E-Book KPIs analise de desempenho do Facebook Por Virgínia Coutinho

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1 1 E-Book KPIs & analise de desempenho do Facebook Por Virgínia Coutinho

2 2 sobre a autora Virgínia Coutinho é uma das maiores referências portuguesas em Facebook Marketing. É formadora desde 2009, tendo já dado formação a mais de 3mil pessoas. É autora do livro The Social Book Tudo o que precisa de saber sobre o Facebook, lançado em maio de 2014 e que se revelou um sucesso de vendas. Para além disso, é co-coordenadora da Academia de Marketing Digital da Flag, fundadora e organizadora do maior evento de marketing digital português, o Upload Lisboa. Neste momento encontra-se a viver em São Paulo e é social media strategist & consultant para a LATAM da conhecida empresa de análise de performance em plataformas sociais, Socialbakers. Mais sobre a autora em

3 3 como interpretar as estatisticas % do Facebook

4 4 O Facebook fornece-nos informações detalhadas sobre as nossas páginas, publicações e ainda sobre as pessoas que seguem a nossa página, vêem ou interagem com o nosso conteúdo. Estas informações são essenciais para conseguir gerir eficazmente a sua página de Facebook e poder melhorá-la constantemente, sabendo desde logo o que está ou não a funcionar, qual o comportamento dos utilizadores do Facebook na sua página e qual o retorno que esta rede social lhe está a gerar.

5 5 Pessoas que falam sobre isto : Explicação de algumas métricas: Gostos : Número total de gostos acumulados na página desde que esta foi criada. Esta é uma informação pública que podemos consultar em qualquer página. Nas estatísticas do Facebook encontramos ainda os Gostos Líquidos. Isto é, imagine que num dia tem 100 novos gostos na página, mas 20 pessoas cancelam o seu gosto. Na verdade, a página só cresceu em 80 seguidores, os gostos líquidos. Número de pessoas que criaram uma história sobre a página nos últimos sete dias (nos dados das estatísticas exportados para o Excel encontramos esta informação por dia ou período de 28 dias). Por criar uma história entende-se que realizaram alguma acção que permita viralizar, como gostar, comentar, partilhar ou identificar-se numa publicação, gostar da página, mencionar a página numa publicação, entre outras. É ainda possível sabermos quais foram essas acções e quem são as pessoas que falam sobre isto ; divisão por sexo, localização, idioma e faixa etária. Esta é também uma informação pública que podemos consultar em qualquer página. Para tal, basta aceder ao separador de gostos da mesma.

6 6 Alcance : Utilizadores envolvidos : Abrange todos os utilizadores que interagiram com a publicação, criando ou não uma história. Por exemplo, se um utilizador clicar na imagem da publicação, não está a criar uma história, mas a interagir com o conteúdo. Podemos também saber em detalhe quais foram as ações por dia ou por publicação. De realçar que muitos autores referem-se aos utilizadores envolvidos como consumidores. Número estimado de pessoas que o conteúdo atingiu, ou seja, a quem o conteúdo foi entregue, podendo este ser orgânico, viral ou pago. O alcance orgânico refere-se ao conteúdo que foi mostrado no ticker, feed de notícias ou na página da marca (podendo ter sido visto por seguidores ou não seguidores). O alcance viral abrange o conteúdo que foi recebido por alguém através de uma história publicada por um amigo. O alcance pago está associado ao conteúdo que foi publicitado através de histórias patrocinadas ou anúncios de publicações da página (opções pagas). O alcance da publicação é contabilizado desde a sua criação até aos 28 dias seguintes.

