A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE

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1 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE Fortaleza 2007

2 ii BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof a. Luciana Lima Guilherme Fortaleza 2007

3 iii BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na internet: a análise de um experimento no YouTube Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de Aprovação: BANCA EXAMINADORA Assinatura: Prof a.ms. Luciana Lima Guilherme Orientador Assinatura: Prof a. Ms. Antonio Jose Melo Leite Junior Membro Assinatura: Prof a. Ms. Ismael Pordeus Bezerra Furtado Membro

4 iv DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a algumas pessoas. Primeiro aos meus pais, João Mesquita e Raimunda Beserra, pois sem eles eu não estaria aqui. Graças a eles conheci a educação, fiz a alfabetização, os antigos 1 e 2o grau para depois seguir sozinho. Mas além da educação escolar, pai e mãe me ensinaram de forma simples o que era o amor, o respeito, o valor do trabalho e os demais valores morais, necessários para uma boa compreensão da vida. Também dedico este trabalho ao meu irmão Leandro Ávila, que nos momentos de alegria e tristeza sempre demonstrou o seu apoio e na hora das diferenças, nunca me abandonou. Sei que ele, além de irmão é um verdadeiro amigo. E por último dedico este trabalho a Hellen Marçal que durante os três últimos anos de faculdade sempre me apoiou, se mostrando além de companheira, uma grande amiga, estando do meu lado em todos os momentos.

5 v AGRADECIMENTOS Primeiro, agradeço a Luciana Guilherme que aceitou a difícil tarefa de me orientar nessa monografia, compreendendo meus atrasos e respondendo minhas dúvidas sempre com um sorriso no rosto; Ismael Furtado que me orientou e incentivou em alguns projetos que enriqueceram minha vida acadêmica e profissional; Caio Ferreira que além de grande amigo, me ajudou em alguns projetos, inclusive no experimento deste trabalho; Fernando Cavalcante, um amigo que tive o prazer de conhecer na FA7 e que sempre me incentivou, me ajudando também no experimento dessa monografia; Bruno Saraiva que me ajudou a definir de alguma maneira o tema principal dessa pesquisa. Agradeço também alguns professores que me incentivaram durante o curso de publicidade: Jari Vieira, Glauber Filho, Marcos Vasconcelos, Marcio Acselrad, Carvalho Neto, Jaime Muro Llosa, Melo Jr., Hugo Lopes, Leonardo Paiva e João Paulo.

6 vi RESUMO ÁVILA, Bruno. A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na internet: a análise de um experimento no YouTube. Fortaleza, Monografia - Curso de Comunicação Social, Faculdade Sete De Setembro. Este trabalho busca aprofundar a discussão sobre a eficácia do Marketing Viral como estratégia promocional e publicitária na internet utilizando como objeto de análise um experimento no site de compartilhamento de vídeos, o YouTube. Para isso, dividiu-se o trabalho em duas partes. A primeira parte, intitulada de Marketing viral: conceitos e estratégias, visa apresentar os conceitos básicos do Marketing trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o entendimento do experimento realizado, abordando os conceitos e características do Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que servirão de base para a conceituação do Marketing Viral. A segunda parte, intitulado de O aprofundamento de uma discussão: um experimento no YouTube dedica-se ao detalhamento do experimento, apresentando sua metodologia, características e análise de resultados relacionando aos conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste trabalho. Por fim, é feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início da pesquisa e os resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos futuros para aqueles que se interessarem pelo tema. Palavras-Chave: Marketing, Viral, Buzz, Youtube, Internet

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8 viii LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS Figura 1: O processo de comunicação Figura 2: Modelo de processamento da informação Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner" Figura 4: Vídeo Causos Reais de um Webdesigner no YouTube Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner" Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um Webdesigner" Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de "Causos Reais De Um Webdesigner" Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais De Um Webdesigner" Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso Como Vender Sites Figura 10: Relação visitantes X países que acessaram o curso "Como Vender Sites" Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de um Webdesigner" Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em "Causos Reais de um Webdesigner" Figura 14: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/10 à 03/11/ Figura 15: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/09 à 02/10/ Quadro 1: O marketing através dos anos... 7 Quadro 2: O que é marketing?... 9 Quadro 3: Vantagens e desvantagens das mídias Quadro 4: Vantagem e desvantagens da internet como mídia Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing Quadro 6: Hipótese x Resultado Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de um Webdesigner" Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender Sites".. 45 Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram audiência ao "Causos Reais de um Webdesigner" Tabela 4: Opções e número de respostas da pergunta "onde conheceu o curso Como Vender Sites?"... 54

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10 x SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 1 PARTE 1 - MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS O QUE É MARKETING Histórico Conceito de Marketing Segmentação de Mercado Análise das Variáveis Incontroláveis MARKETING PROMOCIONAL Conceito Estratégias Promocionais MARKETING VIRAL Marketing Direto Buzz Marketing Definindo o Marketing Viral Os Obstáculos do Marketing Viral PARTE II O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE METODOLOGIA Tipo De Pesquisa O Experimento APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS Audiência Repercussão Vendas CONSIDERAÇÕES FINAIS BIBLIOGRAFIA

11 1 INTRODUÇÃO A divulgação de novos produtos e serviços por canais interpessoais foi algo que sempre existiu, desde as mais remotas civilizações. (KOTLER E KELLER, 2006). Esse modo de divulgação é também conhecido como marketing boca-a-boca, que pode ocorrer pessoalmente ou por meio de uma tecnologia de comunicação como um diálogo por telefone, por exemplo. (SCHIFFMAN E KANUK, 1995). Apesar de ser considerado uma influente ferramenta da comunicação de marketing, a discussão sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada tanto na teoria quanto na prática (SILVERMAN, 1997). Até que os efeitos multiplicadores das novas tecnologias de comunicação transformaram a natureza e o potencial dessa ferramenta. Um desses potenciais é a maior sensação de veracidade ao ouvir uma pessoa próxima relatando sua experiência com o produto, evitando também a chance de uma experiência desagradável de compra. Procter e Richards (2002:3) vêem o boca-a-boca como um atenuador do risco percebido, já que os consumidores não têm que assumir os riscos de experimentar novos produtos quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco. Isso quer dizer que é mais válido e verossímil a opinião de um amigo do que de uma celebridade de novela. Assim, o marketing boca-a-boca vem sendo utilizado pelas empresas através de novas técnicas, buscando acelerar a difusão de produtos e serviços. uma dessas técnicas se utiliza da internet como forma de potencializar essa propagação. O crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade, estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet word-of-mouth ou word-of-mouth como um importante canal para a comunicação de marketing. (GOLDENBERG. LIBAI. MULLER. 2001:212) A essa nova técnica do marketing, dá-se o nome de Marketing Viral. Segundo Graham (1999), Marketing Viral nada mais é do que criar mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com a mensagem pela internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante

12 2 para incentivarem os consumidores a passá-las adiante, criando multiplicadores dessas mensagens. O termo viral apresenta uma analogia ao processo similar da epidemia virótica, onde o infectado contamina o outro, disseminando o vírus. Em alguns casos esse vírus se modificam ao se multiplicar, agindo de forma mutante. Atualmente o termo vírus não descreve somente esses parasitas biológicos mas também toda e qualquer idéia que se reproduz de forma contínua e desorganizada, passando de um para o outro sem ser percebido, como num processo de contaminação. (GLADWELL, 2002) Um exemplo disso é o vírus de computador : um conjunto de informações que, quando compiladas, transformam-se em pequenos softwares nocivos, possuindo a capacidade de apagar arquivos eletrônicos. Esses softwares foram apelidados de vírus. 1 Esses vírus virtuais, antes do uso da internet, tinham sua propagação feita de forma limitada através de disquetes infectados que eram executados em cada computador. Com o uso da internet, a partir dos anos 90, esse tipo de vírus se propagou de maneira avassaladora. Ganhou o mundo e fez grandes empresas pararem suas centrais de dados, sendo espalhados sobretudo através de arquivos anexados a s. O formato de propagação utilizado pelo Marketing Viral é semelhante a esse processo. A primeira ação bem sucedida de Marketing Viral que se tem notícia foi utilizada pela Microsoft em seu serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o Hotmail. em julho de 1996, todos os s enviados pelos assinantes utilizando o sistema do Hotmail vinham no rodapé uma pequena inserção de texto, promovendo o serviço de gratuito. a simples frase Get your free at Hotmail ( tradução para o português: Tenha seu grátis do Hotmail ) fez com que sua base de assinantes passasse de 20 mil para mais de 1 milhão em apenas 6 meses. A empresa investiu nessa ação apenas US$ , quando na mesma época, empresas semelhantes chegaram a investir US$ 20 milhões em mídia tradicional, obtendo resultados bem inferiores aos do Hotmail. (HILL, PROVOST E VOLINSKY, 2006) 1 VÍRUS DE COMPUTADOR, O que são. In: UOL Tecnologia. Disponível em: <http://tecnologia.uol.com.br/proteja/ultnot/2005/04/15/ult2882u2.jhtm>. Acesso em: 13 set

