MARKETING URBANO EM UMA CIDADE FRONTEIRIÇA: ESTUDO SOBRE A IMPORTÂNCIA DO FATOR HUMANO PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO NA CIDADE DE JAGUARÃO/RS

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1 MARKETING URBANO EM UMA CIDADE FRONTEIRIÇA: ESTUDO SOBRE A IMPORTÂNCIA DO FATOR HUMANO PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO NA CIDADE DE JAGUARÃO/RS Janine Cardoso Rocha 2 Orientador Metodológico: Viviane Viebrantz Herchmann Com a abertura dos Free Shops3 na cidade uruguaia de Rio Branco, Jaguarão tornou-se uma rota de passagem aos turistas de compras. Este fator, associado ao tombamento da cidade pelo Patrimônio Histórico Nacional, transformou a cidade em um potencial pólo turístico. Entretanto, para que este desenvolvimento turístico aconteça, é necessário um entendimento sobre qual o papel do fator humano e da cultura existente neste processo. Para este objetivo foram realizadas doze entrevistas abordando os três diferentes atores do turismo: o turista propriamente dito, a comunidade residente na cidade e as autoridades governamentais. As entrevistas foram individuais e em profundidade, tendo as suas respostas analisadas com base na autora Laurence Bardin. O resultado da análise indica certa resistência dos moradores ao desenvolvimento turístico, apesar de demonstrarem, em sua fala, que a comunidade ganharia com o destaque maior da cidade. Palavras-chave: Marketing Urbano. Desenvolvimento do Turismo. Fator Humano. Cultura. Valorização do Patrimônio Cultural. 1 Introdução As mudanças econômicas e sociais que estão ocorrendo no Brasil nestes últimos dez anos, proporcionaram o aumento do potencial de consumo das classes C e D, e o surgimento de uma nova classe média. Sendo assim, percebem-se oportunidades de negócio antes desacreditadas para esta fatia da população. Além de consumir produtos de primeira necessidade, esta classe também passa a adquirir carros, produtos eletrônicos, viagens, ou seja, o que antes era apenas desejo, passa a ser realidade. Segundo estudo realizado pela FGV, com dados divulgados em junho de 2011 no site Folha.com, a classe C vem crescendo desde 1992 e, de forma mais acentuada, a partir de Ainda, segundo dados do estudo, atualmente 55,05% da população brasileira encontram-se nesta faixa, isto representa 105,4 milhões de pessoas com maior potencial consumidor. Com este aumento do poder aquisitivo e uma busca maior por oportunidades de lazer, as viagens ganham um espaço antes restrito às classes sociais A e B. Dentro de atrair este público às suas regiões e, para tanto, investem em ações de divulgação de seus atrativos e hospitalidade, dentro de um dos pilares de um conceito já conhecido como Marketing. As pessoas residentes na comunidade, neste trabalho cultura, dos valores e das crenças de uma cidade. São também os responsáveis pela propagação desta cultura para os futuros visitantes. Esta propagação cultural contribui, dentro do conceito de marketing, na divulgação da cidade e exerce o papel criador, comunicador e realizador de entrega de valor ao seu consumidor, o turista. Se tratarmos uma cidade como uma empresa e que esta empresa, tanto quanto as demais, necessita se auto-sustentar, é necessário que se desenvolva um plano de marketing que atenda esta necessidade/perspectiva de crescimento. Neste momento deve-se elaborar, portanto, o planejamento de marketing urbano e o ideal é propor a colaboração da comunidade neste planejamento, proporcionando, desta forma, um envolvimento e participação no desenvolvimento da cidade. que as cidades possuem como diferencial, sejam projetos ou eventos desenvolvidos com o propósito de exposição 1 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração Faculdade IBGEN, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel, em novembro/2011, sob orientação da Profª. Me. Viviane Viebrantz Herchmann. 2 Aluna do Curso de Administração da Faculdade IBGEN. janine.cardoso@terra.com.br. 3 Free Shops são lojas isentas de impostos. Somente pessoas residentes em outro país, no caso, brasileiros, podem comprar nestas lojas. Residentes do Uruguai não podem comprar nelas, pois não possuem o benefício de isenção de impostos.

2 do município. Além da criação de um planejamento de marketing adequado à necessidade do município, faz-se também necessário um entendimento sobre a expectativa dos consumidores, leiam-se turistas, e da comunidade nativa frente ao desenvolvimento urbanístico da cidade, bem como a sua capacidade de atendimento da demanda que será, inevitavelmente, aumentada. É imprescindível entender o papel do fator humano para o sucesso do planejado e também o quanto os seus moradores estão, culturalmente, predispostos a assumir, juntamente com os governantes, as modificações que ocorrerão na cidade frente ao crescimento sugerido. 2 Conhecendo Jaguarão Fundada em 1802, Jaguarão, também conhecida como Cidade Heróica 4, situa-se no extremo sul do Brasil e faz fronteira com o Uruguai. Por estar localizada no trajeto considerado de menor distância entre Porto Alegre e a capital Uruguaia, Montevidéu, e também da capital argentina, Buenos Aires, esta localidade torna-se uma rota de passagem de turistas a estes destinos. Entretanto, estes mesmos turistas pouco conhecem sobre a cidade histórica que cruzam. Através do estudo proposto neste artigo, buscamos identificar qual é o papel dos habitantes da cidade de Jaguarão para o desenvolvimento turístico desta cidade fronteiriça, e como estes podem despertar nos turistas a atração e o envolvimento na história e cultura da cidade. Para chegar a este entendimento, realizamos entrevistas pessoais e com roteiro pré-definido com turistas, comunidade residente na cidade de Jaguarão e autoridades responsáveis pela atual Gestão. A partir do retorno fornecido pelos entrevistados foi possível responder as seguintes perguntas: Como o fator humano poderá favorecer o turismo na cidade de Jaguarão?; Qual a influência que os aspectos culturais dos habitantes da cidade podem exercer para o desenvolvimento turístico da cidade? O estudo caracteriza-se pela abordagem qualitativa, com coleta de dados através de entrevista agendada previamente por telefone e/ou . As entrevistas foram realizadas de forma individual e em profundidade, com o objetivo de identificar quais fatores são importantes para os turistas visitarem a cidade, o que os atrai e os fazem retornar, e o que entendem que é primordial ao desenvolvimento da cidade, o que as autoridades governamentais entendem como relevante para o desenvolvimento da cidade como pólo de turismo da região, aproveitando o fluxo já existente, qual a percepção da comunidade quando da possibilidade da cidade transformar-se em um centro turístico referência na região Sul do estado do Rio Grande do Sul podendo, desta forma, melhorar a qualidade de vida dos seus moradores e, também, buscar entender que impacto este desenvolvimento turístico haveria em seus valores, crenças e cultura. A metodologia do estudo teve, como base para sua estruturação, as definições de Malhotra. A técnica de análise dos dados se caracteriza pela análise de conteúdo, a partir da metodologia de análise de Laurence Bardin, tendo sido definidos, a posteriori, os seguintes tópicos a serem estudados: Promoção da Cidade, Profissionalização, Valorização