PII - TAREFA PRODUTO, DIAGNÓSTICO SINTÉTICO E PROJEÇÃO DE VENDAS CÓD de Maio de 2013

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1 PII - TAREFA PRODUTO, DIAGNÓSTICO SINTÉTICO E PROJEÇÃO DE VENDAS CÓD Código da Tarefa Descrição 2003 O Produto Diagnóstico Sintético Projeção de Vendas Duração da Atividade Data Limite 17 de Maio de 2013 Objetivos e Material de Apoio Principal Objetivo Identificar o Produto objeto de vendas Efetuar o diagnóstico sintético Simular uma projeção de vendas Nesta etapa o aluno deverá fazer os pontos do plano de marketing Análise de Diagnóstico; Análise SWOT Marketing-Mix (parte) o Produto o Preço O aluno deverá ainda efetuar uma projeção de vendas. Principais Fontes de recolha de dados Documentos de Apoio e Bibliografia Recomendada Mais detalhes em: o o Fundamentação Teórica para Apoio ao Plano de Marketing Plano Estratégico de Marketing para o Algarve ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

2 Fundamentação Teórica para Apoio ao Plano de Marketing ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

3 Notas introdutórias Este documento é complementado com o exemplo prático do Plano Estratégico de Marketing para o Algarve elaborado por: Duarte Padinha e Susana Miguel (Coord.) e Paulo Águas, Ronaldo Schutz, Célia Veiga, Cláudia Almeida, Elisa Coke, Marisa Serrenho e Vera Henriques do Centro de Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve, Agosto, A equipa de docentes considerou ser este um bom exemplo a seguir, estando bem elaborado e com grande amplitude de intervenção, tendo considerações relevantes de apoio ao aluno. Nesta etapa o aluno deverá fazer os pontos do plano de marketing: Ponto 1 Análise de Diagnóstico; Ponto 2 Análise SWOT Ponto 5 Marketing-Mix (parte), relativamente ao Produto e ao Preço, do Plano de Marketing As restantes partes do Plano de Marketing serão elaboradas no segundo ano. O aluno dever ter em consideração a estrutura do índice do PEM procurando adaptar e sistematizar ao seu caso concreto. Para simplificar a interpretação, optamos por denominar Plano Estratégico de Marketing para o Algarve, designado apenas por PEM. No entanto, no que diz respeito ao marketing mix, é fundamental adaptar a cada tipo de negócio em particular, tendo em consideração todas as variáveis do Marketing Mix. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

4 Plano de Marketing OBS: Verificar PEM sumário executivo - IX Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as obriga a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa óptica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características chave do planeamento. O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing. Concentra-se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se referem, por exemplo, aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano após ano. Como estruturar o plano de Marketing OBS: Verificar PEM sumário executivo - IX A interdependência e a complexidade são, normalmente, as grandes dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nível superior. Assim, os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as directrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas. Análise do Meio Ambiente (microambiente e macroambiente) Análise do Microambiente: O Microambiente (ambiente transacional) refere-se à Empresa e aos agentes (Públicos) que se relacionam com essa instituição e podem afetar de forma direta a sua dinâmica: Empresa, Fornecedores, Intermediários, Clientes, Concorrência e outros Públicos. (Como não existem empresas iguais, cada uma delas tem os seus públicos específicos. Exemplo: Além dos públicos aqui evidenciados, uma empresa de construção tem determinados púbicos, como associações ligadas ao ramo da construção, Câmara Municipal da sua localidade e respetiva comunidade, entre ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