13 3 A partir daí, as empresas começaram a utilizar a mesma técnica para disseminar mensagens publicitárias. A preocupação dos departamentos de marketing foi criar conteúdo bem humorado, interessante, emotivo, diferente, inusitado ou muitas vezes tosco para que isso fosse disseminado rapidamente ao mesmo tempo que incentivasse o consumo de uma determinada marca, produto ou serviço. Surgiram então as primeiras ações de Marketing Viral. O maior desafio dessas empresas foi disseminar essas mensagens sem que as pessoas percebessem que se tratava de um anúncio. Não bastaria colocar o vídeo, foto ou site no ar. Seria necessário fazer com que as pessoas soubessem que aquele conteúdo existia. Também não adiantaria enviar um cujo assunto, por exemplo, fosse Olá, a Nestlé tem uma novidade para você. A Reckitt-Benckiser, líder mundial em produtos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a saúde, soube resolver bem essa questão, como relata o Prof. J.C. Rodrigues (2007): A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite (viral), usando o conjunto "Conversa de Banheiro Proibido para homens, o que as mulheres falam no banheiro". A taxa de abertura seguiu os padrões conseguidos em ações de marketing, porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou direcionada para as pastas de lixo eletrônico. (RODRIGUES, JC. 2007) Junto com o Marketing Viral, vieram alguns problemas também. O spam é um deles. O termo spam se refere a s de conteúdo publicitário ou com finalidade de venda ou divulgação da marca, enviado sem sua autorização. O problema é que muitos confundem o spam com o Marketing Viral. Uma das razões para que isso aconteça se deve a má-fé de algumas empresas que enviam s não solicitados com uma mensagem de rodapé dizendo você está recebendo esta mensagem por indicação de um amigo. Trata-se claramente de um spam, já que normalmente amigo que é amigo, assina a mensagem e se identifica. Sobre isso, o publicitário Sergio Buaiz (2006) diz: O Marketing Viral é baseado sim, na divulgação boca-a-boca entre amigos, parentes e conhecidos, mas ela pressupõe a identificação

14 total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. Ela só é válida se pega carona na credibilidade e permissão conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo. Um amigo anônimo não é amigo de ninguém e não têm qualquer credibilidade. Muito menos permissão. (BUAIZ, 2006) 4 Portanto, o Marketing Viral demonstra ter a vantagem de ser um meio eficaz e barato de propagação. Porém, pode ser considerado uma ferramenta publicitária, via internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e serviços? Para aprofundar a discussão sobre este tema, o trabalho ora apresentado se propõe à analisar a eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária de alavancagem de vendas através de um experimento de propagação com a ajuda da ferramenta de compartilhamento de vídeos YouTube, com o propósito de promover o curso online Como Vender Sites. Este curso é dirigido a webdesigners e programadores que prestam o serviço de produção de sites mas não sabem vender bem o seu negócio. Os objetivos específicos relacionados a seguir permitirão o desenvolvimento deste trabalho: Averiguar a taxa de audiência da ação de Marketing Viral e do site responsável pela venda do curso online Como Vender Sites 2 após o início da ação de Marketing Viral durante trinta dias; Acompanhar as repercussões da propagação em publicações online especializadas, blogs e mídia espontânea gerada na internet após o início da ação de Marketing Viral durante trinta dias. Verificar o volume de vendas resultante do experimento desencadeado por uma ação de Marketing Viral utilizando o compartilhamento de vídeos através do YouTube durante trinta dias; Em função dos objetivos específicos elencados anteriormente tem-se as seguintes hipóteses: A taxa de audiência do site do curso online Como Vender Sites será crescente em relação ao mês anterior durante a ação de Marketing Viral 2 Disponível em <http://cursos.brunoavila.com.br>

15 5 com acessos provenientes exclusivamente dos anúncios feitos no curso Causos Reais de um Webdesigner. Elevado volume de referências à ação de Marketing Viral, através de blogs e publicações online, gerando mídia espontânea durante os trinta dias da ação. O compartilhamento de vídeos no YouTube gera um aumento nas vendas do curso online Como Vender Sites, alcançando a expectativa de vinte alunos matriculados que tiveram conhecimento sobre o curso através da ação de Marketing Viral. Este trabalho está dividido em duas partes. A primeira parte, intitulada de Marketing viral: conceitos e estratégias, visa apresentar os conceitos básicos do Marketing trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o entendimento do experimento realizado. Julga-se também abordar nesta parte os conceitos e características do Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que servirão de base para a conceituação do Marketing Viral. A segunda parte, intitulado de O aprofundamento de uma discussão: um experimento no YouTube dedica-se ao detalhamento do experimento, apresentando sua metodologia, características e análise de resultados relacionando aos conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste trabalho. Por fim, é feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início da pesquisa e os resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos futuros para aqueles que se interessarem pelo tema.

16 6 PARTE I MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS 1. O QUE É MARKETING Para a compreensão do conceito de Marketing Viral, deve-se partir do conceito de marketing. O Marketing Viral corresponde a uma ferramenta de promoção, elemento componente do composto de marketing de toda e qualquer organização. 1.1 HISTÓRICO O marketing surgiu como disciplina e conceito aplicado à gestão empresarial há pouco mais de 50 anos. O mesmo nasceu de um processo de evolução das relações estabelecidas entre organizações e mercados. Para entender melhor essa evolução do marketing, vamos visualizar as diferentes eras que marcam as mudanças na ênfase da comercialização. Segundo Las Casas (2005), este processo evolutivo se deu da seguinte forma: Era da Produção: ficou marcada com o grande boom da Revolução Industrial. Produzia-se ávidamente, em série, afim de atender a forte demanda por produtos manufaturados. Antes disso a oferta era menor, pois vivia-se a produção artesanal. A pouca concorrência fez com que as empresas de produção em larga escala detivessem um maior poder, focando-se a atenção das empresas mais nas técnicas de produção do que nas necessidades e desejos do público-consumidor. Era de Vendas: a partir de 1930, os empresários e industriais perceberam que a oferta de produtos manufaturados tinha ultrapassado a sua procura, fazendo com que esses produtos ficassem acumulados em estoques. Uma das razões para isso era o crescimento da oferta desencadeada pelo aumento da concorrência. Desta forma, para diferenciarem-se, as organizações partiram para estratégias de promoção mais agressivas de vendas. Foi nesse período que desenvolveu-se a publicidade com o objetivo de atrair o consumidor, embora estas ferramentas tenham sido utilizadas, em muitos momentos, de modo pouco ético através de propagandas enganosas. Foi o período da venda a todo custo. Era do Marketing: como os consumidores se sentiram lesados, a venda a todo custo não tinha como ser mantida. O alto grau de insatisfação dos consumidores exigiu uma nova postura das empresas. Somente em 1950 foi

17 7 percebido que não adiantava apenas vender de qualquer forma para quem quer que fosse, atacando para todos os lados. Isso não gerava vendas constantes, não mantinham as economias da empresa e não garantiam receitas de longo prazo. O alto nível de insatisfação do público-consumidor, que se tornou cada vez mais exigente, e a competitividade crescente foram um dos fatores contribuintes para essa situação. Foi a partir daí que a gestão empresarial deixa de dar ênfase apenas nas vendas e volta-se para o consumidor. Todos os produtos deveriam ser criados e vendidos de acordo com as necessidades de quem fosse consumi-lo. O cliente passou a ser o centro das atenções e fator determinante nas estratégias das empresas. Depois disso, o marketing continuou a evoluir por meio de debates conceituais que continuam até hoje, mudando de acordo com as décadas. Segundo o quadro a seguir, criado por Marcos Cobra (1997), nota-se as diferenças da compreensão do marketing com o passar dos anos. O Marketing através dos anos 1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. American Marketing Association 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Ohio State University 1969 O conceito de Marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. Kotler e Sidney Levy O Marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. William Lazer O Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

18 8 David Luck 1969 A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing. Kotler e Geral Zaltman 1974 Se o Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. Robert Bartls 1978 É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. Robert Bartls 1997 É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. Philip Kotler Quadro 1: adaptado pelo autor a partir da obra de Cobra (1997:27) 1.2 CONCEITO DE MARKETING Ainda hoje é comum ver pessoas confundindo marketing com propaganda. Porém o ato de fazer marketing não é o mesmo que fazer propaganda ou vendas. Alguns autores já tentaram traduzir o Marketing, como Francisco Gracioso (1971) que sugeriu em 1971 o termo Mercância ou Raimar Richers (1986) que traduziu para Mercadologia. Porém, hoje existem definições consideradas mais significativas, relacionadas no quadro a seguir:

19 9 Autor AMA - American Marketing Association, 1995 KOTLER E ARMSTRONG, 2003 RICHERS, 1986 FRAGA, Robson, 2006 O Que É Marketing? é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços. Quadro 2: criado pelo autor a partir dos autores citados. Para este trabalho será eleito o conceito de Kotler e Armstrong (2003) em função de sua sintetização e atualidade. Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), os dois principais objetivos do Marketing é atrair novos clientes, sempre prometendo algo de valor, seja um desconto, brinde ou serviço diferenciado; e manter os clientes atuais através da satisfação de suas necessidades. O departamento de marketing de uma empresa é responsável por identificar as necessidades, desejos e demandas do cliente para então desenvolver produtos e serviços que atendam essas necessidades e desejos, buscando agregar valor satisfação e qualidade no uso deste produto/serviço para que através de negociações, trocas ou relacionamento possa efetivar a sua venda. Um exemplo claro da ação do marketing visto no dia-a-dia surge quando se vai ao supermercado. A preocupação em achar facilmente determinado produto, a embalagem diferenciada, o preço convidativo, a garantia, cor, peso e até mesmo o senso de valor a respeito daquele produto foi pensado meticulosamente na estratégia de marketing, feito antes mesmo do produto ser lançado.