do Patrimônio Cultural e Envolvimento e Participação. O público-alvo foi definido por uma amostra não-probalística por conveniência, no que tange a escolha dos turistas e moradores da região, e por julgamento, quando se refere às autoridades, já que, estes últimos, exercem importante papel no envolvimento da sociedade na perpetuação e propagação da cultura da região, bem como na divulgação da cidade para além de seus limites territoriais. Com uma população de quase 28 mil habitantes, conforme dados de 2010 do IBGE, este município possui grande riqueza histórica e cultural. Destaca-se pela sua arquitetura rica em influências estilísticas dos mais diferentes períodos arquitetônico nacional e internacional e conta com mais de 800 prédios antigos, porém muito bem conservados. Entre estes prédios inclui-se o Museu Carlos Barbosa, considerado, segundo a Secretaria do Turismo do RS, o mais belo museu do Rio Grande do Sul, que conta toda a vida e obra de Carlos Barbosa Gonçalves, governador do Rio Grande do Sul de 1908 a 1913, e também prédios como o Theatro Esperança, terceiro teatro construído no estado do Rio Grande do Sul, a Igreja Matriz do Divino Espírito Santo, com altares esculpidos à mão, a Rua XV de Novembro, tradicionalmente conhecida como a Rua das Portas devido à quantidade de portas talhadas à mão que possui, e a Ponte Internacional Mauá, que é o elo entre o Brasil e Uruguai e, também, o primeiro bem binacional tombado pelo Patrimônio Histórico Nacional. Além de todos os prédios históricos, a cidade também possui muitas belezas naturais, como o belo entardecer 4 Jaguarão é também conhecida como Cidade Heróica, título concedido pelo então Imperador Dom Pedro II, por ter tomado parte destacada em diversos acontecimentos militares de nossa história, entre os quais a invasão uruguaia de 27 de janeiro de 1865 quando, chefiados por Basílio Muñoz, mil e quinhentos caudilhos blancos invadiram e saquearam a cidade, sendo rechaçados, após intensos combates, pela força sediada na cidade sob o comando de Manuel Pereira Vargas. Fonte: Livro Roteiros de Arquitetura da Costa Doce e Portal Prefeitura Municipal de Jaguarão. Dimponível em: Acesso em 01/05/2011.

3 às margens do Rio Jaguarão, o Cerro da Pólvora, onde também estão as Ruínas da Enfermaria Militar 5 e sua extensa área campestre. Todos esses atrativos não são explorados de maneira a gerar uma fonte de riqueza ao município que, atualmente, sobrevive do agronegócio, com predominância da cultura de arroz, e possui um PIB de R$ ,00 e um PIB per capita de R$10.495,00, conforme dados da Fundação de Economia e Estatística (FEE) de Esta cidade foi tombada pelo Patrimônio Histórico Nacional, devido a sua arquitetura rebuscada e monumentos históricos. Este fato reforça a necessidade de desenvolvê-la como um pólo turístico atrativo e profissionalizado de forma a contribuir com a preservação e, principalmente, com a divulgação de fontes significativas para a história do Estado proporcionando um desenvolvimento cultural devido à riqueza histórica e patrimonial que a cidade possui e gerando mais emprego e renda a uma população que hoje conta com pouco desenvolvimento haja vista que, conforme dados do FEE de 2007, os dez maiores municípios do Estado de acordo com o Produto Interno Bruto (PIB) são municípios não agrícolas, isto é, a agricultura possui pequena influência no valor agregado total. Este dado comprova que é necessário que a cidade em estudo busque alternativas de sustentabilidade fazendo uso de algo que está ao seu alcance e que necessita somente ser desenvolvido: a riqueza cultural de seu povo e de suas raízes. Com o lançamento em 2009, pelo Governo Federal do Brasil, do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) das Cidades Históricas, a cidade contará com parte dos R$140 milhões destinados a este programa que visa, conforme registro no site do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN), além da recuperação de monumentos, o desenvolvimento urbano, econômico e social do município, bem como a melhora da qualidade de vida de seus habitantes. Aproveitando este momento e o crescimento da demanda turística onde, conforme pesquisa realizada em abril de 2011, pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e encomendada pelo Ministério do Turismo, 31,6%, das mais de duas mil famílias entrevistadas, intenciona viajar nos próximos seis meses e este número que, comparado a 2010 é 12,4% superior, tende a aumentar, é o momento de a cidade se desenvolver, 5 As Ruínas da Enfermaria Militar, localizada no Cerro da Pólvora, são um resquício do que foi, outrora, uma enfermaria militar e, posteriormente, serviu como prisão para presos políticos. Foi construída, em estilo neoclássico, em área doada pelo exército, tendo inicio das obras em 1880 e término em Atualmente está sendo desenvolvido um trabalho para transformar o prédio em um Centro de Interpretação do Pampa, com a finalidade principal de se ter um espaço de arquitetura e tecnologia contemporâneas, onde todos possam usufruir e se beneficiar de experiências de cultura e entretenimento. Será também um local para pesquisa acadêmico-científica e para arquivo de registros históricos. Fonte: Portal Prefeitura Municipal de Jaguarão, disponível em : < acesso em 04/09/2011 e Portal Defender Defesa Civil do Patrimônio Histórico, disponível em: < em 04/09/2011 tornando-se um destino turístico a ser avaliado quando da decisão dos turistas. São necessárias, portanto, ações que promovam os diferenciais da cidade sendo pela sua riqueza arquitetônica, seu cunho histórico ou ainda pelo pólo de compras situado na cidade vizinha de Rio Branco, Uruguai, fazendo com que a cidade que muitas vezes é utilizada somente como rota de passagem, seja uma opção ao turismo. Além desta divulgação ao público externo é também primordial que se faça um trabalho de sensibilização na comunidade, promovendo a capacitação desta população que é essencial para o efetivo desenvolvimento do município e preparando-a ao acolhimento ao turista. 3 Marketing e Marketing Urbano Neste momento abordaremos conceitos gerais de marketing, seus objetivos e funções, e quais as teorias abordadas por cada um dos autores estudados. Faz parte também deste estudo um entendimento sobre o conceito de marketing urbano e a sua importância para o desenvolvimento de uma cidade sobre o enfoque do envolvimento e sentimento de pertencimento da comunidade, bem como o quanto a participação da população residente é essencial para sua propagação para além do município. Como ao estudar marketing estamos estudando pessoas, abordaremos também comportamento do consumidor e o quanto é importante que os profissionais de marketing estejam atentos aos anseios de seus consumidores. 3.1 Entendendo o Marketing Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Um conceito um pouco mais recente, ofertado pela American Marketing Association em 2008, define que Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p.18). Com este conceito, entende-se que o marketing vai além das negociações entre indivíduos e empresas, causando impactos em toda a sociedade e colocando as questões culturais no âmago do modelo de negócios da empresa (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p.18). Conforme Kotler e Armstrong (2007), a função do marketing é administrar relacionamentos lucrativos com os clientes sendo que possui, como objetivo principal, manter e adquirir clientes. A manutenção de clientes se dá através da satisfação e, a obtenção de novos clientes, através da chamada entrega de valor. Para estes autores, o marketing somente ocorre quando existe a decisão, por parte das pessoas, de satisfazer suas necessidades e desejos através de uma troca. De acordo com Kerin et al (2007, p.8), o marketing busca descobrir as necessidades e os

