A DIREÇÃO DE ARTE NO COMÉRCIO POPULAR A CONSTRUÇÃO DO LIVRO O DESIGN NOSSO DE CADA DIA

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1 RESUMO A DIREÇÃO DE ARTE NO COMÉRCIO POPULAR A CONSTRUÇÃO DO LIVRO O DESIGN NOSSO DE CADA DIA Douglas Azevedo Duarte Rodrigo Cristiano Alves Este trabalho trata de uma pesquisa que visou observar e analisar a aplicação não profissional, realizada por meio de intuição, das técnicas de merchandising, design e direção de arte publicitária, por se tratar de manipulações e arranjos visuais, habilidades inatas ao ser humano. Para tal, foi tomado como objeto de pesquisa o trabalho de comerciantes presentes em feiras livres e mercados populares que se identificam pelas expressões populares, com grande riqueza de características próprias da ausência de embasamento acadêmico, mas que conseguem, de alguma forma, obter um resultado satisfatório e eficiente em seus locais de atuação. Para a realização desta pesquisa, que resultou na redação e confecção de um livro de caráter poético sobre o tema, foram utilizadas referências bibliográficas sobre os assuntos pertinentes ao tema e pesquisas de campo em diversas feiras livres e mercados de cidades do estado de Minas Gerais. Palavras-chave: Direção de Arte. Design. Merchandising. Fotografia. Comércio Popular. Expressão Visual. 1 INTRODUÇÃO O ser humano se diferencia dos demais animais da Terra por uma habilidade especial: o raciocínio. A possibilidade de pensar, interpretar e analisar nos torna seres com capacidades e possibilidades incríveis. Segundo Amabis e Martho (2010), uma grande passagem na evolução de nossa espécie foi o desenvolvimento do sistema nervoso, consequentemente, o desenvolvimento da inteligência. Os autores ainda apontam que o desenvolvimento do nosso cérebro aconteceu simultaneamente ao desenvolvimento da linguagem simbólica, que consiste em associar objetos e eventos do mundo a suas representações mentais, que são os símbolos. Isso permitiu nossos antepassados a expressar idéias, experiências e sentimentos. O desenvolvimento desta linguagem simbólica está diretamente ligado com o processo de pensamento humano, que foi a principal inovação evolutiva em nossa linhagem, que é até hoje a fonte da nossa criatividade. O desenvolvimento REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

2 dessa linguagem simbólica está relacionada com a evolução do pensamento abstrato, que consiste em representar mentalmente situações, objetos e eventos sem que estes estejam presentes concretamente. Isto nos permite relacionar memórias, interpretá-las e ter noções históricas. Para Amabis e Martho (2010), o ser humano possui uma cultura que não existe em nenhuma outra espécie da Terra, pois extraímos e acumulamos conhecimento a partir das experiências vividas e das reflexões sobre elas. Tudo isso fez com que o homem desenvolvesse inúmeras habilidades, e uma das mais prodigiosas ocorreu há aproximadamente dez mil anos: a escrita. As gerações humanas passaram, a partir de então, a deixar registros e informações sobre seu modo de vida e realizações para as gerações futuras. Essa enorme quantidade de conhecimento herdado possibilitou a formação e a construção da civilização que conhecemos nos dias de hoje. E uma das habilidades humanas mais importantes responsáveis pela sua expressão foi, e ainda é, a arte. E será em torno da arte que a presente pesquisa irá se desenvolver. Juntamente com a construção da civilização, as necessidades do homem também se desenvolveram. A partir de então, se fez necessário a criação de formas de aquisição de utensílios e produtos que sanariam essas deficiências. Com o tempo, desenvolveram-se os relacionamentos comerciais. Inicialmente, por escambo, e, mais tarde, com o desenvolvimento econômico e a expansão marítima, ampliação dos comércios. E com a finalidade de maximizar os lucros gerados pelo comércio, desenvolveram-se a publicidade e a propaganda. Tendo em mente que o desenvolvimento da arte é, biologicamente, um atributo humano proveniente de sua habilidade intelectual, o objetivo desta pesquisa é compreender se a expressão artística que existe nos trabalhos de direção de arte publicitária está presente também fora da academia e agências de publicidade e propaganda profissionais. Para tal, selecionamos como corpus de análise os comércios populares, representados aqui por feiras livres e mercados. Por se tratar de uma forma de comércio caracterizada pelo público predominante de classes sociais mais baixas e pelo seu tradicionalismo, acreditamos que as expressões REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

