VAREJO NA BAIXA RENDA: DESAFIOS E OPORTUNIDADES
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- Nicolas Conceição Ferrão
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1 VAREJO NA BAIXA RENDA: DESAFIOS E OPORTUNIDADES Juracy Parente 5 de maio de 2005 MERCADO DE BAIXA RENDA Interesse crescente no Mundo Rápido crescimento econômico e aumento de renda de países emergentes, como a China e a Índia com mais de 2 bilhões de habitantes. Centenas de milhões de novos domicílios passam a ter renda mensal entre US$ 200 e US$ 500. Empresas multinacionais desenvolveram produtos e marcas globais direcionadas para consumidores de países desenvolvidos. Proposta de valor destes produtos mostra-se pouco adequada para atender às necessidades e prioridades dos novos consumidores dos países emergentes. Participação de mercado das Empresas Globais declina a favor das Empresas Locais - mais ágeis e competentes para atender aos novos mercados. 1
2 Mercado de Baixa Renda Distribuição de Renda no Brasil Fonte: IBGE/POF 2003 Mercado de Baixa Renda Mercado de Alimentos: Distribuição por faixa de renda Fonte: IBGE/POF
3 HETEROGENEIDADE NAS OPORTUNIDADES OU BAIXA RENDA MERCADO PROMISSOR PARA CERTAS CATEGORIAS Faixas de Renda Familiar R$ mês Ali men tos % do Orçamento Familiar gasto em: Gás dom a a a Total 6,5% 9,7% 14,4% 17,8% 19,9% 10,7% 0,4% 0,7% 1,3% 1,9% 2,8% 0,9% Fonte: IBGE - POF 2003 HETEROGENEIDADE NAS OPORTUNIDADES OU BAIXA RENDA MERCADO PROMISSOR PARA CERTAS CATEGORIAS Faixas de Renda Familiar R$ mês Ali men tos % do Orçamento Familiar gasto em: Gás dom. Ele trodo més ticos Remé dios ,5% 0,4% 1,4% 1,5% 2000 a ,7% 0,7% 2,6% 1,9% 1200 a ,4% 1,3% 2,6% 2,4% 600 a ,8% 1,9% 2,6% 2,7% ,9% 2,8% 3,0% 2,9% Total 10,7% 0,9% 1,9% 1,9% Fonte: IBGE - POF
4 HETEROGENEIDADE NAS OPORTUNIDADES OU BAIXA RENDA MERCADO PROMISSOR PARA CERTAS CATEGORIAS Faixas de Renda Familiar R$ mês Ali men tos % do Orçamento Familiar gasto em: Gás dom. Ele trodo més ticos Remé dios Ves tuá rio Edu ca ção ,5% 0,4% 1,4% 1,5% 3,1% 5,7% 2000 a ,7% 0,7% 2,6% 1,9% 4,5% 4,0% 1200 a ,4% 1,3% 2,6% 2,4% 4,9% 2,5% 600 a ,8% 1,9% 2,6% 2,7% 5,3% 1,1% ,9% 2,8% 3,0% 2,9% 4,8% 0,5% Total 10,7% 0,9% 1,9% 1,9% 4,0% 4,0% Fonte: IBGE - POF 2003 ALGUMAS OBSERVAÇÕES Mercado de baixa renda oferece grandes oportunidades Dirigentes empresariais mostram forte preconceito em relação ao mercado da baixa renda Preconceitos refletem valores da sociedade brasileira Existe uma grande lacuna em pesquisas e formação de profissionais voltadas para esse mercado. Casas Bahia ajudando a quebrar paradigmas Fracassos (ou pouco sucesso) nos novos formatos de varejo de alimentos desenvolvidos para a baixa renda 4
5 Pesquisa GVcev Projeto financiado pelo GV-NPP OBJETIVOS: Como se comporta o consumidor de baixa renda? Por que preferem certas lojas? Por que certos formatos varejistas desenvolvidos para esse segmento não tem sucesso? Quais os elementos que influenciam a percepção de valor dos clientes? COMO A TEORIA EM VAREJO PODE AJUDAR? QUAL SUPERMERCADO VOU COMPRAR? EM QUAL SUPERMERCADO VOU COMPRAR? Loja A Loja B Loja C Loja D NO PROCESSO DE SELEÇÃO: Consumidor compara lojas concorrentes É extremamente exigente nessa avaliação Escolhe a loja que lhe oferece a melhor Equação de Valor ou Melhor Benefício / Custo Escolhe loja que oferece melhor Experiência de Compra VALOR = BENEFÍCIO CUSTO + Experiência de Compra 5
6 VALOR = = BENEFÍCIOS Variedade e Disponibilide Qualidade Atendimento & Serviços Visual Merchandising CUSTOS Nível de Preços Percepção de Preço Ofertas Crédito / Prazo + EXPERIÊNCIA DE COMPRA EXPERIÊNCIA DE COMPRA -CONSUMIDOR(A) = PACOTE DE EMOÇÕES -ASPECTOS EMOCIONAIS: GRANDE INFLUÊNCIA NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA -QUAIS EMOÇÕES E SENTIMENTOS A LOJA GERA NOS CLIENTES? -ALEGRIA -PRAZER -AFEIÇÃO - SEGURANÇA - VIDA -VISUAL MERCHANDISING: ENORME INFLUÊNCIA NAS EMOÇÕES DOS CLIENTES -PREFERÊNCIA DOS CLIENTES = LOJAS COM MAIS VALOR 6
