COMO SE CRIA UMA MARCA?

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1 CARLOS COELHO PAULO ROCHA COMO SE CRIA UMA MARCA? Uma vez que já abordámos alguns conceitos genéricos sobre as marcas, decidimos enfrentar um ciclo de questões pragmáticas, ainda que as respostas que encontrarmos possam não o ser. Criar uma marca é talvez hoje um dos mais complexos exercícios da gestão moderna. Nenhum outro elemento que resulta da vontade objectiva do homem se apresenta com tanta complexidade e, ao mesmo tempo, com tantas semelhanças consigo próprio. Será por isso possível enquadrar a criação de uma marca numa única receita de sucesso, capaz de servir todos os propósitos? Será a criação de uma marca apenas o resultado de um processo mensurável? Ou constituirá um acto de procriação misterioso que se prende com o princípio da vida e da própria natureza humana? A VERSÃO DE CARLOS COELHO WHAT'S THE PROBLEM? Gostaria de começar por afirmar que, de acordo com a minha experiência, o primeiro e um dos mais relevantes factores críticos de sucesso para a criação de uma marca se prende com a capacidade de formular com clareza, razão e ambição, aquilo que se espera dela. "You can only see the solution if you can see the problem", será tão certo para as marcas como para todas as outras áreas da gestão, sendo que, o elevado grau de subjectividade inerente a estas matérias não deverá permitir esconder a preguiça ou amadorismo com que ainda continuamos a ver abordar estes assuntos. THE MOST IMPORTANT THINGS ARE NOT OUTSIDE As marcas, como já tive a oportunidade de afirmar diversas vezes, são acima de tudo convicções. Convicções que assentam em questões concretas, de pessoas que acreditam profundamente nos seus produtos ou nos seus serviços, naqueles que 056

2 OS SEGREDOS POR DETRÁS DAS MARCAS QUE, ATÉ HOJE, NINGUÉM SE ATREVEU A EXPLICAR existem ou naqueles que estão a projectar. O processo de criação de uma marca deverá, por isso, começar por procurar a essência dessas convicções, aquilo que constitui as suas raízes profundas, que permitirão sustentar de uma forma sólida o seu crescimento. Neste processo, é indispensável resistir à tentação de procurar numa qualquer solução fácil e barata a adequação do problema, ou pior, à tentação de construir o futuro baseado nos princípios da aparente segurança de uma solução preparada apenas para o mercado presente. Para mim, a criação de uma marca é um acto de procriação de um ser cuja existência deverá resultar, inteiramente, do DNA dos seus progenitores. A sua criação deverá, por isso, ser acima de tudo um processo de substância, intenso e com o período de gestação adequado. A forma, o nome e os restantes aspectos da sua fisicalidade deverão ser a consequência de todo o processo e nunca o ponto de partida. KEEP IT SIMPLE Em muito assemelho o processo de criação de uma marca à própria reprodução humana. As marcas são, no entanto, seres cujas características, sendo inteiramente manipuláveis, deverão obedecer a um conjunto de princípios que, embora eu não considere aplicáveis a todas as situações, são na maioria dos casos o garante de boas práticas. A simplicidade, no meu entender, deverá constituir a matriz: um nome simples, curto e audível. Uma forma clara, perceptível e de tal modo distinta que seja capaz de ser facilmente reconhecida. Uma cor fácil, objectiva e reproduzível. Uma marca nova é um novo ser no mundo das marcas, pelo que se pretende que se distinga das outras, mas também que se afirme, que seja durável e, tanto quanto possível, intemporal como a Channel, vitoriosa como a Nike e inimitável como a Coca-Cola. JUST LOVE IT Mas uma marca só será uma grande marca se, depois de uma clara visão, uma forte substância e um criativo processo de materialização, for capaz de ultrapassar o seu sentido estrito enquanto ponto focal de uma organização e passar a representar também o ponto focal de uma história. Uma marca é um misto de sabedoria e magia, um misto de significante e espaço vazio para significar, por isso, mais do que um nome, um símbolo, um logótipo, uma forma ou uma cor, uma marca é um acto de amor, que resulta da relação sinérgica dos seus progenitores, do encontro entre as convicções de uns e o talento e a criatividade de outros, num processo de tal forma intenso, que quem já passou por ele sabe que não se explica, faz-se. 057

