O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NA EsAEx

Transcrição

1 0 MINISTÉRIO DA DEFESA EXÉRCITO BRASILEIRO DEP - DEE - DEPA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DO EXÉRCITO E COLÉGIO MILITAR DE SALVADOR O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NA EsAEx Salvador 2008

2 1 MINISTÉRIO DA DEFESA EXÉRCITO BRASILEIRO DEP - DEE - DEPA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DO EXÉRCITO E COLÉGIO MILITAR DE SALVADOR 1º Ten Al Carlos Alberto Avila Krolop (Administração) O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NA EsAEx Trabalho para Conclusão de Curso apresentado à Comissão de Avaliação da Divisão de Ensino da Escola de Administração do Exército, como exigência parcial para obtenção do título de Especialização em Aplicações Complementares às Ciências Militares. Orientador: Cap QCO Nadja de Assis Mendonça. Salvador 2008

3 2 BANCA EXAMINADORA Helton Giordani Hespanhol Maj Inf Nadja de Assis Mendonça Cap QCO Marcus César Oliveira de Assis Cap

4 3 AGRADECIMENTOS Meus agradecimentos especiais aos meus familiares, em especial minha esposa, que representam um alicerce e fonte de apoio para chegar até aqui. A minha orientadora, Capitão Nadja, pelos importantes ensinamentos. Aos colegas do Projeto Interdisciplinar Maria Quitéria, pela força e contribuição que me deram.

5 4 RESUMO Este trabalho acadêmico, através de pesquisa bibliográfica e utilizando métodos dedutivos de produção científica, tem como objetivo demonstrar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing em apoio às ações de Comunicação Social do Comandante da Escola de Administração do Exército (EsAEx). Neste contexto, desenvolveu-se um estudo sobre o conceito de marketing e suas ferramentas, assim como seu modo de aplicação no Exército Brasileiro (EB), conforme diretrizes constantes do Plano de Comunicação Social do EB. Procurou-se também, definir o que vem a ser Comunicação Social e quais são as ações de Comunicação Social de responsabilidade dos comandantes de Organizações Militares (OM). Objetivou-se também, um estudo sobre a divulgação institucional, a comunicação e em que se constitui o endomarketing, assim como sua importância e aplicabilidade. Fez-se um exame sobre o que vem a ser, qual a importância e como se elabora um Planejamento Estratégico de Marketing, procurando adaptá-lo às características de um estabelecimento de ensino militar. Elaborou-se um modelo de planejamento, com as observações julgadas necessárias ao entendimento da confecção do mesmo. Constam também neste trabalho dados sobre a Escola de Administração do Exército, como seu histórico e infra-estrutura, seu Curso de Formação de Oficiais e as características que são peculiares do Quadro Complementar. Palavras-Chave: Escola de Administração do Exército. Comunicação Social. Marketing. Planejamento Estratégico de Marketing. Endomarketing.

6 5 ABSTRACT This academic work, through literature search and using deductive methods of scientific production, aims to demonstrate the importance of Strategic Planning of Marketing in support of the actions of Social Communication of the Commander of the Army School of Administration. In this context, it has developed a study on the concept of marketing and its tools as well as their mode of application in the Brazilian Army, as guidelines contained in the Plan of Social Communication of EB. It was also defining what is being Media and what are the actions of Social Communication of responsibility of the commanders of Military Organizations. The objective is also a study on the institutional dissemination, communication and where is the endomarketing, as well as its importance and applicability. There was an examination of what has to be, how important and how to draw up a Strategic Planning for Marketing, trying to adapt it to the characteristics of an educational institution military. They drew up a model of planning, with remarks deemed necessary to understanding the preparation of it. They also work in this data on the Army School of Administration, as its history and infrastructure, the Training Course for Officers and the features that are peculiar to Supplementary Table. Key-Words: Army School of Administration. Media. Marketing. Strategic Planning for Marketing. Endomarketing.

7 6 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CCOMSEX Centro de Comunicação Social do Exército CFO/QC Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar Cmt U Comandante de Unidade Com Soc Comunicação Social CSM Circunscrição de Serviço Militar EB Exército Brasileiro EsAEx Escola de Administração do Exército G Cmdo Grande Comando GU Grande Unidade INFORMEX Informativo do Exército NE Noticiário do Exército ODG Órgão de Direção Geral ODS Órgão de Direção Setorial OM Organização Militar OTF Oficial de Treinamento Físico QCO Quadro Complementar de Oficiais QO Quadro de Organização RESISCOMSEX Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército RISG Regulamento Interno e dos Serviços Gerais SISCOMSEX Sistema de Comunicação Social do Exército VRE Videorrevista do Exército

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DO EXÉRCITO (EsAEx) ESTRUTURA Organização Funcional Instalações O QUADRO COMPLEMENTAR DE OFICIAIS (QCO) COMUNICAÇÃO SOCIAL E MARKETING MARKETING DIVULGAÇÃO INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING CONTROLE DE MARKETING ENDOMARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ANEXO... 53

