não faça venda direta, você o cria com algum objetivo específico. Por exemplo, que o usuário entre em contato. Então você calculará sua taxa de conversão tendo essa ação como objetivo. Métricas dizem onde investir A principal vantagem de boas métricas, voltadas a objetivos claros, é saber onde investir em sua estratégia online. Sua empresa certamente não tem recursos infinitos, e informação é essencial ao escolher seus investimentos. Isso pode parecer óbvio, mas muita gente investe em estratégias de marketing escolhidas na base do palpite. Além disso, a Internet permite a você testar estratégias. É possível, por exemplo, exibir um conteúdo novo que você deseja testar a apenas uma pequena parcela de seus usuários e obter as taxas de retorno desse novo conteúdo. É pesquisa por amostragem instantânea e a custo baixíssimo. Isso dá asas a suas idéias, pois permite que você teste cada estratégia que tiver vontade. Aquela idéia que vai lhe dar resultados fantásticos pode ser testada junto com as outras trinta que vão apenas funcionar de forma razoável. Sem a Internet, os meios para testar todas essas idéias seriam muito caros e complicados, e você nunca descobriria qual delas é realmente genial. Você pode parecer como quiser "À mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta." - Júlio César Quando alguém visita o seu site, na maioria das vezes, tudo o que ele tem para decidir se confia ou não em sua empresa é o próprio site. Qualquer bom vendedor sabe que as aparências importam, e muito. A boa notícia é que você pode ter a imagem que quiser. Ao começar a criar um site, temos uma tela branca, esperando por um desenho. Por outro lado, uma empresa sólida e respeitável, com um design ruim, vai ser vista pelos visitantes como uma espelunca qualquer.

4 Então, não arrisque. Busque por gente experiente, respeitada, que possa assumir o trabalho de design, ou pelo menos avaliar o trabalho que está sendo feito. Seja exigente em relação à qualidade visual de seu site. Se você só puder investir em uma coisa no momento, invista em bom design. Não adianta investir em outra coisa se você tiver design ruim, não vai convencer. Precisa ser fácil de usar Computadores são máquinas complicadas. Mais complicadas para algumas pessoas do que para outras. Provavelmente, usar um computador é algo muito complicado para um bom número de seus clientes. Se você não quer perder vendas, faça com que seu site seja fácil de usar. Neste assunto, não é bom ser criativo. Se todo mundo está acostumado com um determinado jeito de as coisas funcionarem, não reinvente a roda. Não tenha medo de ter um site que funciona igualzinho aos outros, isso é bom. Seu conteúdo deve ser diferente, seu layout deve ser diferente, o funcionamento não! Uma boa maneira de avaliar se seu site é fácil de usar é observar as pessoas navegando nele. Você pode pedir a qualquer pessoa que não conhece o seu site para acessá-lo e realizar duas ou três tarefas, como encontrar o endereço e telefone de sua empresa, descobrir se vocês trabalham com determinado produto, ou entrar em contato por . Experimente, é revelador. Você também pode contratar especialistas no assunto, que vão fazer a mesma coisa, mas com uma amostra maior de usuários, filmando os testes e analisando numericamente os resultados. Costuma ser a solução perfeita, por exemplo, para lojas virtuais que têm um grande número de pedidos não fechados. Encontrando os consumidores De nada adianta ter um site fantástico, se ninguém visitá-lo. Como as pessoas vão saber que seu site existe? Você precisa ir ao encontro delas. Uma maneira excelente de se fazer isso é aparecer nas buscas. Quando alguém procura pelos seus produtos ou serviços, seu site precisa aparecer. Há duas maneiras de se fazer isso. A mais fácil é pagar para aparecer. Quando você faz uma busca, há pequenos anúncios que são

