Tecnologia no Varejo: Oportunidades e Desafios

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1 Seminário GVcev Tecnologia no Varejo: Oportunidades e Desafios Tema: Tecnologia para Entender e Atender o consumidor Palestrante: Paulo Nassar

2 HISTÓRICO Cobasi uma empresa brasileira Iniciou suas atividades no varejo, com inauguração de uma loja de produtos agropecuários em Out/1985 Em Jun/1996 criou conceito de megastore de produtos e serviços para Pets e Jardinagem

3 COBASI O Shopping do seu animal Cobasi uma empresa brasileira HISTÓRICO Iniciou suas atividades no varejo, com inauguração de sua primeira loja de produtos agropecuários em Out/1985 Em Jun/1996 criou conceito de megastore de produtos e serviços para Pets e Jardinagem Hoje, a rede se compõe de 9 megastores, sendo 6 na Capital, 2 em cidades vizinhas e 1 loja em Campinas Lojas em torno de m2 de área de vendas Grande variedade de produtos para Pets e setor de jardinagem, mais de 18 mil itens em linha Conceito de one stop shopping, produtos, serviços, variedade, conforto e preço

4 Entendendo o Consumidor: aasas aasas

5 A tendência do varejo mundial: Atualmente o mass-marketing é uma tendência mundial No varejo, esta evolução do merchandising de massas está próxima do fim Atualmente, a regra do jogo é a consolidação das companhias de varejo Grandes companhias de varejo crescendo ainda mais Comprando pequenas e médias redes de varejo Tentando maximizar a eficiência de sua estrutura de negócios O resultado: muitas lojas caçando poucos clientes

6 Paralelamente, a tecnologia ligada ao CRM, está guiando negócios para o lado oposto ao mass-marketing Uma nova forma de varejo está sendo criada desta evolução Empresas varejistas organizadas ao redor do cliente Vendas medidas por cliente, não por produtos Nada mais de inventário de produtos, mas sim inventário de clientes Customer share ao invés de market share O conceito da nova empresa de varejo fundamentada na informação dos clientes

7 A construção de uma nova empresa de varejo focada especificamente em clientes será a empresa com grandes vantagens competitivas no futuro O programa de fidelização de clientes, é o meio para se criar e atingir este estágio de diferenciação específica desta categoria de empresas.

8 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi

9 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Poucos gestores, no varejo, realmente entendem as implicações da tendência de fidelização de clientes no varejo. Poucas empresas de varejo entendem as implicações estratégicas de coletar e usar os dados de seus clientes, tais como: os seus hábitos de consumo, freqüência de compras, volume de compras, valor do ticket médio, rentabilidade por cliente, e outras informações valiosas.

10 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi As companhias líderes que realmente entenderem a regra tecnológica e as informações detalhadas sobre seus clientes, vão redesenhar suas empresas de varejo. Para estas companhias, o tempo representa uma oportunidade única de firmar sua posição no mercado como líderes nos próximos anos. No varejo, especialmente no Brasil, os programas de fidelização de clientes e as empresas realmente focadas em clientes específicos estão em seus estágios iniciais de desenvolvimento. Atualmente, pouquíssimas empresas investem e desenvolvem programas de fidelização de clientes. Poucas empresas medem hábitos de consumo de seus clientes, utilizam estes dados e os diferenciam.

11 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi As empresas varejistas que já perceberam e seguem esta tendência, vão de diferenciar mais e mais a cada dia, firmando sua posição de liderança em seus segmentos de varejo. O verdadeiro poder destes programas está nas informações detalhadas capturadas quando o consumidor utiliza seu cartão fidelidade a cada compra. Muitos varejistas vêem estas informações capturadas apenas como uma forma de promoção. Outros, tem uma vaga noção do que esperar de seus programas de recompensa de gratificação aos clientes fidelizados, sem realmente saber o que esperar dos resultados do programa.

12 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Proposta da Cobasi : O que nós nos propusemos na Cobasi, é a construção de uma nova empresa de varejo, organizada em torno das informações de seus clientes. Os Fundamentos do programa Construindo as estruturas da nova empresa de varejo Comprando e trabalhando na nova empresa de varejo Conclusões

13 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Diagnóstico de uma situação e fundamentos da mudança: Lojas de varejo tem sofrido a cada dia com a dificuldade em manter os volumes de vendas, e em manter ou fazer crescer suas margens de lucro => concorrência A nova arma utilizada para reverter este quadro é o uso intensivo da tecnologia da informação (investimentos em TI) A informação é o novo campo de batalha A tecnologia torna isto possível, capturando grandes volumes de informação dos hábitos de consumo dos clientes

14 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Nosso objetivo é identificar mais de 75% das vendas, estimulando o uso do cartão fidelidade, pelos clientes. O varejista tem que pagar um prêmio para que os clientes se disponham a se identificar no ato da venda No caso da Cobasi, os prêmios pagos aos clientes, pela identificação são basicamente: Preços diferenciados e Pontos

15 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Pontuar o cliente a cada compra (cada R$ 1,00 em compras é convertido em 1 ponto) Preços diferenciados somente para clientes fidelizados, sempre!! Brindes promocionais somente para clientes fidelizados Conversão de cada pontos conquistados em R$ 50,00 de vale compras Eventual conversão de 500 pontos em brindes culturais (ingressos de cinema, assinatura de revistas, etc...)

