A MAGIA COMO ESTRATÉGIA INTERPELADORA: COMPLEXO W.I.T.C.H. FORMANDO GAROTINHAS NAS REDES DO CONSUMO PRATES

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1 A MAGIA COMO ESTRATÉGIA INTERPELADORA: COMPLEXO W.I.T.C.H. FORMANDO GAROTINHAS NAS REDES DO CONSUMO PRATES, Camille Jacques ULBRA EDUCAÇÃO E INFÂNCIA: Educação e Infância / n. 17 Agência Financiadora: Sem financiamento A MAGIA COMO ESTRATÉGIA INTERPELADORA: COMPLEXO W.I.T.C.H. FORMANDO GAROTINHAS NAS REDES DO CONSUMO INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA: Este trabalho é um recorte da pesquisa que desenvolvo no Programa de Pós-Graduação da ULBRA, no mestrado em educação. O que analiso é um Complexo mercantil cujo eixo principal é a Revista denominada W.I.T.C.H. (palavra que na língua inglesa significa bruxa), acompanhada por uma Série de Desenho Animado com o mesmo nome, que originam a circulação de uma quantidade imensa de produtos e artefatos correlatos, motivo pelo qual, para ser mais precisa, optei por empregar a denominação Complexo W.I.T.C.H.. Tenho percebido que ele vem cativando e envolvendo garotinhas muito jovens, principalmente convocandoas para o consumo de artigos esotéricos e também para práticas desse tipo. O Complexo invoca o misticismo, a bruxaria, a feitiçaria como estratégia de marketing. O fascínio que tudo isso exerce acaba levando as garotas a desejarem e adquirirem todo o tipo de produtos a ele relacionados, bem como a cultivarem certas preferências, visões de mundo e modos de ser. O eixo central da convocação para o consumo do Complexo W.I.T.C.H. é a magia. Com suas revistas, manuais de auto-ajuda e de conduta, diários, talismãs, brindes insólitos como pedras e amuletos, e diversos outros artefatos, compõese um caminho para o consumo acionado pelo fascínio da narrativa interpeladora da magia. No início desta pesquisa imaginava que fosse analisar um material cujo foco central fosse magia e bruxaria e nele eu deveria concentrar minhas análises. O que percebi no decorrer do trabalho, porém, foi que a magia não era central no Complexo, apenas uma coadjuvante que servia de isca para atrair as jovens garotas para o consumo das mercadorias do Complexo. Fiquei me perguntando por que a magia seria o caminho escolhido para se chegar até essas jovens garotas e comecei a me dar conta de que a magia quando usada na literatura, por exemplo, segue uma linha romântica. Em uma história onde há uma bruxa, geralmente, há um príncipe encantado que salva a princesa da bruxa.