4 desejos dos clientes em potencial e satisfazê-los e, ainda, conforme o autor, o conceito central para que seja possível alcançar estes objetivos é o que se define como processo de troca, isto é, tanto o adquirente quanto o ofertante devem sair da negociação melhor do que antes. Para Peter Drucker apud Kotler e Armstrong (2007, p. 4) o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. Dessa forma, entende-se que o processo de marketing vai muito além das vendas e das propagandas sendo que, estes últimos, são componentes fundamentais do chamado mix de marketing ou um dos 4 Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), entretanto não é o marketing em sua plenitude e sim somente um ponto: a Promoção, sendo, desta forma, necessário trabalhar-se os demais Ps. Existem cinco conceitos básicos de clientes e mercado, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 4), sendo eles: 1. Necessidades, desejos e demandas; 2. Ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências); 3. Valor e satisfação; 4. Trocas e relacionamentos; 5. Mercados. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que, ao definir as estratégias de marketing, é necessário levar em conta três fatores: lucro da empresa, desejo do consumidor e interesse da sociedade e estes três fatores são importantes em todas as áreas de atuação seja ela comércio, serviços ou turismo, tema deste trabalho. Estes três fatores fundamentam a orientação do chamado Marketing Societal. A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 20) Além de todos os fatores anteriormente citados o marketing deve, segundo Kotler e Armstrong (2007), mudar conforme o mercado muda, isto é, as estratégias de marketing devem ser constantemente revistas e atualizadas. Na atualidade, um dos grandes provocadores desta atualização e adaptação é o acesso em massa à internet. Esta tecnologia realiza conexões com todos os indivíduos, promovendo um rápido acesso às informações, entretenimento e comunicação a qualquer hora e lugar de forma que se torna uma ferramenta importante de divulgação da empresa e do negócio. Esta conexão entre os indivíduos faz com que os consumidores colaborem entre si, formando redes e criando os consumidores colaborativos, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Sendo assim, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores, (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p.11) Entendendo Marketing Urbano Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010) defendem que o marketing passa de um status de centrado no produto, chamado de Marketing 1.0, para um marketing orientado para o cliente, denominado como Marketing 2.0, para o estágio atual, sob a nomenclatura de Marketing 3.0, que é um mix de marketing colaborativo, cultural e espiritual. Ainda, segundo os autores, No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p.5). Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), estamos na era da participação, onde existe uma grande interatividade entre as pessoas e esta conectividade proporciona uma transformação nos consumidores tornando-os colaborativos, culturais e espirituais. Isto significa que quando pensamos em necessidades, desejos e demandas e, também, valores, estamos pensando em fatores subjetivos que se diferenciam conforme determinada cultura ou credo e estas diferenças devem ser bem avaliadas e discutidas quando pensamos em marketing urbano, dentro deste novo conceito chamado de Marketing 3.0. Os autores defendem que o Marketing 3.0 gera uma transformação sociocultural quando adotado. Isto significa que o fator humano passa a ser percebido como tal, e não mais como simples consumidor. Essa transformação passa por três estágios: Identificação dos desafios socioculturais, Seleção dos componentes envolvidos e Oferta de solução transformadora. Uma das possíveis soluções transformadoras é a possibilidade de oferta de empregos locais como forma de minimizar a transferência de profissionais para outros pólos. Harvey apud Compans (2005) destaca ainda que é possível induzir-se o consumo de novos produtos, criarem-se novos valores comportamentais e estilos de vida, além de entender estas novas tendências, a partir da utilização correta de veículos de propagação que seria: mídia, imprensa, publicidade, entre outros. O marketing urbano é uma importante ferramenta para que os governos locais obtenham consenso político, elemento fundamental para a elaboração de uma estratégia de inserção competitiva bem como conquistem, junto à comunidade interna, uma imagem forte e positiva, capaz de introduzir em seus moradores o sentimento de pertencimento, de coletividade e confiança nas possibilidades futuras da cidade, segundo Borja & Castells apud Compans (2005). Conforme Compans (2005), o marketing urbano possui, como finalidade, a criação e a divulgação de uma imagem sólida para a cidade e também o aprimoramento e a promoção das habilidades e hospitalidade da população, sem deixar de citar a divulgação de atrativos turísticos como monumentos, eventos culturais e de entretenimento. Ainda segundo a autora, as cidades tornaram-se empresas tendo o marketing como instrumento de gestão onde a cidade compete, formula estratégias, atrai compradores e se vende salientando ainda que não só a arquitetura tem sido usada como técnica publicitária, mas o plano estratégico também (Compans, 2005, p.123):

5 Na tentativa de evitar os riscos derivados do empirismo e do oportunismo absolutos subjacentes a esse modelo de urbanismo, alguns autores nele procurariam introduzir coerência e racionalidade por meio de sua subordinação a uma visão estratégica, contida num plano dirigente que articulasse o mosaico de intervenções pontuais a um projeto de cidade democraticamente pactuado na coletividade: o plano estratégico. (COMPANS, 2005, p.126) Compans (2005) indica que é necessário observar como o projeto da cidade e o plano estratégico se relacionam com as possíveis regulamentações urbanas existentes, principalmente em sociedades onde se percebe uma resistência cultural relacionado à ideia de preservação de patrimônio histórico e cultural comum à comunidade. É de extrema importância que toda a comunidade tenha adesão a esta nova estratégia do município, que poderá vir a se tornar um pólo turístico e desvincular-se de sua única fonte de rentabilidade que, no caso em estudo, é a agricultura e a pecuária e, para isto, se faz necessário um olhar para o envolvimento dos habitantes da região neste desenvolvimento trazendo-os ao compromisso de participar como efetivos acolhedores do turismo na cidade. Quando observamos o marketing urbano é fundamental considerar a sociedade que compõe a região, uma vez que seus costumes, hábitos, ou seja, sua cultura também são elementos que caracterizam