PPGCOM ESPM ESPM SÃO PAULO COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).

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1 O MARKETING E A ECONOMIA AFETIVA 1 Rodrigo Mendes Arbex 2 Thaís Oliveira Da Dalt 3 Universidade Federal de Juiz de Fora Resumo O presente trabalho apresenta uma discussão teórica acerca do termo economia afetiva, elucidado por Henry Jenkins, sob a ótica do marketing. Partimos do pressuposto que tal conceito é uma ótima ferramenta para o âmbito empresarial, uma vez que utiliza o potencial emotivo dos consumidores em associação às marcas. Para uma maior compreensão do tema, revisamos previamente conceitos de Marketing de Relacionamento e Marketing Cultural, que servem de base para a análise do termo. Afinal, as práticas de relacionamento e o apoio à cultura são bem vistas por todos e vão, aos poucos, construindo identificações das empresas com seus públicos-alvo, tornando-as verdadeiras marcas do coração, expressão buscada em Kevin Roberts. Palavras-chave: Marketing; Economia Afetiva; Lovemarks. Introdução Marketing é para muitos o meio pelo qual a venda é encaminhada. Para outros tantos, sinônimo de Propaganda; que na realidade é uma das ferramentas de promoção próprias do Marketing. Na verdade ele é um processo amplo, que envolve, entre outros: planejamento, estratégia, busca de informação, entendimento de logística, pontos de venda, publicidade e principalmente relacionamento; a venda e a divulgação devem ser entendidas como partes desse processo. Para Kotler (2000, p.4) marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10 Comunicação, consumo, poder e discursos organizacionais do 3º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de Publicitário, Especialista em Comunicação Empresarial pela UFJF, discente no Mestrado em Comunicação da UFJF, bolsista Capes e professor dos cursos de Administração e Publicidade e Propaganda da Estácio de Sá - JF e de Marketing da FACSUM Juiz de Fora, 3 Graduada em Turismo, Especialista em Marketing por Instituto IBMEC, discente no Mestrado em Comunicação da UFJF, professora no curso de turismo da UFJF;

2 produtos e serviços de valor com outros. Outro teórico, Peter Drucker (1973, p.64-65) considera que: sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Como nos apontou Drucker, o conhecimento do consumidor é essencial para o sucesso do que foi planejado, seja no lançamento ou manutenção de um novo produto ou serviço. E o comportamento desse consumidor que se deseja conhecer vem mudando constantemente ao longo do tempo. Fatores como o aumento substancial no poder de compra, maior variedade de bens e serviços, grande quantidade de informação disponível e acessível, além da capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços estão tornando o consumidor mais ativo. Dessa maneira é possível observar os esforços do marketing em abandonar os antigos modelos que tinham interesse em entender o comportamento do consumidor para os modelos que procuram moldá-lo. (JENKINS, 2008, p.94). A partir dessa ótica, existem dois seguimentos do marketing que aproximam a empresa ao cliente e conseguem inserir a imagem empresa/produto cada vez mais intimamente em sua mente e convívio diário, a saber: marketing de relacionamento e marketing cultural. O primeiro, parte do pressuposto que estreitar os laços com o consumidor, entendê-lo, satisfazê-lo e encantá-lo é uma importante forma de ampliar a competitividade e, consequentemente, fidelizar o cliente. Lewis e Littler (2001 apud MADRUGA, 2010 p. 19), definem marketing de relacionamento como: uma abordagem da estratégia de marketing de longo prazo, em que desenvolver e manter relacionamentos com clientes é visto como de importância fundamental, contrária à abordagem de uma única venda. [...] tem sido usado para indicar o desenvolvimento e enriquecimento dos relacionamentos que vão além dos clientes diretos. 2