9 8 1 INTRODUÇÃO Para organizações não-comerciais, como órgãos governamentais, associações, fundações, entidades de classe e as Forças Armadas, a tarefa do marketing é principalmente incentivar o uso dos seus serviços, atrair associados e construir a imagem. O marketing vai ajudar a revelar o propósito e a credibilidade da organização, trabalhando sua imagem, atraindo doadores, associados, colaboradores e voluntários. Em muitas situações, quem financia a organização não é a mesma pessoa que usufrui do seu serviço, e por isso ela precisa estabelecer formas de atuação e comunicação diferenciadas para cada um desses grupos. Além disso, a organização precisará conciliar os diferentes interesses, pois os investidores podem não concordar com o destino que a instituição pretende dar aos fundos, mas que ela acredita serem os mais adequados para atender os seus beneficiários. Como destacado, o marketing pode ser utilizado para reforçar a imagem de uma instituição, tornado-a mais favorável. Falando-se especificamente do Exército Brasileiro, o marketing pode ser trabalhado a fim de informar a sociedade sobre o papel constitucional da Força, sua missão e valores, assim como das suas várias Organizações Militares componentes. A credibilidade é fator essencial para uma organização não-comercial, pois as pessoas estão apostando em um ideal, estão buscando colocar os seus valores pessoais em prática ainda que o investidor seja uma empresa, que se beneficia de reduções e isenções fiscais, ela está usando a instituição como meio de agregar valor à sua imagem, revelando à sociedade uma causa com a qual se identifica. A credibilidade é construída através da eficiência, do cumprimento das promessas, da retidão de comportamento (ético, dentro da lei), da prestação de contas com transparência. Uma organização sem credibilidade não conseguirá colocar o seu produto no mercado, pois nem os financiadores nem os proponentes de projetos terão a segurança de investir tempo e dinheiro nela. O marketing, como utilizado pelo Exército Brasileiro, apoiando as ações de Comunicação Social, tem tido um importante papel na credibilidade que a Força apresenta junto à sociedade brasileira, e muito tem colaborado para o estabelecimento de uma imagem positiva da Instituição, tanto para seu público interno quanto externo.

10 9 Uma vez que o marketing tem sido de utilidade e importância para a Força como um todo, podemos nos perguntar se o mesmo apresenta tais vantagens em nível de Organização Militar, e nesse caso, como poderia ser aplicado. Isto nos leva à seguinte questão: as ações de Comunicação Social do comando da EsAEx podem ser otimizadas pelo uso do Marketing Estratégico e suas ferramentas? Ao responder a este questionamento procuraremos demonstrar os benefícios do uso do Marketing Estratégico em apoio às ações de Comunicação Social da EsAEx, além de, mais especificamente, definir os conceitos de Marketing, o conceito de Planejamento Estratégico de Marketing, demonstrar a importância de um Planejamento Estratégico de Marketing para a EsAEx, propor um modelo de Planejamento Estratégico de Marketing que possa ser aplicado à EsAEx e demonstrar a importância do endomarketing; O Marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. As organizações que não visam ao lucro tais como os museus, as universidades, as igrejas e os órgãos governamentais, estão vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar suas relações com seu público. Existem, na atualidade, muitos recursos à disposição das instituições que permitem a realização de um trabalho de divulgação e de conquista de novos alunos, no caso da Escola de Administração do Exército (EsAEx), ou no esforço de relacionamento entre os integrantes de uma organização. Dentre estes recursos, pode-se elencar: pessoal com alto nível de especialização, decorrente de maior oferta de cursos; técnicas e ferramentas modernas para a realização de pesquisas de mercado, permitindo um maior direcionamento das ações; os mais variados meios de comunicação, abordando públicos bem segmentados; as ferramentas tecnológicas para a confecção de material de divulgação, entre outros. Entretanto, comumente, as instituições se deparam com limitações ao uso destes recursos. Assim, tem-se como exemplo, as limitações orçamentárias, áreas ou setores das instituições com falta de pessoal, etc. No Exército Brasileiro (EB) não é diferente. Soma-se a isto, a Lei referente às Licitações e Contratos, que vem aumentar a complexidade no processo de busca de parceiros e fornecedores. Uma vez que a possibilidade de uso dos recursos é limitada, faz-se necessário o planejamento adequado e com a devida antecedência das ações a serem realizadas. O planejamento estratégico de marketing permite uma abordagem organizada, o foco e a concentração de esforços, a identificação das fontes de vantagem competitiva, ou seja, a

11 10 consistência e o encadeamento às ações, além de permitir a otimização dos recursos disponíveis. Assim, acredita-se que um planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta de extrema importância no auxílio à busca de uma maior visibilidade da EsAEx junto ao meio civil, do aumento de inscritos no Concurso de Admissão ao Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar e no esforço de comunicação interna. Como estamos abordando o uso do marketing na Escola de Administração do Exército (EsAEx), e a função desta é formar os oficiais do Quadro Complementar, vamos iniciar este trabalho abordando a escola e o Quadro, para permitir ao leitor uma melhor visualização do ambiente onde os conceitos abordados no texto seriam aplicados.

12 11 2 ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DO EXÉRCITO (EsAEx) A história da Escola de Administração do Exército (HISTÓRICO, ) se cruza com a do Colégio Militar de Salvador (CMS), já que ambas as unidades dividem atualmente as mesmas instalações e estão sob um só comando. Sua História começa em 20 de março de 1989, quando se iniciam os primeiros cursos ministrados na EsAEx: o Curso de Técnica de Administração (CTA), destinado a Oficiais Aperfeiçoados, e o Curso de Especialização de Sargentos Administração Militar (C Esp S/29), para graduados de carreira do Exército. Já nos anos de 1989 e 1990, foram inseridos os Cursos de Especialização de Sargentos Administração de Depósito (C Esp S/08), de Especialização de Sargentos Identificador Datiloscopista (CEsp S/09), de Formação de Sargentos de Intendência (CFS/Int) e o Curso de Especialização de Sargentos Informática (C Esp S/47). Após a criação do Quadro Complementar de Oficiais (QCO), coube à EsAEx a formação desses novos militares, através do Curso de Formação de Oficiais (CFO). Os cursos ministrados na EsAEx desenvolviam-se simultaneamente,.até que, em 1995, a escola passou a contar somente com o CFO/QC. Então, a partir de 2008, é implantada uma inovação: os oficiais-alunos devem elaborar um Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) para obter a pós-graduação Lato Sensu, o que proporciona o título de Especialista em Aplicações Complementares às Ciências Militares. Nos últimos 20 anos, a EsAEx, contribuiu para a formação de mais de novos oficiais do Exército Brasileiro, em diferentes áreas de nível superior. Criada em 05 de abril de 1988, a Escola de Administração do Exército está sediada na cidade de Salvador-BA. Suas atividades iniciaram-se através dos cursos ministrados a oficiais e graduados de carreira do Exército Brasileiro (EB). Em 1989, com a criação do Quadro Complementar de Oficiais (QCO), coube à EsAEx a missão de formar os oficiais desse novo Quadro. O Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar (CFO/QC) visa a preparar os alunos, já bacharéis, de ambos os sexos, para assumir as funções e as responsabilidades de oficial do Exército, tanto dentro quanto fora de sua área de conhecimento, e em qualquer lugar do território nacional, de acordo com os interesses do EB. Durante o curso, o oficial aluno recebe alimentação, salário e alojamento,