7 7 Alcance total e alcance das publicações : No dashboard das estatísticas encontramos informação relativa ao alcance total e alcance das publicações. O alcance das publicações refere-se a todas as pessoas a quem as publicações da página foram mostradas no período de tempo definido. Já o alcance total engloba todo o tipo de contacto com o conteúdo da marca e página, quer seja uma visita à página ou até visualizações dos seus anúncios. Número de fãs que viram aquela publicação : É importante realçar que o alcance não é igual ao número de fãs que viram uma publicação (informação que obtemos no documento Excel com as estatísticas da página). Se partilhar uma publicação e ele tiver 10 partilhas e 40 comentários, o alcance contemplará os seguidores que receberam a publicação, mas também os amigos dos seguidores que o receberam.

8 8 Feedback negativo : Por feedback negativo entende-se todo o tipo de ações que revelem que o seguidor não tem interesse no conteúdo da página: ocultar a publicação, denunciar a história ou spam, ou mesmo cancelar o gosto na página. Nas Estatísticas conseguimos saber o número de pessoas que deram esse feedback negativo, num período de tempo ou numa publicação específica, bem como qual foi o tipo de feedback negativo. Um elevado alcance das publicações pode gerar um maior número de feedback negativo. Acontece, por exemplo, se estiver a promover uma determinada publicação. A repetição da mesma publicação/mensagem na página, colocação de conteúdo meramente comercial ou partilha de conteúdo sensível ou polémico são razões que poderão contribuir para um elevado feedback negativo numa publicação.

9 9 estatisticas dofacebook

10 10 separador vista geral Podemos ver na imagem anterior o resumo do desempenho da página: Gostos da Página Aqui encontra o número total de gostos na página e a sua evolução face à semana anterior, como o número de gostos novos e a comparação com a semana anterior. O painel apresenta-lhe ainda um gráfico com os dias em que angariou mais gostos. Alcance da Publicação Nesta secção consegue visualizar o alcance total e o alcance das publicações (conceitos explicados atrás) na última semana. Estes números estão acompanhados de um gráfico que lhe indica os dias da semana onde conseguiu um maior alcance. Interação Aqui encontra o número de pessoas que interagiram com as publicações, bem como o número de interações, isto é, o número de gostos, comentários, partilhas e cliques nas publicações.

11 11 dicacalcule a média de interações por pessoa, somando o número de interações e dividindo pelo número de pessoas. Vá acompanhando essa média ao longo do tempo (ficará com uma ideia com a média mensal de interacções por pessoa).

12 12 Mais abaixo, na mesma página, encontra: As cinco últimas publicações na página e o seu desempenho; A performance das páginas que observa (a oscilação do número de seguidores face à semana anterior, o número total de publicações e o número total de interações). Como mencionado acima, na parte inferior deste separador conseguirá informações específicas sobre as últimas cinco publicações, nomeadamente qual foi o seu alcance (isto é, a quantas aquela publicação foi entregsue), e a interação que gerou, desde cliques, gostos, comentários e partilhas da publicação. Em suma, neste separador temos um resumo do que iremos ver com maior profundidade mais à frente. São informações que devemos consultar frequentemente.

13 13 separador gostos Este separador fornece-nos as informações genéricas sobre a página: Evolução do Número de gostos na página. Número líquido de gostos na página. Proveniência dos gostos na página.

14 14 Número de gostos e de gostos líquidos No número total de gostos na página poderá ver a evolução do número total de gostos, podendo escolher o período de tempo em análise. Aqui encontramos também os gostos líquidos, ou seja, o número de gostos de um determinado dia menos o número de cancelamento de gostos.

15 15 É ainda possível vermos as médias de, por exemplo, cancelamento de gostos, e analisar picos. Sempre que existam grandes picos deverá tentar averiguar o porquê.

16 16 Proveniência dos gostos Ainda neste separador, conseguimos saber qual a origem dos Gostos na página: se através de anúncios ou publicações, de um dispositivo móvel ou computador, entre outros.