20 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO De acordo com o conceito de marketing, toda e qualquer estratégia empresarial deve partir da compreensão do mercado, da compreensão do perfil do consumidor, um perfil que passa diretamente pelo entendimento das necessidades e desejos do mesmo. Em função das diferenças de perfis identificadas é que as empresas segmentam o seu mercado de atuação com o objetivo de dividir o mercado onde se pretende atuar, em grupos menores de compradores, levando em conta a semelhança nas suas necessidades, características ou comportamentos. É a chamada segmentação de mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 ) Essa segmentação pode se dar através das diferenças demográficas, geográficas, psicográficas, comportamentais ou econômicas. Dessa forma é possível focar a ação de marketing sem dispersões, obtendo melhores resultados. Isso irá facilitar também na definicão das quatro variáveis básicas que formarão o composto de marketing, visto no próximo tópico ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO: COMPOSTO DE MARKETING Toda estratégia de marketing necessita definir basicamente quatro variáveis, conhecidas como composto de marketing. O composto de marketing é um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003:45). Através do composto de marketing, as empresas procuram administrar suas estratégias e táticas para que a resposta do consumidor seja a esperada por eles. Essa composição é feita por quatro variáveis, conhecidas como 4Ps (KOTLER E ARMSTRONG, 2003): Produto significa tudo aquilo que a empresa oferece ao cliente, seja bens, serviços ou os dois agregados.

21 11 Preço é o que o consumidor deverá desembolsar para adquirir o produto ou serviço. Neste item estão contidas as políticas de preço tais como descontos, prazos de pagamento, crédito, etc. Praça significa a logística da empresa em entregar o produto até o cliente. Neste item está contido também as formas de distribuição do produto ou serviço, estacionamento facilitado, assistência técnica, ponto de venda e outras formas que facilitem a aproximação do consumidor ao produto ou serviço. Promoção envolve as ferramentas e ações de comunicação necessárias para a divulgação de um produto ou serviço, com o objetivo de levar a um determinado público-alvo os pontos fortes do produto e suas vantagens. É na promoção que encontramos a publicidade, responsável pelo desenvolvimento de campanhas publicitárias afim de comunicar da melhor forma o que foi definido previamente na estratégia de promoção do produto. Através deste composto é possível criar um planejamento de marketing, estabelecendo um melhor posicionamento percebido por seu público-alvo. Porém existem algumas variáveis que podem influenciar nesse planejamento. Pode-se dizer que os 4Ps aqui apresentados são variáveis controláveis, já que a empresa tem o poder de modificar o produto, seu valor, as formas de pagamento, sua forma de distribuição e promoção. Porém, existem outras variáveis, essas incontroláveis pela empresa, pois são determinadas por outros fatores externos que interferem diretamente na vida do público-consumidor e por isso também devem ser consideradas. 1.4 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS Essas variáveis correspondem a aspectos do ambiente que influenciam o perfil e o comportamento do consumidor, os mesmos são mutáveis em função das constantes mudanças. Essas mudanças podem ocorrer devido uma série de possibilidades. Vejamos as mais comuns, descritas no livro Marketing, de Las Casas (2003):

22 AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL São as mudanças ocorridas por leis governamentais que alteram a conduta de uma nação. Las Casas (2003) cita o governo ditatorial brasileiro entre as décadas de 60 e 80 ocorrida no Brasil como um exemplo de alteração no padrão de consumo do seu povo por conta do ambiente político e legal. Vivia-se a censura, onde todos os produtos e serviços eram submetidos a aprovação do governo. Livros e obras musicais eram os mais visados pois não podiam transgredir a moral imposta pelos militares nem ir contra seus ideais. Atualmente produtos como cigarro e bebidas alcóolicas tiveram uma grande mudança de estratégia quando leis restringiram a veiculação de campanhas anunciando esses tipos de produto. As leis reguladoras também são uma importante variável. Companhias aéreas e indústrias farmacêuticas são exemplos de empresas que devem se submeter a uma série de regulamentos comerciais. No caso, duas agências reguladoras, ANAC e ANVISA são orgãos governamentais criados com o objetivo de regulamentar e fiscalizar, respectivamente, o mercado de aviação e farmacêutico. Essas leis reguladoras influenciam diretamente nas estratégias de marketing de empresas submetidas a essa regulamentação. Além disso, a carga tributária se caracteriza por uma variável incontrolável que sempre deve ser considerado. Colocação de Sobretaxas, mudança de alíquotas nas deduções do Imposto de Renda descontado na fonte, incentivos a exportação são fatos que exercem influência no desempenho das empresas e devem ser acompanhadas pelos administradores (LAS CASAS, 2003:31) AMBIENTE SOCIAL/CULTURAL Fatores como grau de conhecimento do consumidor e aspecto culturais podem influenciar a estratégia de marketing de um produto. Quanto mais conhecimento e informação possui o consumidor, mais exigente ele será. Isso irá influenciar diretamente no seu poder de escolha e no seu ato de comprar.

23 13 Já os aspectos culturais são de extrema importância, pois será este que irá determinar os hábitos de compra de muitos grupos de consumidores. O fato do brasileiro ser considerado um povo mais caloroso e comunicativo, o alemão mais frio, o inglês mais pontual, pode fazer o sucesso ou fracasso na promoção de um produto. E se tratando de um país com proporções continentais como o Brasil, deve-se atentar ainda as subculturas, com seus hábitos regionais. O gaúcho por exemplo tem o hábito de consumir chimarrão. O nordestino não. Podemos perceber essas diferenças regionais não só no consumo de alimentos mas também na maneira de se vestir até o seu estilo de vida AMBIENTE DEMOGRÁFICO Outra variável é a demográfica. Dados como número de idosos, natalidade, hábitos de compras, entre outros, são fatores que influenciam as estratégias de marketing de um produto. Uma região onde se concentra um grande número de idosos pode exigir uma demanda maior por remédios. Um local onde a natalidade é maior pode gerar grandes vendas no setor de produtos infantis AMBIENTE ECONÔMICO Numa época de recessão econômica, a demanda por bens e serviços tende a diminuir. Quando a economia se recupera, a produção aumenta e o consumo também. Isso pode influenciar diretamente na estratégia de marketing de um produto ou serviço. A economia é uma das variáveis mais dinâmicas, por isso a empresa necessita sempre se adaptar ao ambiente econômico AMBIENTE CONCORRENCIAL As ações de empresas concorrentes podem afetar toda uma estratégia de marketing. Um exemplo que Las Casas (2003) cita é a televisão em cores. Quando esta foi lançada, as televisões preto e branco ficaram obsoletas com o passar dos anos. Empresas que dependiam da produção de televisores preto e branco tiveram que se adaptar a esse novo ambiente ou tiveram suas instalações fechadas por falta de demanda.

24 14 Muitos concorrentes podem tornar o ambiente desfavorável para uma ou outra empresa menos preparada AMBIENTE TECNOLÓGICO O desenvolvimento tecnológico é uma realidade que cada vez mais é incorporada ao cotidiano organizacional como vantagem competitiva. Pode-se diminuir os custos das empresas e dinamizar a produção, tornando mais produtiva e desenvolvendo produtos com maior qualidade. E esta é a tendência da tecnologia, a criação de ferramentas automatizadas proporcionando maior tempo de lazer para os humanos e deixando os serviços de rotina nas mãos da máquina. Além disso, a ligação entre computadores do mundo todo criou novos mercados como os comércios eletrônicos e negócios online. Essas novas descobertas tornam essa variável incontrolável e que pode influenciar diretamente num plano de marketing. Após a apresentação dos conceitos do marketing e suas características, será exposto a seguir a estratégia de Marketing Promocional, que servirá de base para a conceituação do Marketing Viral. 2. MARKETING PROMOCIONAL Dentre as estratégias de marketing desenvolvidas pelas organizações, o foco deste trabalho exige um aprofundamento na compreensão do conceito de marketing promocional. 2.1 CONCEITO Todo processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem. (LAS CASAS, 2005:240). Esse processo é graficamente demonstrado a seguir:

25 15 Figura 1: O processo de comunicação (LAS CASAS, 2005:240) maneira: Las Casas (2005:240) explica o esquema acima (Figura 1) da seguinte (...) quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste último pode-se dizer que houve realmente uma comunicação. A re-alimentação (feedback) é fator importante para que o comunicador possa avaliar os resultados de seu esforço. Porém toda comunicação tem ruídos e o feedback ajuda a analisar esses ruídos e posteriormente eliminá-los. Analisando este processo nota-se a importância da comunicação entre empresa e consumidor. Por essa razão as empresas contam com o marketing promocional. O marketing promocional visa informar aos consumidores a respeito de seus produtos ou formar uma imagem de sua empresa. Para isso, o marketing promocional conta com diversas ferramentas, as mais importantes são a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. (LAS CASAS, 2005) A comunicação entre empresa e mercado se dá através de um composto promocional. Esse composto é determinado de acordo com os objetivos do plano de marketing do produto.