2 2 Penso que o romantismo e a magia estão muito próximos, as meninas fãs do Complexo, na faixa etária em que se encontram (10-14 anos) 1, sonham com um príncipe encantado. Não só elas, as mulheres em geral parecem que ainda sonham em encontrar príncipes e é por essa via que o Complexo segue. Quantas histórias narram que um beijo romântico desfaz um encantamento ou então que uma linda donzela ao beijar um sapo o transforma em um príncipe, libertando-o do feitiço de alguma bruxa. Isso mostra essa aproximação entre romantismo e bruxaria e é assim que a magia é trabalhada no Complexo, de forma leve, superficial e romanceada. E foi a partir dessas percepções que passei a ver que não há no Complexo um mistério da magia e, sim, um romantismo da magia que envolve as meninas. Assim, o Complexo opera como uma pedagogia cultural que ensina coisas para as garotas; ele contribui para formar sujeitos de certo tipo, com o objetivo de levar as meninas ao consumo pela via da magia. O fato é que tanto o Complexo como as garotas não levam muito a sério essas coisas de magia e bruxaria, elas servem apenas como um chamarisco. Os fatores de encantamento e envolvimento pelo místico, pelo misterioso também podem ser outros elementos que sirvam para tornar atraente o Complexo. Afinal, a magia teoricamente consegue dar conta de quase tudo, consegue resolver os problemas afetivos, financeiros, espirituais, etc.. Há na magia uma tendência ao imediatismo, o que é pedido agora logo será realizado, num passe de mágica. Além de tudo isso, parece que são as mulheres que, geralmente, acreditam em poções mágicas e nas fases da lua; são elas que recorrem a simpatias para arrumar namorado, para entrar bem um novo ano. São as mulheres que acendem em suas casas incensos aromatizantes. Se pararmos para pensar, essas práticas simples recém citadas podem ser consideradas práticas mágicas, pois mexem com elementos da natureza, com poderes místicos e com crenças ancestrais. Trabalho centralmente com duas ferramentas teóricas, as técnicas de si e o consumo nas sociedades pós-modernas. Minhas perspectivas teóricas baseiam-se nos estudos de Larrosa (1994), quando aborda as questões foucaultianas de tecnologias de si. Segundo ele, Foucault define as tecnologias do eu como aquelas nas quais um indivíduo estabelece uma relação consigo mesmo. (p. 56). Desta forma, passo a enxergar os Livros Secretos das W.I.T.C.H., os amuletos, as pedras e cristais, as 1 Dados retirados do site < Acesso em 27 out

3 3 matérias da Revista, os brindes encartados, os episódios da Série Animada, entre outros numerosos artefatos que compõem o Complexo, como auxiliares na formação de um certo tipo de sujeito meninas consumidoras. O Complexo utiliza uma estratégia que gerencia a vida das jovens garotas em diversos âmbitos de sua existência, desde o escolar ao familiar, passando pelo emocional e o estético, atingindo os mais íntimos pensamentos e desejos. Questões que aparecem freqüentemente no Complexo são relacionadas com os cuidados com a auto-estima, com a estética e com os sentimentos, o lado afetivoamoroso. Se pararmos para refletir, observaremos que um assunto está intrinsecamente relacionado ao outro. Trata-se de incliná-las ao cuidado de si mesmas. Segundo Larrosa (1994), Foucault atribuiu a esses cuidados de si o conceito de tecnologias do eu, aquelas que permitem aos indivíduos efetuar, por conta própria ou com a ajuda de outros, certo número de operações sobre seu corpo e sua alma, pensamentos, conduta, ou qualquer forma de ser, obtendo assim uma transformação de si mesmos com o fim de alcançar certo estado de felicidade, pureza, sabedoria ou imortalidade. (FOUCAULT apud LARROSA, 1994, p.56) O Complexo W.I.T.C.H. se preocupa em oferecer às garotas formas para que cuidem de si mesmas. Ele trata de cercar a vida das meninas, lhes oferecendo soluções e prescrições para diversos tipos de situações que envolvem desde aspectos físicos a psíquicos. Para isso adota estratégias amparadas em especialistas que qualificam suas dicas. Percebo na Revista e nos Livros Secretos que a forma adotada para prender a atenção das jovens garotas é a da auto-legitimação, assegurada pelos discursos dos profissionais e suas vozes poderosas. A mídia invoca a palavra de autoridades científicas para orientar os (as) adolescentes e para credenciar suas prescrições (FISCHER apud COSTA, 2004, p. 81). O Complexo mobiliza as garotas fazendo uso de uma romântica magia para que se envolvam numa teia que as agarra com precisão e aos poucos, sem que elas percebam, e sem sofrimento algum, vai regulando seus modos de ser, suas vidas. O Complexo ensina as jovens garotas a se entenderem melhor, a se perceberem e a se relacionarem com os outros a partir destes descobrimentos de si mesmas. Porém, faz com que de certa forma tornem-se dependentes dele, pois elas acabam atrelando sua rotina de vida às dicas e moldes pré-formatados do Complexo, e isso faz com que as jovens garotas sintam-se bem sucedidas e autoconfiantes.