o ambiente e podem ter impacto significativo nos padrões de consumo de seus visitantes e, segundo Kerin et al (2007), estes fatores deverão ser analisados e compreendidos. Colodzeiski (2007) afirma, em sua dissertação de mestrado, que o turismo é uma atividade econômica própria do terceiro setor e que suas características são bastante distintas do setor industrial. Thomasi apud Colodzeiski (2007) salienta que o turismo possui uma ampla gama de atuação e, por este motivo, torna-se um instrumento de coletividade, sociabilidade e sustentabilidade. Igualmente, o marketing voltado ao turismo deve buscar a profissionalização da comunidade receptadora e um olhar voltado ao atendimento das demandas e necessidades dos clientes. Consoante Compans (2005), afirma que as comunidades devem estar flexíveis e atentas às oportunidades que o mercado propõe para novos negócios e investimentos e esta atenção está relacionada, também, a uma mudança na qualificação técnica e profissional das pessoas que planejam o marketing urbano da cidade, isto é, além dos prestadores de serviço, os planejadores devem estar constantemente se atualizando e buscando aperfeiçoamento profissional. Colodzeiski (2007) destaca que a população residente, apesar de ocupar importante papel no desenvolvimento do turismo, aparece normalmente em segundo plano nos estudos sobre o tema. Beni e Ross apud Colodzeiski (2007) sugerem pesquisas que valorizem os aspectos relacionados à população residente, como envolvimento e participação da comunidade na atividade turística, os impactos sociais gerados por este fenômeno, os fatores positivos e negativos apontados pela população. Santos apud Colodzeiski (2007) realizou uma pesquisa na Metade Sul do estado do Rio Grande do Sul e esta pesquisa apresenta resultados motivadores para as demais regiões, pois revela a possibilidade de integração entre o turismo e as atividades agropecuárias, evitando o êxodo rural, ocorrência tão comum nos dias atuais. Storchi, Custódio e Roman (2009), que realizaram um estudo aprofundado sobre os Roteiros de Arquitetura da Costa Doce, revelam o esforço das comunidades para que os patrimônios culturais da região sejam valorizados e potencializados. Esta mobilização sinaliza o quanto as comunidades estão envolvidas e interessadas no desenvolvimento da região, bem como buscando a conquista de consumidores aos serviços por ela disponibilizados. Dentre os autores estudados, percebe-se uma concordância no que se refere ao desenvolvimento turístico de uma cidade a partir do envolvimento da sociedade na causa, de forma que a comunidade deve ser convidada a participar e a desempenhar o seu papel de propulsora da mudança. Destaca-se o fato que, apesar do importante papel que a população possui, ela pouco é escutada ou questionada sobre o que espera com o desenvolvimento da cidade e, principalmente, que papel pode desempenhar neste crescimento, assim sendo, os autores propõem esta investigação anterior a qualquer movimento do poder público para que então se avalie o quanto os moradores estão afeitos as mudanças necessárias a qualquer desenvolvimento. Os autores referenciados também são enfáticos ao afirmar que a população deve ser estimulada à profissionalização buscando atender as expectativas dos clientes que irão recepcionar e que, esta preparação, não é somente da comunidade, mas também do corpo dirigente da cidade, ou seja, as pessoas que são responsáveis pelo planejamento da região, principalmente no que se refere a marketing. Toda esta preparação está em consonância com o exposto pelos autores no referente à propagação da cultura, costumes e hábitos, pois a região deve ser preparada a realizar este compartilhamento de elementos, que podem ser classificados como propriedade intelectual, de forma a ser um instrumento de conexão entre o externo, que são os turistas, e o interno, sendo esta a comunidade residente Entendendo o Comportamento do Consumidor É primordial que todo este esforço da comunidade esteja fortemente associado às necessidades dos turistas que buscam a cidade e, para isto, se faz necessário um pleno entendimento do comportamento do consumidor. Solomon (2002) descreve o comportamento do consumidor como uma ampla área que estuda os processos desencadeados quando indivíduos ou grupos compram, usam, ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer seus desejos ou suas necessidades que podem ser desde fome e sede, as chamadas necessidades básicas, até amor, posição social e ainda realização espiritual.

6 Lindstrom (2008), em seu livro A Lógica do Consumo 6, defende que o neuromarketing é a ciência que entende os sentimentos, pensamentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra. O neuromarketing, segundo o autor, proporciona decodificar o que os consumidores pensam ao serem confrontados por uma marca ou um produto, mas vai além dos interesses empresarias e proporciona, aos próprios consumidores, um autoconhecimento, um entendimento de seus desejos, impulsos e motivações. Desta forma, o autor e pesquisador propõem que os consumidores não sejam manipulados sem conhecimento pelas empresas e, em contrapartida, oferta aos profissionais de marketing a possibilidade de desenvolverem produtos e serviços que respeitem suas necessidades e desejos, fornecendo produtos que os encantem e apaixonem. Lindstrom ainda relata que, no ano de 2003, foi realizada uma importante pesquisa pelo Dr. Read Montague, diretor do Laboratório de Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, onde se monitorou o cérebro de 67 pessoas e foi possível identificar a importância dos relacionamentos que as pessoas travam com marcas de sua preferência. Isto significa que é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor em uma marca, produto ou serviço e os produtos que nos cativam emocionalmente vencerão qualquer teste a que sejam submetidos. Apesar de todo este estudo, ainda assim os desejos e necessidades dos clientes são incógnitos, pois, até mesmo o próprio demandante, não possui consciência plena de suas necessidades, de forma que o trabalho do profissional de marketing deverá ser muito mais criativo e voltado a buscar soluções para as necessidades que o cliente, na maioria das vezes, nem está ciente que possui (Kotler e Keller, 2006). Sendo assim, é necessário que os profissionais de marketing estejam atentos ao que ofertam quando da disponibilização de um produto ou serviço e, ao falarmos sobre marketing urbano ainda devemos atentar para o lado cultural, emocional e envolvente, isto significa que as pessoas se sentirão atraídas pela cidade se esta ofertar a elas alguma experiência de troca de valor ou aquisição cultural. Segundo Kerin et al (2007), o setor de marketing deve estar atento aos diferentes elementos culturais que influenciam os padrões de compra, monitorando tendências culturais globais, nacionais e regionais pois, segundo o autor, até mesmo em um mesmo país é possível identificar as mais diferentes características entre estados e regiões. 