26 16 A natureza do produto também pode influir. Um produto industrial técnico pode exigir mais do trabalho de venda pessoal do que de propaganda. Nos tópicos a seguir, serão apresentadas estratégias desse composto promocional. 2.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS O marketing promocional possui uma série de estratégias que podem ser contempladas no seu planejamento. Abaixo, as mais importantes: PROPAGANDA Corresponde ao processo de comunicação que visa familiarizar os consumidores com o uso dos produtos, pela criação da imagem de credibilidade, informar o lançamento de produtos e serviços, estimular a compra, criar lealdade com a marca, destacar as qualidades do produto, etc. Para que uma propaganda seja eficiente é necessário seguir alguns requisitos considerados básicos como chamar a atenção do público-alvo, despertar o interesse, o desejo e fazer com que os consumidores que tiveram contato com a propaganda fiquem motivados a comprar o produto. As propagandas precisam da mídia para serem veiculadas. Mídia é o meio onde é transmitido uma mensagem. Existem diversos tipos de mídia, cada uma com vantagens e desvantagens. Veja algumas delas: (LAS CASAS, 2005) JORNAIS Mídia Vantagens Desvantagens 1. Flexível 2. Cobertura intensa de mercados locais 1. Vida Custa 2. Qualidade de impressão geralmente inferior 3. Larga aceitação e uso 4. Boa credibilidade 5. Razoavelmente barato 3. Leitura geralmente muito rápida 4. Muitos anunciantes

27 17 RÁDIO Mídia Vantagens Desvantagens 1. Mais fácil para produzir/custo menor 1. Recebe menor atenção do ouvinte 2. Uso massificado (muitos aparelhos de rádios no mercado) 3. Possibilidade de selecionar audiência (regional) 4. Atinge melhor a população brasileira devido ao alto índice de analfabetismo 5. Pode atingir ouvintes enquanto estão fazendo outras coisas 2. Apresentação somente via áudio sendo a única mídia não visual 3. Vida curta 4. Grande concorrência da TV (Eventos Esportivos, Show, etc) OUTDOOR 1. Flexível 2. Relativamente barato 3. Possibilidade de uso de cores chamativas 4. Exige pouco em termos de esforço e tempo das audiências 1. Pode distrair motoristas e causar acidentes 2. Invade a natureza (outdoors em estradas) 3. Não tem possibilidade de selecionar audiência TELEVISÃO REVISTAS 1. Combinação de som, vídeo e movimentos 2. Apela aos sentidos 3. Cobertura em massa 4. Pode causar maior impacto 1. Grande seletividade demográfica e geográfica 2. Possibilidade de usar boa qualidade de reprodução 3. Audiência indireta 4. Vida maior (revistas quinzenais, mensais, etc.) 5. Fidelidade à revista facilita receptividade dos anúncios 1. Audiência não seletiva 2. Vida curta 3. Mídia cara 4. Rápida passagem no vídeo 1. Período maior pra veiculação do anúncio (preparo layout, impressão revistas, etc) 2. Comunicação com clientes somente eventualmente (revistas mensais, bimensais, etc)

28 18 MALA-DIRETA Mídia Vantagens Desvantagens 1. Seletividade 2. Flexibilidade 3. É personalizada 1. Custo elevado por unidade de circulação 2. Sofre baixo índice de interesse do leitor CINEMA 1. Custo menor 2. Bom índice de atenção 3. Possibilidades de causar bom impacto audiovisual 1. Audiência limitada 2. Audiência crítica (olham comerciais com negativismo) 3. Maiores dificuldade em encontrar técnicos realmente habilitados para boas produções Quadro 3: Vantagens e desvantagens das principais mídias (LAS CASAS, 2005:246) Note que no quadro acima não foi citado uma mídia recente, a internet, que será bastante abordado na segunda parte desse trabalho. Por isso, julga-se importante o acréscimo dessa nova mídia neste quadro, mostrando as vantagens e desvantagens citadas por Pinho (2000) e Limeira (2003) INTERNET Mídia Vantagens Desvantagens 1. Facilidade de atualização e rapidez Possibilidade de anúncios com texto, som, imagem e vídeo ( multimídia ) 2. Pode ser visualizado em qualquer parte do mundo, por uma fração do curso de outras mídias 3. Possibilidade de foco, precisão, atinge mercados específicos 4. Acompanhamento dos resultados da campanha em tempo real ( PINHO, 2000 ) 1. Formas ainda não completamente desenvolvidas de mensuração 2. Audiência ainda relativamente pequena comparado a mídias de massa como televisão e rádio 3. Dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários ( LIMEIRA, 2003 ) Quadro 4: Vantagens e desvantagens da Internet. Criado pelo autor a partir dos autores citados. Algumas empresas possuem um departamento específico responsável pelas campanhas de propaganda da empresa. Porém o mais comum é ver esse trabalho ficando a cargo de uma Agência de Propaganda. As agências trabalham com comissões pelos veículos de mídia, em torno de 20% do valor da veiculação. Além disso, é cobrado um percentual sobre o valor da criação das peças

29 19 impressas, filmes, fotos, modelos, etc. Mesmo assim, cada agência tem um contrato específico com as empresas, visando atender melhor suas necessidades. Sobre propaganda, Las Casas (2005:250) faz sua consideração final: Como consideração final, o que justifica gastos em propaganda é evidentemente o faturamento que ela produz. Ressalte-se que se um produto não vende sem propaganda, não vende também com propaganda. Ele precisa neste sentido satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Com um produto bom que atenda as exigências de um segmento, a empresa poderá ter suas vendas aceleradas através da utilização desta importante ferramenta mercadológica VENDA PESSOAL Segundo Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal é uma arte antiga, sendo estudada há muitos anos. Consiste numa ferramenta muito eficaz de vendas, principalmente em função de um maior estreitamento da interação entre empresa e cliente. É uma técnica baseada no relacionamento direto, onde o vendedor vai até o cliente, buscando entender suas necessidades e reações, podendo realizar ajustes rápidos em sua abordagem dependendo da resposta do mesmo. De um relacionamento criado por uma venda pessoal pode-se estreitar laços, possibilitando um compromisso mais duradouro entre o cliente e a empresa. Porém, o custo de manutenção de uma equipe de vendas é alto e o número de pessoas abordadas é menor, comparado a propaganda. Mesmo assim, em alguns casos a promoção através da venda pessoal pode trazer resultados mais positivos do que a propaganda e seu custo elevado se fazer valer PROMOÇÃO DE VENDAS Baseado em algumas ferramentas como cupons, concursos, descontos, prêmios, entre outros, a promoção de vendas visa a compra imediata, diferente da propaganda e da venda pessoal que procuram manter a preferência da marca de forma mais duradoura (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Este tipo de promoção costuma oferecer algo em recompensa, para respostas rápidas de compra. Utilizado para alavancar a venda de produtos ou criar repercussão, a promoção de

30 20 vendas possui um curto prazo de atuação e torna-se muito útil para aumentar vendas em declínio num curto espaço de tempo RELAÇÕES PÚBLICAS É notório que nem todas as pessoas acreditam em vendedores e anúncios. Por isso as relações públicas podem ser de grande valia para alcançar esses clientes que não são sensibilizados com essas outras ferramentas de promoção. Isso porque as relações têm muita credibilidade novos eventos, histórias e características parecem muito mais reais e dignos de crédito aos olhos dos leitores do que os anúncios (KOTLER E ARMSTRONG, 2003:377) Isso quer dizer que a promoção de vendas chega até o cliente através de notícia, não como anúncio, o que passa maior credibilidade a mensagem. É tida como uma maneira eficiente e econômica de promoção AS NOVAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO Recentemente vimos surgir formas criativas de promoção de vendas. Desde personagens de novela elogiando algum produto até o uso de intervenções urbanas. Com a saturação de anúncios nos meios tradicionais, despertando descrédito como cita Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de marketing e propaganda resolveram sair da linha tradicional de promoção e partiram para técnicas mais ousadas, criativas e de baixo custo. A propaganda está cada vez mais interativa e interligada com o uso de novas mídias e tecnologias como a internet. Um exemplo de uma nova ferramenta de promoção de vendas que utiliza os recursos da internet, de baixo custo e bastante discutida atualmente é o Marketing Viral, que será o assunto do próximo tópico deste trabalho.

