Gamificação Aplicada ao Contexto de Negócios

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1 Gamificação Aplicada ao Contexto de Negócios (por Bruno Medina) 1

2 sumário Mas afinal, o que é Gamificação? Games e o mundo dos negócios O que faz de um jogo um bom jogo CASES Gamificação no Call Center Verizon Insider Sociedade Nacional Sueca para a Segurança Rodoviária / Speed Camera Lotery Nitro for Sales Force Jogos da Mudança O que as empresas podem aprender com os jogos? Sobre este material Referências bibliográficas

3 Mas afinal, o que é Gamificação? O termo Gameficação (do original Gamefication) corresponde ao uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de resolver problemas práticos ou de despertar engajamento de um público específico. Com frequência cada vez maior, as técnicas de gamificação têm sido aplicadas por empresas e entidades de diversas áreas como ferramentas alternativas às abordagens tradicionais, sobretudo no que se refere a encorajar pessoas a adotarem determinados comportamentos, a familiarizarem-se com novas tecnologias, agilizar seus processos de aprendizado ou treinamento e tornar mais agradáveis tarefas consideradas tediosas ou demasiadamente repetitivas. 3

4 O desenvolvimento dessa verdadeira ciência provém de uma constatação óbvia: seres humanos se sentem atraídos por jogos. Ao longo dos séculos, praticamente todos os povos conhecidos estiveram associados a algum tipo de jogo ou competição de suma importância para a estruturação social da comunidade a qual pertenciam. Para se ter uma ideia do impacto dos jogos no mundo de hoje, durante o prazo de uma semana, 3 bilhões de horas são dispensadas coletivamente apenas em jogos online, o que reforça não só a importância social, mas também econômica dos games na vida de dezenas de milhões de pessoas. Nos últimos anos principalmente, game designers de diversas partes do mundo têm se dedicado a aplicar princípios de jogos em campos tão variados quanto distintos, tais como saúde, educação, ciência, esportes e até mesmo produtividade. A fim de melhor compreender os mecanismos utilizados, faz-se necessário conhecer alguns de seus principais conceitos. Para os especialistas em gamificação, existem dois tipos de recompensas básicas que nos mantém motivados a jogar, as extrínsecas e as intrínsecas. Recompensas extrínsecas são definidas pela inclusão de pontos, distribuição de emblemas, determinação de níveis e de um status de progresso, bem como por feedbacks tangíveis ou intangíveis. Já as recompensas intrínsecas envolvem o sentimento de conseguir obter domínio, a sensação de pertencer a uma comunidade ou de criar algo único enquanto se joga. Como motivadores adicionais, podem ainda ser listados Engajamento, Poder de Influência, Lealdade, Viralidade, obtenção de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU), além de Receita. 4

5 Apesar de ser um dos temas mais celebrados do momento, a gamificação é um conceito que tem sido sistematicamente mal interpretado; é errado pensar que a gamificação é a ciência de criar jogos, mas sim o mecanismo através do qual se aplicam mecanismos de jogos à resolução de problemas ou impasses em outros contextos. Gamificação = uso de mecânicas dos jogos em contextos diversos, com o objetivo de incrementar a participação e gerar engajamento e comprometimento por parte de potenciais usuários. O termo gamificação foi cunhado pela primeira vez em 2002, mas só ganhou popularidade oito anos depois, mais precisamente a partir de uma apresentação de TED realizada por Jane McGonigal, famosa designer norte-americana, autora do livro Reality is Broken - why games make us better and how they can change the world, que tem sido considerado a bíblia da gamificação. O argumento de Jane que chamou a atenção do mundo foi a percepção de que, se somadas todas as horas jogadas apenas pelos frequentadores do World Warcraft (tradicional game online que está em curso há 11 anos) teriam sido gastos 5.93 bilhões de anos na resolução de problemas de um mundo virtual. Imagine se o mesmo empenho fosse dedicado à resolução de problemas do mundo real? 5

6 Games e o mundo dos negócios Em recente relatório, o Gartner Group revelou que, até 2015, mais de 70% do Global 2000 (grupo formado pelas maiores empresas do mundo) estará utilizando técnicas proveniente dos jogos para lidar com questões de negócio, totalizando um investimento que poder chegar a atingir a soma de 1 bilhão de dólares. Já durante uma pesquisa conduzida pela MTV norte-americana junto ao público da Geração Y, 50% dos entrevistados afirmaram que aspectos dos jogos se aplicam a diversos campos de suas vidas cotidianas, sendo que esse grupo de pessoas atualmente representa 25% da população economicamente ativa mundial. Assim sendo, torna-se natural 6