6 O livro baseia-se em uma profunda pesquisa realizada pelo autor e, com base nestes resultados, ele questiona a validade das pesquisas quantitativas e/ou qualitativas, onde o consumidor deve expressar por si só ou através de estímulos a sua preferência quanto à marca, produto, serviço, etc, pois, segundo observou no estudo realizado com IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional) e TEE (Topografia de Estado Estável), o que as pessoas dizem nas pesquisas e discussões de grupo não é o que, de fato, influenciam o comportamento delas quando do momento da aquisição de algum produto e/ ou serviço. Fonte: LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo Verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução: Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira S.A., Coleta de Dados e Análise No estudo em questão a pesquisa buscou identificar o quanto o fator humano influencia no desenvolvimento turístico da cidade. Utilizamos a pesquisa de forma a entender o comportamento dos três atores principais para o crescimento turístico da cidade de Jaguarão: turistas, comunidade e autoridades governamentais. Identificamos quais as expectativas do turista que visita a cidade, o que os atrai e faz retornar, qual o papel da comunidade ao recepcionar este turista e o quanto o aumento do turismo impactará na sua cultura e valores, e o quanto as autoridades entendem como importante para o desenvolvimento da cidade. A pesquisa proposta a este estudo é a pesquisa exploratória já que, segundo Malhotra (2006, p. 100), o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão.. Ainda segundo o autor, a pesquisa exploratória pode: Formular um problema ou defini-lo com maior precisão; Identificar cursos alternativos de ação; Desenvolver hipóteses; Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior; Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema; Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. Neste caso, buscou-se estabelecer prioridades para a realização de pesquisas posteriores e continuidade do estudo na região. A pesquisa foi realizada com um público de três turistas, cinco representantes da comunidade e quatro representantes do Poder Público chamados, neste estudo, de Autoridades. O público foi definido por uma amostra não-probalística por conveniência, quando da escolha dos turistas e moradores da região, e por julgamento, no referente às autoridades. No caso dos turistas foram entrevistadas pessoas que já haviam visitado Jaguarão mais de uma vez e que possuíssem vivências com viagens de forma que pudessem usar estas experiências como parâmetro para avaliar a cidade. Como representantes da comunidade foram escolhidas pessoas que, por algum motivo, tiveram que se afastar da cidade temporariamente, seja para estudar seja para trabalhar, de forma que possuem um olhar externo à cidade. Já as autoridades entrevistadas foram determinadas pelo seu relacionamento com o tema em estudo: turismo e cultura e, desta forma, o prefeito da cidade, como articulador de todas as áreas, foi convidado também a participar, o que resulta em um olhar panorâmico sobre a cidade e seu desenvolvimento descentralizando de somente as áreas em estudo. Todas as entrevistas foram agendadas previamente sendo que, no caso das autoridades, foram realizados diver-

7 sos contatos via e telefone até conseguirmos o apoio da Diretora de Patrimônio Histórico da cidade, que agendou as entrevistas com todos os envolvidos no tema. As entrevistas foram realizadas de forma pessoal e individual, sendo realizada visita à cidade em duas oportunidades, nos dias 15 e 16/10/2011 e também nos dias 29, 30 e 31/10/2011. Todas as conversas foram conduzidas com base em um roteiro pré-definido deixando, porém, o interlocutor à vontade para expressar suas opiniões e ideias. Os encontros foram gravados e posteriormente transcritos em sua íntegra. O nome dos entrevistados e suas percepções pessoais serão mantidos em sigilo, conforme Consentimento Informado assinado pelos entrevistados, desta maneira mantem-se a fidedignidade de suas respostas e o interlocutor expressa, de forma mais espontânea, suas percepções sobre o tema em estudo. A análise, realizada com base na autora Laurence Bardin, elencou os elementos-chave das respostas dos entrevistados a partir da construção de categorias que permitiram relacionar o estudado nos diversos autores pesquisados. O público-alvo desta pesquisa, e seus respectivos representantes, ficaram assim estabelecidos: Autoridades Governamentais: foram entrevistadas autoridades integrantes do governo municipal e que estão envolvidas com a questão cultural e turística da cidade. Turistas: foram entrevistadas pessoas que conhecem o município de Jaguarão e que já foram acolhidos pela cidade como turistas. Foram convidados para a entrevista: uma Funcionária Pública do Estado do Rio Grande do Sul; uma Consultora de Empresas e um Consultor de Empresas. Comunidade: Foram entrevistadas: uma aposentada; uma Psicóloga; um Técnico Agrícola; uma proprietária de Pousada na cidade e um Assessor Parlamentar. Através das entrevistas, realizadas com todos os envolvidos entre os dias 27/09/2011 e 31/10/2011, ratificou-se a abordagem de Kerin et al (2007) na definição que o fator humano exerce forte influência desde a recepção do turista na cidade até a manutenção do turismo como gerador de renda. Na percepção do turista, um elemento que se destaca é que a cidade possui uma comunidade reclusa, que não se mostra e que não sai de suas casas, dando a sensação, no visitante, que ele está em uma cidade deserta. Ressaltou-se a percepção que, ao visitar a cidade, sente-se falta de movimento e coisas vivas abertas, pois é uma cidade que não possui características de circulação de pessoas pelas ruas, principalmente à noite, como é o comum em uma cidade maior. Por ser uma cidade onde os jovens saem de casa cedo e deslocam-se para outras cidades, houve a especulação, por parte dos turistas, de ser uma cidade de velhos. Na percepção da comunidade, o fator primordial desta dita reclusão é o fato que a cidade não foi preparada para o turismo, o que é corroborado pelas autoridades que destacam que o turismo aconteceu e que, esta gestão, está buscando a estruturação de algo que, até então, não existia, pois, a Secretaria de Cultura e Turismo da cidade foi estruturada há apenas três anos. O poder público entende que além destes fatores existe uma questão cultural de dificuldade em aceitar o que vem de fora e que, dentro de suas limitações culturais, a comunidade é receptiva, mas mantém certo distanciamento, pois não conhece esta pessoa que está adentrando à sua cidade. Ciente destas características, a atual gestão tem buscado o diálogo com a comunidade de forma a introjetar o sentimento de pertencimento no que é de todos, de acordo com o explicitado por Borja & Castells apud Compans (2005). No pertinente à promoção da cidade, confirmou-se, na pesquisa com os turistas, que o foco principal de seu deslocamento até a cidade é devido à fácil acessibilidade à Rio Branco, Uruguai, de forma a realizar compras nos Free Shops. Este elemento é entendido como positivo, na percepção das autoridades, pois o turismo de compras foi o que proporcionou que a cidade se tornasse conhecida de forma mais acelerada, entretanto entendem que o turismo de compras, por si só, não desperta o interesse no visitante em conhecer a cidade, sua história e cultura, de forma que são necessárias ações para que a cidade atraia o turista que cruza a cidade ou a utiliza como repouso após as compras. A comunidade, no primeiro momento, se mostra afeita e desejosa deste turismo, pois entende que este movimento gerará mais empregos e que seus moradores terão mais orgulho da cidade conforme aumenta o seu destaque, entretanto identificou-se, no decorrer das entrevistas, certo receio a esta expansão turística, pois, até pouco tempo, era uma cidade que convivia de forma pacata com seus moradores e conhecia-se a todos os residentes e isto se perde com a abertura da cidade ao turismo, pois pessoas desconhecidas acessam a cidade e este fato provoca, na percepção dos residentes, medo e insegurança. Uma observação recorrente nas entrevistas com a comunidade e assinalada como não positiva é que a cidade, sendo um pólo turístico, pode trazer perigos à sociedade e foi citada, como exemplo, a exposição maior da comunidade à criminalidade que, no entendimento dos entrevistados, ocorre por haver um fluxo de pessoas diferente à sua rotina e isto pode impactar na rápida ascensão da cidade como pólo turístico. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam inclusive essa questão, ao considerar a estratégia de marketing que deve ser utilizada, sendo importante considerar o lucro que se terá, o desejo de quem consome e qual o interesse da sociedade sendo, este último, o de maior impacto no estudo realizado. Há um consenso na comunidade no entendimento que, atualmente, existe uma grande saída de jovens da cidade que partem em busca de melhores oportunidades e que isto é fruto da falta de perspectiva no município no que tange empregabilidade e desenvolvimento profissional e gostariam que seus filhos não precisassem sair para buscar oportunidades em outros lugares. Com a chegada da UNIPAMPA 7, a cidade passa a contar com cursos direcionados à sua atual posição de cidade 7 A UNIPAMPA, Universidade Federal do Pampa, foi criada pelo governo federal para minimizar o processo de estagnação econômica onde está inserida, pois a educação viabiliza o

8 tombada pelo Patrimônio Histórico Nacional, tais como História e Turismo e, desta forma, as autoridades esperam que estes jovens não sintam a necessidade de sair da cidade para buscar uma graduação em outros municípios, pois, além de terem a oportunidade de ter um Curso Superior na própria cidade tem a possibilidade de conseguirem alocação profissional dentro do município. Como o turismo possui uma ampla atuação, conforme Thomasi apud Colodzeiski (2007), o poder público, juntamente com a UNIPAMPA, está desenvolvendo planos de turismo, bem como realizando ações de formação em parceria com a Universidade, na expectativa que estas ações despertem o interesse tanto da comunidade quanto do setor privado haja vista que, atualmente, existe uma grande resistência das empresas privadas, ainda, em manter estagiários da universidade em seu quadro de profissionais. Esta resistência se dá, também, pelo fato de o setor privado desconhecer as regulamentações trabalhistas de um estagiário, algo que é muito recente à cidade e que vem sendo trabalhado paulatinamente. Ainda sobre o tópico Promoção da Cidade, os turistas relataram sentir falta de maior divulgação da cidade, pois, em alguns casos, ficaram sabendo dos atrativos da cidade por caminharem por ela, sendo que não receberam informação nem do hotel e nem da comunidade sobre as belezas que a cidade oferta. Reforçaram que não há nem mesmo folders explicativos sobre a cidade, que destaque seus pontos turísticos, seus prédios tombados, sua cultura, entre outros. Ao escutar a comunidade identificou-se que existe um olhar não valorativo ao que existe, isto é, o que seriam pontos turísticos para os visitantes já não chama mais a atenção da comunidade e isto fica claro em algumas falas dos moradores que acreditam que Jaguarão está distante de um pólo turístico, pois é uma cidade que não muda, não oferta lazer e não possui atrativo o que, relacionando com o defendido pelos autores Beni e Ross apud Colodzeiski (2007), sugere a necessidade de um estudo mais aprofundado sobre o envolvimento e a participação da comunidade na atividade turística. Um dos pontos que não é destacado como negativo pelos turistas, mas a comunidade entende como não favorável ao turismo é que a cidade possui poucos atrativos para justificar uma viagem de 5 horas 8 e isto evidencia a resistência da comunidade ao desenvolvimento da cidade como pólo turístico. Foi ponto comum aos turistas a referência à beleza da cidade e a importância da sua história. Os entrevistados relataram que possuem interesse em retornar à cidade e a conhecer melhor, pois, destacam, tem interesse em coisas antigas e a arquitetura da cidade chama a atenção, mas, em contrapartida, não perceberam uma desenvolvimento regional. O Campus Jaguarão possui quatro cursos de Graduação: Licenciatura em Letras, Licenciatura em História, Licenciatura em Pedagogia e Tecnologia em Turismo. Fonte: php?option=com_content&view=frontpage&itemid=1. Acesso em 17/11/ A moradora faz referência à distância entre Porto Alegre e Jaguarão que, em um total de 380 quilômetros leva-se, em média, 5 horas no trajeto. valorização do patrimônio histórico pela cidade, fator confirmado pelos integrantes da comunidade o que, segundo Compans (2005), reforça a necessidade do Poder Público correlacionar plano e projeto de desenvolvimento, uma vez que a comunidade, pelo percebido, possui certa resistência à preservação de patrimônio. Inclusive os turistas fazem sugestões de melhorias onde propõe que os prédios tombados pelo Patrimônio Histórico sejam destacados por uma iluminação diferenciada, o que é validado por um dos integrantes da comunidade que relata que, por vezes, nem os próprios moradores tem conhecimento de quais prédios são considerados patrimônio visto que não há qualquer destaque a estes prédios. Este morador, inclusive, sugere a adoção de um mapa/guia do Centro Histórico que demarque quais prédios são tombados e que estes prédios sejam sinalizados de alguma forma para que todos se apropriem desta informação e isto é reforçado pelos autores Storchi, Custódio e Roman (2009) que relatam que a Metade Sul do Rio Grande do Sul anseia para que seus patrimônios sejam valorizados e potencializados. A gestão atual, por sua vez, entende que a comunidade tem sua autoestima elevada ao ter sua casa e cidade tombada pelo Patrimônio Histórico e que, este fato, faz com que a comunidade conheça mais a sua história e reconheça a importância da cidade e, sendo assim, com um trabalho de envolvimento da comunidade, com diálogos constantes conscientizando-a de que a cidade é de todos e que cada um tem o seu papel, a sua importância e de fortalecimento junto à comunidade que, junto com o turismo vem o desenvolvimento econômico e social da comunidade, as autoridades esperam que haja uma maior sensibilização visando o desenvolvimento turístico da cidade. No que tange a profissionalização do serviço ofertado pela cidade existe uma concordância entre os três públicos entrevistados que, embora a recepção na rede hoteleira seja atenciosa, ainda existem pessoas não qualificadas no atendimento sendo que um dos turistas entrevistados ressaltou que baixa a sua intolerância ao mau atendimento quando se trata de Jaguarão justamente por saber das limitações da cidade. A comunidade defende que existe falta de mão de obra capacitada, que estes profissionais não estão preparados para atender ao turista, dado que é confirmado pelas autoridades, mas, ressaltam as autoridades e até membros da comunidade, os próprios profissionais não se valorizam, pois se interessam somente pelo salário ofertado não buscando a sua qualificação para então justificar melhores remunerações. O poder público entende que com a chegada da UNIPAMPA à cidade este problema será minimizado, já que é possível formar as pessoas na Universidade ou ainda, em cursos técnicos viabilizados através de uma ação do governo municipal que está buscando estes cursos por meio de uma escola técnica binacional, ainda em tratativas para se instalar no município. Quando questionados sobre a necessidade de um centro de informações turísticas no acesso à cidade, ainda no quesito profissionalização, os turistas foram unânimes em afirmar que isto despertaria uma curiosidade maior no visitante e, com certeza, proporcionaria uma maior oferta da cidade, aumentando a demanda de turistas com