31 21 3. MARKETING VIRAL O Marketing Viral é uma ferramenta de promoção bastante recente, sendo criado a partir da internet comercial, há cerca de 13 anos. Por isso existem poucas publicações a respeito desse tema. Porém, os pilares do Marketing Viral se concentram em temas já conhecidos, como o Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing. O que será feito a partir de agora é apresentar os conceitos dos dois últimos temas citados para uma melhor compreensão do que é o Marketing Viral. 3.1 MARKETING DIRETO O Produto chegando até o cliente, não Importando onde ele esteja e que horas ele queira (PINHO, 2000). Essa é uma das tarefas principais do Marketing Direto que segundo a Direct Marketing Association é: [...]um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais meios de comunicação para gerar uma resposta. É um processo interativo no qual as respostas dos consumidores, ou sobre eles, são gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitam um melhor direcionamento das mensagens. (cit. em PINHO, 2000:259) Diferente do marketing de massa, o marketing direto visa a comunicação dirigida a consumidores individuais, selecionados de acordo com suas necessidades e gostos (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Essas informações pessoais são obtidas através de um banco de dados com dados detalhados sobre cada cliente. Dessa forma, as empresas conseguem adequar suas promoções, ofertas e comunicação de acordo com um segmento bem específico ou até mesmo individualmente. Um dos diferenciais do marketing direto é a possibilidade de constatar a reação do cliente, seja em forma de carta, , telefone ou resposta promocional. Isso ocorre graças a promoções através de contato direto via telefone, mala-direta enviada com carta-resposta ou sites promocionais com possibilidade de contato via formulário eletrônico ou . Essa resposta do cliente (também conhecida como

32 22 feedback) traz uma aferição mais imediata, direta e mensurável quando comparado a outros tipos de marketing. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Seu início se deu em 1872 com os catálogos produzidos pelo fazendeiro americano Aaron Montgomery Ward. Nesta época, Aaron e outros produtores locais tentavam escapar da venda feita por intermediários, que cobravam valores muito altos e atrapalhavam a venda ao chegar no cliente final. Através de um catálogo com os hortifrutigranjeiros produzidos por Aaron seria possível o cliente pedir diretamente os produtos da fazenda, sem necessidade da intermediação varejista. (PINHO, 2000). Com a criação dos correios, o empresário americano Richard Sears, seguindo o exemplo de Aaron, desenvolveu em 1886 um serviço de vendas a distância através de catálogos com os mais variados produtos. Fez tanto sucesso que até hoje a Sears é uma das maiores empresas de vendas por catálogo dos EUA, vendendo roupas e bens domésticos além de ter uma grande rede de lojas de departamentos espalhados pelo mundo. 3 Já no Brasil, o Marketing Direto despontou após a década de 60, com o melhoramento do serviço dos Correios e a expansão de canais utilizados pelo Marketing Direto como TV, telefone, rádio e mídia impressa. (PINHO, 2000 ) Se antes o Marketing Direto se concentrava apenas em vendas por telefone e correio, hoje, com a popularização da internet e outros meios eletrônicos, o Marketing Direto vem passando por uma grande transformação. Empresas virtuais como E-Bay e Amazon são bons exemplos de marketing direto não só como ferramenta de promoção de vendas, mas como modelo de negócio. Essa transformação foi potencializada com a internet: A internet não é apenas mais um outro canal; não é somente mais uma outra mídia de propaganda; não é só um modo de acelerar as transações. A internet é um alicerce de uma nova ordem industrial. Ela transformará o relacionamento entre clientes e fabricantes mais profundamente do que ainda é possível imaginar. (HAMEL, Gary; SAMPLER, Jeff. The e-corporation: more than just Web-based, it's building a new industrial order, Fortune, p , 7 dez 1998 ). 3 SEARS. Sears Archive. Disponível em <http://www.searsarchives.com/history/>. Acesso Em 31 Out

33 23 Além da Amazon e E-Bay, outras empresas vêm utilizando o marketing direto como modelo de negócios graças a internet. Um exemplo bem sucedido é a Dell Computers. A empresa ficou famosa por vender desde o início computadores apenas através da internet, sem nenhum intermediador ou varejista. A comunicação e venda é feita diretamente entre empresa e cliente. Além disso, através do site é possível escolher o computador, modificar sua configuração e escolher dezenas de opcionais que a Dell oferece ao cliente. Essa falta de intermediador e a possibilidade de compra direta com a empresa, configurando o produto da forma que o cliente deseja, fez com que a Dell pudesse oferecer um produto melhor pelo mesmo preço praticado no mercado varejista. O estoque é renovado rapidamente, a cada 10 dias, diminuindo assim seus custos. O contato direto fez também com que a Dell soubesse melhor as preferências de seu público, oferecendo assim produtos e opcionais que atendem bem o gosto do cliente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Hoje já é possível encontrar computadores Dell em lojas da rede Wal- Mart, porém sem a possibilidade de personalização, que é oferecida apenas nas compras realizadas pela internet. 4 O exemplo da Dell ilustra bem o sucesso do marketing direto como ferramenta de negócios, modelo que vem se tornando crescente com o aumento do número de usuários de internet. Já nas empresas brasileiras tem se visto pouco a utilização do Marketing Direto na internet quando comparado a países como os EUA, segundo J.B Pinho (2000:270): Muitos profissionais da área continuam encarando a rede como uma ferramenta tecnólogica, e não como uma ferramenta de negócios. Porém, Pinho é otimista ao destacar um indicador positivo de mudança, citando a primeira edição do ranking da revista Meio & Mensagem das agências de Marketing Direto, onde 10 das 25 empresas já possuiam departamentos especializados em planejar ações de Marketing Direto utilizando a internet. Pinho (2000) ainda enumera 10 razões para que o Marketing Direto seja eficiente no meio internet. São elas: 4 Disponível em: <http://www1.la.dell.com/content/topics/reftopic.aspx/gen/pt/retail?c=br&l=pt&s=dhs&~ck=an avml>

34 24 1. Potencial para a individualização. Segundo Pinho, diferente da carta que deve ser aberta e lida, atitude que não pode ser garantida, na internet, ao entrar em um site, a informação já está visível e se o visitante procurou entrar no site, presume-se que quer saber sobre o assunto. Isso torna cada visitante num cliente potencial. 2. Inovações para o branding online. A tecnologia empregada na internet favorece a criação de ações mais divertidas, participativas e criativas, resultando em benefícios para o usuário que está ali gastando seu tempo ou com interesse no conteúdo apresentado. 3. Potencial para a fidelidade de marca. Graças as ferramentas existentes na internet, o Marketing Direto online torna possível para as empresas rastrearem o que seus clientes estão comprando e dessa forma oferecer recompensas para esses compradores, como ofertas especiais dirigidas especialmente para aquele cliente, ajudando assim na fidelização da marca. 4. Segmentação. A divisão dos sites por conteúdo provocam a segmentação do público e acabam ajudando as empresas a anunciarem apenas para o seu público específico. Com essa segmentação mais definida, as empresas acabam atraindo melhores taxas de retorno. 5. Fator custo. Calcula-se que 45% dos investimentos em Marketing Direto seja na geração de prospects. Com a Internet isso não se faz necessário graças aos milhões de internautas que entram na internet todos os dias procurando por produtos e serviços, sendo possível gerar prospects com um baixíssimo custo. 6. Transformação de prospects em consumidores permanentes. Por meio de aplicação de serviços para o consumidor é possível através da internet transformar um maior número de prospects em consumidores regulares e duradouros. 7. Diminuição da distância entre branding e Marketing Direto. Por muito tempo, o branding ficou a cargo apenas da publicidade. Hoje vê-se o Marketing Direto cumprindo cada vez mais essa tarefa, principalmente na internet. 8. Facilidade de interação. Quando o cliente recebe uma carta-resposta, é preciso responder a caneta, ir até um correio e enviar. Com a internet,

35 25 isso ficou facilitado. Para responder a ação de Marketing Direto, basta o cliente entrar no site e preencher o formulário ou apenas utilizar seu . Isso sem sair de casa nem se levantar da cadeira. 9. Mecanismos próprios de resposta. A ferramenta de comunicação está ali sempre disponível, seja através de um site ou o seu próprio Mensuração. Com a internet é possível quantificar dados em tempo real, com geração de gráficos e comparações. Percebe-se então que a internet e sua expansão favorece enormemente o Marketing Direto por se tratar, ao mesmo tempo de um canal de comunicação e de resposta. Internet e Marketing Direto se combinam, uma apoiando a outra, tendo como elo a comunicação de duas vias. 3.2 BUZZ MARKETING Traduzido para o português, a palavra inglesa buzz pode significar murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo. Combinado com a palavra marketing sua forma literal seria marketing do buxixo. (MARINS, 2007). Existem diversas definições para o buzz marketing que é necessário citar. A primeira, de Emanuel Rosen (2000:7) diz que o buzz marketing é todo o boca-aboca a respeito de uma marca. É agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do tempo. Já Thomas Jr. segue a mesma linha de pensamento de Rosen, ao dizer que o buzz marketing é a amplificação dos esforços iniciais de marketing por terceiras partes através de sua influência ativa ou passiva. (THOMAS Jr. 2004:64). Apesar do seu conceito ser parecido ao do marketing boca-a-boca, o buzz marketing possui algumas diferenças. A mais importante é de que o marketing boca-a-boca visa principalmente a comunicação face a face. Já o buzz marketing agrega todas as comunicações de pessoa para a pessoa sobre um produto, serviço ou empresa específicos a qualquer hora. (MCCONNEL E HUBA, 2006:48). Para que a mensagem se espalhe a partir de uma estratégia de buzz marketing é necessário utilizar a ação de pessoas para dar início a disseminação