3 O outro termo, marketing cultural, importante para o entendimento da linha de raciocínio pretendida no presente artigo, é definido por Muylaert (2000, p. 270) como: o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais. Neste sentido pode-se concluir que, entre outros, o marketing cultural é uma ferramenta do marketing utilizada para a promoção de produtos ou serviços através de eventos culturais. Este tipo específico de marketing cultural é também denominado marketing cultural de meio: é o apoio a iniciativas artísticas-culturais dada por empresas que não tem como fim a promoção cultural, mas sim produção de bens industriais e prestação de serviços. (MACHADO NETO, 2008, p.196) Como observado, é importante ressaltar o fato de uma organização patrocinar um evento cultural, é extremamente compensador tanto para a empresa quanto para os funcionários e seus clientes, pois estes acabam por receber benefícios emocionais que resultam do orgulho de estarem associados a uma instituição que apoia e incentiva eventos culturais contribuindo com as iniciativas que tem valores que vão de encontro aos seus. Porém, este não é o único aspecto importante, observa-se ainda que em determinados eventos há a oportunidade da empresa fazer contato direto com um público segmentado, oferecendo a este acesso a determinadas atividades com as quais se identificam e são apaixonados. Tudo isso nos leva ao que Jenkins (2008, p.94) define como economia afetiva; uma nova configuração do marketing que tentar entender os fundamentos emocionais do consumidor que levam a tomada de decisão para audiência ou para compra. Ainda segundo o autor as emoções são uma ótima opção para estabelecer contato com os consumidores. E o melhor é que a emoção é um recurso ilimitado. (JENKINS, 2008, p.106). Apesar do crescimento da valorização da experiência do consumidor com as mídias e marcas há ainda uma grande dificuldade em mensurar esses fatores emocionais; porque são forças intangíveis, difíceis de serem transformadas em números. Para aprofundarmos essa discussão este artigo abordará uma breve revisão bibliográfica, a fim de investigar os novos posicionamentos e envolvimentos de marcas e consumidores. Retratando assim, como as experiências e emoções são fundamentais no processo de publicidade, marketing e construção de um relacionamento entre empresas e público. Lovemarks e comunidades de consumo 3

4 Cada vez mais os consumidores estão se familiarizando com as diversas marcas de produtos e serviços que estão presentes no mercado. Marcas não são apenas um nome, um termo, ou um símbolo. São, além disso, a combinação destes fatores que tem como propósito identificar a promessa de benefícios, associada a produtos ou serviços de um ofertante, de modo a diferenciá-los dos concorrentes, são além de tudo significados. Significados que se apresentam de maneira diferente para cada indivíduo. Cada um constrói sua relação com a marca de maneira distinta do outro, influenciado pela experiência vivida com ela, pela confiança que depositam nela e personalidade que lhes atribui. Todo esse processo de envolvimento e construção de significados da marca algumas vezes gera o que foi nomeado de lovemarks, marcas do coração ou marcas que amamos. Kevin Roberts estudioso do assunto que produziu o livro intitulado Lovemarks: o futuro além das marcas, define lovemarks como um caso de consumo que gera fidelidade além da razão. (2005, p.143). Como dito anteriormente a experiência exerce grande influência na relação do consumidor com a marca, e a grande característica das lovemarks é a forte ligação com o emocional do público, suas histórias de vida e outras experiências que os ligam afetivamente a marca. Muitas são as marcas que se tornaram referência nessa categoria, se assim podemos dizer, empresas como Coca-Cola, Harley Davidson, Nike, Ferrari, Master Card e Apple são constantemente lembradas por serem marcas adoradas por alguns clientes, que são por vezes tão fiéis a elas que colecionam objetos, artigos, produtos e tudo quanto podem a respeito destas. Realizam encontros para discussão e mostra de suas coleções, ou como temos visto mais recentemente criam as comunidades virtuais de consumo. A imagem a seguir (FIG.1), expõe logomarcas de algumas empresas que remetem a essa interação com o consumidor, anteriormente citada: 4

5 FIGURA 1 Diagrama de logomarcas referência de lovemarks. FONTE Rodrigo Arbex e Thaís Da Dalt. A reputação que a marca constrói está atrelada a soma total de interações com o cliente, resultado de um processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes pontos de contato midiático, e não somente de uma transação individual. (JENKINS, 2008, p.96). Isso aponta para a busca da relação de longo prazo com a marca, mostrando que o relacionamento com o consumidor ou espectador deve ser pautado por uma troca de benefícios que garantirão um contato mais duradouro com a marca. Empresas como as citadas acima, que são referência de lovemarks frequentemente implementam ações diferenciadas que geram oportunidades de fazer contato direto com os seus consumidores mais fiéis e dedicados, lhes mostrando deste modo o interesse que possuem neles. Estendendo assim, seu poder de atuação em ações além do convencional, garantindo diferentes abordagens e consequentemente novas experiências ao consumidor. Tanto Roberts (2005) quanto Jenkins (2008) defendem a ideia de que boa parte das decisões de compra é baseada em emoções, afirmam que as empresas devem investir em estratégias de marketing que promovam experiências multimídia. Explorando múltiplos contatos com o cliente, não estando apenas em um único suporte midiático, mas no maior número possível deles. Criando dessa maneira maior conexão e identificação com os consumidores. Isso nos mostra ainda a relevância da extensão da marca que através da exploração de múltiplos meios de contato com o consumidor impulsiona seu sucesso, garantindo maior impacto emocional estando com o ele em diversos momentos de sua vida. 5