7 que a cada dia mais empresas se interessem por compreender como os jogos podem ser empregados na transposição de desafios cotidianos, sobretudo devido ao fato de que, atualmente, uma significativa parcela de seus funcionários possui enorme familiaridade com a linguagem dos jogos. Soma-se a isso a convicção de que, cedo ou tarde, as corporações necessitarão implementar ajustes em seus processos tradicionais, visando ajustá-los ao modelo mental que rege a maior parte de sua mão de obra. Em linhas gerais, os princípios da gamificação são utilizados pelas empresas como base para a criação de relacionamentos a longo prazo com seus funcionários, ou mesmo entre clientes e produtos. O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente associado à capacidade de traduzir o contexto real, assim como todos os seus pormenores, para o universo dos jogos. Em linhas gerais, os princípios da gamificação vêm sendo utilizados por empresas como base para a criação de um relacionamento a longo prazo entre clientes e produto. O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente associado à capacidade de traduzir um contexto real para o universo dos jogos. Cabe observar, no entanto, que as pessoas só se envolvem em longo prazo com jogos que façam sentido para elas, sendo sempre importante criar um argumento que seja factível e que diga respeito à realidade do público a que se destina. 7

8 Antes de pensar na gamificação como uma solução, é importante considerar 3 perguntas essenciais. São elas: Por que um jogo irá beneficiar os usuários do serviço? Quais são os objetivos de negócio por trás deste jogo? Como os mecanismos dos jogos vão fazer os usuários atingirem os objetivos de negócio? 8

9 O que faz de um jogo um bom jogo Pontos, insígnias e quadro de líderes são considerados aspectos imprescindíveis quando se deseja aplicar os mecanismo da gamificação a algum contexto. Para tornar esse conceito um pouco mais claro, basta pensar num programa de milhagens, destes que são usuais em companhias aéreas em qualquer lugar do mundo. No caso, os pontos representam as milhas acumulas pelos participantes, as insígnias, que reconhecem o empenho dos clientes no acúmulo de milhas, os cartões prata, ouro e diamante. Já o quadro de líderes poderia ser as Salas Vips dos aeroportos, um espaço acessível apenas aos melhores jogadores. 9

10 Quando jogos são criados, costuma-se considerar quatro perfis de jogadores, estes que, segundo diversos estudos realizados, representariam a imensa maioria das pessoas. São eles: Predadores Entram na competição apenas motivados por derrotar os adversários. O que está em disputa não importa, apenas ser o melhor. Como exemplo, podem ser citados participantes assíduos de leilões. Conquistadores Estes apreciam a sensação constante de vitória, ainda que o objetivo alcançado não seja tão significativo. São como aquelas pessoas que adoram sites de compras coletivas, e que acabam adquirindo ofertas por impulso, mais pela oportunidade do que pela necessidade ou real desejo. Exploradores Para este perfil, o mais importante é a trajetória, e não a conquista. Basta pensar nos trilheiros: não se incomodam em passar um ou dois dias enfrentando adversidades para assistir ao pôr do sol de uma posição privilegiada. Socializadores A competição para eles é o que menos importa, sendo o principal estímulo tão somente socializar. É como aquela turma da pelada que se reúne religiosamente toda semana para jogar bola, mas, na verdade, só saiu de casa para jogar conversa fora entre velhos amigos. 10

11 Outro aspecto que merece atenção e pode despertar alguma surpresa corresponde à lista dos principais estímulos à fidelização de consumidores junto a marcas. Em ordem decrescente, Status, Acesso (a pessoas, lugares, produtos), Poder (sobre outros) e Brindes. Reparem que o último item é o menos eficiente, o mais custoso para a empresa e, no entanto, o mais frequente. Antes de aplicar a gamificação ao contexto que seja, é importante perguntar: Será que a empresa em que você trabalha leva tudo isso em consideração ao criar produtos, serviços ou promoções? 11