13 12 compatíveis com o posto de 1º Tenente. A carreira do Oficial do Quadro Complementar está estruturada do posto inicial de 1º Tenente até o de Tenente-Coronel. O Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar se desenvolve durante oito meses, e está estruturado em duas fases: instrução militar básica e instrução específica, esta, de acordo com a área em que o oficial aluno for habilitado. O curso irá desenvolver as capacidades do oficial aluno para exercer as funções de Tenente e Capitão não aperfeiçoado, ou seja, aquele que ainda não realizou o Curso de Aperfeiçoamento Militar da Escola de Aperfeiçoamento de Oficiais (EsAO). A formação básica tem por finalidade promover o ajustamento do oficial aluno às rotinas do Exército e capacitá-lo para o adequado desempenho profissional como militar. É feita de forma unificada e independe da habilitação individual. Nessa formação são ministradas instruções de cunho eminentemente militar, como Armamento Munição e Tiro, Topografia de Campanha, Instrução Individual Básica, Ordem Unida, Treinamento Físico Militar, entre outras. A formação militar dos oficiais alunos é de responsabilidade do Corpo de Alunos. As atividades da área especifica têm como objetivo sintonizar os conhecimentos adquiridos pelos oficiais alunos obtidos nas universidades às peculiaridades organizacionais do EB. As seções de ensino, nas suas respectivas áreas de conhecimento, ministram instruções visando capacitar o oficial aluno para o desempenho futuro das suas diversas atividades. O curso específico tem 252 (duzentas e cinqüenta e duas) horas/aula, ou tempos de instrução, além de, no decorrer do ano, também serem realizadas visitas a diversos órgãos militares e organizações privadas. Nesta fase são realizados os projetos interdisciplinares, artigos científicos e trabalhos de conclusão de curso, atividades que contribuem decisivamente para o futuro desempenho do militar. 2.1 ESTRUTURA Organização funcional

14 13 A Escola de Administração do Exército está estruturada da seguinte maneira, conforme demonstrada no organograma abaixo: Figura 1: Organograma da EsAEx Instalações Com uma área total de aproximadamente ,00 m², da qual cerca de 82% correspondem ao espaço ocupado pela OM, a EsAEx conta com as seguintes benfeitorias (TERMO, 2008): Instalações Administrativas: - Pavilhão do Comando/Administração; - Pavilhão da Divisão de Ensino; - Pavilhão do Curso de Formação de Oficiais (contendo, entre outras instalações, 02 blocos de apartamentos para oficiais-alunos e 01 bloco para oficiais-alunas, totalizando 12 apartamentos, com capacidade para 10 militares cada); - Pavilhão da Seção de Saúde/Centro de Operações Pedagógicas do CMS; - Pavilhão do Corpo da Guarda;

15 14 - Pavilhão da Companhia de Comando e Serviços/Serviço de Aprovisionamento; - Pavilhão da Banda de Música; - Pavilhão do Pelotão de Manutenção e Transporte/PO; - Pavilhão para funcionamento do Escritório Regional da FHE/POUPEx; - Instalação do Cmdo e depósito de materiais da Seção de Treinamento Físico; - Biblioteca (8 mil livros e 300 mídias eletrônicas/fitas de vídeo). Instalações Esportivas: - Estande de Tiro; - Quadra de Tênis; - 02 (duas) Quadras Poliesportivas; - Campo de Futebol Society; - Campo de Futebol e Pista de Atletismo; - Pista de Treinamento em Circuito; - Pista de Pentatlo Militar; - Ginásio Poliesportivo; - Piscina (25,0 x 12,5 m²); - Vestiário da Piscina; - Quadra Coberta com palco; - Sala de lutas. Outras: - Caldeira; - Casa de Bombas da Divisão de Ensino da EsAEx; - Casa de Força da Divisão de Ensino da EsAEx; - Quiosque do Pavilhão de Comando; - Quiosque da CCSv, com 02 Sanitários; - Quiosque da Seção de Educação Física; - Quiosque da Seção Ambiental. A formação do oficial do Quadro Complementar fica a cargo, basicamente, do Corpo de Alunos e da Divisão de Ensino, por meio de suas Seções de Ensino.

16 15 3 O QUADRO COMPLEMENTAR DE OFICIAIS QCO O Quadro Complementar de Oficiais (QCO) é composto por militares que possuem curso superior, realizado em universidades civis, em diferentes áreas do conhecimento que são de interesse do Exército. Em 02 de Outubro de 1989, através da Lei nº. 7831, foi criado o Quadro Complementar de Oficiais, com o objetivo de preencher cargos e funções de natureza complementar e não combatente nas Organizações do Exército Brasileiro, como já ocorria na Marinha e na Aeronáutica. Pode-se depreender que o QCO surge porque o Exército Brasileiro precisava preencher, com recursos humanos especializados, cargos e funções predominantemente administrativas, liberando assim, um considerável número de Oficiais Combatentes, para o desempenho das atividades para as quais haviam sido formados, qual seja, a atividade fim do EB. Assim, ao criar o Quadro Complementar de Oficiais, o Exército Brasileiro propiciou um avanço significativo, otimizando suas atividades administrativas com a inclusão de pessoal especializado que alia aos seus conhecimentos acadêmicos, a disciplina, o patriotismo e os valores intrínsecos da vida militar, desenvolvidos na Escola de Administração do Exército (ESAEX, 2008). Segundo Silva (2006), o Boletim Especial n 04, de 02 de outubro de 1991, da EsAEx, afirma que a filosofia para criação do QCO está fundamentada não somente na necessidade de suprir as necessidades da Força Terrestre em pessoal de nível superior com formação específica, para a ocupação de cargos e funções na atividade-meio, mas também de conter gastos e mobiliar as organizações militares que desempenham a atividade-fim da Força Terrestre com os militares da linha combatente, os quais, muitas vezes, são desviados de função para ocuparem cargos de natureza administrativa. Ainda segundo Silva (2006), o Exército procurou, também, minorar o problema de solução de continuidade dos trabalhos administrativos, decorrente das freqüentes movimentações impostas pela política de pessoal de proporcionar a vivência nacional aos oficiais da linha bélica (normalmente com dois anos e no máximo três num mesmo local). Assim Rosa (1997, apud SILVA, 2006), ao analisar a necessidade de movimentação dos oficiais do QCO, afirma:

