UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ. Paola Adad Pofahl A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO CRESCIMENTO DAS EMPRESAS DE CONSULTORIA

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Paola Adad Pofahl A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO CRESCIMENTO DAS EMPRESAS DE CONSULTORIA Curitiba 2012

2 Paola Adad Pofahl A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO CRESCIMENTO DAS EMPRESAS DE CONSULTORIA Monografia apresentada ao Curso de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para obtenção do grau de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial. Orientadora: Profª Ms. Denise Regina Stacheski Curitiba 2012

3 Dedico aos meus avós Abdala e Adelina, aos meus pais Lauro e Alzira, às minhas filhas Gabriela e Anna Carolina e ao meu noivo Luis Gustavo, com todo meu amor, carinho e reconhecimento pelo apoio recebido.

4 AGRADECIMENTOS acadêmica. A Deus pelas bênçãos e inspiração recebidas durante minha caminhada À minha Orientadora Professora Mestre Denise Regina Stacheski, pela dedicação, disponibilidade, apoio e incentivos constantes. Aos demais Professores que tanto contribuíram para minha formação, com seus exemplos e ensinamentos. A todos os funcionários da instituição, que no desempenho de suas funções, contribuíram para proporcionar um ambiente agradável aos nossos estudos. Aos meus colegas, companheiros de tantas atividades, pelos momentos agradáveis compartilhados. À Universidade Tuiuti do Paraná, instituição responsável por esta vitória pessoal, que muito valorizará meu currículo profissional.

5 Para ter um negócio de sucesso, alguém, algum dia, teve que tomar uma atitude de coragem. Peter Drucker

6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA BREVE HISTÓRICO DO MARKETING CONCEITOS DE MARKETING TIPOS DE MARKETING O MARKETING MARKETING PROMOCIONAL Alguns exemplos de Campanhas Promocionais ESTUDO DE CASO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 49

7 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e Quadro 2 Modelo da matriz em valores... 29

8 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Promoção Skol 360º FIGURA 2 Degustação e Promoção da Skol 360º FIGURA 3 Clientes da LA MKT & Trade Agency FIGURA 4 Blitz Doritos FIGURA 5 Chaveiro FIGURA 6 Canetas FIGURA 7 Agenda, bloco de anotações e caneta FIGURA 8 Brindes Diversos FIGURA 9 As dez redes sociais mais utilizadas... 42

9 RESUMO Cientes da alta competitividade neste século XXI, as empresas de consultoria necessitam buscar constantemente novas alternativas e projetos através dos responsáveis pela divulgação da empresa de que fazem parte, investindo em promoções que agreguem valor à marca, provocando o aumento de suas vendas e, consequentemente, a conquista de novos clientes. O principal objetivo deste trabalho é demonstrar à empresa Wide Consultoria Empresarial Ltda., objeto da pesquisa, a importância de aplicar em seus projetos o Marketing Promocional para o crescimento e valorização de sua marca. Foram realizadas inúmeras leituras com referência ao marketing, com especial destaque ao marketing promocional e as vantagens de sua utilização na referida empresa de consultoria. Na realização da presente pesquisa optou-se pelo estudo de caso, através do método dedutivo, com a finalidade de levantar informações através de observação, para em seguida propor ações que visem uma divulgação mais eficiente da empresa, através do marketing promocional. Concluiu-se, então, que o marketing promocional e a divulgação devem caminhar juntas quando o que se busca é o crescimento, sucesso, fidelização e conquista de novos clientes. Palavras-chaves: Marketing Promocional. Divulgação. Crescimento.