5 exibidos em cima e ao lado dos resultados, relacionados com sua pesquisa. Qualquer um pode pagar para aparecer ali. O método mais complexo, porém, dá mais resultados. Trata-se de preparar o seu site para que seja bem indexado pelo buscador, de modo a aparecer nos resultados não-pagos. Esses resultados são chamados de "busca natural". Um site bem-feito, com uma estratégia acertada, deve aparecer bem na busca natural por palavras relevantes para o negócio. Outras palavras serão difíceis de alcançar. Mesmo para essas, recomendamos uma estratégia de otimização específica, porque os resultados da busca natural costumam ser muito melhores. Faça anúncios durante o trabalho de otimização. Depois, reserve os anúncios para algumas poucas palavras-chave onde seu site não conseguir um bom posicionamento. Falando com as pessoas Por que, afinal, alguém entraria em seu site? E por que alguém voltaria a ele, se seu site permanece com exatamente o mesmo conteúdo por semanas? Ofereça conteúdo relevante e serviços valiosos para seu público. Primeiramente, você pode fornecer informações e serviços diretamente relacionados ao seu negócio. Informações em primeira mão sobre seus produtos, novos lançamentos, promoções, atendimento e tira-dúvidas são exemplos claros. Você também pode oferecer a quem já é cliente informações sobre o processamento de um pedido ou vantagens exclusivas. Por outro lado, você também pode oferecer informações sobre temas marginais ao seu negócio que atraiam potenciais compradores com um serviço relevante. Por exemplo, uma loja de autopeças pode oferecer dicas para dirigir em estradas ou material sobre cuidados com o carro. Essas pessoas não são compradores imediatos, mas quando precisarem comprar, conhecerão e confiarão na marca. Sua estratégia não se restringe a seu site Há gente falando sobre seu produto e seu mercado no Orkut, nos blogs, nos grupos de discussão e fóruns. Sua empresa pode encontrar essas pessoas. Você não pode invadir suas comunidades e simplesmente fazer propaganda. Mas pode começar um relacionamento com essas comunidades, oferecer informação, estabelecer uma relação de confiança, e a venda virá. Há ferramentas para encontrar essas comunidades de usuários, e há algumas abordagens

6 acertadas e muitas ruins para isso. Encontre gente experiente para conduzir esse trabalho. Encontre gente experiente para conduzir esse trabalho. Comece oferecendo informação relevante de graça, e esteja disposto a ouvir. Você vai encontrar consumidores que, se ouvidos e bem atendidos, vão divulgar de bom grado seus produtos e serviços. O trabalho não termina quando o site vai para o ar É aí que o trabalho começa. Os ciclos de avaliar e corrigir que se seguem são mais importantes que o lançamento do site. Não contrate ninguém para desenvolver seu site que não estiver consciente disso. Você precisa ter alguém que cuide de seu site. Não um programador, webdesigner ou outro técnico, mas alguém de negócios, que faça um trabalho permanente de estratégia, métrica e revisão. Um bom site nunca está pronto Você, ao lançar um site, precisa é claro se assegurar de sua qualidade de maneira a não causar um impacto negativo para sua marca. Mas não se deixe vencer pelo perfeccionismo. Se você tem material de qualidade, conteúdo bom, design bom e tecnologia confiável, lance o site. Quanto antes ele entrar no ar, antes você terá dados para avaliar e corrigir os rumos. Não coloque links para as sessões que ainda vão ser publicadas e nunca, de maneira nenhuma, coloque uma seção no ar com o texto "em construção". Se está em construção, não coloque essa seção no ar. Seu site pode ser publicado com apenas alguns links no menu, e ir ganhando links novos a medida que vai sendo melhorado. Logo, não há nenhum bom motivo para deixar um link "desligado" ou "em construção" confundindo e frustrando seus visitantes. Há muito mais Ao contrário do que se pensa, não são necessárias centenas de milhares de dólares para se ter um site que realmente possa competir com os gigantes da internet. Se você quiser saber mais sobre esse assunto e entender o que podemos fazer por você, entre em contato pelo telefone (11) ou pelo

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