5 outros. Por sua vez, uma empresa agrícola tem outros públicos ligados ao meio rural e ao contexto onde está inserida). Interessa aqui caracterizar a própria empresa e os respetivos públicos. Empresa: Interessa aqui caracterizar toda a empresa, organigrama, a sua constituição, departamentação, as suas características peculiares, como, a localização, produtos, mercados, etc. Fornecedores: Fornecedores são indivíduos e firmas que suprem os recursos necessários à empresa e aos concorrentes para a fabricação de produtos e serviços. Os fornecedores devem ser bem definidos. Muitas empresas preferem comprar a diversos fornecedores para evitar depender de um só fornecedor que possa aumentar os preços arbitrariamente ou limitar o suprimento. Os compradores da empresa tentam criar relações confiáveis de longo prazo com os fornecedores chave. E, em época de escassez, os compradores sabem que têm que negociar com muita habilidade junto dos fornecedores para obter suprimentos preferenciais. Intermediários: O intermediário existe para ajudar a superar as discrepâncias em quantidades, local, tempo e sortido. E podem desempenhar várias tarefas de Marketing mais eficientemente do que a empresa. Existem intermediários de distribuição física que ajudam a empresa a movimentar bens do local de origem até ao destino final; os intermediários de serviços de Marketing, tais como, firmas de pesquisa de Marketing, agências de publicidade e de consultoria, que ajudam a empresa a colocarem e promover os seus produtos nos mercados certos; os agentes financeiros, como os bancos, companhias de crédito, companhias de seguro e outras companhias que ajudam a financiar e/ou segurar o risco associado com a compra de venda de bens. Clientes/Consumidores OBS: Verificar PEM pág. 8 a 26. Procure caracterizar com o maior grau de profundidade cada segmento de mercado. Identifique quais as suas características, hábitos de compra, atributos mais valorizados no ato da compra, etc. Esta análise poderá resultar de um trabalho interno junto da equipa comercial ou através de um estudo de mercado. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

6 Depois de identificar os principais fatores dentro de cada uma destas áreas, procure centrar-se naqueles que são realmente essenciais para uma empresa no seu sector de atividade. Selecione por ordem crescente de importância um máximo de 20 itens. Concentre-se no que de facto é essencial e diferenciador no negócio. No que concerne aos clientes, é importante reunir e sintetizar informação relativa a dois aspetos chave: - Características Genéricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a dimensão total, bem como, caracterizar os circuitos de distribuição existentes. - Decomposição do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado é constituído por vários segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode-se por vezes detetar novos segmentos de mercado que constituem uma boa oportunidade para a sua empresa. Concorrência OBS: Verificar PEM pág. 46. A situação em que a concorrência se encontra, os produtos que comercializa, o posicionamento que detém, o que pretende obter, entre outros, podem constituir oportunidades ou ameaças para a sua empresa. Procure caracterizar da forma mais rigorosa possível os principais concorrentes a vários níveis: - Características Genéricas da Estrutura Concorrencial - Identificação das Forças e Fraquezas dos principais concorrentes Públicos Públicos financeiros: Instituições financeiras (bancos, companhias de investimento, empresas corretoras de acções, companhias de seguros) que afectam a habilidade da empresa em obter fundos Imprensa: Deverá haver um acompanhamento com toda a imprensa, no que se refere a assuntos relacionados com a sua conduta. Governo: ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

7 O Governo é um público fundamental, nesse sentido, deverá ser tido em consideração possíveis assuntos de segurança do produto, veracidade da publicidade ou alguma legislação que possa prejudicar os seus interesses. Órgãos de defesa do consumidor: As práticas de Marketing podem ser questionadas pelas organizações de defesa do consumidor, por grupo de ambientalistas, entre outros. Comunidade local: As empresas deverão ter uma atenção especial com a comunidade onde está inserida, pondo em prática uma excelente política de vizinhança, colaborando na dinâmica desta comunidade, patrocinando eventos e fazendo mecenato. Além disso, deverão desenvolver o Marketing Societal, fomentado a responsabilidade social. Público em Geral: Cada empresa precisa preocupar-se com a atitude do público em geral em relação aos seus produtos e ações. O público em geral não age de forma organizada em relação à empresa. Mas cada empresa precisa trabalhar uma imagem favorável junto da opinião pública. Tal como em relação às políticas de vizinhança, as empresas devem desenvolver campanhas de fundo comunitário a nível nacional, assim como, uma maior abertura da instituição ao público em geral. Público Interno: Este público inclui operários, pessoal administrativo, gerentes e diretores. As empresas devem desenvolver ao nível da comunicação interna um plano que vise uma melhor comunicação e abertura às necessidades deste público. Informação atempada e uma satisfação nas condições de trabalho, procurando uma motivação adicional, porque quando os colaboradores se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva contagia o público externo. Análise do Macroambiente: OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. O Macroambiente (ambiente contextual) refere-se às forças externas ou societárias que formam uma mega tendência que criam oportunidades e ameaçam a empresa. Essas forças são consideradas incontroláveis. Existem ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