36 26 da mensagem. Rosen define essas pessoas como hubs (ROSEN. 2000).Esses hubs são tidos como fontes confiáveis de informação, sendo dividido em dois tipos: Megahubs: são as pessoas importantes por seus cargos ou tido pela população como pessoas confiáveis. São os formadores de opinião. Estão nesse grupo os colunistas de periódicos, jornalistas, apresentadores de programas jornalisticos, artistas e músicos. Hubs de Redes Individuais: são pessoas influentes em um grupo restrito. Estão nesse grupo os líderes sindicais, os funcionários mais comunicativos, amigos, familiares e aqueles que conseguem influenciar uma rede de amigos e colegas de trabalho. Através dessas fontes confiáveis, a mensagem se dissemina através dos encontros face a face, da internet, por telefone e outros meios de comunicação direta. (MCCONNEL E HUBA, 2006). Algumas vezes o próprio produto é o responsável pelo buxixo, principalmente os que tem bastante visibilidade, como celulares e computadores portáteis. As pessoas são apresentadas ao produto através de sua utilização por outra pessoa. Os Megahubs já são utilizados como promotores de vendas faz algum tempo. Porém o uso de hubs de rede individuais foi uma descoberta recente, motivo pelo qual acabou gerando o estudo do buzz marketing. Um estudo que já apresenta alguns mitos. McConnel e Huba citam cinco idéias erradas sobre o buzz marketing: Mito 1. Apenas os produtos ousados ou de ponta merecem o buxixo. Realidade Os produtos mais improváveis como medicamentos, podem gerar um tremendo buxixo. 2. O buxixo simplesmente acontece O buxixo é, cada vez mais, o resultado de táticas perspicazes de marketing, nas quais as empresas semeiam um grupo de vanguarda, racionam o fornecimento, usam celebridades para gerar buxixo, alavancam o poder das listas e iniciam um marketing popular. 3. O melhor buxixo começa com seus melhores clientes. Geralmente uma contra cultura tem maior habilidade para começar um buxixo.

37 27 Mito 4. Para lucrar com o buxixo, você precisa agir primeiro e rapidamente. 5. A mídia e a propaganda são necessárias para criar o buxixo Realidade As empresas imitadoras conseguem colher lucros substanciais se souberem quando entrar e onde entrar. Quando usadas muito cedo ou em excesso, a mídia e a propaganda podem esmagar o buxixo antes que ele possa pegar fogo. Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing (MCCONNEL E HUBA, 2006:51) Com os conceitos de marketing direto e buzz marketing aqui apresentados, será visto no próximo tópico a definição de Marketing Viral e como é seu processo. 3.3 DEFININDO O MARKETING VIRAL Por ser um assunto novo, o Marketing Viral começa a ser discutido no meio acadêmico no início desta década. Steve Barrets (2001) define o Marketing Viral como a propagação de mensagens através do boca-a-boca eletrônico. Já Stanbouli (2003:97) acredita que o Marketing Viral nada mais é que um método de marketing adaptado ao meio internet. Segundo ele, o Marketing Viral é: (...)uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com o máximo de eficácia Para Subramani e Rajagopalan (2003:300) o Marketing Viral é a tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras. Porém sem contato inter-pessoal como o marketing boca-a-boca, devendo ser analisado, segundos os autores, como uma expressão da teoria social da difusão da inovação: Influência inter-pessoal no Marketing Viral ocorre em ambientes mediados por computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes maneiras. A primeira diferença é o campo de influência que através da internet se encontra expandida quando comparada ao meio tradicional do boca-a-boca. A segunda maneira é a sincronia com que a rede de computadores trabalha o fluxo de

38 28 comunicação. Sendo assim, Subramani e Rajagopalan (2003:301) complementam dizendo: (...) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma poderosa combinação que faz da influência por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que nas interações inter pessoais convencionais. Andrade, Mazzon e Katz (2006) analisa o conceito já citado de Stanbouli ( 2003 ) como um caminho discutível, já que o autor pressupõe que o Marketing Viral é submisso a propaganda convencional, porém contribui com sua reflexão utilizando o campo psicológico das relações sociais. Sobre isso, Stanbouli (2003) diz que a sociabilidade repousa sobre uma lógica de influência recíproca, ou codeterminação e adaptação de seus componentes ao ambiente. Sobre Isso Andrade, Mazzon e Katz (2006:8) comentam: Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. A partir desses conceitos e discussões, é percebido que o ponto de partida de uma ação de Marketing Viral é feito a partir de uma estratégia definida por um plano de marketing, diferente do boca-a-boca convencional que ocorre sem controle, aparecendo de maneira espontânea. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006). Isso quer dizer que ocorre uma movimentação inicial para a disseminação da mensagem utilizando a internet e tendo até mesmo apoio do composto de marketing. Andrade, Mazzon e Katz (2006) se referem ao modelo clássico de processamento de informação criado por McGuire em 1976 para melhor conceituar o Marketing Viral:

39 29 Figura 2: Modelo de Processamento da Informação. MCGUIRE (1976) apud ANDRADE, MAZZON E KATZ (2006:9) Sobre a relação do modelo de McGuire e o Marketing Viral, Andrade, Mazzon e Katz (2006:8) explicam: Pela lógica desse fluxo que parte do contato do indivíduo com a mensagem (exposição) até a retenção da informação em sua memória, é possível dizer que o Marketing Viral é um esforço que, nos seus estágios iniciais, é controlado pelo praticante de marketing, com a intenção de expor o consumidor a dada mensagem, com o propósito de capturar sua atenção e, a partir do endosso de demais pessoas, aumentar os níveis de aceitação e de retenção, fomentando sua propensão a disseminar a informação recebida. O receptor, então se torna co-participante do processo de disseminação da mensagem Segundo Brier a estratégia de um esforço de Marketing Viral online bem-sucedido concentra-se não em incubar a mensagem mas sim em espalhá-la (BRIER, 2005 apud ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006:9). Para essa disseminação ocorrer, a estratégia deve ser feita utilizando a internet e suas ferramentas ( , blogs, fóruns, comunidades virtuais, etc). Porém, para aumentar a velocidade de disseminação pode ser utilizado ações de propaganda, relações públicas, eventos ou patrocínios. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006). Por essa razão, pode haver uma confusão entre o que é Marketing Viral e Buzz Marketing. Trata-se de duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ação

40 30 e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do Marketing Viral mas também por outros meios como intervenções urbanas, realização de eventos ou publicidade em rádio, tv, jornais e revistas. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006). 3.4 OS OBSTÁCULOS DO MARKETING VIRAL Duas pesquisas recentes mostram a relação entre as estratégias de Marketing Viral e seus resultados. A primeira pesquisa foi dirigida pela Nielsen BuzzMetrics, empresa focada em Buzz Digital e consultoria. O estudo chamado The Origin & Impact of CPG New Products Buzz publicado em julho de 2007 avaliou 80 produtos de categorias diversas lançados nos EUA entre 2005 e 2006, que tentaram utilizar estratégias de Marketing Viral em seu lançamento. A pesquisa mostra que a maioria das estratégias que utilizaram apenas a internet como meio de propagação tiveram insucesso após 15 dias de tentativas. Já as estratégias que deram certo foram as que mais utilizaram o composto de marketing como apoio ao Marketing Viral. Dentre os mais sucedidos estão empresas que empregaram de US$ 5 a US$ 20 milhões na compra de outras mídias. Já os que investiram somente na estratégia de Marketing Viral, sem nenhum apoio de outra mídia, ficaram longe da lista de bem-sucedidos dessa pesquisa. (NIELSEN BUZZMETRICS, 2007) Robert Mooth, autor desse estudo, conclui que (...) a mídia de massa e o mix que envolve marketing direto e ações que consideram compra de espaço na web, ainda possuem um importante papel no lançamento da maioria dos produtos nos Estados Unidos. Elas atuam como um relevante incinerador do buzz. A diferença é que o buzz marketing foi integrado ao sistema, não criou outro. Isso gerou uma complexa, mas inseparável relação. Apostar somente no vírus é o mesmo que ser contaminado por ele (NIELSEN BUZZMETRICS, 2007) A pesquisa ainda aponta um dado curioso: de 1000 ações de Marketing Viral, apenas uma se torna bem-sucedida. Já a segunda pesquisa sobre o tema foi realizado pela JupiterResearch, empresa focada em pesquisas de marketing. Com o título Bringing the Message to

