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1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Processos Mercadológicos

2 O Processo pode ser entendido como a sequência de atividades que começa na percepção das necessidades explícitas e implícitas de um cliente e termina com a superação de suas expectativas, através da transformação dos insumos recebidos em produtos/serviços definidos e muitas vezes executados em parceria com clientes e fornecedores, conforme ilustrado na Figura 3. A Figura 3 apresenta as interfaces e a integração entre os vários Processos Mercadológicos da empresa. M-2 Conduzir Pesquisa M-1 Fazer Planejament o M-5 Gerenciar Relacionamento com Fornecedores M-3 Definir Produtos M-7 Gerar Demand a M-4 Desenvolver Produtos, Processos e Canais M-8 Atender a Demanda de Clientes M-6 Gerenciar Relacionamento com Distribuidores M-9 Fabricar Produto s M-10 Prover Serviço e Suporte Fonte: Lima, Figura 3 Visão dos Processos Mercadológicos 58

3 A seguir, o detalhamento dos 10 (dez) Processos Mercadológicos existentes numa empresa típica: Processo 1) Planejamento do Negócio 2) Conduzir Pesquisa Descrição Definir, atualizar e rever os planos estratégicos e táticos do negócio. Investigar continuamente as forças do mercado e as tendências da indústria, de modo a identificar novos processos, tecnologias e serviços que venham a melhorar o produto final para o cliente. Inclui a revisão de processos e tecnologias em uso, visando sua melhoria contínua. Não deve estar focalizado em melhorias de produtos ou processos específicos. 3) Definir Produtos Identificar as necessidades dos clientes e definir os requerimentos e características do produto que venham a atendê-las. Especificar cronogramas de desenvolvimento, planos para manufatura, atendimento e distribuição dos produtos/serviços. 4) Desenvolver Produtos, Processos e Canais de Distribuição 5) Gerenciar o Relacionamento com os Fornecedores Desenvolver produtos e serviços para as necessidades dos clientes. Definir e aperfeiçoar os processos e tecnologias necessárias à sua produção, além dos requerimentos de distribuição e atendimento. Qualificar e desenvolver fornecedores e prestadores de serviço que forneçam à empresa produtos e serviços nas fases de desenvolvimento de produtos, produção e suporte. O processo inclui a formação de parcerias, monitoramento de performance, estabelecimento de políticas, contato de fornecimento e compras avulsas. 6) Gerenciar o Qualificar e desenvolver revendedores e 59

4 Relacionamento com os Distribuidores distribuidores para os produtos da empresa. Inclui o gerenciamento de contratos, monitoramento de performance etc. 7) Gerar a Demanda Divulgar e estimular o consumo de produtos e serviços da empresa. Inclui campanhas de marketing, pesquisas, promoções etc. 8) Atender a Demanda dos Clientes Receber, acompanhar e atender aos pedidos colocados, de acordo com as suas especificações. O processo realiza atividades associadas à abertura e fechamento de pedidos, expedição, distribuição e cobrança, assim como procedimentos relativos às devoluções de produto. Não inclui o gerenciamento de serviço/suporte pós-venda. 9) Fabricar Produtos Determinar quando e quanto fabricar para atender à demanda dos clientes. Produzir com conformidade e a custos compatíveis com o valor entregue e no prazo estipulado. Compreende atividades desde a obtenção de materiais para produção (exceto negociação de compras), até a geração do produto acabado. Inclui, além disso, atividades de suporte à fabricação, entre elas: treinamento, manutenção de equipamentos produtivos e gestão de materiais. 10) Prover Serviço e Suporte Pós-Venda Atender às necessidades dos clientes quanto a suporte técnico, manutenção, reparos, diagnósticos, treinamento, provendo melhorias contínuas na aplicação do produto. Fonte: Lima, A Figura 4 apresenta as interfaces e a integração entre os vários Processos Empresariais. 60

5 Inventário do Fornecedor/ Pedido ao Fornecedor Estoque de Matérias- Primas Estoque de Materiais em Processo Estoque de Produtos Acabados Pedidos de Clientes em Processo Inventário do Cliente/ Canal de Vendas Lead-Time (Tempo em Dias) + $ - $ F O R N E C E D O R E S SUPRIMENTOS DESENVOLVIMENTO DE FORNECEDORES/ ACORDOS COMERCIAIS LOGÍSTICA (ENTRADA) PROGRAMAÇÃO DE VENDAS/ MOVIMENTAÇÃO/ ARMAZENAGEM PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DA DEMANDA/ S&OP/MPS/MRPCRP PRODUÇÃO CONTROLE DO CHÃO DE FÁBRICA SERVIÇO ASSISTÊNCIA TÉCNICA / SUPORTE PÓS-VENDA MARKETING/ VENDAS PROMOÇÃO/ PROPAGANDA/ RELACIONAMENTO/ MERCHANDISING LOGÍSTICA (SAÍDA) COLETA DE PEDIDO/ DISTRIBUIÇÃO/ CARTEIRA DE PEDIDOS C L I E N T E S / C O N S U M I D O R E S Fonte: Lima, Figura 4 - Visão dos Processos Empresariais O quadro a seguir apresenta o detalhamento dos 10 (dez) Processos de Infra-Estrutura existentes numa empresa típica: Processo 1) Gerenciar os Recursos Humanos 2) Gerenciar as Operações Financeiras Descrição Planejar, coordenar e prover diretrizes para o desenvolvimento e a administração dos recursos humanos. Gerenciar os recursos financeiros da empresa; Desenvolver e disseminar padrões de gerenciamento de custos; Executar o gerenciamento é atribuição de cada processo de negócio. 61