16 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Com isto, descobrimos que os clientes não são iguais: 1) Os top 30% dos clientes em volume de vendas, representam 75% das nossas vendas anuais 2) Dos clientes que menos compram, 30% deles são responsáveis por menos de 3% das vendas anuais.

17 Os clientes não são iguais 80% 70% 60% 50% % das vendas 40% 75% Série1 30% 20% 10% 0% 3% Boton 30% Top 30% do total de Clientes

18 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Dividimos nossos clientes em 4 categorias distintas: Clientes Ouro, Prata, Bronze e Estanho. Um programa de fidelização competente tem que ser: um programa claro, objetivo de fácil entendimento pelos clientes e que dê benefícios aos clientes por longo tempo (mínimo 12 meses) Não alterar as regras do programa a todo momento. Isto traz naturalmente fidelidade dos clientes ao programa Clientes passam a ser leais ao programa Muitos programas de fidelização são lançados, e se perdem no tempo. Há diversos exemplos no varejo nacional.

19 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi A tecnologia utilizada para entender o consumidor : A tecnologia da informação a custos razoáveis, hoje, permite ao varejo lançar e operar programas de fidelização. Uso de cartões plásticos (código barras/tarja magnética) com a caracterização do programa de fidelização Uso de leitores (scanner/magnéticos) para coletar dados do cartão fidelidade no ato da compra Softwares de PDVs identificando clientes e capturando informações das vendas Todas lojas da rede interligadas em tempo real ao banco de dados do CRM.

20 Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Gravação de todas compras, por cliente, acúmulo de pontos, e outros dados, em tempo real em servidores de banco de dados Um grande sistema de CRM com capacidade para armazenar milhões de registros de informações das vendas, gerar reports de todas as combinações possíveis dos clientes fidelizados, por loja, por período, por departamento, por rentabilidade, por produto, etc., etc...

21 Entendendo o consumidor: Gerenciamento de Categoria de Clientes

22 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes A velha empresa de varejo: A velha empresa de varejo é focada nos produtos que são vendidos, não nos seus clientes A maioria dos varejistas serve mal aos seus clientes Estas empresas são realmente construídas ao redor do gerenciamento de categoria de produtos, não de clientes Seus investimentos em marketing maximizam altos gastos em propaganda.

23 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Gastos em marketing no Varejo tradicional: Clientes Fiéis (top 30%) Clientes habituais Clientes de conveniência Grupo de Clientes Gastos em Marketing

24 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes O que podemos inferir: - Na empresa de varejo tradicional, o gasto em marketing é desproporcional, é muito superior para clientes não fieis - Os clientes fiéis recebem desproporcionalmente uma fatia muito menor em prêmios (gastos em marketing) - Os clientes de conveniência, aqueles que nos dão pouco em vendas, recebem uma fatia enorme dos gastos em marketing.

25 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes As bonificações em produtos, verbas cooperadas dos fabricantes ditam quais produtos serão vendidos, não os clientes que serão atendidos. As verbas para tablóides promocionais ditam quais produtos serão impressos na primeira página do tablóide, não a escolha ou preferência dos clientes Jornal de Domingo com várias ofertas de diversos supermercados, todos vendendo Coca-Cola a um mesmo preço! Quem é o vencedor, o supermercado ou a Coca-Cola? Isto é ser uma empresa de varejo focada em produtos.

26 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Gastos em marketing na Nova empresa de Varejo: Clientes fidelizados (top30%) Clientes habituais Clientes de conveniência Grupo de Clientes Gastos em Marketing

27 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Conclusão: Tendo informação dos seus clientes, o varejista pode mudar totalmente os seus gastos em marketing Invertendo esta equação Provendo mais gastos em marketing aos clientes fidelizados O varejista faz isto sem gastar mais, mas redirecionando os gastos em marketing aos clientes fieis Maximiza o retorno de rentabilidade das campanhas de marketing

28 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes O que acontece quando o varejista começa a mudar sua estrutura de gastos em marketing, invertendo a pirâmide? 1) A loja começa a reter seus clientes que compram mais (clientes de maiores vendas), do que no passado 2) Estes clientes Ouro, iniciam um processo de aumento ainda maior nos seus volumes de compras 3) Com isto, as margens de lucro crescem, devido ao aumento das vendas de produtos com preços cheios (sem desconto) 4) A loja passa a atrair ainda mais clientes com alto poder de compras, mais clientes Ouro, com os benefícios oferecidos a eles.

