Relatório de Alinhamento Empresas/Mercados: Utilização de Ferramentas Digitais para atividades de Marketing Digital

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1 Relatório de Alinhamento Empresas/Mercados: Utilização de Ferramentas Digitais para atividades de Marketing Digital

2 Índice 1 Enquadramento 3 2 Sumário Executivo 4 3 Metodologia 5 4 Resultados 6 I II III Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Redes Sociais Mobile Marketing IV Marketing 37 V E-Commerce 42 VI Conclusões 50 5 Caracterização das Marcas Participantes 55 Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 2

3 1. Enquadramento A QSP Consultoria de Marketing, em parceria com as entidades RTP, WeDo Technologies e Inova-Ria, elaborou um Estudo relativo à utilização de Ferramentas Digitais para atividades de Marketing Digital, co-financiado pelo COMPETE, QREN e UE no âmbito do Projeto SIACPAE-Projeto Alvos Estratégicos, que pretende abordar a forma como as principais marcas presentes em Portugal estão a usar os meios digitais e o que estes representam nas suas estratégias globais de comunicação e promoção. Este Relatório pretende ser uma ferramenta de trabalho para compreender como o marketing digital se integra nas campanhas de marketing realizadas pelas marcas, e a importância que lhe é atribuído pelas que marcam as tendências do mercado. Este relatório cobre as principais áreas do marketing digital que podem ser utilizadas pelas marcas: websites, redes sociais, mobile marketing, marketing e e- commerce, fornecendo um quadro representativo da forma como as marcas com maiores investimentos publicitários utilizam o marketing digital dentro das suas estratégias globais de marketing e comunicação. O universo desta pesquisa são as 150 marcas com maiores investimentos em Portugal em 2013, que representam cerca de 58,4% do total do investimento publicitário em Portugal. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 3

4 2. Sumário Executivo O Relatório de Alinhamento Empresas/Mercados: Utilização de Ferramentas Digitais para atividades de Marketing Digital satisfaz uma carência de informação com que os parceiros deste Projecto se depararam no mercado: ausência de informação sobre as tendências das ferramentas digitais ao serviço das marcas e empresas nas suas actividades de Marketing. A discussão do momento na estratégia e comunicação das marcas é sobre que canais on e off line utilizar e a forma como estes se interligam numa estratégia integrada de gestão das marcas. Este Projecto visa fornecer alguns insights sobre as tendências dos canais digitais e a importância que estes possuem na estratégia global das maiores marcas a actuar em Portugal, que representam uma fatia considerável do investimento em branding, comunicação e publicidade em Portugal. Já todos nos consciencializamos que os canais digitais vieram para ficar. A questão que permanece sem resposta é qual é peso e a importância que as marcas dão a estes canais. Este relatório procura fornecer alguma clarificação. O objectivo deste estudo não é ser um guia completo sobre ferramentas digitais mas um manual sobre as mais importantes do ponto de vista das marcas líderes do mercado Português. Este estudo é uma ferramenta de análise e de trabalho ao serviço das empresas e das marcas que permite avaliar e medir algumas tendências dentro dos canais online e digitais, que como comprova o estudo estão em acelerado crescimento, mas que ainda assim consubstanciam uma pequena parcela do investimento total em marketing. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 4

5 3. Metodologia O Relatório de Alinhamento Empresas/Mercados: Utilização de Ferramentas Digitais para atividades de Marketing Digital é o resultado das respostas das marcas a um inquérito estruturado, com recurso a questões fechadas, recolhidas através de plataforma online. Recolha de dados: os dados foram recolhidos entre 26 de Maio e 30 de Junho de A plataforma online encontrou-se aberta ao preenchimento durante este período. Taxa de resposta: foram considerados 45 inquéritos válidos. A validação obedeceu a vários critérios: 1. marcas pertencentes ao universo; 2. respondente habilitado a responder a questões do investimento em marketing e marketing digital da empresa; 3. apenas foram considerados os inquéritos completos. Questionários incompletos e/ou inválidos: 14 inquéritos foram considerados inválidos por não cumprirem os requisitos. Inquérito: em anexo (o inquérito tinha precedências saltos e filtros que a versão impressa não permite visualizar o inquérito foi importado directamente da plataforma on-line utilizada para melhor compreensão da forma como este foi apresentado aos respondentes). As marcas que responderam ao inquérito representam 36,3% do total do investimento publicitário das 150 marcas do universo e 21% do investimento publicitário realizado em Portugal 1. As marcas participantes na pesquisa têm acesso gratuito aos resultados do Estudo. Em anexo enviamos ainda a tabulação completa de todas as questões do Estudo (excepção feita à caracterização da empresa, devido a compromissos de confidencialidade com as marcas participantes na Pesquisa). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 5