6 3) Suportar as Decisões Gerenciais 4) Gerenciar os Documentos Fiscais 5) Gerenciar as Relações com os Acionistas 6) Desenvolver a Infra-Estrutura de Qualidade 7) Gerenciar a Infra-Estrutura Física Gerar, planejar e controlar as Informações de Suporte à Decisão. Preparar, analisar e documentar os resultados e statements financeiros da empresa para atender às legislações vigentes. Analisar e apresentar informações para os Acionistas e o Mercado Financeiro. Identificar e desenvolver diretrizes, procedimentos, ferramentas, técnicas e treinamentos visando à melhoria da qualidade na empresa. Planejar e coordenar a auditoria de processos e produtos. Gerenciar a aquisição, a manutenção e a melhoria dos imóveis e das instalações da empresa. Observação: Não inclui manutenção dos equipamentos produtivos. 8) Manter Relações com o Governo e a Comunidade 9) Prover o Direcionamento 10) Gerenciar a Estrutura de Informações Interagir com o governo, a comunidade, os sindicatos e as entidades de classe. Estabelecer e comunicar os objetivos estratégicos para o negócio e acompanhar a sua evolução. Definir e comunicar os planos e diretrizes de informática, incluindo plataformas, arquiteturas, padrões etc. Observação: Não inclui necessariamente o desenvolvimento e a execução de aplicações. Fonte: Lima, SISTEMAS DE INFORMAÇÕES Um Sistema de Informação coleta, processa, armazena, analisa e distribui informações com finalidade específica, seu principal objetivo é processar, de forma econômica, dados para informações ou conhecimento. É 62

7 a combinação de pessoas, tecnologias, procedimentos e controles com os quais obtemos informações relevantes que podem auxiliar a tomada de decisões. A utilização dos Sistemas de Informações pelas organizações visa agilizar o processo de tomada de decisão, disponibilizando informações em tempo real aos gestores. Segundo Lima, um Sistema de Informações é um conjunto de subsistemas inter-relacionados que funcionam em conjunto para coletar, processar, armazenar, transformar e distribuir informações para fins de planejamento, tomada de decisões e controle. O autor define, ainda, o Sistema de Informação como um conjunto de recursos humanos, materiais, tecnológicos e financeiros agregados, segundo uma sequência lógica para o processamento dos dados e tradução em informações, para, com seu produto, permitir às organizações o cumprimento de seus objetivos principais. Dessa forma, pode-se identificar os elementos que compõem a estrutura básica de um sistema de informação: dados, informação e processamento. Os dados referem-se a uma descrição de coisas, eventos e transações que são registrados, classificados e armazenados. A informação são os dados que foram organizados para que tenham significado e valor. O processo de transformação do dado em informação é o processamento. Todo Sistema de Informação baseia-se em três componentes principais: entradas, processos e saídas. A entrada no sistema ocorre pela inserção de dados ou informações de fonte interna ou externa, esses dados são processados de forma a classificar, organizar ou calcular 63

8 transformando-se em saída de informações que serão utilizadas pelos usuários para planejar, tomar decisões ou controlar a organização. A Figura 5 apresenta os componentes de um Sistema de Informações existentes numa indústria típica. Entradas Processos Saídas Dados/Informações de fontes Interno- Externas Classificar, Organizar, Informações para tomadores de decisões Internos /Externos Fonte: Lima, Figura 5 - Componentes de Um Sistema de Informações. Os Sistemas de Informações não são necessariamente todos computadorizados, embora a maioria deles seja. De acordo com TURBAN (2005, p. 40), um Sistema de Informação Baseado em Computador (SIBC) é um sistema de informação que utiliza tecnologia de computador para realizar algumas ou todas as suas tarefas planejadas [...] Os sistemas de informações classificam-se em: Sistemas de Informação de Apoio às Operações e Sistemas de Informação de Apoio à Gestão. O objetivo do primeiro é auxiliar os departamentos e atividades a executarem suas funções operacionais (compra, estocagem, produção, vendas, faturamento, recebimentos, pagamentos, qualidade, manutenção, planejamento e controle de produção), já o segundo, 64