12 Cases 12

13 Gamificação no Call Center O desafio desse projeto era utilizar mecanismos de jogos para gerar maior engajamento entre atendentes de call center, com o intuito de aumentar a produtividade e reduzir os altos índices de turnover do segmento. Para que o objetivo fosse atingido, a equipe da MJV Tecnologia & Inovação desenvolveu uma solução que mesclasse ferramentas utilizadas durante o atendimento com outras especialmente criadas, para incentivar a adoção de novos comportamentos relacionados à competitividade, à proatividade e à cooperação. Foi então criado um dashboard que redefine os parâmetros tradicionais de atendimento prestado em call centers, transformando a atividade numa tarefa mais envolvente e estimulante para o atendente e introduzindo uma competição saudável que auxilia na redução dos índices de absenteísmo e turnover. 13

14 Verizon Insider A Verizon é uma operadora de telefonia celular norteamericana que queria aumentar a permanência de seus clientes no site da empresa, bem como incentivar a interação com o conteúdo disponibilizado. A fim de atingir tal objetivo, passaram a pontuar e recompensar a participação em fóruns, concursos e eventos realizados pela marca. Dessa forma, surgiu uma comunidade que interage ativamente, troca informações sobre produtos e serviços e, indiretamente, traz o foco para a marca. Depois que mecanismos de gamificação foram introduzidos, a visitação do site aumentou em média 15% e a permanência, 30%. A lição aprendida foi a de que métodos oriundos dos jogos ajudam a customizar a experiência de relacionamento com uma marca. Afinal, onde antes havia um número de identificação do cliente, hoje existem pessoas com nomes e rostos expressando seus anseios e ajudando a criar produtos e serviços mais assertivos. 14

15 Sociedade Nacional Sueca para a Segurança Rodoviária / Speed Camera Lotery Um dos principais aprendizados que pode ser extraído dos games é o de que o reforço positivo funciona melhor do que a punição quando se pretende sugerir uma mudança de comportamento. O Speed Camera Lotery é um sistema inovador que recompensa condutores que respeitam os limites de velocidade, inserindo a placa de seus carros numa loteria através da qual concorrem ao valor total arrecado com multas de velocidade emitidas naquele local. Ou seja, os motoristas multados por excesso de velocidade financiam prêmios em dinheiro para aqueles que respeitam os limites determinados pelas leis de trânsito locais. Antes do experimento, em apenas 3 dias, mais de 25 mil motoristas foram pegos pela câmera, sendo que, depois desse, a velocidade média dos carros no trecho foi reduzida em 30%. 15

16 Nitro for Sales Force Como criar um programa de incentivo às vendas que seja simples de administrar e que realmente motive os vendedores? Essa foi a pergunta-chave para a criação de uma plataforma web que aplica mecanismos dos games aos dados estatísticos que já são gerados no sistema. Toda vez que um usuário atinge determinada meta, por exemplo, a informação é divulgada para todos, gerando competitividade positiva. Também foram criadas categorias alternativas de competição, tais como maior negócio fechado no mês ou melhor margem de lucro negociada para a empresa. Ainda é possível criar times de vendas para competições em que existem objetivos coletivos e individuais. Por que funciona? Porque cria visualização coletiva de bons resultados, gera feedback contínuo e instantâneo, incentiva a cooperação, e é mais divertido do que preencher planilhas no Excel! 16

17 Jogos da Mudança Uma grande empresa do ramo de construção brasileiro necessitava de ações que reduzissem o impacto humano da implementação de um ERP (Enterprise Resource Planning) da SAP. A diversidade cultural, associada às limitações tecnológicas de alguns grupos, representava um desafio a mais para o projeto, dada a necessidade de trazer soluções para atender demandas de grupos bastante distintos de pessoas. A partir da identificação de 3 macrotemas relacionados à capacitação, à comunicação efetiva e à adequação de expectativas relacionáveis ao novo sistema, foi criado um conjunto de jogos, com o intuito de estimular um sentimento espontâneo de comprometimento e de apresentar temas difíceis e assuntos delicados de forma lúdica e eficiente. Através dessas medidas, a assimilação do novo sistema contou com menor resistência por parte dos funcionários da empresa e foi realizada sem grande impacto na produtividade. 17