9 o foco em conhecer a cidade, porém não deixando de lado a perspectiva de compras, isto é, ele aproveitaria a viagem para comprar, mas também buscaria conhecer o novo tornando, até mesmo, as compras o foco secundário de sua viagem e permanecendo por um tempo maior na cidade. Eles também referenciaram a importância do envolvimento do poder público e privado para uma maior divulgação da cidade visto que ambos se beneficiariam com o desenvolvimento urbanístico da cidade. Entendem que se a comunidade se envolvesse mais, trazendo à tona suas histórias e memórias, a cidade envolveria mais o turista afetivamente. Por sua vez os moradores concordam que é possível uma maior participação e envolvimento da comunidade, desde que haja maior participação das lideranças comunitárias e um projeto que desenvolva a base da comunidade, isto é, os seus jovens. Em vários momentos a comunidade ressaltou que acredita que a história da cidade está se perdendo, pois a mesma não está sendo propagada nem pelos moradores, nem pela escola. Quando questionada sobre o envolvimento da escola, da educação de base, na perpetuação da história da cidade, as autoridades foram enfáticas em afirmar que são realizados trabalhos de envolvimento da comunidade em ações de promoção da cultura, entretanto, estas ações são a longo prazo pois mexem em culturas já arraigadas, de uma sociedade paternalista onde se espera que o poder público tome à frente nas ações e a comunidade não tem sua contrapartida. As autoridades esperam que, com a instituição da Secretaria de Cultura e Turismo, estas ações sejam mais efetivas e duradouras, se perpetuando além de gestões partidário-políticas. Foi referenciado, pelas autoridades, que a população cobra ações do governo, mas, quando este executa o solicitado, ela não participa efetivamente. Mais uma vez reforça-se a necessidade de continuidade do estudo em busca de conhecer em maior profundidade os aspectos negativos e positivos bem como o impacto que o desenvolvimento turístico causaria na cidade, como proposto por Beni e Ross apud Colodzeiski (2007). Abaixo tabela com alguns dos principais destaques das entrevistas realizadas e sua relação com as categorias analisadas: Turistas Comunidade Autoridades Expectativa do Turista Promoção da Cidade Relacionamento com a Cidade Valorização do Patrimônio Cultural Profissionalização Envolvimento e Participação Interesse da Sociedade Conhecer o novo Retornar Free Shops História Comprar Foco Principal Fácil acesso a cidade Gostar de coisas antigas Gostaria de voltar Não valorização do Patrimônio Atenciosos Despreparo Cidade deserta Cidade de velhos Falta de movimento Tabela 1: Relação das respostas com as Categorias estudadas Fonte: Elaborado pela autora Distante de ser um pólo turístico Cidade com difícil acesso Cidade não muda Cidade não possui atrativos Prédios tombados não são destacados Não há preservação da história Comunidade não valoriza o tombamento Iniciar o desenvolvimento do turismo na escola Comunidade não preparada para o turismo Falta de mão de obra qualificada Resistência ao novo Envolvimento das lideranças comunitárias Saída dos jovens da cidade Cidade de velhos Envolvimento da comunidade Insegurança Pessoas estranhas à rotina Medo do crescimento Benefício do Turismo de Compras Desenvolvendo vocação para o turismo Comunidade tem orgulho do tombamento Cultura é fundamental para o desenvolvimento turístico Universidade na cidade Falta de profissionalização Formação de pessoas através de cursos técnicos Pertencimento no que é de todos Diálogo com a comunidade Mudança começou há três anos Dificuldade de a comunidade aceitar o que vem de fora As pessoas não saem de suas casas

10 Podemos ver que o item prioritário para o desenvolvimento do marketing urbano é o entendimento, por parte do Poder Público, dos anseios da população residente e uma ação efetiva de sensibilização para que esta tenha confiança nas possibilidades futuras da cidade, conforme destacado por Compans. Este entendimento vai ao encontro do proposto pelos autores Kerin et al, que ressaltam o quanto a cultura de uma população impacta, diretamente, em seu desenvolvimento e que, quando a comunidade se propõe à expansão todos se beneficiam, de forma que se alcança maior profissionalização dos membros da comunidade e melhor qualidade de vida. No momento que a comunidade se envolver e perceber que o turismo é uma potencial fonte de renda é possível que a adesão e o retorno seja mais efetivo. 5 Conclusão Considerando que a cidade iniciou o processo de envolvimento com o turismo recentemente, é natural que se encontre certa resistência e certo ceticismo, por parte da comunidade, no seu desenvolvimento turístico e, sendo assim, cabe uma ação rápida para se entender qual a proposição dos moradores para um desenvolvimento salutar e peremptório. A sociedade, através do analisado, se encontra fragilizada e temerosa e este fator faz crer que ela se sente abandonada por este bem maior que é o tombamento da cidade ou o desenvolvimento da cidade turisticamente. Borja & Castells apud Compans (2005), salientam que os cidadãos devem identificar-se com as mudanças que estão acontecendo e que, o poder público, deve criar identidades, através de monumentos ou atrativos próprios, aos moradores em todos os bairros da cidade, para que a comunidade se sinta incluída no processo de desenvolvimento. Segundo apontam Beni e Ross apud Colodzeiski (2007) é extremamente importante que a população residente seja valorizada e envolvida no processo da atividade turística para que, então, compreenda o seu valor e o que este movimento pode ofertar de retorno à cidade como um todo. Desta forma é latente um olhar a esta comunidade e a busca por uma aproximação que, segundo as autoridades existe, mas que não se vislumbra, na percepção dos residentes. É importante ressaltar que a cidade desperta a curiosidade e interesse dos turistas que a visitam e que, de certa forma, os moradores possuem interesse no desenvolvimento da cidade, pois entendem que isto traria benefícios, mas, também se mostram cientes que o progresso traz suas consequências e, neste aspecto, a comunidade ainda se sente despreparada e desprotegida. Como contraponto, as autoridades governamentais demonstram grande interesse em promover a