6 4. Resultados

7 I CARACTERIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL DAS MARCAS

8 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Que percentagem do orçamento de marketing global da Marca, excluindo os custos com Recursos Humanos, é investido em canais digitais? 31,1% 17,8% 13,3% 8,9% 4,4% 6,7% 17,8% % < 1 % 1-5 % 6-10 % % % >25 % não investe/ns/nr 31,1% das marcas investem 11% a 15% do seu orçamento de marketing nos canais digitais. 8,9% investe mais de 25% no marketing digital. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 8

9 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Em relação aos últimos doze meses, qual a percentagem do orçamento de marketing da Marca que está a ser deslocado dos meios tradicionais para os digitais? 44% 1 a 9 por cento 20% 10 a 19 por cento 20% Não está a ser deslocado 6,7% 20 a 29 por cento 4,4% 30 por cento ou mais 4,4% NS/NR TRADITIONAL DIGITAL 75,1% dos maiores anunciantes portugueses está a deslocar parte do orçamento de marketing dos meios tradicionais para os canais digitais. Apenas 20% declara que não está a migrar investimento entre meios tradicionais e digitais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 9

10 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Quais são as principais razões para a mudança do seu comportamento relativamente ao investimento em marketing digital? Os clientes e o público estão a deslocar-se para o ambiente digital 88,9% 22,2% Marketing digital é mais barato 11,1% Marketing digital requer menos recursos 8,3% Modelo de negócio assente em plataformas tecnológicas 5,6% Outras O principal motivo apontado para uma maior alocação de recursos dos canais tradicionais para os digitais é a deslocação dos clientes e do público para o ambiente digital. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 10

11 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Em qual das seguintes áreas do marketing digital a Marca tenciona investir este ano? Redes sociais (por exemplo, Facebook, Twitter, etc) 84,4% Publicidade digital (por exemplo, informação paga em motores de busca, banners, etc) 82,2% Search Engine Optimization (SEO) 60,0% marketing 53,3% Aplicativos (Apps) para dispositivos móveis 53,3% Infraestruturas Digitais (por exemplo. intranet, extranet, site corporativo, ferramentas, widgets, etc). 44,4% Mobile Marketing 40,0% Divulgação via Bloggers / prescrição / Líderes de opinião 37,8% Webanalytics (medição/métricas) 35,6% Soluções E-Commerce 24,4% Formação em Marketing Digital 24,4% Localização baseada em Redes (Foursquare ou outras) 6,7% Vídeos Interativos 2,2% As Redes Sociais e a Publicidade Digital são as áreas do Marketing Digital em que mais Marcas tencionam investir este ano. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 11

12 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Quais das seguintes tecnologias considera que serão de extrema importância no marketing digital, nos próximos doze meses? Aplicações para telemóveis e tablets 82,2% Webanalytics (medição/métricas) Tecnologias baseadas em (geo)localização TV Digital/Interativa E-coupons (móvel e web) CRM Publishing QR Codes Near Field Communication (NFC) 37,8% 35,6% 31,1% 28,9% 22,2% 62,2% 48,9% % Emotion detection 17,8 Realidade Aumentada 17,8 Automatic Content Recognition (ACR) 13,3 Device Fingerprinting 11,1 Aplicativos de jogos 11,1 Smart Kiosks 4,4 NS/NR 6,7 Para o próximo ano, 82,2% dos maiores anunciantes portugueses anteveem que as aplicações móveis serão de extrema importância. WebAnalitcs e Georeferenciação são também consideradas de grande importância. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 12

13 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Se pudesse fazer alguma alteração nos esforços do Marketing Digital da Marca, qual seria? 68,9 % 62,2 % 15,6 % 6,7% + Pessoas + Orçamento + Formação + Liberdade criativa NS/NR = 3 Os maiores anunciantes ambicionam empregar mais colaboradores na área (68,9%) e maior orçamento (62,2%). Mais formação e maior liberdade criativa não são esforços considerados importantes. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 13

14 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Quanto é que a Marca gastou nos últimos doze meses em marketing digital? NS/NR = 10 25,7% 28,6% 20,0% 8,6% 11,4% 5,8% 2,9% 2,9% < 50 mil mil mil mil 500 mil - 1 milhão (euros) 1-1,5 milhões 1,5-2,5 milhões Mais de 70% das marcas gastou até 300 mil euros em marketing digital nos últimos doze meses. Quase 6% despendeu mais de 1 milhão de euros. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 14