6 Scott Talgo, estrategista de marcas possui uma célebre frase citada por David Aaker (1996, p.197) que traduz talvez da maneira mais fácil e compressível o que leva ao compromisso além da razão: Uma marca que conquista sua mente produz um comportamento. Uma marca que conquiste seu coração gera um compromisso. Para Souza e Piedras (2009), as lovemarks despertam essa fidelidade acima da média em seus consumidores por se ligarem de forma subjetiva a eles, lhes entregando assim, não somente o conteúdo do produto ou serviço, mas a experiência vivida com ele. Todo esse movimento aponta para consumidores mais compromissados e engajados com suas marcas preferidas. Consumidores que usam de tecnologias como a web para construir comunidades em torno de uma marca e ali debaterem tudo quanto possível sobre ela. A influência que essas comunidades ditas de consumo geram é grande diante das empresas e também diante do público consumidor. A participação em comunidades de consumo eleva a consciência do processo de venda dando a voz coletiva maior poder de decisão em relação à influência sobre a empresa, mais do que a voz individual. Haja vista, os famosos casos de tentativa de mudança de fórmula do refrigerante Coca-Cola nos anos 80 e achocolatado Nescau - Nestlé em 2008, que fracassaram devido ao grande levante de consumidores organizados em comunidades de consumo que conseguiram impedir que essas empresas mudassem seus produtos. Como nos assinala Jenkins (2008, p.109) os consumidores-fãs estão longe de serem figurantes. Fãs são os principais atores na dança de cortejo entre consumidores e profissionais de marketing. Nesse processo totalmente interativo o profissional de marketing ajuda o consumidor a satisfazer seus desejos e necessidades, e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender. Dessa maneira, podemos observar que o processo de comunicação e interação nas comunidades de consumo é tão intenso que se chega a padrões de avaliação de maneira coletiva, que tendem a caminhar para um consenso, onde futuramente se torna em senso comum, deixando-se assim discussões e conceitos pregressos de lado, praticamente esquecidos. Essa dinâmica das comunidades de consumo demonstra o quanto as empresas devem estar atentas ao que seus consumidores dizem, já que como nos mostra Jenkins (2008, p. 107) a fidelidade é o que sustenta a economia afetiva, nos lembra ainda de uma regra econômica que diz que oitenta por cento das vendas são realizados por vinte por cento da base de consumidores; sendo que esses vinte por cento em sua maioria são os consumidores mais ativos e fiéis. 6

7 Experiência com a marca Em seu livro Cultura da Convergência (2008) Henry Jenkins dedica um capítulo a discutir as relações dos consumidores com comunidades de consumo e lovemarks tomando como base o estudo de caso realizado sobre o reality show American Idol. As primeiras evidências de sua pesquisa davam conta de que quanto mais os espectadores se envolviam com o programa, mais se envolviam com seus patrocinadores. (JENKINS, 2008, p.127). Nesta análise, Jenkins mostra a relevância que a inserção das marcas em programas de grande audiência pode gerar para a promoção das empresas, já que essa ferramenta permitirá as marcas absorverem um pouco da força afetiva dos produtos midiáticos a que se associam (JENKINS, 2008, p.96), sendo esta ferramenta mais aceita em reality shows do que qualquer outro gênero de programa. Outra maneira de manter contato e se aproximar do consumidor, é através das experiências com a marca, ou brand experience. O brand experience é uma estratégia, um meio pelo qual, a empresa realiza para tangibilizar o contato de seu cliente com a marca, de maneira a transformá-lo em vivências memoráveis para seu público. Isso se da através de ações promocionais em eventos, pontos de venda, exposições culturais, competições esportivas entre outros. Esse tipo de abordagem é muito comum no que referenciamos acima como marketing cultural. Como exemplo disso podemos citar a Coca-Cola, que é uma empresa recorrente no patrocínio de eventos esportivos, shows, filmes, séries de televisão e reality shows como o American Idol. Essa empresa é realmente referência no que diz respeito à manutenção de relacionamento com o cliente, está presente em diversas mídias e proporciona ao seu consumidor experiências constantes e diversas. Podemos citar seu patrocínio ao American Idol que englobou diversas ações, dentre elas: os candidatos aguardarem na sala vermelha antes de entrarem no palco, os jurados beberem em canecas Coca-Cola, promoções do refrigerante que ofereciam ingressos para a final do programa, candidatos do reality que iam a corridas da Nascar e outros esportes também patrocinados por ela. Além deste, podemos citar o site coorporativo¹ da empresa que possibilita a consumidores relatar suas experiências/histórias com relação ao produto, organizadas em diversas 7