17 16 A solução de continuidade, do exercício de algumas funções administrativas, seria evitada pela permanência mais prolongada do oficial do QCO na mesma OM. A necessária continuidade das rotinas burocráticas e administrativas seria garantida pelo oficial do QCO que se tornaria memória viva da OM. (ROSA, 1997, p.21). Assim sendo, o artigo primeiro, do Regulamento para o QCO (R-41), versa a respeito da finalidade do Quadro Complementar. Art. 1 º O Quadro Complementar de Oficiais (QCO), de que trata o presente Regulamento destina-se a suprir as necessidades do Exército em pessoal de nível superior para a ocupação de cargos e funções de natureza complementar. 1º São considerados de natureza complementar os cargos e funções cujas atividades não estão relacionadas diretamente com as operações militares e exijam, para o seu desempenho, pessoal com formação superior específica, não existente nos atuais Quadros, Armas e Serviços. 2º O Ministro do Exército definirá as áreas de atividades complementares de que necessita a Força Terrestre, especificando, quando necessário, as subáreas que caracterizam uma especialização dentro dessas áreas de atividade. (BRASIL, 1989b). O legislador proporcionou flexibilidade a estrutura da carreira complementar, não definindo, em Lei Federal, os cursos superiores que seriam integrados ao Quadro Complementar. Assim, as áreas de conhecimento podem ser integradas, em uma única carreira, por decisão do Exército, de acordo com suas necessidades nas áreas de pessoal, material e financeira (SILVA, 2006). Os cargos complementares são normalmente cargos de assessoria e, quando de chefia, restringem-se à chefia de pequenas seções administrativas, sendo assim, considerados na administração militar como médios gestores (SILVA, 2006). A primeira turma do Curso de Formação do Quadro Complementar de Oficiais, Turma Pandiá Calógeras, que contava com 100 (cem) oficiais-alunos, todos do sexo masculino, formou-se no dia 01 de dezembro de Foi somente a partir do ano de 1992, que as mulheres ingressaram no Exército, o que se deu através do Quadro Complementar de Oficiais. Nesta ocasião, em homenagem à Maria Quitéria de Jesus, primeira mulher que assentou praça em uma unidade militar do Brasil, a turma pioneira, composta por homens e mulheres, foi denominada Turma Maria Quitéria. Atualmente, os oficiais do QCO estão contribuindo com seu conhecimento nos mais variados setores administrativos do Exército, tanto no assessoramento direto ao escalão superior, quanto no trabalho específico das Organizações Militares (OM), servindo nas diversas unidades do Exército, nos mais longínquos rincões do País.

18 17 As áreas do conhecimento acadêmico de interesse do Exército, atualmente abrangidas pelo QCO, são as de Administração, Ciências Contábeis, Comunicação Social, Direito, Enfermagem, Informática, Magistério, Psicologia e Veterinária. forma: Hoje, o efetivo de oficiais do Quadro Complementar se apresenta da seguinte Tabela 1: Total de oficiais existentes (ativos e inativos) em cada posto da carreira. Posto Efetivo Existente Major 215 Capitão 790 1º Tenente 621 Total 1679 Fonte: Almanaque Online do Exército (2008) Tabela 2: Percentual comparativo de militares do QCO, por posto. Percentual por Posto Percentual de 1º Tenentes 43% 38% Percentual de Capitães 49% 49% Percentual de Majores 8% 13% Fonte: Almanaque Online do Exército (2008) Os dados publicados no sítio, na Internet, do Exército Brasileiro, no ano de 2006, mostram algumas estatísticas em relação ao QCO. Tabela 3: Dados percentuais do efetivo do QCO Dados sobre o QCO Percentual de Cargos Preenchidos 49% Percentual de Homens 70% Percentual dos que já eram militares antes de ingressarem no Quadro 37% Percentual dos que já eram ou já foram militares antes de ingressarem no Quadro 44% Fonte: Noticiário do Exército, de 02 de outubro de 2006 Dia do Quadro Complementar de Oficiais

19 18 Tabela 4: Cargos Previstos e Efetivo Existente. Código Área QCP 1 Ef E Administração Contabilidade Economia Estatística Direito Informática Assistência Social Orientação Educacional Pedagogia Psicologia Ciências Médicas Ciências Humanas Português Matemática História Geografia Biologia Química Física Inglês Espanhol Francês Alemão Russo Italiano Filosofia Ciências Biológicas Veterinária Enfermagem Comunicação Social Biblioteconomia 29 0 Total Fonte: Noticiário do Exército, de 02 de outubro de 2006 Dia do Quadro Complementar de Oficiais. 1- QCP: Quadro de Cargos Previstos 2- Ef E: Efetivo Existente