10 ABSTRACT Taking into consideration the high competitiveness in XXI Century, consulting firms need to constantly seek new alternatives and projects benefiting from company s representant roles, in order to add value to the brand, increase sales and, consequently, engage new customers. The main objective of this study is to demonstrate to the company Wide Business Consulting Ltd., the object of a research, the importance of implementing their projects in Promotional Marketing to the growth and enhancement of their brand. Several references were used, with special emphasis on marketing and promotional advantages of its use in that consulting firm. In the embodiment of the present study we opted for a case study, through the deductive method, in order to gather information through observation, then to propose actions aimed at a more efficient dissemination of the company through promotional marketing. It was concluded then that the Promotional Marketing and distribution must go together when we are seeking for growth, success, loyalty and, mostly, engaging new customers. Keywords: Promotional Marketing. Publicizing. Growth.

11 1 INTRODUÇÃO O avanço tecnológico constante e a concorrência acirrada em todos os segmentos, faz com que as empresas de pequeno e médio porte tenham que buscar novas alternativas permanentemente, para fazer frente a competitividade que se configura, entre elas as empresas de consultoria. O principal objetivo desta pesquisa é demonstrar a importância da Wide Consultoria Empresarial Ltda., aplicar o marketing promocional em seus projetos e participações em eventos, possibilitando assim a divulgação mais eficiente de sua marca, agregando valor, e com isso auxiliando numa possível porcentagem maior na contratação de seus serviços. A pesquisa se justifica porque acredita-se que a inserção do marketing promocional na Wide Consultoria Empresarial Ltda. vai capacitá-la a atuar de forma mais abrangente no atual mercado competitivo a que pertence. A pesquisa pretende, ainda, analisar a viabilidade dessa inserção, indicando problemas e soluções durante o processo, além de poder auxiliar empresas de outros segmentos que tenham interesse em atuar com o marketing promocional. Com relação a metodologia utilizada, entendendo-se que método segundo Gil (1999) apud Santos (2012, p. 01) é "um conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos necessário à investigação científica", optou-se pelo método dedutivo, que conforme Almeida (2012, p. 01) é um: Método racionalista, que pressupõe a razão como a única forma de chegar ao conhecimento verdadeiro; utiliza uma cadeia de raciocínio descendente, da análise geral para a particular, até a conclusão; utiliza o silogismo: de duas premissas retira-se uma terceira logicamente decorrente.

12 Levando-se, portanto, esta definição para a presente pesquisa, apresenta-se no decorrer do trabalho um breve histórico do marketing, mostrando o avanço obtido até os dias atuais, para logo em seguida colocar os principais conceitos segundo alguns autores de renome na área estudada, chegando-se ao marketing promocional e por consequência a empresa observada. Decidiu-se ainda elencar alguns tipos de marketing, que teve como objetivo principal demonstrar as diferenças entre eles, para que o marketing promocional fosse melhor compreendido, visto ser o tema principal do trabalho. Apresenta-se também o Marketing 3.0 com um destaque diferenciado, por ser uma expressão que ganhou força a partir de 2010, definido como a Era do Marketing Centrado no Ser Humano. Na sequência coloca-se o Marketing Promocional, segundo a visão de autores que defendem e demonstram a importância que ele assume na divulgação de marcas consolidadas e, principalmente, daquelas que pretendem crescer num mercado geralmente muito competitivo. Finaliza-se a pesquisa com o estudo de caso contendo as observações pertinentes, as recomendações e sugestões a respeito do uso eficaz do marketing de promoção na empresa Wide Consultoria Empresarial Ltda., seguido das conclusões da pesquisadora e das referências efetivamente consultadas.