41 31 the Masses, concluido em agosto de 2007, revelou que no ano anterior apenas 15% das ações de Marketing Viral resultaram em boca-a-boca feito pelos clientes. Segundo Don Peppers (2007) esse resultado é compreensível pois após analisar com cuidado o funcionamento das redes sociais e como os clientes estão conectados entre si, foi possível concluir que, ao contrário do que muitos profissionais de marketing acreditam, é muito difícil gerar um boca-a-boca positivo entre consumidores. A autora dessa pesquisa, Emily Riley, afirma para Peppers (2007) que: (...) fazer com que consumidores promovam produtos e serviços a principal definição do Marketing Viral foi um dos indicadores que apresentou o pior resultado (cerca de 15%). Esse paradoxo indica que os profissionais que trabalham com Marketing Viral estão muito otimistas e acreditam que suas campanhas exercem impactos positivos nos consumidores. Porém, ao serem pressionados, são incapazes de apontar onde esse impacto pode ser observado Peppers (2007) conclui seu artigo falando da atitude do profissional de marketing deve ter frente a uma estratégia de Marketing Viral: (...) iniciativas de Marketing Viral e boca-a-boca só poderão ser bem sucedidas se os clientes permanecerem no controle. Por isso, o trabalho do profissional de marketing reside em dar motivos aos consumidores para assumirem o controle. Você não poderá forçálos, apenas poderá criar as condições ideais. Nosso conselho: Lembre-se que nenhum esforço da empresa poderá comprar uma indicação autêntica feita por um cliente. Se a empresa precisa comprar, isso significa que o cliente já não estava propenso a fazer propaganda boca-a-boca. Considerando então o conhecimento apresentado sobre marketing direto e buzz marketing, assuntos que serviram de base para a definição e entendimento do Marketing Viral, seu processo e seus obstáculos, será apresentado a segunda parte desse trabalho, com a análise do experimento de Marketing Viral.

42 32 PARTE II O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE 4. METODOLOGIA Inicia-se a segunda parte deste trabalho com a apresentação da pesquisa, experimento e descrição da metodologia empregada. 4.1 TIPO DE PESQUISA A pesquisa de campo desta monografia é do tipo qualitativa, descritiva, de caráter exploratório, realizada a partir de num experimento de Marketing Viral. Este experimento é detalhado a seguir. 4.2 O EXPERIMENTO O Marketing Viral pode ser considerado uma ferramenta publicitária, via internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e serviços? Para um aprofundamento na discussão sobre o Marketing Viral como ferramenta de publicidade na internet, o experimento utilizou como estratégia de propagação, o YouTube 5, serviço online de compartilhamento de vídeos disponibilizado via internet. O YouTube foi fundado em 2005 pelos jovens Chad Hurley e Steve Chen. Com 29 e 27 anos respectivamente, Hurley e Chen desenvolveram um software que facilitasse a troca de vídeos pela Internet, algo que sempre foi muito demorado por conta do tamanho do arquivo. Apelidado de YouTube, o serviço ganhou o mundo, tornando-se líder no compartilhamento de vídeos online. Através do seu site. pessoas do mundo todo puderam enviar seus vídeos digitais, gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e até celulares para que fossem compartilhados com todos os visitantes do YouTube, Uma ferramenta de busca possibilita também a descoberta de vídeos de acordo com o gosto do usuário, tornando passatempo para muita gente e modificando a forma de se ver vídeos. (G1, 2007 ) 5 Disponível em: <http://www.youtube.com.br>

43 33 Vinte meses depois de sua criação, o YouTube foi adquirido pelo Google por US$ 1,65 bilhão. Com apenas dois anos de existência, o YouTube já coleciona alguns casos de sucesso na divulgação de vídeos publicitários com o objetivo de disseminação viral. Em 2006, a Dove, marca de produtos de beleza femininos da Unilever, exibiu o vídeo Evolution 6 em apenas dois meios: uma única vez na TV americana, durante o intervalo da final do SuperBowl (campeonato de futebol americano que registra a maior audiência televisiva dos EUA) e no YouTube. Segundo a AdAge Reports, durante o intervalo do SuperBowl o comercial Evolution obteve uma audiência de 500 milhões de pessoas, porém não se sabe quantos prestaram atenção ao vídeo. Já no YouTube, do dia 06 a 31/10/2006 o mesmo vídeo foi visto 1,5 milhões de vezes. Pode parecer pouco mas um fator importante determina o sucesso do YouTube frente ao anúncio no SuperBowl: o custo de veículação. Enquanto na TV, uma única veiculação custou para a Unilever US$ 2,5 milhões, o custo para pôr o mesmo vídeo no YouTube foi zero. Além disso gerou três vezes mais tráfego para o site da campanha Real Beleza Dove quando comparado com a veiculação na TV. 7 Outro motivo de sucesso para o vídeo veiculado no YouTube foi a publicidade espontânea, surgindo referências em blogs, jornais e TV por todo o mundo. No Brasil, o uso do YouTube como ferramenta de veiculação publicitária é muito recente, tendo poucos casos de sucesso utilizando exclusivamente este site. Um desses casos foi o anúncio produzido pela Escala, uma agência de publicidade gaúcha, para a Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul. Aproveitando a oportunidade deixada pelo vídeo-flagra da modelo brasileira Daniela Cicarelli fazendo sexo com seu namorado numa praia espanhola 8, a 6 Disponível em: <http://br.youtube.com/watch?v=iyhcn0jf46u> 7 Disponível em: <http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/31/dove_evolution_goes_viral_with_triple_t he_traffic_of_super_bowl_spot/> 8 A modelo brasileira Daniela Cicarelli foi filmada com o namorado Renato Malzoni Filho em uma praia de Cádiz, na Espanha, no final de O vídeo começa com carícias na areia e acaba numa suposta cena de sexo no mar. As cenas foram divulgadas no YouTube e se espalharam pela internet. Uma ação na justiça quase tirou o site do ar. (G1. Vídeo de Cicarelli pode tirar YouTube do ar. Disponível em: <http://g1.globo.com/noticias/tecnologia/0,,aa ,00.html>. Acesso em 11 out )

44 34 agência Escala produziu um vídeo onde duas pessoas vestidas de mosquito da dengue namoram na praia, fazendo uma paródia com o vídeo de Cicarelli. No final é deixado o recado: os mosquitos da dengue se reproduzem na água finalizando com uma série de cuidados para evitar a reprodução do mosquito. 9 O vídeo, lançado em dezembro de 2006, teve grande repercussão, chegando a ser o sexto anúncio mais visto no YouTube mundial atrás de marcas como Nike, Sony e Coca-Cola. Foi comentado em blogs, jornais e revistas, não só do Brasil mas em vários países do mundo. No primeiro mês de veiculação alcançou a marca de 1 milhão de visualizações. Após um ano, chegou a marca de 3 milhões de visualizações. Um vídeo direcionado apenas para o público gaúcho mas que ultrapassou as fronteiras do estado, graças a internet e ao YouTube, com custo de veiculação zero. Por ser o site líder em compartilhamento de vídeos, o YouTube mostra-se o meio ideal para o desenvolvimento do experimento que este trabalho propõe CARACTERIZAÇÃO Este experimento consistiu na produção de quatro vídeos dramatizando histórias reais e bem-humoradas vividas por webdesigners e programadores. Estes vídeos foram disponibilizados no YouTube e divulgados através de um site especialmente criado para este projeto, intitulado de Causos Reais de um Webdesigner 10. Através do site Causos Reais de um Webdesigner esperou-se gerar um aumento na audiência e no número de matrículas do curso Como Vender Sites. A preocupação nesse experimento foi não transparecer de que tratava-se de um anúncio e sim de um entretenimento. Por essa razão, os vídeos apenas convidavam o espectador a visitar o endereço eletrônico 5 e a partir daí assistir mais vídeos. Uma vez estando no site citado, o espectador teve contato não só com o vídeo mas com todas as chamadas para o curso Como Vender Sites. Ao clicar nessa chamada, o espectador geraria audiência para o curso. Ao matricular-se, geraria venda. Caso algum visitante resolvesse divulgar os vídeos do Causos Reais de um Webdesigner em seu site, isso seria considerado repercussão. O comportamento 9 10 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=lsega8ijcnq> Disponível em: <http://www.causosreais.com.br>

45 35 da audiência, vendas e repercussão foram analisadas por um período de 30 dias, iniciando dia 03 de outubro e chegando ao término no dia 03 de novembro de O curso Como Vender Sites 11 foi produzido pelo autor com o objetivo de sanar as dúvidas de webdesigners e programadores a respeito de relacionamento com cliente, vendas e negociação. Todas as aulas são apresentadas pela internet através de vídeos, textos e imagens e o contato com o professor é online, utilizando recursos de e mensagem instantânea. Para ilustrar o curso foram produzidos vídeos com simulações de negociações entre o webdesigner e o cliente. Daí nasceu a idéia de levar essas simulações para todos, na tentativa de transformá-los em virais, surgindo então este experimento. Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner" 11 Disponível em: <http://cursos.brunoavila.com.br>