cidade e buscar recursos externos, junto ao IPHAN, IPHAE, UNIPAMPA e Governo Estadual e Federal, para o efetivo desenvolvimento do município, seja na sua valorização como patrimônio histórico tombado, seja na elaboração de projetos de restauro de prédios públicos importantes à cidade ou, ainda, na realização de ações para envolvimento da comunidade para que a mesma não se sinta excluída do processo de desenvolvimento da cidade. Estes fatores vêm ao encontro do proposto neste estudo que é o entendimento do papel do fator humano para o desenvolvimento turístico de uma cidade, pois, de nada adiantam ações externas, se os habitantes da cidade não se sentem parte do processo. De acordo com o autor Compans (2005), as oportunidades oriundas do desenvolvimento turístico exigem uma qualificação técnica e profissional de todos os envolvidos e, conforme destacado por uma das autoridades entrevistadas, houve uma expansão muito grande, nestes últimos anos, da rede hoteleira da cidade, seja ela em hotéis, destacando o investimento de uma empresa no primeiro hotel cinco estrelas da cidade, seja em pousadas. Entretanto, cabe salientar, a cidade talvez não esteja se sentindo preparada para este acolhimento ao turista e isto se dá, principalmente, pela maneira acelerada e sem preparo prévio que este acesso dos turistas à cidade ocorreu. Faz-se necessário um acompanhamento bem como ações de desenvolvimento desta comunidade visando o seu envolvimento com o tema, pois, conforme observado e elencado pela própria comunidade, o desenvolvimento da cidade como pólo turístico traria benefícios à cidade e à sua comunidade residente, conforme já apontado pelo autor Santos apud Colodzeiski (2007), que destaca que a metade sul do Rio Grande do Sul entende como possível a integração entre turismo e atividade econômica vigente, que é a agropecuária, e que este desenvolvimento minimizaria problemas atuais, como o êxodo rural. Percebe-se, pelas entrevistas realizadas, que existe interesse no aumento do turismo na cidade mas que, para que o desenvolvimento de fato ocorra, é preciso que se preparem, principalmente, os jovens para este novo momento. Reforça-se, ao concluir a análise da pesquisa realizada, a importância de se continuar o estudo da cidade e de sua população para que mais elementos sejam identificados e que, ao ser escutada e se mostre comprometida, de acordo com o defendido por Colodzeiski (2007) que afirma que, apesar de seu importante papel no desenvolvimento do turismo na cidade, a comunidade residente fica em segundo plano, não sendo escutada. É importante que a comunidade tome para si a responsabilidade, concomitantemente, com as autoridades governamentais, de elevar o conceito da cidade e despertar o interesse, nos seus visitantes de conhecer suas história e raízes. É válido ressaltar que, conforme os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), este processo de troca deve ser válido para os clientes, neste estudo denominado turistas, parceiros e para a sociedade como um todo. Com uma estruturação de um Plano de Marketing Urbano, que vise o desenvolvimento da cidade e também a concretização de um retorno financeiro à comunidade, é possível que haja uma maior adesão por parte dos moradores a este novo momento e para que isso de fato ocorra é de extrema relevância que a base, os jovens,

11 sejam preparados e levados a conhecer e perpetuar sua cultura, seu patrimônio não só arquitetônico, mas, primordialmente, cultural. Referências AZONASUL ASSOCIAÇÃO DOS MUNICÍPIOS DA ZONA SUL. Histórico de Jaguarão. Disponível em < Acesso em 17/09/2011 BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Tradução: Luís Antero Reto e Augusto Pinheiro. 4 ed. Lisboa/Portugal: Edições 70, Ltda, CAMARA MUNICIPAL DE JAGUARÃO. Jaguarão, cidade do Rio Grande do Sul, Brasil. Disponível em < historia/historia-da-camara/a-camara-municipal-de-jaguarao> Acesso em 03/07/2011 CAVALARIA. Marechal Manuel Marques de Souza. Disponível em < Acesso em 17/09/2011 CIDEU CENTRO IBEROAMERICANO DE DESARROLLO ESTRATE- GICO URBANO. Turismo, identidade e Marketing Urbano. Disponível em < Acesso em 19/11/2010 COLODZEISKI, Ana Caroline Teixeira da Silva. TURISMO E CAPITAL SO- CIAL: A experiência de desenvolvimento local sustentável no Distrito de Morro Azul, Litoral Norte do R.S f. Dissertação (Mestrado de Arquitetura) UFRGS/RS. LUME Repositório Digital UFRGS. Disponível em < Acesso em 27/03/2011. COMPANS, Rose. Empreendedorismo urbano: entre o discurso e a prática. São Paulo: Editora UNESP, FUNDAÇÃO ECONOMIA E ESTATÍSTICA. PIB Municipal RS Disponível em < > Acesso em 19/11/2010 FUNDAÇÃO ECONOMIA E ESTATÍSTICA. PIB e PIB per capita a preço de mercado Disponível em < Acesso em 22/10/2010 FUNDAÇÃO ECONOMIA E ESTATÍSTICA. Resumo Estatístico do Município de Jaguarão. Disponível em < Acesso em 22/10/2010 FOLHA ON-LINE. Classe C é a única que continua a crescer, aponta FGV. Disponível em < classe-c-e-a-unica-que-continua-a-crescer-aponta-fgv.shtml> Acesso em 18/09/2011 IBGE. Estatística População Censo Disponível em < gov.br> Acesso em 17/11/2010 IPHAN INSTITUTO DO PATRIMÔNIO HISTÓRICO E ARTÍSTICO NA- CIONAL. Governo Federal lança PAC das Cidades Históricas, em Ouro Preto/MG. Disponível em < Acesso em 12/04/2011 JAGUARÃO Roteiros do Brasil, Região Costa Doce, Microrregião Sul. Disponível em < Acesso em 12/07/2011 KERIN, Roger A. et al. Marketing. Tradução: Alexandre Melo de Oliveira. 8. ed. São Paulo: Mc-Graw-Hill, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução: Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do marketing. Tradução: Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução: Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira S.A., MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Tradução: Laura Bocco. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MINISTÉRIO DO TURISMO. Sondagem mensal sobre a intenção de realizar viagens nacionais e internacionais. Disponível em < Acesso em 19/05/2011 PORTAL JAGUARÃO PREFEITURA MUNICIPAL. Curiosidades. Disponível em < content&view=article&id=59&itemid=15> Acesso em 01/05/2011 PORTAL MUNICIPAL. História do Município Jaguarão RS. Disponível em < historia.asp?iident=5523&iidmun= > Acesso em 09/08/2011 RAÍZES DO SUL. Jaguarão Histórico. Disponível em < Acesso em 03/07/2011 RS VIRTUAL. Museus do RS Jaguarão. Disponível em < com.br> Acesso em 22/10/2010 RS VIRTUAL. Turismo Zona Sul do Estado Jaguarão. Disponível em < Acesso em 22/10/2010 SECRETARIA DE CULTURA E TURISMO DE JAGUARÃO. Ponte Mauá, em Jaguarão-RS, é o primeiro bem binacional tombado pelo Iphan. Disponível em < Acesso em 17/09/2011 SETUR Secretaria de Estado do Turismo do RS. Turismo Cultural Roteiro de Arquitetura. Disponível em < portal/index.php?q=atrativo&id=1480> Acesso em 09/08/2011 SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor Comprando, Possuindo e Sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, SOUZA, Marcelo. Nova classe B deve consumir R$ 1 trilhão. Disponível em < Acesso em 17/11/2010 STORCHI, Ceres; CUSTÓDIO, Luiz Antonio; ROMAN, Vlademir. Roteiros de Arquitetura da Costa Doce Rio Grande do Sul. Porto Alegre: Editora Sebrae, UNIPAMPA. Campus Jaguarão. Disponível em < Acesso em 17/11/2011 WIKIPEDIA. Carlos Barbosa Gonçalves. Disponível em < Acesso em 22/10/2010