13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING O marketing é essencial na divulgação de qualquer produto ou serviço que se pretenda vender. Dependendo da criatividade da campanha em cima do produto ou serviço, as vendas podem extrapolar as expectativas do anunciante, porque as imagens ou linguagem utilizada vai influenciar o consumidor, elevando consideravelmente seu desejo de adquirir determinado produto ou contratar um serviço anunciado. Por outro lado, uma campanha mal pensada pode desencadear efeito contrário, causando a rejeição dos consumidores. Por esse motivo, os profissionais do marketing devem refletir muito sobre as imagens, linguagens, brindes ou prêmios que associarão à seus produtos ou serviços nas campanhas vinculadas na mídia com objetivo de atingir o grande público. Porém, antes de se discutir a importância do marketing e sua presença constante no dia a dia dos consumidores, é interessante que se conheça suas origens, o destaque que foi adquirindo com o passar do tempo até os dias atuais, em que a disputa pelas melhores campanhas está cada vez mais acirrada. Com este objetivo em vista, pode-se remontar a um passado longínquo fazendo uso das palavras de Ribeiro (1995, p. 155) quando este coloca: No princípio o homem colheu para comer. Depois passou também a guardar. Mais tarde aprendeu a caçar e a pescar. Passou também a tecer suas roupas e fazer suas ferramentas. Milênios depois aprendeu a plantar. O que produzia era seu e do seu grupo, mas com o tempo sua produção excedente permitia trocas por outros produtos. Alguns passaram então a viajar, para outras tribos e depois para regiões distantes, trocando produtos. Instituíram-se moedas e valores de troca, e os negócios transformaram-se em transações de compra e venda. A produção foi impulsionada pela

14 perspectiva do lucro e a tecnologia humana criou máquinas capazes de fabricar grande quantidade de bens. Escritórios começaram a ser montados para administrar essas operações, e a comercialização tornou-se tão importante quanto a produção agrícola ou industrial. Nascia o Marketing. Compreende-se que a evolução do homem foi proporcionando a percepção de que poderia, num primeiro momento, trocar mercadorias, satisfazendo cada vez mais suas próprias necessidades e as de seu grupo mais próximo, para a seguir avançar ainda mais com a criação de valores até a atualidade com o avanço tecnológico. A satisfação do homem como consumidor foi se refinando cada vez mais e, por esse motivo pode-se afirmar que o Marketing nasceu para atender o enorme mercado de compradores que se formava. Conforme artigo constante no Portal do Marketing (2007, p. 01): O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Fica claro, assim, que no início o foco do marketing era direcionado somente aos lucros, sem grandes preocupações com os consumidores. A concorrência era mínima, e a opinião dos compradores não tinha muito peso na produção, que era pensada somente em termos de lucros para os industriais, ou seja, os que produziam. Essa situação permaneceu por muito tempo inalterada, surgindo novas ideias e discussões somente após o final da Segunda Guerra Mundial, quando

15 houve um aumento considerável da concorrência e os grandes industriais da época, passaram a se preocupar em como atrair e trabalhar com seus consumidores. Segundo o Portal do Marketing (2007, p. 01): Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P. T. Barnum, autor de "The Science of Getting Rich" e "The Art of Money Getting", foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. A verdade é que a desconfiança realmente é sentida pelos profissionais ainda hoje. É comum se ouvir que benefícios alardeados em campanhas não são verdadeiros, que tudo é apenas propaganda objetivando aumento nas vendas e lucros. Os primeiros defensores de uma teoria do marketing surgiram nos anos 40, com a defesa de uma tese de doutorado feita por Robert Bartels, da Ohio State University, além de trabalhos sobre a aplicação da psicologia na propaganda, de Walter Scott, e sobre as Leis de Gravitação do Varejo, feito por William J. Reilly (PORTAL DO MARKETING, 2007). Assim, em 1954, Peter Drucker lançou o livro "A Prática da Administração", em que colocou o marketing como "uma força poderosa a ser considerada pelos administradores" (PORTAL DO MARKETING, 2007, P. 02). Com o crescimento acelerado de produtos ofertados, os consumidores passaram a ser cada vez mais exigentes. Segundo Ribeiro (1995, p. 156), as atenções voltaram-se para o esforço de vender os produtos. Porém, afirma o autor: Mas não bastava produzir e depois tentar vender. Para conquistar clientes era preciso saber o que eles queriam comprar. E o marketing passou a interferir também no planejamento da própria produção. Era preciso saber como os clientes queriam aquele produto. O marketing estendeu-se também para os processos de produção e de distribuição. E era preciso manter os