18 O que as empresas podem aprender com os jogos? Tendo em vista que a cada dia as empresas possuem em seus quadros mais e mais profissionais pertencentes à Geração Y, parece claro que, cedo ou tarde, haverá a necessidade de adequar ou ao menos considerar a gamificação na concepção de processos de trabalho. A seguir, a apresentação de alguns aspectos dos jogos que podem potencializar benefícios se aplicados ao contexto corporativo: Feedback Instantâneo Nos jogos, toda a ação desempenhada recebe feedback. Ao pegar uma maça, por exemplo, o jogador aumenta sua barra de saúde; ao coletar 100 moedas, ganha uma vida extra etc. Feedbacks positivos reforçam bons comportamentos, ao passo que os negativos permitem ajustes comportamentais mais eficientes. Nas empresas, o feedback instantâneo pode auxiliar a reduzir o pânico das temidas avaliações anuais, acelerando o processo de crescimento profissional e de aprendizado. Badges Assim como na vida real, que nossos empregos, roupas e habilidades falam sobre quem somos, no universo dos games, as badges são a maneira de mostrar aos outros o que gostamos e no que somos bons de fato. Ao criar e distribuir 18

19 badges, as empresas podem ter acesso a um recurso gratuito e bastante eficiente de estimular o desenvolvimento de técnicas e de habilidades específicas, permitindo aos seus funcionários não só se destacarem e serem reconhecidos por seus talentos, mas também mostrarem aos demais colegas do que de fato são capazes. Metas Tangíveis Num jogo, sempre há um objetivo principal, tal como salvar a princesa, e outros secundários, como passar para a próxima fase ou coletar itens escondidos. Nas empresas, a definição de metas tangíveis cria uma sensação de constante progresso, diminuindo a percepção de dificuldade em tarefas que se estendam por muito tempo. Ao invés de considerar um projeto com 6 meses de duração, cujos benefícios só serão percebidos muito a frente, por que não desmembrá-lo em 3 objetivos menores, a cada 2 meses? Competitividade Seres humanos são competitivos por natureza, portanto a competição existe em qualquer contexto, inclusive no profissional. A maioria das empresas sabe disso, no entanto se vale de práticas que após curto prazo de tempo deixam de ser estimulantes. Em outros casos, a competição é pontual ou informal, deixando de cumprir a função para a qual se destina verdadeiramente. A introdução da mecânica dos jogos auxilia a tornar a competição escalonável e automatizada, produzindo como efeito direto que o bom desempenho seja mantido de maneira mais linear. 19

20 Aprender Fazendo Uma diferença crucial entre os jogos e a vida real é que os primeiros nos ensinam o caminho das pedras, não através de um manual, mas sim através da prática. Como exemplo, podemos citar o Farmville. Trata-se de um jogo considerado simples, inclusive popular entre as crianças, mas, ainda assim, existem os diversos tipos de plantanção possível, os animais de estimação, o dinheirinho, os presentes que podem ser dados aos amigos. Talvez, se fossem atirados nesse contexto com uma pá na mão, sem receber qualquer explicação, muitos jogadores se sentiriam desestimulados pela dificuldade inicial em compreender o funcionamento e o sentido de cada elemento. O sucesso do jogo está relacionado ao fato de que seus criadores se preocuparam em ensinar, fase após fase, aos potenciais jogadores terem maestria sobre aquele universo, possibilitando, assim, que tirassem o melhor dele. Sejamos sinceros, quem hoje em dia tem paciência de ler um manual até o fim? As pessoas podem passar horas jogando, mas não dedicam uma hora sequer de sua atenção a algo que soe como um treinamento. Portanto, é de suma importância que as empresas aprendam a ensinar aos seus funcionários o que devem saber, de uma maneira estimulante, menos teórica e mais participativa. 20

21 Sobre este material O objetivo deste documento foi apresentar os principais conceitos da gamificação, bem como expor de que forma seus mecanismos podem ser aplicados à resolução de problemas reais, inclusive aos de negócio. As experiências de sucesso decorrentes da utilização dessa ciência por empresas de todo o mundo reforçam a impressão de que participar de jogos e competições é uma atividade intrínseca ao comportamento humano, inserida de maneira mais ou menos evidente em nosso cotidiano. 21

22 Referências bibliográficas Reality is Broken - why games make us better and how they can change the world - Jane McGonigal Gamification by Design - Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps - Gabe Zichermann, Christopher Cunningham Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other - Sherry Turkle Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests - Gabe Zichermann and Joselin Linder Not Everyone Gets A Trophy: How to Manage Generation Y - Bruce Tulgan Game On: Energize Your Business with Social Media Games - Jon Radoff 22

23 Londres 9 Devonshire Square EC2M4YF England Tel: Rio de Janeiro Av. Marechal Câmara, 160 Gr Centro Brazil Tel: São Paulo Rua Helena, 280 Gr Vila Olimpia Brazil Tel:

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