17 17 separador alcançe Neste separador encontra: Alcance das publicações. Gostos, comentários e partilhas. Feedback negativo. Alcance total. Alcance das publicações Aqui encontra a evolução do alcance (a quantas pessoas foi mostrado o seu conteúdo), bem como o número de pessoas que foram alcançadas organicamente ou de forma paga (se estiver a fazer anúncios/ promover as suas publicações). Pode ainda ter acesso à média de pessoas alcançadas no período definido. A existência de picos significa que mais pessoas viram o nosso conteúdo. Devem tentar saber o porquê dos mesmos para conseguirem repetir a fórmula.

18 18 Gostos comentários e partilhas Este gráfico apresenta-lhe o número de gostos e comentários que recebeu, e partilhas realizadas por dia. Mais uma vez, é importante analisar os picos e até perceber se se trataram de comentários positivos ou negativos. Uma análise qualitativa e de sentimento desses comentários é muito importante e não deve ser descurada. Para além disso, pode ainda calcular a adesão, isto é, a percentagem de comentários à publicação que são relativos a essa publicação/ são sobre esse tema. Muitas das vezes os utilizadores usam os comentários das publicações para fazerem reclamações ou falarem de outros assuntos e a adesão é um KPI que lhe vai permitir concluir se as pessoas estão efectivamente a interagir com o seu conteúdo.

19 19 dicaexplore ferramentas de gestão de conteúdo na sua página que lhe permitam a categorização dos comentários por tema e até sentimento. Exemplo: Builder da Socialbakers.

20 20 Feedback negativo Ainda neste separador irá encontrar o feedback negativo, organizado por tipo e por dia. No final da página, o alcance total (conceitos explicados anteriormente).

21 21 separador visitas Neste separador encontra: Visitas a separadores da página. Referências externas. Visitas a separadores da página Quando criar um separador personalizado para a sua página tente colocar uma ferramenta de medição associada ao mesmo, para ter mais informações sobre as pessoas que o estão a consultar. De outra forma, os únicos dados que conseguirá obter são exactamente o número de visitas, e é no separador com o mesmo nome que irá encontrar esta informação. Visitas a separadores da página Nas referência externas terá acesso aos websites que estão a levar mais visitas/tráfego para a sua página. Por exemplo, se está a realizar acções com bloggers, se foi mencionado num jornal online, poderá ter alguns dados aqui sobre as visitas que os mesmos lhe trouxeram.

22 22 separador publicações Neste separador encontrará informação mais detalhada sobre o desempenho das suas publicações. É aqui que pode também analisar o conteúdo. Num primeiro momento encontra informações sobre: Quando os seus fãs estão online. Tipos de Publicações. Top Publicações das páginas que está a monitorizar. Quando os seus fãs estão online Tal como o nome indica, consegue ver aqui os dias e as horas em que os seus fãs estão online no Facebook. Esta é uma informação importante, que deverá utilizar quando realiza os testes de hora. Isto significa que deverá testar colocar conteúdo nas as horas em que mais fãs estiverem online.

23 23 Tipos de Publicações No Tipos de publicações verá um resumo do desempenho das suas publicações por tipo: fotos, videos, link updates, links. Terá também acesso ao alcance, às interacções e aos cliques médios por tipo. Não analise as métricas de forma isolada. Verificar que as publicações de vídeos são os que estão a obter o melhor alcance e assim concluir que esse será o melhor conteúdo, é redutor. Tente entender o porquê (se os vídeos estão a ser beneficados pelo algoritmo de feed de notícias o use estão a ter mais interacções, por exemplo) e até cruzar com outras informações e KPIs. Top Publicações das páginas que está a monitorizar. Nos Top Publicações das páginas que está a monitorizar encontrará as publicações com melhor desempenho das páginas que escolheu observar. Embora seja uma informação muito limitada sobre a concorrência, poderá ter uma noção do que está a funcionar melhor nos seus concorrentes e levá-lo até a testar conteúdo semelhante.

24 24 * notanão se esqueça que o seu concorrente pode ter investido/pago uma ou mais publicações. Verifique se as interacções estão muito acima da média.