3 CARLOS COELHO PAULO ROCHA A VERSÃO DE PAULO ROCHA A HISTÓRIA DE "ALIFLY" Sadir Mjjar* tinha tido uma recaída. A sua descoberta no oásis de Al Amarka tinha-lhe provocado fortes dores musculares e a brincadeira com a sua quinta pata de camelo não lhe oferecia boas perspectivas de carreira. Brincar às marcas estavalhe no sangue e, movido pela ambição de ser um grande gestor, tinha conseguido o invejado lugar de Brand-Vizir na corte do grande califa Kafa Gest, um igualmente entusiasta da criação de marcas e detentor de 97% do mercado regional de tapetes. Astuto, Sadir Mjjar tinha conseguido emprenhar os ouvidos do califa com a hipótese de transformar os seus tapetes numa marca global. Agora é que era; Sadir estava numa posição onde ninguém lhe poderia mais chamar camelo; tinha autonomia e a sua vantagem era saber que o pobre Kafa Gest percebia tanto do assunto como um camelo a olhar para um palácio. Abriu um grande concurso e choveram envelopes pretendentes ao dinheiro do califa. Na, na, na. disse para Sadir Eles que venham cá explicar-me como é que se cria então a minha marca de tapetes. Naquele dia, uma atmosfera de festa e novidade absoluta estendia-se a todo o palácio. Kafa Gest presidia, animadíssimo, às audiências que iam começar, petiscando uvas, limpando os dedos lambuzados nas almofadas e beliscando o rabo às suas servas. Fez-se silêncio. Uma boa marca, permita-me a ousadia, faz-se com um nome forte e o de vossa excelência parece-nos sucesso garantido! - afirmou o primeiro concorrente, exibindo uma enorme prancha com a marca KAFA KARPETS. Com estes lobbistas, se calhar entendo-me e sou capaz de sacar algum... - pensou o Brand- Vizir Mjjar. Gostei imenso da ideia e da postura destes - cusquilhou logo ao califa. Uma marca cria-se com um parceiro de confiança, com um portfolio internacional! Ali Bobó e os 40 ladrões SA tinham vindo do estrangeiro apregoar-se como grandes especialistas, que tinham feito este mundo e o outro. Os melhores do mundo parecem-me uma escolha segura, alteza tentou, novamente, Sadir emprenhar o ouvido ávido de Kafa Gest. Uma marca cria-se com metodologia e com investimento em estudos de mercado! - apresentou Youseff Odid, da Aka Ount. Porra, até que enfim alguém fala a minha língua - pensou o conselheiro Al Marado, o fanático dos estudos, e que tinha conseguido uma cunha para um lugar de conselheiro. Um símbolo com design, tipo tapete estilizado, um slogan forte e o poder dos anúncios, vão criar uma marca com tantos GRP s como vossa senhoria nunca viu! - assim rematou o presidente da Al Jênsia a sua apresentação de outdoors, spots de rádio e filmes produzidos especialmente para o efeito. 058

4 OS SEGREDOS POR DETRÁS DAS MARCAS QUE, ATÉ HOJE, NINGUÉM SE ATREVEU A EXPLICAR Kafa Gest estava impactado e impressionado. Estes que vêm agora não têm hipótese, senhor, acho que a nossa escolha está feita. - envenenou Sadir, que já estava aflito para ir à casa de banho. O representante e dono da Brandalim impôs-se pela ausência de encenação. A sua marca cria-se com 3 coisas: A PRIMEIRA - é com tudo aquilo que os outros disseram, mas na dose e ordem certas. A SEGUNDA - é com o poder das mãozinhas: uma equipa apaixonada e com talentos complementares, da qual vossa excelência também fará parte, com cumplicidade e sem a cegueira de concursos. A TERCEIRA - é aquilo que aqui ninguém falou: a sua marca cria-se com um sonho, na proporção certa da sua ambição. E podemos provar-lhe que as marcas são sonhos traduzíveis em dólares. Disparates, meu califa, é um lunático! - rosnou lixado Sadir Mjjar. Kafa Gest, de sobrolho franzido, ergueu-se bruscamente e ordenou a todos que se pusessem no olho da rua, Brand-Vizir e conselheiros incluídos. Você não, Brandalino. Acompanhe-me ali até ao harém e explique-me lá melhor como é isso dos sonhos que dão dólares. Um ano depois, Ali Fly era já uma marca lendária e os tapetes do califa voavam para todo o mundo. E Sadir Mjjar, que acreditava que se podia brincar com marcas sem ter que acreditar em coisa alguma, viu-se de novo reduzido à sua condição de camelo, com os problemas de bexiga agravados pelos nervos: os seus conselhos tinham sido despedidos sem indemnização. Bem feito, que é para aprender como é que se faz. como se cria uma marca? BULLETS PARA REFLECTIR Uma marca dificilmente se explica, faz-se. Criar uma marca é, mais do que um processo de forma, um processo de substância. Receita para criar uma marca: começar por identificar o problema, depois procurar a essência, só então criar a forma e no final de tudo, o mais importante, temperar com um pouco de magia. carlos coelho Porquê AliFly? perguntou o califa - não tem nada a ver com tapetes. Imagine, senhor, imagine. - respondeu Brandalino. A descoberta do nome certo é o primeiro e talvez o momento mais determinante da construção do futuro de uma marca. Paulo rocha * Ver o taboo Brands R Us 059

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