8 categorias que remetem a emoções vividas por eles. Alguns exemplos dessas categorias são: romance, lembranças de infância ou momentos com a família. (JENKINS, 2008) Ainda no livro de Jenkins (2008) encontramos mais exemplos de como a Coca-Cola tem buscado se basear num marketing voltado para os múltiplos contatos sensoriais e midiáticos. O Cokemusic.com permite aos membros: baixar músicas de sucesso ou resgatar cupons que lhes permitem baixar músicas de graça. Os membros podem criar suas próprias mixagens de músicas e compartilhá-las entre si e receber avaliações de visitantes de outros sites. Os pontos das avaliações valem decibéis, que podem ser resgatados para compra de acessórios (...) permitindo maior customização e uma sensação mais profunda de pertencer ao mundo Coca-Cola. (JENKINS, 2008, p.107). Este site tornou - se um dos mais populares entre os adolescentes, que chegou a registrar mais de seis milhões usuários e média de quarenta minutos gastos em cada visita. Estes são alguns dos meios que a Coca-Cola utiliza para aproximar-se de seus clientes, entretanto ainda há que se citar o patrocínio aos eventos realizados pelos fã-clubes da marca. O primeiro deles surgiu no ano de 1974, hoje há diversos deles espalhados pelo mundo. Certamente esses fã-clubes também agem como comunidades de consumo. Nas convenções organizadas por eles a Coca-Cola tem a oportunidade de estreitar os laços de relacionamento com esses consumidores fiéis. Uma síntese dessa aproximação com o cliente, é que esse estreitamento de relacionamento está cada vez mais explicitado nos slogans das diversas empresas, serviços e produtos. Para elucidar o conceito, Sant Ana (2002) observa que o tema slogan pode ser definido como uma sentença que expressa uma qualidade ou vantagem de um produto. Pode ser também considerado uma norma de ação do anunciante que possa servir de guia para o mesmo. Segundo o autor, o slogan é, de fato, na maioria dos casos, um lema, isto é, a expressão de uma ideia sobre o produto ou anunciante. (SANT ANA, 2002, p.171). O slogan da cerveja Brahma, o Sabor de ser Brahmeiro reflete exatamente a discussão abordada neste artigo. O conceito Brahmeiro transcende o produto e cria um neologismo que remete a grande aproximação com a marca, que vai além do simples consumo, demonstra o sentimento de carinho e pertencimento dos consumidores a ela, tornando-se um exemplo atual de uma lovemark. Este slogan diz ao cliente algo como você é brasileiro, você é motorista, médico, 8

9 advogado, porteiro e por que não Brahmeiro? O consumidor da cerveja Brahma, neste contexto, passa a fazer parte de um grupo seleto e segmentado que lhe agrega status e valor. Como visto, a Brahma é um exemplo que podemos citar de empresa que busca ampliar sua rede de contatos com o consumidor. Atualmente tem se posicionando como o sabor oficial do futebol, assim criou páginas na rede social Facebook, associada a diversos times de futebol. Cada página disponibiliza notícias sobre o time, lances dos jogos em andamento, gerando a oportunidade de torcedores postarem comentários e fotos. Além disso, a marca associa sua bebida ao consumo desse esporte tão importante para os brasileiros e de cunho extremamente emocional. Ao mesmo tempo a empresa também tem a oportunidade de alcançar novos consumidores que tomam conhecimento dessas páginas e se interessam pela marca. Como exemplo podemos mencionar a página BrahmaFogo², do Botafogo de Futebol e Regatas, que já foi curtida ³ por mais de duzentos e vinte um mil usuários, não obstante a página referente ao Clube de Regatas Flamengo foi curtida por mais de dois milhões e cem mil usuários. A síntese de todo o processo de geração de experiência com a marca é gerar sentimentos, nem sempre controláveis, nos consumidores. Este deve ser o principal objetivo de ações e estratégias com foco em brand experience. O ponto de referência deve partir de ações criativas e inovadoras, além disso, é preciso agregar informação, sentimento e real possibilidade de participação do consumidor. Considerações Finais O presente artigo buscou investigar e discutir alguns aspectos e particularidades apresentados por novos modelos de comunicação e marketing. Estabelecemos como ponto de partida para a análise proposta uma discussão sobre o conceito original de marketing, posteriormente Marketing de Relacionamento e Marketing Cultural. Entendemos que em um cenário de mudanças tão constantes e quebra de paradigmas cada vez mais frequentes, está se tornando difícil manter uma marca e um relacionamento duradouro com os consumidores. Em um curto espaço de tempo passamos por algumas turbulências econômicas, revoluções tecnológicas e 9