8 seis forças principais, ou seja, forças demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político legais e sócio culturais. Os fatores de impacto no negócio de cada uma destas áreas variam de acordo com o sector em questão, pelo que se deverá identificar os que são realmente pertinentes para o seu negócio e fazer uma breve análise dos mesmos. Ambiente demográfico: OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. O primeiro ambiente que interessa é a população, pois são as pessoas que fazem os mercados. Interessa ter presente o tamanho da população, a sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição de idades, taxas de nascimento, casamento e mortalidade. Ambiente económico: OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. A crise que o país atravessa aumentou substancialmente o trabalho precário e desemprego e consequentemente, baixou o poder de compra dos portugueses e em particular dos jovens (segmento com maior dificuldade de emprego). Como resposta ao declínio do poder de compra das famílias, muitos portugueses ficaram mais cautelosos em relação às compras e mudaram os seus hábitos de consumo. Torna-se pertinente analisar cuidadosamente o contexto económico e a possibilidade de compra dos públicos-alvo. Ambiente tecnológico: OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. A tecnologia vai-se alterando cada vez mais num curto espaço de tempo. Qualquer modificação tecnológica poderá perigar o funcionamento de uma organização. Deverão ser analisadas as seguintes tendências tecnológicas: Ritmo acelerado de mudança de tecnologia, oportunidades de inovação ilimitadas, orçamentos elevados em pesquisa e desenvolvimento, concentração em melhorias menores e em maiores descobertas e crescente legislação sobre a mudança tecnológica. Ambiente Politico legal: ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

9 OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. As decisões de Marketing sofrem um grande impacto dos desdobramentos do ambiente político/legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e pressão de grupos que influenciam e restringem várias organizações e indivíduos na sociedade. Além disso, existe uma grande quantidade de legislação sobre negócios, uma mudança do órgão governamental na aplicação de leis e um crescimento de grupos de interesse público. Ambiente sócio-cultural: OBS: Verificar PEM pág. 16. As empresas trabalham para segmentos de pessoas que estão inseridas num determinado contexto sócio-cultural. A sociedade em que as pessoas vivem molda as suas crenças básicas, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão do mundo que define o seu relacionamento consigo mesmas, com os outros, com a natureza e com o universo. As principais características e tendências culturais de interesse para a empresa são: os valores culturais básicos têm maior persistência, cada cultura consiste em subculturas e os valores culturais secundários operam mudanças ao longo do tempo. Distinga as ameaças das oportunidades OBS: Verificar PEM págs 54 a 56. Após listados os principais fatores (externos) que podem influenciar o seu negócio, classifique-os como ameaças (aspetos negativos da envolvente com impacto significativo no negócio da empresa) ou oportunidades (aspetos positivos da envolvente com impacto significativo no negócio da sua empresa). Auditoria Interna Reunir todos os fatores internos de influência para o negócio ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

10 Nesta fase deverá abstrair-se da realidade da sua empresa e identificar quais os fatores que de facto conferem uma vantagem para qualquer empresa que atue no seu sector de atividade. Idealmente, esta listagem deve ser efetuada com recurso a estudos de mercado que comprovem o contributo favorável e diferenciador para o negócio, ou através de sessões de brainstorming internas entre os responsáveis da empresa. Para realizar esta auditoria interna deve ter em consideração aspetos como: A evolução recente das performances quantitativas da empresa Volume de vendas e quota de mercado; Penetração dos produtos da empresa na clientela potencial ou número de clientes (evolução); Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição; Análise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa. De uma forma mais sintetizada, o plano de marketing comporta cinco etapas principais Diagnóstico: Análises detalhadas do ambiente de marketing (Microambiente e macroambiente), concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT (consultar guia Análise SWOT). OBS: Verificar PEM págs 8 a 46. Objetivos: Definição dos diferentes objetivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. (consultar guia Estratégia de Marketing ). OBS: Verificar PEM págs 62 a 85. Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado (consultar guia Estratégia de Marketing ); ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