20 19 4 COMUNICAÇÃO SOCIAL Iniciaremos transcrevendo as palavras do General Antônio Gabriel Ésper, Chefe do Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEX), extraído do Plano de Comunicação Social para o triênio : No cenário institucional sobressaem as novas tendências e os desafios para a Comunicação Social do Exército, que tem a missão de preservar a imagem positiva que a Instituição desfruta junto à sociedade brasileira. Esse saldo favorável decorre do exitoso trabalho realizado com os múltiplos públicos que, direta ou indiretamente, estão ligados à Força. Há de se considerar que o trabalho pioneiro, lúcido e vitorioso de todos os que contribuíram para o crescimento e os bons resultados alcançados pela Comunicação Social estimulam o Sistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEX) a olhar para a frente, com criatividade, perspicácia e agilidade; a buscar a antecipação em relação aos fatos; a fundamentar posições; a ouvir os anseios do público interno, estimulando em cada integrante da Força, o orgulho de ser um multiplicador de suas mensagens. Para o público externo, o SISCOMSEX, convicto de sua missão, deverá usar corretamente os meios de que dispõe para tornar o Exército mais conhecido e reconhecido, e para ampliar o permanente diálogo com os segmentos-alvo e com a opinião pública. (BRASIL, 2005, p ). Para entender o conceito de Comunicação Social (Com Soc), utilizaremos a definição encontrada no Plano de Comunicação Social do EB, que diz: a comunicação social é o processo pelo qual se expressam idéias, sentimentos e informações, visando a estabelecer relações e somar experiências (BRASIL, 2005, p ). Assim, com base nesse suporte doutrinário o Exército adota um conceito de Comunicação Social que expressa os objetivos a alcançar junto aos públicos com os quais lida a Instituição: Comunicação Social: - é um multiplicador do poder de combate; - integra o Exército à Nação; - previne erros de entendimento e de percepção por parte de nossos militares; - interfere diretamente no moral da tropa; - facilita a coesão, conforma a opinião pública, fortalece convicções; - assegura a obtenção da vontade de vencer, instrumento essencial da vitória. (BRASIL, 2005, p. 19). Do exposto acima, já podemos depreender algumas idéias sobre a função e importância da Comunicação Social (Com Soc) dentro do Exército Brasileiro (EB), senão vejamos: preservar a imagem positiva que a Força tem junto à sociedade; ouvir os anseios do público interno; estimular o orgulho em cada integrante da Força, valorizando a profissão militar; ampliar o diálogo com a opinião pública e destacar a importância da Instituição Verde-Oliva para o Brasil.

21 20 Na busca destes objetivos a Comunicação Social no Exército tem tido uma trajetória extremamente bem sucedida, o que se traduz nos altos índices de credibilidade que a Instituição tem junto à sociedade brasileira; e para isto conta com as seguintes atividades: Relações Públicas, Informações Públicas e Divulgação Institucional (BRASIL, 2005). Outra função muito importante da Comunicação Social é que a Comunicação Social é um importante instrumento para a multiplicação do poder de combate (...) e está inserida na Política Militar Terrestre e incorporada ao processo de gestão, constituindo-se, efetivamente, em uma ação estratégica da Força (idem). De acordo com o Plano de Comunicação Social, a Política Militar Terrestre tem a comunicação como valioso instrumento para a conquista e manutenção dos objetivos do Exército e das ações políticas decorrentes. Os objetivos gerais do Exército, relacionados diretamente às atividades de Com Soc, são: - capacitar e valorizar os recursos humanos; - integrar-se permanentemente à Nação; - preservar as tradições, a memória e os valores morais, culturais e históricos; - preservar a imagem junto à opinião pública e sensibilizar a sociedade quanto à importância da Instituição para o País; - aumentar a projeção do Exército no contexto internacional e sua aproximação com os demais exércitos; - colaborar com o desenvolvimento industrial e com a defesa civil. (2005, p. 16). Realizando a coordenação e integrando o conjunto de atividades de Com Soc dentro da Força está o Sistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEX). Ele também estabelece um canal técnico entre os diversos escalões, racionaliza e agiliza os fluxos de comunicação e executa as ações definidas no Plano de Comunicação Social. Para o cumprimento de sua função, os integrantes do SISCOMSEX precisam estar atentos às orientações e diretrizes contidas no Plano de Comunicação Social para que possam elaborar seus planos, programas e projetos. Seu órgão central é o Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEX), que busca tornar o SISCOMSEX um instrumento efetivo de Com Soc, tanto para o público externo quanto para o público interno. Segundo o Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro compete ao CCOMSEX: Entre outros encargos, é da competência do CCOMSEX planejar, desenvolver e coordenar as atividades do Sistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEX), em nível estratégico. É o principal órgão de assessoramento do Comandante do Exército em assuntos dessa área. Colabora ainda para o fortalecimento e para a preservação e divulgação da imagem do Exército junto á sociedade, na medida em que preza-se por divulgar informações corretas, verdadeiras e oportunas. O Centro de Comunicação Social do Exército, atuando em conjunto com os demais componentes de SISCOMSEX, tem primado por fortalecer a coesão e

22 21 a auto-estima da família verde-oliva. Trabalha com denodo para conservar em níveis elevados a confiança, a credibilidade e o prestígio da Instituição Exército Brasileiro. (2005, p. 33) Para o cumprimento de sua missão, o CCOMSEX tem buscado acompanhar a evolução tecnológica, modernizando-se na tarefa de divulgar a imagem do EB. Assim, atualmente conta com vários instrumentos de comunicação, como: a. Noticiário do Exército (NE); b. Revista Verde-Oliva; c. Videorrevista do Exército (VRE); d. VRE digital; e. Agenda de Comunicação Social; f. Filmetes, vídeos, filmes e documentários; g. Produtos em CD; h. Informativo de Exército (INFORMEX); i. Esclarecimento ao Público Interno; j. O Recrutinha; k. Cartazes, cartazetes e folhetos. O CCOMSEX conta ainda com os seguintes veículos de comunicação midiática: a. Homepage na Internet; b. Rádio Verde-Oliva FM 98,7 Mhz; c. Resenha On-line (resumo de notícias de jornal); d. Exército Brasileiro em Revista (revista eletrônica). Além do CCOMSEX, são integrantes do SISCOMSEX, de acordo com o Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro (BRASIL, 2005): - 5ª Seções dos Comandos Militares de Área; - Seções ou Elementos de Comunicação Social dos Órgãos de Direção Geral, de Direção Setorial, de Apoio ou de Assessoramento do Comandante do Exército; - 5ª Seções dos Grandes Comandos (G Cmdo) e das Grandes Unidades (GU), quando previstas em seus Quadros de Organização (QO); - 1ª Seções ou Seções de Comunicação Social dos G Cmdo e das GU que não possuem 5ª Seção e das demais Organizações Militares (OM), operacionais ou não, até o nível subunidade isoladas; - CSM; - Tiros-de-Guerra; e