16 clientes, depois de conquistá-los. O marketing ampliou sua atuação também para as atividades de pós-venda, como a manutenção e o atendimento ao consumidor. Portanto, compreende-se que o marketing foi ampliando suas funções tentando fechar o cerco em torno de seus clientes, objetivando sua plena satisfação, com o intuito de preservá-lo, minimizando ao máximo os riscos de perdê-lo para a concorrência que a cada dia se tornava maior. Assim, considera-se importante destacar as mudanças que causaram impactos relevantes na visão de marketing através das décadas, iniciando-se pela década de 50, as quais apresentam-se a seguir, conforme artigo publicado no Portal do Marketing (2007, p ), procurando fornecer melhor compreensão da trajetória do marketing até o início do século XXI. Década de 50: primeiros passos para difusão do Marketing dados por Peter Ducker, com o lançamento do livro "A Prática da Administração", em Década de 60: Theodore Levitt, intitulado o pai do marketing, publica um artigo intitulado "Miopia de Marketing", onde revela uma série de erros de percepções, mostrando a importância da satisfação dos clientes e transformando para sempre o mundo dos negócios. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Década de 70: Surgiram departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Era agora, uma necessidade de sobrevivência. A contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que organizações civis, governo,

17 entidades religiosas e partidos políticos passam a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades Década de 80: Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman inauguram a era dos gurus de marketing com o lançamento do livro "Em Busca da Excelência". Foi o livro mais vendido em todos os tempos, focando completamente a atenção para o cliente, e que levou o marketing às massas e, portanto, às pequenas e médias empresas. O marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações. Nesta época surgiram autores como Al Ries que definiu o conceito de posicionamento, Jay Conrad que conceituou o marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen. Esses autores ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais. Década de 90: O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. A Internet chegou como uma nova via de comunicação. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

18 Década de 2000: A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre web marketing e comércio eletrônico. Agora, o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começaram a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca a boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são consequências deste fato. Assim, o que se compreende num primeiro momento, é a crescente importância e valorização que o cliente vai adquirindo através das décadas, perante aos administradores das grandes empresas e corporações. Compreende-se também, que tal fato deveu-se ao aumento da competitividade, forçando essas empresas a disputar a preferência dos consumidores através da concorrência, ofertando produtos visando cada vez mais a satisfação dos seus clientes. Percebe-se também o crescimento dos estudos relacionados a temática de marketing, com seus autores defendendo a real importância da satisfação do cliente atrelada ao crescimento da empresa na preferência do público e, consequentemente, a lucratividade obtida por ela. Outro fator destacado e de relevante importância para o sucesso do marketing, foram os avanços tecnológicos ocorridos a partir da década de 90. Esses

19 avanços, que continuam a ocorrer de forma vertiginosa não tem volta, a tendência é avançar cada vez mais, o que fará com que os profissionais de marketing busquem ideias não apenas criativas, mas uma criatividade que aliada às novas tecnologias, apresente mensagens simples e compreensíveis aos milhões de consumidores que com certeza atingem, já que com um simples click, esses consumidores, hoje, podem consumir quase tudo, sem sair de casa, pois conforme Barili (1995, p. 33): Acabaram-se os tempos da publicidade onipotente, da sorte dos persuasores ocultos, dos consumidores ingênuos e indefesos. Hoje, inverteram-se os papéis. O consumidor é servido, adulado, reverenciado; tornou-se teimoso, infiel, multifacetado e imprevisível. Todos se oferecem - distribuidores e produtores - ao atual consumidor, mas é só ele quem escolhe, e o faz seguindo ora a razão, ora o instinto e a emoção. E assim, está cada vez mais difícil conseguir a fidelidade do consumidor, já que este dispõe de uma grande diversidade de produtos a seu dispor, além de inúmeras formas de investigar e comparar aqueles que pretende consumir. Enfim, ele precisa ser convencido de que determinado produto é bom, tem o melhor preço e é de ótima qualidade. E aqui entra a criatividade dos profissionais ligados ao marketing. 2.2 CONCEITOS DE MARKETING Conforme Serrano (2007) nunca se obteve uma definição precisa do termo marketing, sendo que cada autor apresenta a sua, conforme o próprio entendimento. Por esse motivo, apresenta-se a seguir algumas dessas definições compiladas de alguns autores. No dicionário de Amora (2008, p. 448) marketing significa "Termo que designa a moderna técnica de comercialização; mercadologia".