11 OBS: Verificar PEM págs 62 a 85. Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição). OBS: Verificar PEM pág. 79 Adaptado aos 4 Ps) Planos de ação: definição clara dos planos de ação necessários para alcançar os objetivos traçados e implementar a estratégia definida. OBS: Verificar PEM pág. 90 Como Implementar Os Planos de Marketing são a ferramenta que permite a operacionalização da Estratégia de Marketing das empresas. 1-Análise diagnóstico 2-Análise SWOT 3-Fixação de Objetivos 4- Escolha das opções estratégicas MKT Estratégico 5-Marketing-Mix Produto Preço Distribuição Comunicação ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

12 6-Plano de acção 1 - Análise Diagnóstico Esta fase deverá realizar-se a três níveis: Mercado, Concorrência e Empresa. Análise do Mercado OBS: Verificar PEM págs 31. A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.). Paralelamente, deve-se realizar uma análise do meio envolvente, estudando os factores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que actua. Análise da concorrência OBS: Verificar PEM págs 46. Análise da concorrência (número de concorrentes, características dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço, notoriedade, etc.). Analisando as características genéricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes. Exemplo Quais são os atuais e potenciais concorrentes? Pontos fortes e fracos? Quais são os seus produtos e serviços? Quais são as tecnologias aplicadas ou passíveis de desenvolvimento pela concorrência? Como os produtos da empresa se comparam com os da concorrência? Serão de melhor qualidade, melhor custo ou terão alguma vantagem? Como a empresa posicionará o seu produto face à concorrência? Análise da empresa/interna Análise à própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa face aos seus concorrentes. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

13 2- Análise SWOT OBS: Verificar PEM pág. 54. Terminada a análise-diagnóstico, e para uma melhor compreensão e utilização da informação recolhida, é fundamental sintetizar toda a informação através da construção de uma análise SWOT. 3- Fixação de objetivos OBS: Verificar PEM pág. 62 A definição dos objetivos é um passo fundamental, na medida em que, é nesta fase que se começa a definir a estratégia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientação da atividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo e repartidos por objetivos parciais fáceis de transmitir e assimilar, constituindo em última instância a base da avaliação e controlo do desempenho da empresa, no que respeita à estratégia definida. 4 - Escolha das opções estratégicas OBS: Verificar PEM pág. 68 Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado, devendo para isso definir coerentemente. Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento(s)-alvo a que se pretende dirigir. Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde irá buscar os seus clientes, para atingir os seus objetivos. A empresa deve aqui definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer. Objetivos/vantagens em estabelecer uma Estratégia de Marketing OBS: Verificar PEM pág. 63 A criação de uma Estratégia de Marketing tem vários benefícios: ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

14 Serve de orientação para os diferentes departamentos da empresa, definindo quais os objetivos e as ações de marketing a prosseguir; Identifica as oportunidades e ameaças do mercado; Identifica os pontos fortes e fracos da empresa; Permite estruturar as opções de marketing em áreas estratégicas; Permite a avaliação da implementação da estratégia de marketing. Posicionamento OBS: Verificar PEM págs 62 a 85. O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O grande desafio que se coloca perante a empresa é o de conseguir ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o produto ou empresa dos seus concorrentes. Estratégia de Marketing OBS: Verificar PEM pág. 68 A Estratégia de Marketing deverá garantir que a empresa atinja os objectivos estruturados no plano de marketing. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada em qualquer um dos diferentes estádio do ciclo de vida do produto ou serviço (introdução, crescimento, maturidade ou declínio). O processo de elaboração da Estratégia de Marketing não cabe só ao responsável de Marketing, embora seja deste a responsabilidade da elaboração do mesmo. Assim, no processo de elaboração da Estratégia de Marketing deverão participar os responsáveis pelas áreas de Investigação e Desenvolvimento, Produção, Comercial, Financeira, etc.. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

15 As Estratégias de Marketing devem ter como elementos de orientação a Estratégia da Empresa e as definições da mesma ao nível de políticas, objetivos e metas. 5 - Marketing mix OBS: Verificar PEM Pág. 79 (Mix da comunicação) ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