3 artísticas e técnicas de venda utilizadas neste tipo de comércio são uma fonte de pesquisa apropriada para observar e analisar estas manifestações intuitivas da direção de arte, pois acreditamos que, em sua grande maioria, os comerciantes desses locais não tem acesso às teorias e técnicas estudadas na academia. Compreender de que forma os estímulos visuais atuam na decisão de compra do cliente, e de que maneira se pode manipular as composições visuais a fim de alcançar o objetivo de atrair o consumidor, é de extrema importância no momento de analisar, sob um viés profissional, um trabalho de arrumação e arranjo de produtos diretamente no ponto de venda de um comerciante. Considera-se pertinente a pesquisa sobre os expostos temas pela possibilidade de se apresentar um estudo original acerca de um assunto muito pouco abordado em estudos acadêmicos, mesmo em se tratando de uma suposição feita por muitos artistas, designers e publicitários, de que o aprendizado desta área se dá, em grande parte, mais pela observação que pela formação. O objetivo desta pesquisa não é desmerecer o estudo ou a formação acadêmica e artística dos profissionais das áreas supracitadas, mas sim de observar as manifestações, mesmo que rudimentares, destes campos de estudo, nos comércios populares. Vale ressaltar ainda que esta pesquisa não trata do comércio popular pelo ponto de vista histórico, econômico, antropológico ou social. Tais assuntos configuram abordagens temáticas para outro tipo de pesquisa, que não esta. 2 MEMORIAL DESCRITIVO 2.1 Descrição do Objeto O Trabalho "O design nosso de cada dia" apresenta ao público conceitos do design através de um registro visual de elementos teóricos que 'intuitivamente' são utilizados pelos comerciantes populares. Ratificamos, mais uma vez, que não estamos desmerecendo os conceitos teóricos já cadenciados pela teoria do design. O que fazemos é apresentar, através deste livro, a possibilidade de, por meio da observação, reproduzir 'intuitivamente' conceitos de direção de arte, Gestalt e REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

4 merchandising. É interessante ressaltar que as grandes lojas, redes de supermercados, magazines, utilizam-se de técnicas persuasiva para divulgar, tornar visível, e, consequentemente, vender seus produtos. Da mesma forma, os comerciantes populares também o fazem. O projeto é um livro que foi produzido com fotos de feiras livres e comércios populares da região do Vale do Aço e de Belo Horizonte. Nota-se que, indiferente da região geográfica, as imagens captadas se tornam, de certa forma, semelhantes. Tal particularidade, nos faz perceber que esta expressão advinda do design é cada vez mais, universal. Através de fotografias, o livro registra e analisa estas manifestações visuais e levanta uma reflexão sobre as raízes artísticas que o ser humano possui. É um novo olhar sobre expressões visuais corriqueiras dentro dos comércios populares, uma maneira de mostrar a potência criativa e artística que cada indivíduo possui. 2.2 Sobre o Livro O livro apresenta o resultado de uma pesquisa de campo embasado no referencial teórico deste trabalho de conclusão de curso. Possui informações técnicas apresentadas com uma linguagem despretensiosa e de fácil entendimento além de análises referentes ao tema original desta pesquisa: a expressão artística presente no comércio popular. O título do livro "O Design Nosso de Cada Dia" é uma paródia de um verso da oração cristã Pai Nosso, o pão nosso de cada dia. Foi escolhida esta frase por caracterizar uma expressão de caráter popular, que é a oração articulada com o tema em torno do qual gira toda a pesquisa, o design. A capa do livro é composta por uma fotografia que ocupa toda sua área de envoltório. A imagem em preto e branco capturada no mercado central de Belo Horizonte apresenta o reflexo desfocado de um dos corredores principais do mercado no lado direito, este que fica posicionado como a frente da capa. No lado esquerdo, onde se posiciona a contracapa, é visível uma vitrine onde estão expostos potes de alimentos em conserva. Esta foto foi escolhida por, além de caracterizar o trabalho, torna-se um fundo onde as informações adicionadas são exibidas de forma REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