20 Porém, no dicionário de Michaelis (2008, p. 551) encontra-se uma definição mais detalhada: "Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial". Este autor proporciona uma definição que abarca o que já foi colocado anteriormente, ou seja, todos os passos que o marketing atual precisa atender visando a aceitação e fidelidade do consumidor: lançamento, promoção e distribuição. Kotler e Armstrong (1999) apud Serrano (2007, p. 02) definem marketing como "A entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício". De forma sucinta os autores traduzem muito bem a função do marketing, pois com a plena satisfação dos clientes, o retorno às empresas produtoras dos bens ou serviços é garantido. Outra definição que se apresenta de Kotler e Keller (2006) apud Serrano (2007, p. 02) diz que: "Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros". Nesta definição os autores destacam o sistema de trocas de produtos entre pessoas, as que necessitam e as que produzem. Para Richers (1986) apud Serrano (2007, p. 02) "Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos". Apresenta-se ainda, a definição proposta por Ribeiro (1995, p ) que declara: Marketing pode ser definido como um conjunto de procedimentos que permitem à empresa adequar o que tem a oferecer em atendimento às necessidades do consumidor, no sentido de conquistá-lo e mantê-lo. Com

21 esses procedimentos, é possível a obtenção de lucro e ao mesmo tempo a satisfação do cliente, pois o foco não é no produto em si, mas sim na necessidade e nos desejos dos clientes. O lucro vem como consequência do valor acrescentado. Portanto, verifica-se que os autores citados, por mais sucintos ou detalhistas que sejam, deixam claro em todas as definições apresentadas, a importância de se valorizar a satisfação e desejos apresentados pelos consumidores, que são aqueles que toda campanha de marketing espera atingir, pois como já afirmava Drucker (1954) apud Serrano (2007 "Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes". Coloca-se também o conceito proposto pelo SEBRAE (2012) que declara: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.) Este último conceito reafirma, assim, todos os demais apresentados, enfatizando a importância que o marketing tem na satisfação e realização dos desejos dos consumidores, e que a sua prática refletirá no sucesso da empresa e consequentemente nos seus lucros. 2.3 TIPOS DE MARKETING Serrano (2011) em seu artigo "Tipos de Marketing" enfatiza que autores vão desenvolvendo a cada dia novos tipos de marketing. Além dos consagrados Marketing de Serviços ou Marketing Direto, surgem constantemente vários outros. Tomando por base o referido artigo, seguem elencados alguns escolhidos e

22 comentados por Serrano (2011, p ) de forma compactada, por serem os mais em voga na atualidade. 1- Marketing Direto: Como já dito é um dos mais consagrados. É efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. Também é um sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituído, no todo ou em parte, por estímulos de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônica. É uma ação de marketing que tem os seus resultados mensuráveis (SERRANO, 2011). 2- Marketing de Serviços: Ferramenta utilizada para a venda e divulgação de serviços. Podem incluir bens tangíveis ou apenas intangíveis. 3- Marketing 1 a 1: É o marketing individualizado. É feito entre dois autores. É uma forma de se atender de forma personalizada o cliente ou o consumidor. 4- Marketing Ambiental: Também chamado de Marketing Natural ou Ecomarketing. É o marketing voltado às causas ambientais ou naturais. Segundo a AMA (American Marketing Association) apud Serrano (2011, p. 03) é "O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis". 5- Marketing Boca a Boca: É feito pelos próprios consumidores satisfeitos que passam suas experiências a outros consumidores.

