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1 MARKETING DIGITAL Fabrício Loprete Bruno Loprete Prof. Esp. Francisco César Vendrame Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Lins SP 2009

2 MARKETING DIGITAL RESUMO O marketing digital é uma maneira de fazer marketing usando os recursos digitais disponíveis na internet, tais como: newsletters, websites, banners, s, MSN Messenger, ICQ entre outros. Este tipo de marketing tem a vantagem de maior capacidade de segmentação, comunicação personalizada e economia em relação às ações de comunicação convencionais. O objetivo básico deste artigo é investigar a potencialidade do uso da internet, através do marketing digital como fonte para estratégias mercadológicas nos portais, apresentando a viabilidade de um portal de serviços eletrônicos. Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da informação impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os portais possa expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de catalisadora e disseminadora de produtos e serviços de informação, além de apresentar-se como divulgador do comércio. O portal poderá constituir-se para um sem-fim de oportunidades de negócios e informação. Palavras-chave: Portal; Comércio eletrônico; Marketing digital.

3 1 INTRODUÇÃO A sociedade passou por mudanças notáveis. A transição para a era da informação está sendo acompanhada por mudanças ainda mais profundas. À proporção que as pessoas começam a mudar a maneira de trabalhar, comunicar-se e passar seu tempo de lazer, exerce forte pressão nas empresas para que modifiquem a maneira de fazer negócios. O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da economia e a popularização da internet estão mudando o cenário de negócios em todo o mundo. As mudanças nos conceitos dos negócios e as inovações no campo das tecnologias da informação têm causado uma reviravolta na forma de atuar das empresas, que devem se preparar e se ajustar à realidade emergente, sob o risco de perder espaço em termos de competitividade (STROUT, 2001). Sob este aspecto, o domínio da Internet é crucial para gestores dos mais diferentes empreendimentos. Saber usar a rede como aliada na prospecção e manutenção de clientes é fundamental para o sucesso dos empreendimentos de hoje. A internet, mesmo quando as operações comerciais se dão off-line, é uma plataforma de apoio essencial na decisão de compra dos clientes. Empresas que dominam os meios digitais de comunicação obtêm vantagens competitivas significativas. Neste contexto, o marketing está evoluindo no sentido de abrangência e de possibilidade de interação entre empresa e consumidores, utilizando-se da internet. A teoria de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de relacionamento e interatividade. Desse modo, o marketing digital apresenta-se como uma maneira de fazer marketing usando recursos digitais disponíveis, como a internet. O presente artigo tem o objetivo de investigar a potencialidade do uso da internet, através do marketing digital como fonte para estratégias mercadológicas nos portais. Especificamente, pretende-se, com este estudo observar como ocorrem as trocas de informações sobre produtos comercializados nas cidades, verificar o impacto que as informações obtidas de forma interativa pode gerar nas decisões de consumo de produtos e serviços e mostrar a potencialidade do desenvolvimento de

4 um portal como gerador de informações para elaboração de estratégias de marketing informacional nos diversos setores que envolvem o comércio da cidade. Com efeito, a divulgação de atividades, produtos e serviços disponíveis e oferecidos, vêm se mostrando uma atividade premente, visto que a sociedade vem passando por transformações. E, nesta perspectiva, o marketing digital vem se apresentando a fim de atender à uma nova demanda e ao novo perfil do usuário, que tem mudado constantemente e que está a cada dia mais exigente. Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da informação impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os portais possa expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de catalisadora e disseminadora de produtos e serviços de informação, além de apresentar-se como divulgador do comércio local. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Segundo (HAGEL; ARMSTRONG, 1998) a utilização do universo eletrônico, considerando somente a internet como meio de acesso, data do início dos anos 70, em que cientistas compartilhavam mensagens e pesquisas. Nas teorias (MAEMURA, 1998, p. 1) o impacto dessa nova forma de economia digital está trazendo à tona novas relações econômicas e sociais as quais estão levando seus participantes a repensar seus princípios, regras, percepções, táticas, controles e mercados. Na visão de Kotler (2003, p. 13), a chegada da Internet já está criando uma verdadeira revolução no marketing. Ela representa mais que um novo meio, é um condutor universal de idéias, em que as pessoas estão trocando informações em uma escala sem precedentes. Trabalhar marketing na internet significa, fundamentalmente, agregar valor, cabendo às organizações definirem qual a melhor abordagem e isso depende basicamente dos seus produtos, serviços e áreas de competência. De acordo com Sharna; Sheth (2004), as variáveis do composto de marketing, produto, preço, praça e promoção mantêm-se atuante no ambiente on-line, entretanto, algumas adaptações são necessárias. Para (BHATT, 2004) a nova mídia, que tem como base a internet, a interatividade entre empresas e consumidores.