9 preocupa-se com as informações necessárias para gestão econômico-financeira da empresa. Existem no mercado sistemas de informações de apoio à gestão específica para auxílio nas decisões gerenciais. Tais sistemas auxiliam nos problemas de planejamento semi-estruturados e estratégicos como adicionar um novo produto na linha produção. De acordo com Lima, são denominados Sistemas de Suporte à Decisão DSS, Sistemas de Informações Executivas EIS (Decision Support Systens e Executive Information Systens) e Business Intelligence BI. Eles utilizam base de dados dos sistemas operacionais e dos sistemas de apoio à gestão e tem como foco flexibilizar informações não estruturadas para a tomada de decisão. Os Sistemas DSS são utilizados como parte dos Sistemas de Informações. Destacam-se pelo uso frequente pelos executivos, gestores e auditores, pois auxiliam a tomada de decisões. São exemplos de sistemas de suporte à tomada de decisões os sistemas de contabilidade de custos, os sistemas de orçamento de capital, os sistemas de análise de variação de orçamento entre outros. Os Sistemas EIS são utilizados para geração de relatórios de tomada de decisões, já os Sistemas BI, para geração de informações de simulação de resultados. Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE) ou sistemas integrados de gestão empresarial, conhecidos pela denominação Enterprise Resource Planning (ERP), têm como objetivo consolidar e aglutinar todas as informações necessárias para gestão do sistema maior denominado empresa. Esses sistemas unem e 65

10 integram todos os subsistemas componentes dos sistemas operacionais e dos sistemas de apoio a gestão, por meio da tecnologia da informação, permitindo que todos os processos de negócios da empresa possam ser visualizados. Em resumo, podemos afirmar que o SIGE é a arquitetura de um Sistema de Informação que integra as informações das empresas como um todo. LIMA apresenta um Sistema de Informações gerenciais em uma indústria entre cliente e fornecedor, denominado SIGA EDI (da Empresa TOTVS - MICROSIGA) que produz Softwares ERP Sistemas Integrados de Gestão, que demonstra a integração e alimentação das informações dos departamentos da empresa. Todos os departamentos são identificados por meio da legenda apresentada na Figura 6. Figura 6 - Sistema ERP (Enterprise Resource Planning) Fonte: LIMA, João Luiz de Souza (apud MICROSIGA, Sistema ERP 2003) 66

11 Este sistema inicia sua funcionalidade por meio do pedido gerado pelo cliente, após a análise efetuada em um banco de dados para liberação e aprovação do crédito (consulta aos serviços de proteção ao crédito SPC ou SERASA, por exemplo), o mesmo é direcionado para liberação do produto em estoque e para o faturamento, gerando automaticamente os lançamentos na contabilidade do registro de venda, forma de pagamento e baixa do estoque de mercadorias, influenciando o fluxo de caixa da empresa e sua movimentação bancária. Se o produto for vendido por encomenda, as informações geradas pela venda também irão ser processadas para a produção e a projeção de estoque. O processamento das informações da área de produção integra a solicitação e o pedido de compra de matéria prima e sua cotação no mercado gerando para a contabilidade os lançamentos de contas a pagar, o recebimento de mercadorias e os registros fiscais. Estas operações influenciam o fluxo de caixa da empresa permitindo uma projeção de orçamento. Todas as ações geradas neste sistema estão diretamente interligadas a contabilidade, e permitem visualizar a integração dos departamentos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os Processos Mercadológicos, Empresariais e de Infra-Estrutura e os Sistemas de Informações contribuem decisivamente para a organização alcançar seus objetivos e metas de Marketing e Vendas. O Profissional de Vendas deve operar tanto como Consultor de Marketing, quanto Vendedor, engajandose em relacionamentos de consultoria com seus clientes, 67

12 e não apenas vendendo. Portanto, deverá ter uma boa visão dos conceitos fundamentais de Marketing. O Profissional de Marketing, por sua vez, deve entender como chegar a resultados mais rápidos e aí deve contar com o esforço da área de Vendas. O foco para todos na empresa deve ser o de construir relacionamentos de longa duração com os clientes. Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE), os Sistemas de Suporte à Decisão (DSS), os Sistemas de Informações Executivas (EIS) e os Sistemas de Inteligência de Negócios (BI) devem ser explorados pelos Profissionais de Marketing. A Tecnologia da Informação (TI) deve ser uma ferramenta de apoio estratégico na condução das atividades de Marketing e Vendas, principalmente no que se refere às atividades de longo prazo, atendendo objetivos empresariais e comerciais da organização. 68

13 Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo: Pearson, DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo: Pearson, Marketing. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, TURBAN, E. & Outros. Administração da Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN,

14 70 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima Revisão Textual Profª Ms. Rosemary Toffoli Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)

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