23 6- Cybermarketing: Segundo Serrano (2011), trata-se de instrumentos para focalizar na "personalização em massa", proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interação com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing Direto ou para o Marketing de Massa. 7- Marketing: Tipo de divulgação ou venda de produto utilizando-se o correio eletrônico. É considerada uma das ferramentas do Marketing Direto. 8- Endomarketing: Serrano (2011) apresenta duas definições para esse tipo de marketing: a) Marketing voltado "para dentro". É o marketing que tem como objetivo o público ou o ambiente interno de uma organização. b) Marketing executado por uma empresa de serviços para treinar e motivar de forma efetiva os funcionários que entram em contato com o consumidor e com todo o pessoal de apoio no serviço, de modo a trabalhar uma equipe para proporcionar a satisfação do cliente. 9- Marketing Concentrado: É um tipo de estratégia que busca obter resultado em um determinado mercado. É a utilização de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado visando dominá-lo. Parte do pressuposto que é melhor ser grande em um determinado mercado do que pequeno em todos (SERRANO, 2011). 10- Marketing Cultural: Ferramenta utilizada para agregar valor à imagem de empresas que proporcionam recursos monetários, intelectuais e morais, para a execução de projetos culturais, pertinentes à sociedade.

24 11- Marketing de Guerrilha: É um método que utiliza estratégias de guerrilha bélica no campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível. Seu objetivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. 12- Marketing de Incentivo: É uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, de endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa (SERRANO, 2011). 13- Marketing de Massa: Abordagem que visa atingir todos os consumidores de maneira única. 14- Marketing de Relacionamento: Estratégia que visa o profundo conhecimento do cliente e de seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter a fidelização. 15- Marketing de Retenção: É o conjunto de ações integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso, visando estratégias para fidelizar ou reter o cliente. 16- Marketing Diferenciado: Serrano (2011) apresenta aqui três conceitos: a) Estratégia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como um todo, ou parte deste, através de seus vários segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos - o composto de marketing é específico para atender as

25 necessidades de cada segmento. b) Esforço de marketing concentrado em um particular segmento de mercado para efeito de um tratamento exclusivo. c) Estratégia de cobertura de mercado na qual a empresa decide visar vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para cada um deles. 17- Marketing Interativo: É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços. 18- Marketing Internacional: É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios em mercados externos ao de origem da empresa. 19- Marketing Líquido: Marketing que se adapta constantemente aos novos hábitos dos consumidores, utilizando novas ferramentas, meios, veículos e canais que vão surgindo com a tecnologia, e, não apenas a comunicação de massa. Adapta as mídias ao consumidor, ao invés de forçar o consumidor a se adaptar às mídias. 20- Marketing Focado no Cliente: Obtenção de um valor pleno de duração de cada cliente e manutenção dessa duração crescente ano após ano. É usar os lucros excedentes do sucesso alcançado para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a longo prazo, é a sobrevivência e o crescimento rentáveis (SERRANO, 2011).

26 21- Marketing Online: Marketing baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares e atividades relacionadas à Internet, como links patrocinados, banners publicitários, sites, s, blogs e newsletters entre outros. 22- Marketing Político: Emprego das ferramentas do marketing à fim de posicionar o candidato. Destacam-se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato, as estratégias a serem aplicadas, a mídia a ser utilizada e a organização geral da campanha. 23- Marketing Social: Atividade empreendida para gerar mudança de comportamento e atitudes visando uma transformação social. Marketing para causas sociais: estratégia de posicionamento que associa uma empresa/marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas (SERRANO, 2011). 24- Telemarketing: Originalmente, tipo de marketing com ações efetuadas através do telefone. 25- Web Marketing: É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida. Todas as variedades de marketing apresentadas acima, foram compiladas de Serrano (2011), que afirma continuar catalogando novas espécies de marketing que vão surgindo a cada dia. Além das descritas neste texto, o autor elenca ainda, inúmeras outras como: Geomarketing, Grassroots Marketing, Marketing

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