5 Do ponto de vista (GUEDES, 2007, p. 13) sob este aspecto e em se falando de marketing, destaca-se o marketing digital. Com a notória difusão da Internet, o marketing digital viabiliza atividades que integrem a empresa e o usuário, se utilizando de ferramentas específicas, [...] para promover a distribuição e/ou comunicação, além de tornar mais fácil a realização de um marketing individual e a disponibilização quase que instantânea de informações atualizadas e adicionais sobre produtos e serviços, reduzindo custos. 2.1 O que é marketing digital O marketing on line, de acordo com Las Casas (2006, p. 335) é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor. Incluem-se no conjunto de transações o uso de , o envio de pedidos para fornecedores via EDI (troca eletrônica de dados), o uso da Internet e a prestação de serviços on line, entre outras atividades. Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transações de negócios através de redes e computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de comunicações digitais. O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções entre empresas e intra-empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas e negociação) que viabilizam o comércio e que usam o correio eletrônico, EDI (intercâmbio eletrônico de dados), transferência de arquivos, fax, videoconferência, fluxo de trabalho, ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico pode incluir compra e venda através da World Wide Web e da Internet, transferência eletrônica de fundos, cartões inteligentes, dinheiro digital e todas as outras maneiras de fazer negócios usando as redes digitais (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26). Albertin (2001) observa que uma recomendação é que, para se obter maior eficiência, um deve complementar o outro, considerando-se os recursos de cada situação. Neste sentido, Reedy; Shulo; Zimmerman complementam que: Recursos de marketing eletrônico são as ferramentas tecnológicas ou eletrônicas usadas para implementar as diretrizes de marketing. Os recursos de marketing eletrônico são basicamente orientados para implementações de

6 comunicações, processamento de informações ou transações comerciais. Recursos tecnológicos típicos de marketing incluem a World Wide Web, sites da Web interativos, agentes de compras, representações de objetos em ambientes de realidade virtual, shopping centers cibernéticos, informações por fax automático ou apresentações em CD-ROM. Muitos recursos de marketing eletrônico contêm multimídia (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26). Assim, de acordo com Las Casas (2006) o marketing digital deve selecionar as ações que melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando as tecnologias como ferramentas básicas para melhorar a prestação de serviços, e ainda, o profissional da informação deve ter em mente o seu papel de disseminador da informação, e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às mudanças e implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços voltados aos usuários. 2.2 Vantagens e desvantagens do marketing digital Segundo Las Casas (2006), o crescimento do marketing pela Internet deveuse aos vários benefícios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamento mais próximo e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento maior. Em relação ao conforto, pode-se dizer que o cliente pode fazer seus pedidos em sua própria casa, não necessitando enfrentar filas, trânsito, problemas de segurança entre tantos outros. Las Casas (2006) comenta que com rapidez os clientes podem conectar rapidamente vendedores em qualquer parte do mundo. Basta alguns cliques no teclado para se realizar uma compra. As entregas são feitas igualmente de forma rápida, podendo o cliente optar por diferentes prazos, sendo cobrado pelo serviço correspondente. Assim, para entregas mais rápidas, o consumidor paga taxa maior e, para as mais demoradas, paga um preço menor. A redução dos custos é um fator de vantagem para a empresa, pois economiza em postagem, material impresso, manutenção de lojas, equipe de vendas, com uniformes, treinamentos e outros. Por isso, os preços podem ser mais baixos. Há quem diga que a comercialização pela Internet afeta negativamente os mercados por ocasionar forte pressão nos preços.