25 25 Mais abaixo nesse mesmo separador tem a informação de: Desempenho das publicações Aqui tem acesso às publicações feitas na página, bem como às principais informações sobre o seu desempenho, incluindo o alcance, o número de cliques e comentários, gostos e partilhas. Esta é uma forma fácil e rápida de analisar o que está a funcionar melhor. É importante que produza bom conteúdo e que o avalie regularmente através destas métricas.

26 26 Se clicarmos em cada publicação (1) conseguimos obter mais informações sobre o seu desempenho individual: quantas pessoas foram alcançadas, quantos cliques, comentários, gostos e partilhas foram gerados; e até o feedback negativo que teve. Esta é uma forma rápida de saber que conteúdo está a resultar melhor e pior. A análise de conteúdo é muito importante para tornar as publicações mais eficazes, contudo não deixe de realizar testes de conteúdo. Isto é, testar diferente conteúdo (imagens, vídeo, etc.) em diferentes dias e horas.

27 27 dicafaça uma lista com 15% das suas melhores publicações mensais, 15% das publicações com desempenho médio e 15% das piores publicações mensais (todos orgânicos). Tente encontrar padrões, quer seja relativamente ao tipo de publicações, tema, horas ou dias a que foram publicadas.

28 28 separador pessoas Neste separador conseguimos obter mais informação sobre: Os teus fãs. Pessoas alcançadas. Pessoas envolvidas.

29 29 Os teus fãs Em Os teus fãs consegue saber quem segue a sua página: quantos são homens e quantos são mulheres, faixas etárias, nacionalidade e naturalidade. O Facebook compara ainda a percentagem de seguidores que tem com determinado perfil, com o número de utilizadores que o Facebook tem com esse mesmo perfil. Por exemplo: na imagem em baixo vemos que 10% dos seguidores são mulheres dos

30 30 No entanto, se clicar na parte cinzenta, o Facebook diz-lhe que este é o perfil de 14,4% dos seus utilizadores.

31 31 Pessoas alcançadas e Pessoas envolvidas As informações acima indicadas são as que conseguimos obter sobre as pessoas que estamos a alcançar (às quais o nosso conteúdo está a chegar) e que se estão a envolver com o nosso conteúdo. O perfil dos nossos seguidores deverá, na maior parte dos casos, coincidir com o perfil do nosso cliente, ou com o do nosso público-alvo. O perfil das pessoas que interagem com o nosso conteúdo também deverá ser semelhante ao perfil das pessoas que gostam da nossa página. Se verifica que, das pessoas que gostam da nossa página, 50% são homens e 50% são mulheres, mas depois conclui que das pessoas que interagem com o seu conteúdo, 80% são homens, tem de tentar encontrar uma explicação para tal ter acontecido.

32 32 exportacao de estatisticas emexcel

33 33 Saber ler o dashboard de cada página é fundamental para qualquer community manager. No entanto, o Facebook dá-nos acesso a estatísticas mais específicas sobre o desempenho da nossa página. Essa informação pode ser exportada para um ficheiro Excel.

34 34 Ao exportamos os dados teremos que indicar se queremos receber a informação ao nível da página, das publicações e, mais recentemente, foi adicionada a opção de ver dados dos vídeos. Todas as opções fornecem dados substancialmente diferentes. Poderemos também escolher o período de tempo de análise (máximo até 180 dias antes da data de exportação dos dados). Nunca nos devemos esquecer que se estamos a comparar meses, deveremos ter em conta esse exacto período de tempo. Os resultados relativos a um mês com 30 dias podem ser diferentes de outro com 31. Imagem de exportação de dados: Em qualquer das três opções encontrará informações que não consegue obter no dashboard. Por exemplo, ao exportar informações ao nível das publicações consegue ver o número de impressões de uma determinada publicação (número de vezes que foi mostrado), o número de fãs que estão a ser alcançados por aquela determinada publicação, o número de interacções na publicação e o número de pessoas que interagiram, entre outros. Ao exportar este Excel consegue ainda ter acesso a informação relativa a um período específico. É importante que conheça os limites da plataforma e toda a informação que conseguirá obter e medir.