23 22 - Escolas de Instrução Militar. Segundo o Plano de Comunicação Social do EB, vivemos o momento em que as organizações passam a ser geradoras de um processo sólido de comunicação, alicerçado no entendimento e nas relações com seus públicos interno e externo (BRASIL, 2005, p. 28). Assim, o mesmo documento ressalta que: Ao caminhar nessa direção, o Comandante/Chefe/Diretor de uma OM é o responsável pela atividade de Comunicação Social no quartel, na guarnição e nos municípios de sua área de atuação. A elaboração de programas, em consonância com o presente plano, deve atender às peculiaridades da OM e estar de acordo com diretrizes de seu escalão superior. É importante que ao desenvolver qualquer ação, seja operacional, seja administrativa, haja avaliação sobre o aspecto do impacto dessa iniciativa junto aos públicos-alvo e sobre a imagem da Instituição. Dessa forma, não se deve descuidar do emprego da Comunicação Social no cotidiano da OM. As atividades de Comunicação Social devem ser desenvolvidas em todas as ocasiões, de forma mais ampla possível. A prática diária das Relações Públicas concorre, inquestionavelmente, para uma sinergia interna, para a melhoria da auto-estima e coesão dos integrantes da Organização Militar e para criar laços sólidos de bom convívio com a comunidade, cujas iniciativas irão sempre influir na manutenção dos elevados índices de aceitação do Exército junto à população brasileira. Além disso, deve ser mantido um relacionamento com a Mídia, de forma profissional e amistosa, antecipando informações ou respondendo às solicitações para que a notícia possa ser veiculada com o mínimo de distorções, eliminando-se os espaços para especulações indesejáveis. (ibidem). O comandante de uma OM tem responsabilidade pela Comunicação Social, e conta com um dos instrumentos de comunicação disponibilizados pelo CCOMSEX, a agenda de Comunicação Social para lhe auxiliar. Ela é o meio utilizado pelo Centro para estreitar o contato com as OM, destacando assuntos, propondo ações de interesse da Força e complementando as orientações constantes no Plano de Comunicação Social. A Agenda é distribuída por correio eletrônico, pela Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército (RESISCOMSEX) e como encarte do NE. Ainda de acordo com o Plano de Comunicação Social do EB: O Comandante deve, também, empenhar-se para que o Canal Técnico opere eficazmente e que as informações fluam com rapidez e oportunidade, consciente de que elas são fundamentais para a criação de um clima organizacional caracterizado pelo relacionamento sadio, pela participação e pelo comprometimento com a formação da imagem do Exército. (2005, p. 28). Em sua atividade de Comunicação Social, o comandante é assessorado pelo Oficial de Comunicação Social da Unidade, e as atribuições de ambos, conforme constam do Regulamento Interno e dos Serviços Gerais (RISG), podem ser encontradas no ANEXO deste trabalho.

24 23 A responsabilidade pela Comunicação Social não se esgota na pessoa do Comandante da OM, nem tampouco nos elementos integrantes do SISCOMSEX. Existe ainda um terceiro elemento que se constitui em elo fundamental na Comunicação Social dentro do EB. Este personagem é o militar, tomado individualmente. Sobre isto nos diz o Plano de Comunicação Social do EB: O militar tem uma grande responsabilidade no processo de manutenção da imagem da Instituição. Todos os militares, homens e mulheres, fardados ou não, precisam compreender seu papel nesse contexto, ou seja, como elemento fundamental da Comunicação Social. O militar, ao manifestar interesse em se manter bem informado, ao participar ao superior os assuntos que julgue merecer esclarecimento para boa compreensão, ao ter a convicção de que sua postura, as mensagens que repassa, o comprometimento com a Força, sua conduta, sua crença na Instituição, a forma como cumpre seus encargos, sua apresentação pessoal, tem a noção de que esses elementos podem refletir positiva ou negativamente na imagem Institucional e, sendo positivos, podem estimular o apoio, o respeito e a credibilidade de todos os cidadãos. Em síntese, o Militar: - representa a própria Instituição; - tem identidade única em qualquer parte do território nacional; - é o difusor, por excelência, dos valores da Instituição e de seu profissionalismo. Portanto, a responsabilidade da manutenção da imagem da Força é pessoal, em qualquer momento e em qualquer lugar. (2005, p.29).

25 24 5 MARKETING Após termos buscado o entendimento sobre o que vem a ser a Comunicação Social dentro do Exército Brasileiro, veremos que existe uma ferramenta, o marketing, que auxilia e reforça a Comunicação Social em suas ações. Vejamos o papel do marketing, de acordo com o Plano de Comunicação Social do EB: O cenário do terceiro milênio se caracteriza por um ambiente rico em informações geradas pelas mídias impressa e eletrônica. O resultado é a aceleração no ritmo das mudanças. Neste contexto, altamente competitivo, surgiu a necessidade de se dar ênfase às idéias e à imagem das instituições por intermédio do Marketing Institucional. O conceito de marketing sustenta que, para atingir as metas organizacionais, é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação almejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. Com esse enfoque, o Marketing institucional ou organizacional é entendido como um conjunto de atividades voltadas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos dos clientes-alvo com relação a uma organização. No Exército, o CCOMSEX vem utilizando o marketing institucional em reforço às ações de Relações Públicas, Informações Públicas e Divulgação Institucional estimulando atitudes favoráveis, junto aos públicos de interesse, com relação à fixação da marca e da imagem da Força. (2005, p ). Vemos assim, que o entendimento do Exército sobre a utilização do marketing é no âmbito da divulgação institucional, trabalhando a imagem da Força. Ao trazermos este conceito para a EsAEx identificamos que o marketing, em apoio às ações de Comunicação Social desenvolvidas pelo comando da Escola, seria utilizado para a realização do trabalho de divulgação da mesma, assim como a fixação de sua marca junto aos públicos-alvo. No Exército, de acordo com o Plano de Comunicação Social do EB (BRASIL, 2005), as ações de marketing direcionam-se para os campos da educação, da cultura, da ação social, da ecologia, do esporte e do turismo; e ao ser integrado às áreas da Comunicação Social tem sido inserido no desenvolvimento de programas, campanhas e projetos da seguinte forma: da Força; - buscando parcerias e (ou) apoios para a promoção de mensagens institucionais - analisando a conveniência de agregar a imagem do Exército a outras marcas; - definindo a mídia e elaborando o programa de veiculação de mensagens da Força com vistas a otimizar o resultado do esforço de comunicação;