7 PERCEPÇÕES, VALOR E ESCOLHA DA LOJA Modelo do Processo de Compra com base nas percepções do cliente Fatores Sociais Percepção dos funcionários da loja Percepções de qualidade de serviços interpessoal Percepções de qualidade de produtos Fatores de Design Percepção do design da loja Percepções de preço monetário Percepções de valor de mercadoria Intenções de escolha de loja Fatores Ambientais Pe rcepções: -odor -música - outras Percepções de custos de tempo/esforço Percepções de custos psíquicos PERCEPÇÕES SÃO DIFERENTES DA REALIDADE Fonte: Baker et al (2002): Modelo do Processo de Compra com base nas percepções do cliente Metotologia da Pesquisa Pesquisa de campo realizada em outubro de Bairro de baixa renda na cidade de São Paulo Entrevistas em Profundidade com consumidoras Mapeamento do Varejo de Alimentos da região Conparação de 3 lojas - diferentes formatos de supermercdos da região Pesquisas de Preço 2 Discussões em Grupo (Focus Group) com consumidoras com renda familiar entre R$ 600 e R$
8 A REGIÃO DA PESQUISA SÃO PAULO BAIRRO DE BAIXA RENDA 500 m C A B D Faixas de Renda Familiar (R$ mês) 2000 a a a 1200 < 600 supermercados / minimercados mercearias / conveniência padarias carnes / aves / peixes bomboniere / doces / sorvetes pet shops / rações A REGIÃO PESQUISADA 8
9 A REGIÃO PESQUISADA Lojas de Pesquisa GVcev As três principais lojas da região de estudo Loja A Loja B Loja C Porte Grande Médio Pequeno Área de Venda m Variedade de produtos Grande Média Pequena Padrão das Instalações Despojada Médio Despojada Qualidade do Visual merchandising Média Ótima Muito Fraca Nível de Serviços Médio Alto Baixo Formato de loja Novo formato desenvolvido para a baixa renda Supermercado convencional Novo formato desenvolvido para a baixa renda Movimento de Clientes Médio Alto Baixo Tempo de Operação 3 anos Mais de 20 anos 3 anos 9
10 Pesquisa GVcev- Resultados 1. O Paradoxo na Compra PODER Me sinto a Gisele Bündchen: linda, maravilhosa, com poder e realizada por fazer minha família feliz Consigo fazer as compras da minha família com o dinheiro que possuo, missão cumprida. X FRUSTRAÇÃO A A gente sente um vazio de querer e não poder comprar. Se vou a um outro supermercado que tem mais variedade me sinto mal porque não posso comprar tudo que quero Pesquisa GVcev- Resultados 2. Aspectos racionais - conhecimento gerando economia Estou sempre atenta procurando preço para não pagar mais caro. O meu sentimento é de fiscalização mesmo. O sentimento que eu tenho é de economia. Eu consigo economizar e posso comprar outras coisas. 10
11 Pesquisa GVcev- Resultados 3. A Quebra da rotina Lá é o meu shopping-center, posso passear tranqüila, vejo novidades, tem espaço,.... Entro lá e esqueço da vida, dos problemas, vejo coisas diferentes e bonitas. Todos os dias eu acordo, tomo banho, me arrumo toda linda e vou à Loja B. É um passeio. Pesquisa GVcev- Resultados 1- Paradoxos e Contradições Percepção diferente da Realidade: Discurso racional: maximização do orçamento e aproveitamento de promoções. Visitas freqüentes e conhecimento profundo das lojas. Principal fator de compra: preço. Loja B é considerada a melhor por apresentar os menores preços. 2- Shopping de Preços (Índice) Seção Média Loja A Média Loja B Média Loja C Total geral Contradições entre discurso e realidade Como percepção de valor é desenvolvida? 11
12 PERCEPÇÕES, VALOR E ESCOLHA DA LOJA Modelo do Processo de Compra com base nas percepções do cliente Fatores Sociais Percepção dos funcionários da loja Percepções de qualidade de serviços interpessoal Percepções de qualidade de produtos Fatores de Design Percepção do design da loja Percepções de preço monetário Percepções de valor de mercadoria Intenções de escolha de loja Fatores Ambientais Pe rcepções: -odor -música - outras Percepções de custos de tempo/esforço Percepções de custos psíquicos PERCEPÇÕES SÃO DIFERENTES DA REALIDADE Fonte: Baker et al (2002): Modelo do Processo de Compra com base nas percepções do cliente Loja A Percepções do Design Loja B Loja C Ambiente de Loja: Loja A mais fria, Loja B com mais vida e Loja C sensação de tristeza. 12
13 Loja A PERCEPÇÕES DE PREÇO Volume e fartura de produtos Loja B Loja C Grande Volume de produtos expostos transmitem imagem de preços baixos. PERCEPÇÕES DE PREÇO Sinalização de Preços e Ofertas Loja A Loja B Loja C Sinalização de Preços e Ofertas constroem imagem de preços baixos Maior competência na Loja B 13