35 35 teste de conhecimentos

36 36 Exemplo 1: Imagine que tem um restaurante no Porto e outro em Lisboa. O número médio de clientes por dia e a facturação são semelhantes nos dois restaurantes. No entanto, quando analisa os seus seguidores vê que 90% são de Lisboa, 5% do Porto e os restantes de diferentes partes do país. Assim, para aumentar o número de seguidores do Porto, decide reforçar a comunicação de que estão no Facebook e fazer promoções. O que deverá medir neste caso? A resposta parece clara: o número de seguidores do Porto, no entanto deverá ir mais longe e analisar outras informações, por exemplo, qual o crescimento médio de seguidores do Porto nos últimos meses, face à média total da página e dos seguidores de Lisboa. Por exemplo, se habitualmente angaria 555 seguidores por mês, 500 de Lisboa e cerca de 27 do Porto, e percebe que em determinado mês conseguiu 54 do Porto, concluo que o número duplicou. No entanto, se tiver atraído 1100 de Lisboa, o número não será assim tão favorável (comparando com os objectivos que definiu).

37 37 Exemplo 2 Quer aumentar a notoriedade da marca entre as pessoas dos 18 aos 24 anos. Faz acções específicas para esse público. O que deverá analisar? Claro que deverá analisar o crescimento global da página, mas também o crescimento do número de seguidores da faixa etária que definiu em comparação com o das restantes (média desse mês e dos meses anteriores). Embora os exemplos dados estejam centrados na angariação de mais seguidores, deve analisar a informação que lhe permita perceber o nível de cumprimento dos objectivos que definiu para a sua página. Tente cruzar vários KPIs, informações do Facebook para conseguir chegar a melhores conclusões.

38 38 dicaas estatísticas de uma página de Facebook nunca deverão ser vistas de forma isolada, ou pensando apenas no presente. Tente cruzar dados entre várias plataformas (visitas ao website, , pedidos de informação,...) de forma a conseguir apoiar as suas decisões e ter uma página que lhe gere mais retorno.

39 39 Exemplo 3 Imagine que quer aumentar as vendas de um produto específico e decide usar o Facebook para isso. Desta forma, partilha na sua página uma promoção exclusiva para seguidores, impulsiona essa publicação e até investe em anúncios. O objectivo é que as pessoas descarreguem um voucher de desconto e o usem, isto é, comprem o produto. O que irá medir? As vendas que gerou através do Facebook! Assim analisará quantos vouchers foram descarregados, quantos foram usados e o valor gerado em receitas. Quando estiver a analisar o retorno tente criar um processo integrado que lhe permita analisar as receitas de forma integrada (por exemplo, no offline). Se aposta em e-commerce, é essencial que domine ferramentas de web analytics, como o Google analytics. Ao fazê-lo, conseguirá saber o retorno que o Facebook lhe está a trazer.

40 40 dicatente analisar o retorno de Paid, Owned e Earned media no Facebook, isto é, quanto está a gerar de receitas da sua página, quanto está a gerar através do buzz conseguido e quanto está a gerar através do investimento em anúncios.

41 41 como fazer relatórios Elaborar relatórios (mensais, na maior parte dos casos) pode ser uma tarefa enfadonha, que ocupa muito tempo, no entanto é fundamental para alinharmos os objectivos da página com os objectivos de marca ou negócio. O que deve ter em conta na elaboração de um relatório? Objectivos KPIs Comparações Análise qualitativa, crítica e explicativa Quem vai ler o relatório

42 42 Objectivos: o relatório deve indicar claramente se os objectivos definidos estão ou não a ser cumpridos. Arranje forma de conseguir medir tudo e de dar respostas o mais completas possível ao seu cliente. Se o cliente usa as redes sociais para gerir as reclamações, é isso que deverá medir e apresentar. Se, por outro lado, quer aumentar a notoriedade no mercado espanhol, não se deve esquecer de mencionar o crescimento do número de seguidores desse país. KPIs:: A partir dos objectivos globais tente definir os KPIs para cada rede social. Isto permitir-lhe-á saber exactamente o que medir.