26 25 - promovendo a Rádio Verde-Oliva de forma a alcançar os objetivos de sua criação, bem como mantendo crescente o nível de audiência; - orientando a utilização de espaços publicitários nos produtos elaborados pelo CCOMSEX ou pelos componentes do SISCOMSEX. Um elemento fundamental, que podemos perceber nos conceitos acima é o de público alvo. Vimos que as ações de marketing destinam-se a atuar sobre o comportamento de determinados grupos de pessoas. Para que se possa trabalhar o marketing corretamente, precisamos então saber exatamente quem é o destinatário de nossas ações. Quem se constitui então no público-alvo da EsAEx? Para melhor definirmos esta questão vamos primeiramente buscar no Plano de Comunicação Social do EB o que é considerado como públicos do Exército: Públicos do Exército 1) Conceitos Básicos a) Público: é um grupo social ou um conjunto de pessoas que tem interesses comuns e tanto pode influenciar as atividades de uma organização ou instituição como pode ser influenciado por elas. b) Público-alvo: é o público ao qual se destinam as atividades de Comunicação Social. 2) Classificação Para cumprir sua missão, o SISCOMSEX necessita interagir com diversos públicos-alvo do Exército, doutrinariamente grupados em públicos interno e externo. a) Público Interno: constituído por militares da ativa e da inatividade, excombatentes, servidores civis e seus respectivos familiares. - Segmentos prioritários: militares da ativa, da reserva e seus familiares. Uma atenção especial deve ser dispensada aos ex-combatentes como forma de reconhecimento pelos feitos que realizaram em prol do Exército. b) Público Externo: constituído por todos os cidadãos brasileiros não incluídos no público interno, por militares das nações amigas residentes no Brasil e a comunidade internacional. - Segmentos prioritários: os jovens, adolescentes, as crianças e os estudantes. (2005, p.19-20). Todas as organizações possuem dois públicos, como ficou claro no exposto acima, ou seja, público interno e público externo. Evidentemente, com a EsAEx ocorre o mesmo. Logo entendemos que o público interno da EsAEx é constituído pelos militares e servidores civis que ali atuam, além de seus respectivos familiares. Incluemse aí os permissionários, além de, obviamente, os alunos do Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar (CFO/QC) e suas respectivas famílias. Quanto ao público externo, vamos destacar neste trabalho, as pessoas que tem o desejo de ingressar no CFO/QC, sejam eles de origem civil ou militar, mesmo que pertencentes à Força. Tendo compreendido a importância do marketing neste caso, ou seja, trabalhar a imagem da Instituição, precisamos agora procurar entender exatamente como utilizá-lo.

27 26 Para iniciar nosso estudo sobre o marketing lançaremos mão da definição proposta por Kotler, onde este diz que: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (1998, p. 27). Costa (1996) sugere que o marketing é composto de uma série de atividades empresariais que tem como objetivo à satisfação das necessidades e desejos de um ou mais mercados, dando-se através da oferta de produtos que serão adquiridos em um processo de troca. Vejamos também, de acordo com Bennett, a definição de marketing da American Marketing Association: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (1995, p. 166). Todas estas definições podem nos remeter à idéia de que o marketing é uma ferramenta utilizada por empresas ou organizações que visam lucro, pois ressalta-se muito a questão da troca. Teria então o marketing lugar em instituições sem fins lucrativos, como são as organizações públicas e, em especial o Exército? Vejamos o que nos diz Churchill: O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. [...] Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. [...] uma organização sem fins lucrativos, por outro lado, pode vender os produtos com um lucro e, depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos. Por exemplo, os escoteiros podem vender rifas para ajudar a cobrir os custos operacionais de sua organização. Além disso, pessoas podem ser vendidas para obter lucros ou não (por exemplo, candidatos políticos buscando doações ou votos). Lugares podem ser comercializados para obter lucros, como o Playcenter, ou sem visar lucros, como os parques nacionais promovidos por uma agência de turismo governamental. Organizações sem fins lucrativos também buscam outras metas, como doações de sangue, votos para candidatos políticos, redução de consumo de cigarros, uso de embalagens recicláveis ou dedicação de trabalho voluntário junto a crianças necessitadas ou pessoas idosas. Em geral, o marketing visando lucros é um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing não lucrativo. Porém, as estratégias de marketing para obter lucros geralmente são aplicáveis a organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos. (2000, p. 5). Se as empresas utilizam o marketing para obter lucro, as entidades sem fins lucrativos o usam para difundir seus serviços e incentivar o público a utilizá-los. No caso específico do Exército, utilizam-no para trabalhar a imagem da Instituição. Entretanto, independentemente de serem organizações que buscam, ou não, o lucro, as ferramentas básicas de marketing são as mesmas.