16 Este passo constitui uma etapa muitas vezes definida como marketing operacional, que consiste em aplicar a estratégia anteriormente definida às 4 variáveis do Marketing Mix Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Produto O produto ou serviço decompõe-se em quatro elementos susceptíveis de representarem um maior ou menor esforço e investimento por parte das empresas. A variável produto dá origem ao mix do produto que deve ser analisado e trabalhado no Plano de Marketing. Produto ou serviço em sentido restrito: é a forma como o produto é visto na óptica dos seus atributos tais como a sua composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma, design. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

17 Exemplo Os níveis de produto (Ex: Hotel) Beneficio central Descansar e dormir Produto genérico Edifício com quartos para alugar Produto esperado Quarto com banheiro, lençóis lavados, roupeiro, telefone, etc. Produto ampliado Quarto decorado com flores, oferta fruta fresca, mini-bar, etc. Produto potencial Inclui todas as transformações que o produto possa vir a ter no futuro. A embalagem: para além das funções clássicas de protecção, manutenção, armazenagem e transporte, as suas funções de comunicação têm vindo a ganhar uma importância crescente, assumindo cada vez mais o papel de veículo promocional, a que se tem vindo a chamar o vendedor silencioso, permitindo uma exposição atrativa. A marca: elemento identificador por excelência, com características exigíveis de fácil reconhecimento e memorização, distintiva e suscetível de proteção e registo. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

18 A função identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia económica para beneficiar de apoio publicitário. Situações há em que se assume como marca "umbrella", isto é, identificadora de uma linha de produtos, permitindo uma densidade publicitária maior em torno da marca. Numa terceira situação, a marca pode ser identificadora da própria empresa, surgindo como marca assinatura, garantindo prestígio, confiança e qualidade. Os serviços associados: os serviços de suporte ao produto podem manifestarse antes ou depois da venda, desde demonstrações, formação de pessoal, adequação de formação de pessoal, adequação de formulações ou design, até assistência técnica, disponibilidade de peças e acessórios, garantia, transporte/entrega, consultoria e informação. Preço Teoricamente, o preço a ser definido deverá ser aquele que maximize o lucro. No entanto, existem diversos fatores que devem ser analisados e que influenciam a definição do preço final. A empresa deve ter em consideração as condicionantes externas (intermediários, dinâmica da procura, fornecedores, condições económicas, restrições legais, considerações éticas e concorrência) e as condicionantes internas (custos, objectivos da organização, marketing mix e grau de diferenciação do produto). ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

19 Para além de uma análise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz política de preço está muito dependente da articulação com o posicionamento pretendido para o produto. É de extrema importância que o preço e posicionamento estejam em perfeita consonância. Distribuição Na variável distribuição definem-se os canais adotados para escoar os produtos da empresa. Aqui, as principais decisões passam por definir: Quais os tipos de canais a utilizar?; Número ótimo de intermediários?; Objetivos; Formas de seleção/atração de agentes; Sistemas de remuneração; Instrumentos de motivação. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

20 No que respeita ao número de níveis de intermediários, este deve variar de negócio para negócio, sendo porém de salientar que, ao contrário do que numa primeira análise se possa pensar, nem sempre um maior número de intermediários provoca um preço mais elevado para o consumidor final. Tomando como exemplo o caso de um produtor de esferográficas, podemos facilmente imaginar o preço que estas atingiriam se estivéssemos numa situação de venda direta com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas, ou estas a terem pontos de venda em número suficiente para cobrir todo o mercado, ou mesmo ainda, se fosse possível adquiri-las num site do produtor. Uma outra situação, igualmente desadequada, seria por exemplo, um canal de apenas um nível, onde o produtor tivesse de fazer chegar o produto a todos os pontos de venda que o comercializassem (esferográficas), necessitando de uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo, sendo que, o volume de compras em média seria, obviamente, muito reduzido. Embora, muitas empresas explorem as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição nas suas campanhas publicitárias, em que tentam comunicar ao mercado que ao suprimirem os intermediários conseguem disponibilizar ao consumidor final os seus produtos a preço de fábrica, a verdade é que os custos de armazenagem, de transporte, stocks, pessoal, etc., ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