5 legível. O preto e branco ameniza o peso visual presente no conteúdo do livro, pois trabalhamos com imagens extremamente coloridas durante todas as análises e explicações. O título é acompanhado da imagem do croqui de uma barraca de feira utilizado para fortalecer o conceito visual sobre o assunto que será tratado no livro. Uma linha branca percorre toda a área da capa para equilibrar o layout. Uma caixa de texto está presente no centro da contracapa, contendo um resumo básico do conteúdo do livro e as credenciais do autor, figura 1. Figura 1 Capa O conteúdo do livro se estrutura, a princípio, com os elementos pré-textuais, folha de rosto, uma citação de Thomas Edison pertinente ao assunto e o sumário. Após o sumário, o tema é introduzido, figuras 2, 3, 4, e 5. O conteúdo é apresentado em dois capítulos. O primeiro trata dos conceitos, uma breve descrição sobre as teorias do design que são base da direção de arte e do merchandising. Figura 2 Folha de rosto Figura 3 Citação REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

6 Figura 4 Sumário Figura 5 Página de introdução O texto teórico está compreendido dentro um caixa de texto delimitada da mesma forma que os produtos são expostos em feiras, organizados dentro de espaços específicos. Na parte superior direita e na lateral esquerda desta caixa de texto está escrito o título da teoria. A tipografia da lateral apresenta um efeito desgastado, o que reforça a idéia da passagem de tempo, acerca da tradicionalidade que os comércios populares possuem. Logo após a explanação sobre a teoria, existe uma citação referente à explicação dos comerciantes sobre o determinado assunto. Dessa forma, apresentamos o contraste entra a teoria e a explicação popular. Ainda na página que trata da teoria, e na página de abertura do capítulo, existe a imagem do croqui presente na capa que representa uma barraca de feira, o que remete ao tema original do livro e equilibra o layout da página. Na página seguinte à explicação, temos um pictograma, impresso em um papel translúcido, que representa a teoria previamente explicada. Essa página é posicionada sobre a fotografia selecionada para ser o exemplo real da teoria, da qual foi esquematizado figurativamente o pictograma. Esta fotografia ocupa a página inteira posterior ao pictograma. Este padrão é repetido até o fim do capítulo um. Representados nas figuras 6, 7, 8, 9, 10 e 11. REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

7 Figura 6 Página de abertura do capítulo Figura 7 Páginas referentes às formas básicas Figura 8 Páginas referentes ao equilíbrio Figura 9 Páginas referentes à simetria REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

8 Figura 10 Páginas referentes ao contraste Figura 11 Páginas referentes à tipografia O segundo capítulo trata das análises realizadas sobre as fotografias. As fotos foram agrupadas em conjuntos de interpretações semelhantes. Dessa forma, a explicação textual é embasada pelas fotos que exemplificam a determinada análise. Seguindo a estética do capítulo anterior, as páginas que possuem as fotografias são intercaladas com papel vegetal que leva o texto explicativo impresso. Nesse capítulo, os textos também são apresentados em caixas de texto delimitadas, o que dá continuidade à idéia já apresentada. Dessa forma, a visualização das fotos não fica prejudicada pela área de texto. Este padrão é seguido em todas as páginas de análise (figuras 12 a 18). Figura 12 Páginas de análise de contraste de cor REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