28 27 Uma vez que o foco de nosso trabalho é mostrar como o marketing pode auxiliar nas ações de Comunicação Social na EsAEx, não podemos perder de vista o fato de a EsAEx ser um estabelecimento de ensino. Assim, torna-se importante compreendermos como se aplica o marketing a este tipo de organização, ou seja, o marketing educacional. Quando falamos em marketing educacional, estamos nos referindo a um serviço. Precisamos portanto, entender a diferença entre o marketing de produtos e o voltado aos serviços. De acordo com Kotler (1998), os serviços são dotados de quatro importantes características que afetam de forma significativa o desenho dos programas de marketing, quais sejam: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Vejamos cada uma delas: Diz-se que serviços são intangíveis porque, ao contrário dos produtos, não podem ser vistos, sentidos ou provados antes da compra. Os serviços apenas são experimentados quando de sua prestação, o que implica na anterior contratação dos mesmos. Sendo assim, os compradores, para procurar minimizar os riscos, buscarão fazer inferências sobre a qualidade dos mesmos através de informações com outros usuários, pelas características do local, dos funcionários, seus uniformes, equipamentos, preço e material de divulgação. Assim, como diz Kotler: a tarefa do fornecedor de serviços é administrar a evidência, tangibilizar o intangível (1998, p. 414). Quanto a inseparabilidade dos serviços, isto se dá uma vez que estes são produzidos e consumidos simultaneamente. Enquanto os produtos, bens físicos, são produzidos, armazenados, distribuídos e posteriormente consumidos, isto já não ocorre com os serviços. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço. (Kotler, 1998, p. 414) No que se refere à variabilidade, os serviços são altamente variáveis pois dependem de quem os presta/executa, sendo seu controle mais difícil do que o executado em uma linha de produção. Para trabalhar este quesito, Kotler nos sugere três providências: As empresas de serviços podem tomar três providências em direção ao controle da qualidade. A primeira é investir em seleção e treinamento de pessoal. A segunda providência é padronizar o processo de prestação de serviço por toda a organização. Isto é auxiliado pela preparação de uma programação de serviço, que descreve os eventos e processos envolvidos no serviço em um fluxograma com o objetivo de reconhecer os pontos fracos do serviço potencial. A terceira providência é monitorar a satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões, reclamações e comparação de

29 28 compra, possibilitando que os serviços fracos sejam detectados e corrigidos. (1998, p ). A quarta característica é a da perecibilidade. Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de serviços enfrentam problemas difícies (ibidem). Colombo (2005) destaca ainda um quinto elemento encontrado nos serviços educacionais, a interferência. Para ela, a interferência na educação ocorre porque não é possível prever a condição do cliente, ou seja, não há como garantir excelência e qualidade de ensino se os alunos/clientes chegam mal preparados. No caso da educação, a qualidade sofre interferência direta do tipo de aluno que está estudando. Para Colombo (2005), o marketing não se constitui somente na comunicação, que comumente é chamada de propaganda. O marketing envolve questões como o produto, o preço, a promoção e a praça (distribuição), no que é conhecido como os 4 Ps ou composto de marketing. O produto pode ser definido como sendo o serviço educacional oferecido. O preço que é cobrado posiciona a instituição e gera uma expectativa aos clientes potenciais. Mas o preço não se refere exclusivamente ao valor que é cobrado do aluno, ele também pode ser entendido como o esforço a ser despendido quando da escolha da instituição. Assim, maior distância, maior duração do curso e falta de infra-estrutura podem representar um custo maior para o cliente. A promoção, por ser o aspecto mais visível, é normalmente o mais conhecido do marketing. Ela envolve a comunicação não somente dos cursos que a instituição oferece, mas também forma uma imagem dessa mesma instituição para a sociedade. No entanto, não se deve esquecer de um meio extremamente eficiente de comunicação, o boca a boca, uma vez que é por meio dele que as pessoas trocam suas experiências e solicitam informações sobre determinadas organizações. O último elemento considerado é a praça, no nosso caso a localização do estabelecimento de ensino e a distribuição de seus serviços educacionais, por exemplo: a existência de mais de um campus, ensino à distância e ensino presencial. Vemos assim, que o marketing não pode existir sem a integração destes quatro elementos. Dessa forma, devemos ter em mente que marketing é uma atividade bastante abrangente dentro de uma empresa ou instituição de ensino. Ele deve atuar de maneira correta para proporcionar resultados satisfatórios e, para isso, se faz necessário seu perfeito entendimento. O administrador de uma instituição de ensino deve entender o que é marketing, tanto quanto um profissional de marketing deve compreender o que é educação. Caso contrário, haverá ruídos, não permitindo seu uso adequado. (Colombo, 2005, p. 20).

30 29 De acordo com Churchill (2000), o composto de marketing para serviços apresenta características especiais. Primeiramente, serviços dificilmente são padronizados e é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Com o fito de melhorar o serviço, os prestadores podem definir padrões para satisfazer tanto clientes internos como externos e delegar aos funcionários autoridade para tomar decisões e corrigir problemas dos clientes. O gerenciamento das flutuações de demanda também é um objetivo para o marketing, nos casos de serviços. A definição de preços para os serviços é complexa, devido à dificuldade em avaliá-los. É preciso haver um bom esclarecimento quanto ao que é oferecido. Ao planejar a localização, os profissionais de marketing preocupam-se em descobrir maneiras de fornecer os serviços com eficiência. 5.1 DIVULGAÇÃO INSTITUCIONAL Como o objetivo do marketing no Exército é atuar na imagem da Força, é necessário ressaltar alguns conceitos sobre a divulgação institucional. De acordo com o Plano de Comunicação Social do Exército, triênio , a Divulgação Institucional é a atividade que visa a produzir e disseminar a imagem do Exército, por meio de campanhas e produtos direcionados aos diferentes públicos, com o fim de participar da formação de opinião pública favorável à Instituição, bem como fortalecer as convicções e a auto-estima do público interno. (2005, p.19). As organizações precisam compreender e lidar de forma bem sucedida com os desafios impostos pela atualidade, principalmente, a opinião pública, e que são resultantes das grandes mudanças que estão ocorrendo na economia e nas comunicações, assim como da maior conscientização dos indivíduos que compõem a sociedade quanto aos deveres e direitos que regem sua relação com instituições públicas e privadas. Na atualidade, cada vez mais, as organizações tem que enfrentar os complexos dilemas ocasionados pelo enorme volume de informação que vem atingindo a sociedade, a expectativa que esta tem em relação ao papel que toda organização deve desempenhar e o comportamento de prestação de contas que vem sendo exigido por