29 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Conclusão: Ter apenas um preço único para todos clientes, não é a mais lucrativa das estratégias no varejo. Qualquer rede de varejo tem clientes que gastam mais que outros, clientes que dão mais rentabilidade que outros. Historicamente tem sido os clientes que gastam mais que tem garantido o lucro do varejo que subsidia os clientes não fiéis, aqueles que só procuram por ofertas.

30 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Podemos mudar este cenário, com os programas de fidelização e diferenciação de clientes A experiência tem nos mostrado que varejistas que diferenciam mais seus clientes, tem obtido os mais substanciais crescimentos de margem Podemos falar em ganhos entre 1% a 4% nas margens brutas. É baseado neste contexto que implantamos nosso programa de fidelização de clientes Cobasi.

31 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes A nova empresa de varejo: Para ter sucesso há de haver uma substancial mudança de entendimento Mudança de estratégia do negócio Décadas de pensamento centrado em produtos criaram uma cultura de GCP Muitos varejistas jamais irão conseguir dar o salto necessário. Questão cultural Evolução para o conceito de varejo para clientes específicos não é fácil.

32 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Estágio 1: Adoção de sistemas de CRM Implementação do programa de fidelização => cartão fidelidade Criar o primeiro nível de diferenciação entre clientes Cliente para ter acesso a todos preços em oferta requer o uso do cartão fidelidade Ainda gastar em anúncios, em marketing de massas

33 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Estágio 2: Continuar a diferenciar clientes através de diversos programas específicos. Dar mais recompensas àqueles clientes mais fiéis.

34 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Estágio 3: Introduzir o Gerenciamento de Categoria de Clientes (GCC) Analisar os hábitos de consumo de seus clientes Segmentar clientes por categorias: Ouro, Prata, Bronze e Estanho Alinhar os gastos de marketing com o fluxo de rendimento obtido pelas diferentes categorias de clientes Comunicar-se com os clientes categorizados, por correspondência, Call-Centers programas de marketing ou Internet, através de

35 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Estágio 4: Último estágio atingindo o verdadeiro conceito da nova empresa de varejo. Provendo adaptação no sortimento de produtos, preços, serviços, privilégios e informação para clientes individualmente. Objetivando maximizar: a retenção de clientes ao longo do tempo (clientes leais), aumento da freqüência e valor de suas compras, maximizando rentabilidade da companhia. Imagine como isto pode acontecer quando temos, centenas de milhares ou mesmo milhões de transações de clientes por semana. Não é ficção científica. A tecnologia que faz isto tudo está aqui à nossa disposição.

36 Gasto e Frequência Ticket médio $ ,1 0,4 1, Valor gasto Freq. Visitas p/semana 0,1 0,4 1,5 No. médio de visitas por semana Valor gasto Freq. Visitas p/semana

37 Gerenciamento de Categoria de Clientes (valores fictícios) Média Gasto por Categoria % do total No. de % do total Margem Margem Freq. compra Cliente Venda $ das vendas Clientes clientes Bruta % Bruta $ Compras Não.Ident % % 24% < $24,99 Estanho % % 22% ,625 $25 - $49,99 Bronze % % 25% $50 - $99,99 Prata % 594 8% 27% ,4 $100 + Ouro % 184 3% 30% ,1 Totais => % % 25,80%

38 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Algumas considerações: Muitos varejistas, investiram em sistemas tecnológicos de CRM, mas não sabem o que fazer com ele Muitos construíram bases enormes de dados com informações de seus clientes, mas não percebem a preciosidade que eles tem em suas mãos Talvez não saibam em que focar, que programas adotar Estes varejistas dispõe de um bem inestimável: a informação dos seus clientes Informação que poderia lançá-los ao estágio de grande rentabilidade e dentro do conceito de varejo para clientes específicos.

39 Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes Conclusões: A informação é muito mais lucrativa que a ignorância Acabou o mass-marketing Agora são campanhas de marketing casadas com fornecedores, focadas em clientes específicos, por categorias de clientes Acabou o conceito de preço único para todos clientes Entendendo o Consumidor: CRM e GCC : as formas mais eficientes e rentáveis de estar no varejo Atendendo ao Consumidor, exatamente isto que o cliente quer: Ser diferenciado.

40 Muito obrigado!

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