9 Figura 13 Páginas de análise de agrupamentos Figura 14 Páginas de análise de simetria Figura 15 Páginas de análise de repetição Figura 16 Páginas de análise de contraste de tom REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

10 Figura 17 Páginas de análise de tipografia Figura 18 Páginas de análise de embalagens Ainda no capítulo dois, são apresentadas duas páginas contendo tutoriais de merchandising. O primeiro é um esquema de arrumação de uma barraca de feira livre com sugestões referentes à exposição de produtos e estrutura física da mesma, como vemos na figura 19, em que são expostas sugestões para uma arrumação correta baseadas em teorias e técnicas de merchandising. O segundo é um passo a passo de como confeccionar um cartaz de sinalização característico de comércios populares. Ver figura 20. Foram utilizadas algumas ilustrações para compor um layout despretensioso e informal. Os traços e letras feitos à mão reforçam o conceito artesanal que acompanha todo o livro e as expressões artísticas registradas. Ao decorrer do livro, são apresentadas fotografias em preto e branco, intercaladas com o conteúdo, sendo que duas delas ocupam uma página dupla cada. Essas imagens funcionam como um "respiro". Devido ao grande peso visual do livro, causado pela grande quantidade de fotografias coloridas, essas imagens foram intencionalmente aplicadas em preto e branco, com o intuito de "descansar" a visão do leitor. Estas fotografias também revelam o cotidiano dos comércios populares. Nelas há presença de pessoas, interagindo e compondo a cena da fotografia. Em uma delas, o seu espaço visual completamente escuro foi utilizado como área de REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

11 texto para os créditos de imagem e apresentação dos locais onde as fotos foram colhidas (figuras 21 a 24). Figura 19 O 'guia não oficial de arrumação de barraquinhas' Figura 20 Passo a passo para a confecção de um cartaz de sinalização. Figura 22 Fotografia de página dupla. No livro ela será apresentada na posição horizontal Figura 21 Fotografia de página dupla REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

12 Figura 23 Fotografia de página simples Figura 24 Fotografia de página simples que foi utilizada como base do texto de créditos das imagens. 2.3 Formato gráfico O livro é composto de 64 páginas, no formato 15cm x 21cm, em paisagem. Esse formato foi escolhido por se adequar melhor à produção e enquadramento das fotografias e por ser um formato reduzido que facilita o manuseio e a leitura da obra. A apresentação gráfica permite uma maior liberdade de diagramação, e, em se tratando de um livro com bastante peso visual, o formato escolhido condiciona todos os elementos de forma confortável. Os papéis utilizados serão o papel reciclado 75g, para as impressões das imagens, elementos pré textuais, textos do capítulo um e considerações finais, dado o caráter rústico e que visualmente melhor se adéqua à proposta. O outro papel a ser utilizado é o vegetal liso 73g, nas impressões dos pictogramas do capítulo um e textos das análises do capítulo dois. Este papel foi selecionado para essas páginas por ter a transparência necessária à visualização do seu conteúdo e da página subseqüente. A capa do livro, revelada em papel fotográfico 180g brilhante, além lhe conferir uma maior durabilidade ao livro, oferece um acabamento mais arrojado e se torna um material que remete ao conteúdo da obra, que, em sua maioria, é composto por fotografias. O livro será encadernado em lombada quadrada que favorece sua visualização nas estantes, aumenta sua durabilidade, transmite sofisticação, apesar REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