7 2.3 Site sustentado por propaganda O site sustentado por propaganda oferece geralmente os serviços gratuitos para os assinantes ou por visitantes e vende os espaços para outros anunciantes. Nestes casos, o número de pessoas que visitam o site determina o preço e a qualidade das propagandas. Conforme observam Edwards; Edwards; Rohrbough (2000, p. 65) acerca de sites de sucesso, os sites de sucesso fornecem um conteúdo que prende a atenção, têm uma alta incidência de visitantes e conhecem o perfil demográfico de seus visitantes; e a maioria oferece aos anunciantes um número garantido de impressões. Acrescentando comentários sobre o conteúdo que prende a atenção, os autores afirmam que, para proporcionar um site que gere convicção, deve-se ter um foco na informação oferecida pelo site, uma tarefa que exige esforço, pois requer manutenção diária. Para fazer os visitantes voltarem, é necessário criar vínculo permanente e manter o interesse pelas informações. O administrador do site pode desejar contatar seus clientes ou então procurar novos contatos. Neste caso, irá buscar atrativos para que seu site seja visitado regularmente. Com estímulos constantes, os visitantes dos sites retomam e geram o tráfego necessário para a venda de banners ou anúncios. Banners são as propagandas de forma retangular inseridas no alto de uma página da Web, sendo que alguns têm animação, links para outras páginas, informações sobre o assunto e outros. Nesses sites muito visitados, também há possibilidade de fazer anúncios in line. Estes aparecem em uma coluna à direita ou à esquerda da página Web e geralmente ocupam toda a extensão da página. Igualmente, podem conter figuras e links (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 78). 2.4 Os consumidores na Internet Meira (2003) comenta que os segmentos interessam aos comerciantes que visam fazer esforços direcionados. Vários grupos de consumidores compõem o mercado físico. No entanto, ao considerar o mercado virtual, há diferenças. Uma legião de novos clientes com hábitos diferenciados faz parte deste novo universo. Ao invés de se considerar comportamento de compra em lojas distantes que

8 representam espaços geográficos diferenciados, os segmentos do espaço virtual representam hábitos em relação ao clicar em computadores. 3 METODOLOGIA O presente estudo foi composto a partir do método de revisão bibliográfica, que se apóia em pesquisas intensivas nos materiais já publicados, não utilizando estudo de campo, entrevista e amostragem. Essa metodologia consiste em pesquisar as obras que tratam do tema em questão, apontando os autores que já discorreram sobre ele. O documento que se apóia nesse tipo de metodologia tem o referencial teórico no corpo do texto, nos itens estudo, discussão e resultados. Sendo assim, primeiramente foi feito um levantamento dos principais autores que já trataram sobre o assunto Marketing Digital. Em seguida, o grupo selecionou as obras que se voltavam especificamente para a linha de pesquisa deste estudo, ou seja, a importância do Marketing Digital. Após a seleção dos autores que seriam consultados, os componentes do grupo fizeram a leitura das obras destacando os pontos primordiais de cada autor. Por fim, os colaboradores uniram suas idéias e conclusões para a montagem do artigo. 4 RESULTADO E DISCUSSÕES Edwards; Edwards; Rohrbough (2000) observam que o uso da Internet tem facilitado muito o processo de vendas no marketing. O veículo permite que sejam contatados muitos mercados ao mesmo tempo com custos reduzidos. Por outro lado, o benefício da conveniência é um ponto forte para os clientes. Além disso, o preço pode ser inferior ao encontrado no comércio tradicional. O cliente, por sua vez, pode pesquisar os preços em diversos fornecedores e assegurar-se de que o produto que está comprando representa uma das melhores ofertas encontradas. Os consumidores consideram o fator tempo na escolha de seus produtos ou serviços e, por isso, na Internet há maior rapidez para cotações.