10 alguns outros acontecimentos que, de alguma maneira, modificaram a maneira como vivemos, e como as empresas atuam. O que visualizamos hoje são os clientes mais ativos e cientes das escolhas que fazem. Buscam informação, participam de comunidades de consumo e lutam por suas vontades. Estão cada vez mais reverenciando as lovemarks, que por sua vez atuam no sentido de que quanto mais ligados emocionalmente os consumidores estiverem ao produto, mídia ou serviço, mais fiéis estes serão a marca. Como nos apontou Jenkins (2008, p.179) cada vez mais consumidores estão gostando de participar de culturas de conhecimento online e descobrir como é expandir a compreensão, recorrendo à expertise combinada das comunidades alternativas. Diante de tantas instabilidades que o mercado global vem passando, a maneira pela qual as empresas vêm encontrando para manter suas marcas sempre vivas e presentes na vida de seus consumidores é estreitando os laços entre as partes. E alguns recursos para esse objetivo, foram apontados neste trabalho e englobam o somatório de conceitos e ferramentas do marketing, que vão desde a prioridade no relacionamento com o consumidor, passando pelo patrocínio e associação de marcas com eventos culturais, artísticos e de comunidades de consumo. Outras ideias como o conceito da experiência com a marca, brand experience, também foram trazidas ao debate mostrando-nos a ligação e o impacto que uma ação dessa categoria pode gerar para o consumidor. Isto tudo nos leva ao conceito de economia afetiva, abordado por Henry Jenkins, conceito este que se torna cada vez mais atual e vem se solidificando através de diversas ações coorporativas. Esta teoria realça o papel da organização como agente social/emocional e desta forma, tem-se revelado nos dias atuais como um dos mais eficazes instrumentos de comunicação corporativa. A exemplo disso relembramos aqui os casos acima citados, Coca-Cola e Brahma, entretanto estes não são os únicos, empresas como a Nike, Apple e Havaianas criaram lojas conceito, que são lojas onde o consumidor interage diretamente com os produtos. Lojas onde a empresa pode mostrar o conceito de seus produtos, e a isto estão diretamente ligados a ambientação, arquitetura e interatividade presente nessas lojas. Nas lojas conceito das Havaianas e Nike, por exemplo, há a possibilidade dos consumidores customizarem seus chinelos ou tênis da maneira que bem lhes aprouver. Através da economia afetiva, as empresas têm melhorado também seu ganho em market share, ou seja, percentual de novos consumidores, pois estabelecem uma relação entre suas 10

11 atividades empresariais e o cotidiano de seu público-alvo, tornando-se assim, verdadeiras marcas do coração, estando mais próximas de seus consumidores, ao invés de serem simples bens de consumo/serviço. Aliado a isto, este estudo veio mostrar também a importância em termos de visibilidade, imagem, e reforço da identidade empresarial que o conceito traz. Notas Curtir é uma ferramenta da rede social Facebook que possibilita aos usuários demonstrarem que o conteúdo daquela página ou post lhes agrada. Referências Bibliográficas AAKER, David. Building strong brands. New York: The Free Press,1996. DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, JENKINS, Henry. Cultura da convergência. Tradução: Susana Alexandria. São Paulo: Aleph, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. Tradução Mônica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Claudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relações Públicas & Marketing Convergências entre Comunicação e Administração. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, MADRUGA, R. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas,

12 MUYLERT, Roberto. Marketing Cultural & Comunicação Dirigida: 5ª Edição. São Paulo: Globo, ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o Futuro Além das Marcas. São Paulo: M. Books, SANT ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, SOUZA, Carolina C.; PIEDRAS, Elisa R. Publicidade e Lovemarks: o amor além da razão no caso Havaianas. In: XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2009, Curitiba. Anais do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. São Paulo: Intercom,

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