13 de se tratar de uma temática popular. 2.4 Cores As cores selecionadas para compor a identidade visual do livro foram o vermelho e o preto. Essas cores foram escolhidas por diversos motivos. Primeiramente, o preto foi selecionado por ser uma cor que facilita a leitura confortável. Já o vermelho por propriedades singulares necessárias a esta produção. A cor vermelha é estimulante. De acordo com um artigo eletrônico do Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2012), o vermelho remete à energia, aumenta a pulsação, cria uma sensação de urgência, e ainda aponta ser ela ligada ao consumo, sendo usada normalmente em liquidações. Outro motivo que nos levou a selecionar essas cores foi resultado de uma constatação após as pesquisas de campo. As cores preta e vermelha são as mais utilizadas nas produções textuais dos comerciantes populares, seja em placas, cartazes ou sinalização; outra constatação positiva sobre as aplicações intuitivas de conceitos estudados pelo design e publicidade no que diz respeito às influências psicológicas de suas produções. 2.5 Tipografia Como um dos objetivos do livro é apresentar, de forma simples, conceitos e análises, os textos foram reduzidos em pequenas áreas. Para facilitar a leitura, foi utilizada, para os textos corridos, a fonte tipográfica Verdana, uma família tipográfica sans-serif ( do francês 'sem serifa') tradicional, que torna a leitura confortável, figura 26. Figura 26 Fonte Verdana Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Xx Ww Yy Zz !?., : ; ()[]{} º ª ^~ ` Nas citações de fala dos comerciantes e nos títulos internos do livro, foi utilizada a fonte tipográfica Shadows Into Light. Essa fonte apresenta a grafia de suas letras semelhante à grafia feita por feirantes em suas produções artesanais de cartazes REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

14 produzidos, quase sempre, com pinceis atômicos. Com o uso dessa fonte, nos aproximamos aos reais layouts que podem ser encontrados nos ambientes de comércio popular, figura 27. Figura 27 Fonte Shadows Into Light Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Xx Ww Yy Zz !?., : ; ()[]{} º ª ^~ ` No título do livro, apresentações de capítulos, paginação e laterais das páginas explicativas foi utilizada a fonte tipográfica Impact. Essa fonte é sóbria e com linhas ultra-grossas, e possui um espaço interior mínimo. Desta forma, ela causa impacto, como sugere o seu nome. Foi utilizada por seu peso visual a fim de equilibrar a página e reforçar conceitos de durabilidade e tradicionalismo das feiras livres e comércios populares, figura 28. Figura 28 Fonte Impact Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Xx Ww Yy Zz !?., : ; ()[]{} º ª ^~ ` Ainda, o livro será entregue embalado em papel manilha, com uma amarração feita em barbante. Essa embalagem fará alusão a um produto que é comprado em feira livre ou mercado popular, comumente embalado neste moldes para ser entregue ao cliente. 3 CONCLUSÃO Com o objetivo de constatar se as técnicas do design e merchandising são de fato utilizadas empiricamente pelas pessoas, comprovando, assim, que as manifestações visuais são de fato produto intuitivo do ser humano que as reproduzem a partir de um prévio repertório visual, foi desenvolvida esta pesquisa, embasada nos conceitos básicos do design e merchandising, e também em conceitos ligados a psicologia da forma (Gestalt), que, como foi descrita aqui, se dedica ao estudo psicológico das REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