4 4 Essa dependência que o Complexo suscita, acaba por regular a vida das jovens garotas já que ele lida com vários temas, como ciclo menstrual, maquiagem, meninos, horóscopo, amizade, gente famosa, etc. sobre os quais geralmente jovens garotas têm dúvidas e inseguranças. Tenho enxergado o Complexo como dotado de um tipo de poder, que vai condicionando ao mesmo tempo em que dirige a vida das meninas. Entendo que esse opera poder como um tipo de tecnologia de si, onde as garotas vão aprendendo coisas sobre elas mesmas, incorporando práticas e modos de ser acionados pelo Complexo. Para minha sustentação teórica, quando refiro o segundo eixo principal da minha pesquisa o consumo utilizo os trabalhos de Steinberg e Kincheloe (2004), Giroux (2003), Costa (2004) e Klein (2002). Tendo em vista que o material que analiso foi criado pela Disney Company, trago como exemplo as diversas mídias que a Disney coloca no mercado, capturando crianças, jovens e adultos, tornando-os consumidores ativos de seus produtos e marcas. Geralmente, usando para capturar esses consumidores estratégias interpelativas que estejam ligadas a algo que chame a atenção de cada público ao qual o produto é destinado. No caso dos parques temáticos da Disney World, a fantasia, a ilusão, a magia e o sonho de poder viver, mesmo que momentaneamente, como se estivesse num desenho ou filme. Por alguns minutos você pode sentir-se Cinderela, Indiana Jones, Buzz Lightyear ou Aladdin, você escolhe o que quer viver e sonhar, tudo vai depender da idade que tem. Há programas diferentes para todas as idades, o fato é que você sonha e a Disney realiza, são eles próprios quem designam-se realizadores de sonhos 2. Giroux (2003) vê a Disney a partir de um olhar que traz uma imagem paternalista, descomprometida e inocente, imagem esta que ela faz questão de manter erguida. Penso que as estratégias utilizadas por grandes corporações, tais como a que cito no momento, possuem objetivos definidos e sempre relacionados com as cifras que podem ser arrecadadas em benefício das mesmas. Giroux (2003), quando fala da Disney ainda menciona que: Por trás do apelo ideológico à nostalgia, aos bons tempos e ao lugar mais feliz sobre o globo, existe o poder institucional e ideológico de um conglomerado multinacional que exerce uma enorme influência social e política. (p. 137) 2 Dado retirado do site< > Acessado em 16 set

5 5 A partir desse olhar, podemos perceber que não somente a Disney, mas as inúmeras empresas multinacionais, que aqui chamo de grandes corporações, estão a todo o momento pensando no que fazer e como fazer para capturar-nos e levar-nos ao consumo de seus produtos. Steinberg e Kincheloe (2004) consideram as organizações corporativas como professoras do novo milênio, que através da fantasia e do desejo da criança, e porque não dizer dos jovens e dos adultos, vão criando uma perspectiva na sociedade que mistura ideologias de negócio e valores de livre mercado (p.15). As grandes corporações têm liberdade para produzir qualquer tipo de cultura infantil que gere lucro, segundo Steinberg e Kincheloe (2004). As propagandas que assistimos na televisão, que não limitam-se mais aos espaços destinados aos comerciais, e hoje ganham as novelas e os filmes explicitamente, estão impregnadas de ideologias e tentam não somente vender produtos, mas vender também uma imagem corporativa que se mostre preocupada com as problemáticas sociais e que visariam o bem estar da família, vinculando esta imagem às melhores causas possíveis, sempre em prol da sociedade. As grandes corporações habilitam-se de forma quase que imperceptível e inocente a vender opinião pública, a moldar identidades e a credenciar e legitimar suas ideologias e práticas, formando sujeitos de certo tipo e inclinando-os ao consumo de diferentes artefatos. Klein (2002), ao falar sobre o marketing da identidade, vê as políticas de identidade como um alimento para a indústria corporativa onde, segundo Ann Powers (apud KLEIN, 2002, p. 138) um movimento genuíno evoluiu para uma enorme farra de compras, onde garotas são encorajadas a pegar nas prateleiras qualquer identidade que fosse mais adequada para elas. As identidades foram reduzidas a um conjunto de opções de produtos. Um exemplo de uma identidade vendida nas prateleiras recentemente, e que rendeu um lucro inestimável aos seus idealizadores foi a Rebelde 3, que dominou as escolas, as ruas, as lojas de brinquedos, as livrarias, etc.. O que começou por uma novela virou uma banda que saiu do enredo fictício e explodiu mundo afora com turnês que fizeram lotar estádios de futebol ou qualquer espaço onde se apresentassem. Esse fenômeno midiático não demorou para chegar às ruas, às escolas e a fazer história na vida das crianças e jovens. 3 Rebelde é uma telenovela produzida pela mexicana Televisa que foi exibida no Brasil pelo SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), de agosto de 2005 até dezembro de Dados retirados do site < Acesso em 15 out