43 43 Comparações: Uma excelente forma de saber se o seu desempenho é ou não positivo é compará-lo com o dos principais concorrentes, do sector ou somente com o dos meses anteriores. Análise qualitativa, crítica e explicativa: Não se esqueça que o objectivo de um relatório não é somente e apenas agregar um conjunto de números, mas fornecer razões, explicações e direcções.

44 44 Quem vai ler o relatório: tenha em conta quem será a pessoa que o vai ler: As informações e nível de profundidade que um gestor de marca irá querer são certamente diferentes das de um director de Business Intelligence. A estrutura de cada relatório, bem como informações que lá constarão, deverão ser únicas e divergir de marca para marca. Existem muitas ferramentas analíticas no mercado que nos fornecem outras informações, que não obtemos através das estatísticas, e que nos ajudam a construir um bom relatório. Destaco a Socialbakers, empresa na qual trabalho.

45 45 a Socialbakers A Socialbakers é uma das empresas de referência em soluções de social media que, entre as ferramentas que disponibiliza tem uma das mais completas ferramentas de análise de desempenho das redes sociais, o Analytics Socialbakers.

46 46 Quais as vantagens de usar esta ferramenta VS fazer manualmente: Consegue definir o período de tempo e exportar um relatório menos de 1 minuto. Consegue definir as métricas que quer incluir/excluir. Consegue obter informações detalhadas sobre a concorrência e produzir um relatório comparando-se com os concorrentes. Tem métricas que não consegue obter de outra forma, como a taxa de respostas a questões colocadas, a média de minutos das respostas, entre outros. Permite-lhe analisar o desempenho da sua presença em redes sociais como Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Linkedin, G+ e VK. Relatório criado com um layout apelativo e editável.

47 47 Numa segunda parte consegue ter acesso a: Número de publicações realizadas por cada página; Tipo de publicações partilhadas (número e percentagem de fotos, vídeos, status updates, ).

48 48 Ainda no mesmo relatório encontra informação sobre: Horas que geraram mais interacção com os seus conteúdos; Tipo de interacções que teve; Quantidade total de interacções, por tipo, num determinado mês; Média do sector (em comparação com todas as restantes páginas que incluir);

49 49 Esta é uma parte importante do relatório. Não só consegue perceber a evolução do engagement rate, como: A percentagem de questões colocadas pelos utilizadores que são respondidas; O tempo médio necessário para a resposta (da sua página e do seu concorrente, bem como do sector)

50 50 O Executive report diz-lhe ainda qual o conteúdo que teve a melhor performance na sua página e na do seu concorrente. Verá aqui: O tipo de publicações; A quantidade de interacções; O Engagement rate (calculado como o número de interacções pelo numero de fãs)

51 51 Este é apenas um dos relatórios que pode exportar na Socialbakers. Noutros relatórios consegue ter mais informações, como quem são as pessoas que mais interagiram com a sua página e com a do seu concorrente, interacções por dia da semana, entre outras. É importante realçar que, para além de análise do Facebook, consegue analisar o desempenho da sua empresa no Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, Vkontakte e Youtube, e que os valores rondam os $50 por página analisada, por mês.

52 52 virginia coutinho Próximas formações de Facebook Marketing:: Lisboa 22 de dezembro - das 10 às 18h Saldanha 100 euros + iva Porto 9 de janeiro das 10 às 18h Paranhos 100 euros + iva Mais informações sobre o The Social Book ou formações: Para mais informações sobre a Socialbakers:

53 53 virginia coutinho Mais informações sobre o The Social Book ou formações: Para mais informações sobre a Socialbakers:

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