15 expressões visuais. Após a pesquisa de campo, ao visitar "manhãs a dentro" as feiras livres das cidades de Timóteo, no bairro Timirim;, Ipatinga, no bairro Canaã; feira hippie e o mercado central em Belo Horizonte, ambas situadas no estado de Minas Gerais, podemos perceber com um novo olhar o trabalho dos comerciantes destes locais. As análises teóricas obtidas nesta pesquisa nos mostram que a suposição inicial chegou bem próxima da realidade observada nesses comércios populares. As teorias da psicologia Gestalt nos ajudam a compreender de que forma feirantes, comerciantes, na maioria das vezes, optam por escolhas que são profissionalmente acertadas. A preferência pela arrumação baseada no contraste de cores é evidente. Afinal, como pontuado nesta pesquisa, a cor é um dos mais poderosos artifícios para a manipulação visual. A luta pela conquista do cliente, principalmente nestes locais que foram o objeto de estudo, é claramente "apelativa". Os convites feitos pelos vendedores para vermos seus produtos, os gritos anunciando os preços, os sons de várias conversas que se confundem com os barulhos dos animais, também comercializados, a mistura de cheiros são apenas alguns dos fatores que atrofiam nossos ouvidos e o olfato. Desta forma, uma das principais maneiras de despertar a atenção do cliente é através da visão. Assim, o cuidado que o comerciante possui para que sua barraca ou banca esteja 'bonita', para que o cliente se atraia pelos seus produtos é um dos principais motivos que os levam a se esforçar para aplicar ali, em seu ponto de venda, alguns dos conceitos que foram descritos nesta obra como intuitivos. Não estamos dizendo neste contexto que os comerciantes populares são, de fato, diretores de arte ou designers. Longe disso, para que possam ter este título é necessário uma formação acadêmica e intensos anos de estudos acerca dos os assuntos apresentados aqui e tantos outros não citados nesta pesquisa. O que se conclui é que todas as imagens apresentadas no livro "O design nosso de cada dia" vem comprovar que alguns destes comerciantes utilizam sim de técnicas específicas do design e merchandising em seus pontos de venda, mas de uma forma empírica e intuitiva, adquiridos pela observação. REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

16 Embasamos esta conclusão no que foi exposto referente aos estudos das preferências visuais da Gestalt e também pelo poder da observação, poder este que citado por obras de diversos autores aqui utilizadas. Estas técnicas aplicadas pelos feirantes e comerciantes, talvez, tenham sido aleatórias, mas concluímos serem frutos de sua observação e de uma espécie de manifestação visual que os leva a, embora intuitivamente, expressar seus instintos artísticos e visuais em suas produções. Para expor melhor esta constatação, utilizamos acima o termo biblioteca visual. É dessa biblioteca que cada um retira suas inspirações, seja no momento de colocar uma batata doce roxa entre o limão e o jiló verde, criando o padrão simétrico e contrastante, verde - roxo - verde, ou no momento de escrever a palavra promoção em caixa alta no seu cartaz de preço. Em ambas as situações, reais e registradas no livro, o motivo para tais escolhas pode ter sido a cópia de padrão profissional visto em algum supermercado ou loja e, talvez, apenas uma preferência espontânea de seus instintos visuais. É evidente que estas expressões visuais acertadas não estão presentes em todas as barracas de uma feira ou bancas de mercado. São apenas alguns, aqueles comerciantes populares, que em suas limitações conseguem uma expressão satisfatória para que seja concluído que foi utilizada realmente alguma técnica das descritas nesta pesquisa. Esperamos que esta pesquisa, e o livro "O design nosso de cada dia" sirva de embasamento para futuros projetos cujo o objetivo seja estudar as manifestações intuitivas da publicidade e da arte. Concluímos, assim, esta pesquisa, provando que as técnicas e teorias utilizadas por profissionais de design, marketing e publicidade estão presentes, desde as grandes redes de varejo e campanhas multinacionais a comércios simples como as feiras livres de bairros e mercados populares. Isto por se tratar de produções que levam em conta uma propriedade humana incrível, a visão. Ela proporciona a profissionais ou não, o poder de fazer escolhas visuais, manipular visualizado, tudo a fim de alcançar seu objetivo final: conquistar o cliente e vender. REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./

17 REFERÊNCIAS AMABIS, J.; MARTHO, G. R. Biologia. 3. ed. São Paulo: Moderna, SEBRAE. Consumo em cores. Mundo Sebrae Disponível em: < consumo-em-cores/>. Acesso em: 14 jun REN Revista da Escola de Negócios, ISSN , Coronel Fabriciano, n. 1, p , nov./