9 Como toda a atividade de marketing, o primeiro passo a ser dado para as vendas é formular a pergunta: o que os clientes de determinado público-alvo gostariam de comprar? Por que alguém visitaria terminado site e compraria algum bem ou serviço oferecido? Caso o profissional de marketing não conheça bem o cliente, é possível buscar respostas na própria fonte. Todas as informações que os clientes prestam são dados importantes para o marketing digital. Mesmo as reclamações podem ser consideradas importantes para atingir este objetivo, uma vez que representam reivindicações para melhores serviços. 5 CONCLUSÃO As principais vantagens para o cliente provocadas pelo uso do marketing digital são: conforto, rapidez (agilidade), custos reduzidos, informações em larga escala, relacionamento mais próximo e detalhamento de informações. Essas vantagens podem ser grandes diferenciais para o cliente. Mas, talvez a maior vantagem para os usuários e clientes seja mesmo o volume de informações que podem ser acessadas via rede: informações sobre as várias empresas que estão oferecendo o produto ou serviço, informações específicas sobre os bens e muito mais. Para o cliente, possibilita ainda um contato mais próximo com a empresa da qual ele está adquirindo o produto ou serviço. Para as empresas, tudo isso ajuda a fidelizar o cliente, gerando maior confiança e melhores lucros, a médio e longo prazo. Um portal de comércio eletrônico poderá se transformar num marco evolutivo para a indústria e o comércio, e isso poderá ocorrer porque do ponto de vista do fabricante, este pode ampliar seu raio de atendimento para, virtualmente, todo o país. Já o lojista poderá efetuar suas compras de forma mais confortável, rápida e barata. Sem a pretensão de substituir o sistema de centros comerciais atualmente em prática. O portal poderá constituir-se em interessante centro de negócios para todo um universo de fornecedores da indústria do varejo. Fabricantes, pequenos e médios comerciantes, lojistas, enfim todos os que vivem do comércio poderão oferecer seus produtos de forma direta.. Também poderão fazer parte deste universo, fornecedores de serviços.

10 Desta forma, o número de possibilidades para o portal ultrapassa o universo atual, abrindo espaço para um sem-fim de oportunidades de novos negócios e maior informação. Para finalizar, julga-se importante registrar que um portal ou um site de comércio eletrônico jamais poderá ser considerado concluído. Pelo contrário, o site ou portal deverá estar em constante mutação, seja para adaptar-se às novas necessidades dos clientes, seja para incluir novos atrativos ou novos conceitos de relacionamento e fidelização. A atividade de comércio eletrônico através da Internet é uma atividade relativamente nova e em constante transformação. Novas experiências surgem quase que diariamente e muitas são transferidas para textos, artigos e livros. O conhecimento dessas experiências é de extrema relevância para que se possam identificar novas idéias e aproveitá-las, adaptando-as ao negócio e também, para se conhecer os erros cometidos em outros projetos, visando evitar sua repetição. A atividade de administrar e manter um portal ou site de comércio eletrônico deve presumir, portanto, uma pesquisa e experimentação constantes, como forma de criar e manter uma comunidade de ciber-clientes.

11 ABSTRACT The digital marketing is a way to make marketing using the digital resources available on the Internet, such as newsletters, websites, banners, , MSN Messenger, ICQ and others. This type of marketing has the advantage of more capable of targeting, personalized communication and economy in relation to the actions of conventional communication. The basic objective of this article is to investigate the potential use of the Internet, through digital marketing strategies as a source for marketing the portals, showing the feasibility of an electronic portal services. Thus, the use of communication technologies and information requires new strategies, among them the digital marketing for the portal to expand its field of expertise, expanding its role as catalyst and disseminadora of products and information services, in addition to present itself as publisher of local trade. The portals will be up for a free-order of business opportunities and information. Key-words: Portal, E-commerce, digital marketing.

12 REFERÊNCIAS ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 3. ed. São Paulo: Atlas, BHATT, G. D. Business Process improvement through eletronic data interchange (EDI) systems: an empirical study. Supply Chain Management. USA: [s.n.], v. 6, n. 2, EDWARDS, P.; EDWARDS, S.; ROHRBOUGH, L. Ganhando dinheiro na internet. São Paulo: Makron Books, GUEDES, A. L. Uso de técnicas de marketing digital no comércio eletrônico. Disponível em: <http://lci.upf.tche.br/~4001/downloads/ralatorio. pdf>. Acesso em: 03 mai HAGEL, J.; ARMSTRONG, A. G. Vantagem competitiva na Internet: como criar uma nova cultura empresarial para atuar nas comunidades virtuais. Tradução Ronaldo Goldbach. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, MAEMURA, S. K. Comércio eletrônico: uma análise dos agentes intermediários no varejo virtual Dissertação (Mestrado em Planejamento e Análise Econômica) Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo. MEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.

13 REEDY, J.; SHULO, S.; ZIMMERMAN, S. Marketing eletrônico. São Paulo: Bookman, SHARMA, A.; SHETH, J. N. Web-based marketing: the coming revolution in marketing thought and strategy. Journal of Business Research. New York, v. 57, n. 7, p , July STROUT, E. Um e-business para sua empresa. HSM Management. Barueri, v. 5, n. 25, mar./abr

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