6 6 OBJETIVOS: Os objetivos principais desta pesquisa dedicam-se a tentar mostrar a magia como estratégia para convocar ao consumo; a composição do Complexo W.I.T.C.H. e seus modos de operação; como se dá a relação das garotas com o Complexo e como ele opera na interpelação para o consumo, ou seja, o que ele ensina as garotas e como estas se engajam em certas práticas de si. METODOLOGIA: Para tentar mostrar como opera o Complexo analisarei 24 revistas, que compreendem os meses de janeiro de 2006 até dezembro de Sete livros de uma coleção denominada Os Livros Secretos, três volumes de DVD s da primeira temporada da série animada, os brindes que acompanham a Revista e demais artefatos relacionados a marca W.I.T.C.H.. Ainda mantenho conversas com duas meninas que são fãs incondicionais das bruxinhas e procuro acompanhar as movimentações das comunidades do site de relacionamento Orkut, para ver o que as leitoras e fãs têm comentado sobre o Complexo. RESULTADOS PARCIAIS: Tenho percebido que o Complexo acaba interpelando as jovens garotas, convocando-as a serem consumidoras de diversos tipos de produtos, usando como estratégia a magia e as mais diferentes prescrições. De maneira sutil, ele acaba, de certa forma, sugerindo e oferecendo elementos que contribuem para forjar um estilo de vida, já que as meninas começam a praticar os diversos rituais que envolvem a crença na magia. Essas meninas vão assumindo certos atributos e incorporando-os aos seus modos de ser e de agir. São convidadas ao consumo de diferentes artefatos, como: os esotéricos, as roupas, as maquiagens, os perfumes, os acessórios, os produtos que circulam fora da Revista, dos Quadrinhos e da Série Animada (DVD s, cadernos, papéis de carta, etc.). REFERÊNCIAS COSTA, Marisa Vorraber. (Org.) Estudos culturais em educação: mídia, arquitetura, brinquedo, biologia, literatura, cinema... Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2004.

7 7 GIROUX, Henry A. Memória e pedagogia no maravilhoso mundo da Disney. In: SILVA, Tomaz Tadeu da (org.) Alienígenas na sala de aula: uma introdução aos estudos culturais em educação. Petrópolis: Vozes, 2003a. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryfa Vinagre. 2.ed. Rio de Janeiro: Record, LARROSA, Jorge. Tecnologias do eu e educação. In: SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). O sujeito da educação: estudos focaultianos. Petrópolis: Vozes, STEINBERG, Shirley; KINCHELOE, Joe L. (Orgs.) Cultura Infantil: a construção corporativa da infância. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, SITES PESQUISADOS ABRIL. Net, out Seção Publicidade. Disponível em: < Acesso em 27 out DISNEY. Net, set Seção Parques. Disponível em: < > Acessado em 16 set WIKIPEDIA. Net, out Seção Artigos. Disponível em: < Acesso em 15 out