46 36 A partir do site Causos Reais de um Webdesigner o visitante pôde assistir os vídeos e enviar suas histórias reais e inusitadas, demonstrando sua relação com o cliente durante a produção de um site. A melhor história foi dramatizada, onde foi criado um vídeo demonstrando o caso e o contemplado ganhou um DVD Profissão: Webdesigner. O nome do ganhador foi mantido sob sigilo para evitar represálias do cliente ou de outros. Os vídeos puderam ser vistos através do YouTube sendo encontrados através da busca ou por vídeos relacionados. Já no site Causos Reais de um Webdesigner, os vídeos ali divulgados são apenas um compartilhamento com os vídeos que estão no YouTube. A divulgação destes vídeos e do site Causos Reais de um Webdesigner se deu através de meios eletrônicos, sem desencadear nenhum custo de veiculação durante o período do experimento. Foram utilizados ferramentas de indicação por , tanto no site do projeto como na página do vídeo localizado no YouTube. A técnica do hub de rede individual proposto por Rosen (2000) foi inserido nesse experimento, tendo como principal hub a divulgação direta através de informativo por , enviado para a lista de assinantes do blog do autor 12 e através de textos deixados no site, sem acarretar nenhum custo adicional. 12 Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog>

47 37 Figura 4: Vídeo "Causos Reais de um Webdesigner" no Youtube MÉTODO DE COLETA DE DADOS Para verificar a audiência do site vinda através do YouTube e do site Causos Reais de um Webdesigner, foi utilizado a ferramenta de análise de audiência online, o Google Analytics. 13 Mantido pelo Google Inc, esse software online fornece não só o número de visitantes por período mas também de onde eles vieram. Isso quer dizer que se alguém assistir o vídeo através de algum outro site que não seja o do experimento, o software registra esse dado. Através dessa ferramenta foi possível medir a repercussão desse projeto em outros sites, pois o sistema mostrou todas as páginas online que possuem referências sobre os vídeos. Através do formulário de inscrição é possível saber como o futuro aluno ficou sabendo da existência daquele curso através da pergunta Onde você 13 Disponível em: <http://www.google.com.br/analytics>

48 38 conheceu este curso. O tipo de resposta é fechada, onde o aluno deverá escolher dentre várias opções de veículos que estão anunciando de alguma forma o curso Como Vender Sites. Neste experimento iremos considerar como aumento no número de matrículas apenas os alunos que se inscreveram e responderam Youtube ou Causos Reais de um Webdesigner. 5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS Para uma melhor compreensão, a apresentação dos resultados desse experimento será dividido em audiência, repercussão e vendas. 5.1 AUDIÊNCIA Neste experimento foi medido a audiência dos sites Causos Reais de um Webdesigner e curso Como Vender Sites, afim de verificar o impacto da estratégia do Marketing Viral na audiência do primeiro e seu reflexo no segundo AUDIÊNCIA EM CAUSOS REAIS DE UM WEBDESIGNER A audiência no site Causos Reais de um Webdesigner foi aferida entre os dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período os vídeos foram publicados todas as segundas-feiras. Apenas uma segunda-feira não houve atualização, no dia 29/10.

49 39 Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner" O gráfico acima mostra as visitas únicas do site. Essa medida desconta os visitantes que entraram várias vezes no dia, contando apenas como um único visitante. O dia do lançamento do site Causos Reais foi o que obteve maior número de visitação: visitantes únicos. Uma das possíveis razões para esse índice é a expectativa gerada antes do lançamento, anunciado no site do autor 14 e no informativo do autor enviado por para pessoas. Nota-se um aumento significativo na audiência às segundas-feiras. A cada atualização foi disparado um aos assinantes do informativo do autor avisando que o novo vídeo estava no ar e convidando para visualizá-lo. Porém, no dia 29/10 não houve atualização de vídeo. Mesmo assim percebe-se um aumento significativo na audiência, índice que sugere um hábito de visitar o site sempre as segundas-feiras, buscando um novo vídeo mesmo sem aviso por . Já o número de visitas, contando com visitas repetidas por um mesmo visitante num único dia é revelada no gráfico abaixo, dividido por países. 14 Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog/mercado-de-webdesign/vem-ai>

50 40 Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um Webdesigner" O gráfico mostra um total de visitas distribuídas por 20 países do globo. Sua concentração está no Brasil e em segundo Portugal, como mostra a tabela abaixo, com o ranking dos 10 países:

51 41 Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de Acredita-se que países cujo idioma oficial não é o português figuram nessa lista por apresentar um grande número de imigrantes brasileiros, como é o caso do Japão e EUA, já que nenhum dos vídeos publicados possuem tradução para inglês ou qualquer outro idioma. Um dado importante a ser considerado é o confronto entre novos visitantes versus antigos visitantes. Para o Google Analytics, quando encontramos nesse relatório um grande número de novos visitantes sugere que se obteve sucesso ao direcionar o tráfego para o seu site, enquanto um grande número de visitantes antigos sugere que o conteúdo do site é interessante o bastante para que os visitantes retornem.. A seguir são apresentados esses dados em relação ao site Causos Reais.

52 42 Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de "Causos Reais de um Webdesigner" O gráfico mostra um percentual de 74,27% de novos visitantes. Isso pode ser relacionado a novidade do site, um dado que mostra a possível eficiência da divulgação do site. A taxa de visitantes antigos, 25,73% pode ser um indicativo de que o conteúdo não foi tão interessante ao ponto de trazer o visitante de volta. Para avaliar melhor a taxa de retorno dos visitantes antigos, faz-se necessário verificar a taxa de lealdade do visitante. Segundo o Google Analytics os visitantes leais estão geralmente muito envolvidos com a sua marca, e um número alto de várias visitas indica uma boa preservação de visitantes e clientes. Um grande número de novos visitantes indica um forte recrutamento de visitantes. Nesse histograma, seus visitantes mais leais são mostrados na parte inferior e os visitantes novos e menos leais são mostrados na parte superior. Segue histograma citado:

53 43 Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais de um Webdesigner" O histograma mostra que das visitas, delas foram realizadas apenas uma vez, mostrando portanto muitos visitantes novos mas que não retornaram. Contudo, estes dados não são capazes de mostrar o número real de visitantes novos e antigos, já que o Google Analytics considera que cada novo número IP 15 é um visitante novo. Este número IP pode ser gerado a cada nova conexão ou o visitante poderá acessar o site através de outros computadores, gerando novos números IP, situação que o Google Analytics fica impossibilitado de aferir. 15 Abreviação de Internet Protocol. Conjunto de quatro números separados por pontos que identifica cada um dos computadores ligados à Internet em todo o planeta. IETF TOOLS. Internet Protocol. Disponível em: <http://tools.ietf.org/html/rfc791>. Acesso em: 20 nov

54 AUDIÊNCIA EM CURSO COMO VENDER SITES A audiência no site do Curso Como Vender Sites foi aferida entre os dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período o site recebeu visitantes oriundos do site Causos Reais de um Webdesigner, graças aos anúncios atrelados a esse site. Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso Como Vender Sites No gráfico de visitantes únicos fica bem claro o aumento na audiência a partir do dia 15 de outubro. Antes de buscar a razão para essa subida na audiência, é importante apresentar o número geral de visitas, também dividido por países.

55 45 Figura 10: Relação visitantes X origem das visitas do site do curso "Como Vender Foram contabilizados visitas a partir de 16 países. Abaixo, os 10 países que mais enviaram visitantes.

56 46 Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender O mesmo fenômeno que ocorre no site Causos Reais acontece também no site do curso Como Vender Sites. O Brasil está no topo da lista, mas países como EUA, Inglaterra, Suiça e Alemanha figuram na lista. Esse ranking sugere que pessoas que entendem o idioma português, provavelmente imigrantes brasileiros, acessaram o site, já que não é oferecido em outro idioma a não ser o português. Ao comparar com o número de visitas no mês anterior ao experimento, o aumento na audiência é evidente. Abaixo segue o número geral de visitas no período de 03/09 a 03/10/2007.

57 47 Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período Fica bem claro nessa comparação o aumento de 80% na audiência do site do curso Como Vender Sites. Para explicar essa subida na audiência é necessário verificar as possíveis ações de divulgação do site do Curso e até que ponto os anúncios no site Causos Reais influenciou nesse aumento. No dia 17 de outubro foi constatado a abertura das inscrições do curso de design web oferecido pela empresa, o que desencadeou uma série de ações de promoção online, como envio de informativos por e anúncio em sites especializados.

58 48 Outra ação tomada no dia 15 de outubro foi a mudança do tipo de anúncio empregado no site Causos Reais, substituindo os banners animados por textos chamando para o curso Como Vender Sites, como se esses textos fizessem parte do conteúdo do site. Essa mudança parece ter surtido efeito, ao se analisar o gráfico abaixo: Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de Nota-se que a partir da semana de 15 a 22 de outubro começaram a surgir visitas oriundas do site Causos Reais, contribuindo no final do período com 444 visitas. Isso corresponde a 9,1% do número total de visitas, um número significativo que faz levantar a discussão sobre a eficácia de banners animados versus anúncios incorporados ao conteúdo do site, utilizando apenas texto. No experimento, leva-se a crer que os anúncios em texto foram mais eficientes, o que pode ser objeto de um novo estudo.

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