14 PERCEPÇÕES DE QUALIDADE DE PRODUTOS LOJA A Me sinto dentro de um galinheiro, esperava coisa mais chique. LOJA B A Loja B trata a gente como gente, eles conhecem todo mundo, me sinto reconhecida. LOJA C Não tenho tranqüilidade de comprar lá, parece que está tudo abandonado, sem gente, dá até medo das mercadorias serem velhas. PERCEPÇÕES DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS E DOS FUNCIONÁRIOS Loja B tem mais serviços, melhor aproveitamento de loja e mais vida: É a loja que mais respeita o consumidor. 14
15 PERCEPÇÕES DE CUSTOS PSÍQUICOS LOJA A Esse supermercado foi feito para pobre, não tem acabamento, o chão é rústico. Me sinto dentro de um galinheiro, esperava coisa mais chique. LOJA B A Loja B trata a gente como gente, eles conhecem todo mundo, me sinto reconhecida. LOJA C Sinto vergonha, pois é um supermercado que é sujo. PERCEPÇÕES DE CUSTOS DE TEMPO E ESFORÇO LOJA A - Entrada da Loja A está localizada a 100 metros da calçada. - Acesso e concepção da loja previlegia clientes motorizados - Loja está pouco intergrada ao pólo comerical da região 15
16 ALGUMAS EMOÇÕES QUE AS LOJAS DESPERTAM LOJA A Stress Decepção Desprestígio Humilhação LOJA B Felicidade Liberdade Tranqüilidade Prestígio Inclusão (fazer parte de...) LOJA C Irritação Vergonha Desconforto Insegurança Abandono DESVENDANDO AS EMOÇÕES Pesquisas Projetivas Imaginem que essa loja se transformou em uma pessoa. Quem é essa loja? LOJA A Preço = 100 Empresário: Sério, mais frio. Homem de poder. Estrangeiro, não se mistura. Só vê o negócio. Quer só o dele. Coração gelado. LOJA B Preço = 108 Boa Sogra: Tem tudo, sabe de tudo. Tem um coração de mãe. Amorosa. Ágil, econômica e experiente. Pessoa simples e do povo. LOJA C Preço = 99 Adolescente: Desleixado. Mal arrumado. Não toma banho. Deixa as roupas jogadas pela casa. Parece a música tô nem aí. 16
17 Pesquisa GVcev- CONCLUSÕES A importância das emoções e da Experiência de Compra VALOR = BENEFÍCIO CUSTO + Experiência de Compra Diferença entre a Realidade e as Percepções O comportamente é determinado pelas percepções Operadores do Varejo precisam desenvolver mais o lado direito do cérebro. Sair da lógica racional e retilínea do engenheiro para adotar uma percepção mais sensível, integrando seu lado feminino Desenvolver a sensibilidade para captar e entender os fatores que geram emoções positivas nos clientes Pesquisa GVcev- CONCLUSÕES Visual Merchandising age no inconsciente do consumidor e desempenha enorme importância na construção da imagem da loja e na percepção de valor do cliente A empresa tem que oferecer um mix de marketing e uma proposta de valor adequados às características, necessidades e aspirações do consumidor de baixa renda. O consumidor de baixa renda quer ter um sentimento de pertencimento, de inclusão social: ele quer se sentir respeitado. A relação desenvolvida com o varejo proporciona uma sensação de confiança mútua que conforta o consumidor. 17
18 Pesquisa GVcev- CONCLUSÕES A cultura, a linguagem, o visual merchandising e a estrutura organizacional devem ser definidas de forma a entender, dialogar e atender adequadamente esses consumidores. A loja predileta pelos consumidores foi aquela proveniente do próprio bairro o que suscita o sentimento de que é um dos nossos, eu confio nele, sendo assim difícil imaginar que os preços praticados nessa loja sejam mais altos. Entender o consumidor de baixa renda não é simples ou trivial. Ainda é necessário muita pesquisa e estudo. Não podemos generalizar e acreditar que este é um segmento homogêneo. Deve-se procurar entender as diferenças dos diferentes sub-segmentos e oferecer soluções adequadas para cada um desses segmentos. Pesquisa GVcev CONCLUSÕES: Entender o consumidor de baixa renda não é simples ou trivial. Ainda é necessário muita pesquisa e estudo. Não podemos generalizar e acreditar que este é um segmento homogêneo. Deve-se procurar entender as diferenças dos diferentes sub-segmentos e oferecer soluções adequadas para cada um desses segmentos. 18
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