21 acabam por estar refletidos no preço final, uma vez que o produtor apenas integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas por terceiros. É sobretudo a produtividade de um canal que pode conduzir a uma maior eficácia económica, embora a sua profundidade tenha também a sua quotaparte de influência. No que respeita aos pontos de venda, as grandes preocupações dos gestores de loja giram principalmente em torno de 3 questões: Atracção de clientes para o ponto de venda; Capacidade de fidelizar clientes; Formas de incrementar as vendas do estabelecimento. Ao pensar em formas de incrementar as vendas do estabelecimento, a empresa deve planear ações que permitam incrementar o número de visitas, por exemplo, através do desenvolvimento de promoções, comunicação, animação no ponto de venda, etc., ou aumentar a compra média, quer seja através do aumento do sortido, quer através do aumento das promoções ex. bundling (pacotes de produtos ou serviços, usualmente complementares). Cabe ao gestor do ponto de venda definir quais os objetivos que pretende alcançar e encontrar as ferramentas de marketing que melhor servem esses mesmos objetivos. Exemplo Os diversos canais através dos quais o seu produto chega até o cliente, como Internet, venda direta, representação, logística de distribuição, locais para armazenamento, entre outros. No caso da existência de uma loja física, caracterizar o valor do ponto utilizado como factor de geração de receita, apontando as suas características, como facilidade de acesso, perfil da população próxima, segurança, entre outras Comunicação ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

22 OBS: Verificar PEM pág. 79. (Mix da comuncação) Esta variável do marketing tem a sua razão de ser na distância entre a produção e o consumo, na existência de vários níveis nos canais de distribuição e nas actividades da concorrência, que conduzem a estimular a procura num certo sentido. Defina os públicos-alvo Nesta etapa considere os diferentes intervenientes no processo de decisão de compra (Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e Consumidor), identificando assim, quais os objetivos de comunicação que deve alcançar junto de cada alvo. Definição dos objetivos e estratégia de comunicação Nesta fase, deverá começar por definir, tendo em consideração a sua estratégia de marketing, qual a estratégia de comunicação que pretende implementar, assim como, os principais objetivos de comunicação. Para além do grande objetivo, que é no fundo a própria venda, existem outros objetivos que muito contribuem para o anterior e sem os quais não se consegue vender. Assim, considere nas suas ações de comunicação, objetivos como dar a conhecer o seu produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar, informar, promover a experimentação, transmitir confiança, etc. Definição das ações a desenvolver Considerando os objetivos e as características do público-alvo, identificam-se as variáveis do mix de comunicação - Publicidade, Relações Públicas, Patrocínio e Mecenato, Marketing Direto, Merchandising, Promoção de Vendas, Força de Vendas e Marketing Relacional - para atingir os objetivos traçados. Identificadas as variáveis, descreva cada ação. Definição dos critérios de avaliação ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

23 Depois de definidas as ações de comunicação a desenvolver, identifique critérios de avaliação para cada uma dessas ações. A definição destes critérios é de extrema importância, uma vez que permite à empresa fazer um acompanhamento da eficácia das ações, implementando, se necessário, algumas medidas corretivas. Por outro lado, podem ser analisadas comparativamente, o que pode ser muito útil quando estiver a definir a sua estratégia de comunicação nos anos seguintes. Definição da proposta de mensagem Por fim, identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada público-alvo. A assimilação desta pelo público-alvo pode e deve ser, sempre que possível, um dos critérios de avaliação. Planos de Ação Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as tácticas para cada variável do marketing mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) devem ser elaborados planos de ação, onde deve estar definido o enquadramento da ação face à estratégia definida, os objetivos que se pretendem atingir com essa ação, o responsável pela ação, assim como os restantes intervenientes e possíveis condicionantes ao desenvolvimento da ação. Por fim, deve calendarizar a ação e orçamentar, indicando os resultados esperados com a mesma, que servirão de base para a avaliação. Controlar os resultados e atualizar o plano de Marketing OBS: Verificar PEM págs 89 a 90 (monitorização das ações). O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar. ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

24 Um plano de marketing não é um documento definitivo que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix. Referências Bibliográficas Denis Lindon, Jacques Lendrevie, JulienLévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro Dionísio, PUBLICITOR, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda, PhilipKotler, MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, ESCE-IPVC PII - Tarefa Produto, Diagnóstico Sintético e Projeção de Vendas Cód

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