15 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Qual o valor que a Marca investiu nos últimos doze meses nos seguintes canais de marketing digital? 35,6% Publicidade Paga 35,6% 11,1% 15,6% 8,9% Marketing 53,3% 6,7% Mobile Marketing 42,2% 13,3% Redes Sociais 55,6% 15,6% 6,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% < 50 mil mil mil mil milhão 1-1,5 milhões 1,5-2,5 milhões > 2,5 milhões NS/NR A publicidade paga é o canal de marketing digital que absorve maior investimento das marcas. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 15

16 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Em relação aos próximos doze meses, a Marca está a planear um aumento ou diminuição no valor a investir nos canais de marketing digital em relação aos doze meses anteriores? Publicidade Paga 6,7% 24,4% 51,1% Marketing 6,7% 66,7% Mobile Marketing 11,1% 13,3% 46,7% Social Media (Redes Sociais) 15,6% 31,1% 48,9% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Aumento significativo (> 25%) Aumento moderado (11-24%) Mesmo nível de investimento (±10%) Desinvestimento moderado (-11-24%) Desinvestimento significativo (> -25%) NS/NR 47% das marcas planeiam um aumento de investimento significativo (>25%) ou moderado (11-24%) nas redes sociais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 16

17 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Que objetivos a Marca espera conseguir com o marketing digital? Aumento das vendas 0,0% 6,7% 37,8% 24,4% 31,1% Nada relevante Muito Relevante Visibilidade da Marca 0,0% 4,4% 4,4% 28,9% 62,2% Nada relevante Muito Relevante Melhorar Qualidade Oferta NS/NR=1 2,2% 13,3% 31,1% 33,3% 17,8% Nada relevante Muito Relevante Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 17

18 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Que objetivos a Marca espera conseguir com o marketing digital? Envolver-se e informar clientes atuais e potenciais NS/NR=1 0,0% 2,2% 6,7% 22,2% 66,7% Nada relevante Muito Relevante Os principais motivos para o investimento em marketing digital traduzem-se em maior visibilidade da marca e em conseguir envolver e informar clientes atuais e potenciais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 18

19 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Quantos colaboradores estão alocados a tempo inteiro a áreas relacionadas com o marketing digital? 8,9% 53,3% 22,2% NS/NR = % das marcas alocam entre 1 a 3 pessoas, a tempo inteiro, nas áreas relacionadas com o marketing digital, sendo que 22,2% não aloca ninguém em exclusividade a esta área. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 19

20 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Nos últimos doze meses, como foi a evolução do número de colaboradores da Marca alocados a iniciativas de marketing digital? 66,7% NS/NR = 3 8,9% 15,6% 2,2% Aumentou significativamente Aumentou moderadamente Quase inalterado Diminuiu moderadamente > 25% 11a 24% ±10% -11a 24% 67% das marcas não alterou a estrutura de pessoal alocado a iniciativas de marketing digital, no último ano. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 20

21 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Nos próximos doze meses, como antevê a evolução do número de colaboradores alocados às seguintes áreas? Publicidade Paga 84,4% Marketing 75,6% Mobile Marketing 73,3% Redes Sociais 20,0% 71,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Prevemos um aumento Prevemos uma diminuição Prevemos que fique inalterado NS/NR 20% das marcas prevê um aumento do número de colaboradores alocados à gestão de redes sociais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 21

22 I Caracterização das Estratégias de Marketing Digital das Marcas Q. Nos próximos dozes meses que competências na área do marketing digital a Marca pretende adquirir através do recrutamento de colaboradores? Nenhum 44,4% Gestor de Redes Sociais 20,0% Pesquisa e planeamento estratégico Web design e desenvolvimento Desenvolvimento criativo de publicidade Digital Medição e WebAnalytics Search Engine Optimization (SEO) Produção de vídeo Blogger (para escrita e edição, incluindo direitos autorais) Digital PR Desenvolvimento de aplicativos móveis 13,3% 13,3% 13,3% 11,1% 8,9% 8,9% 8,9% 6,7% 6,7% NS/NR = 13 Gestor de Redes Sociais, pesquisa e planeamento estratégico, web design e desenvolvimento criativo de publicidade digital são as áreas em que mais marcas mais pretendem recrutar. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 22

23 II REDES SOCIAIS

24 II Redes Sociais Q. A Marca tem recursos internos ou departamento dedicado às Redes Sociais online? 42,2% 42,2% 15,6% Sim Não, subcontratamos Não, as redes sociais não fazem parte da nossa estratégia de marketing Metade das marcas que apostam nas redes sociais têm recursos internos ou departamento dedicado. Apenas 15,6% refere que na sua estratégia de marketing não estão incluídas as redes sociais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 24

25 II Redes Sociais Q. Quais os principais objetivos da Marca com a utilização das Redes Sociais? Outro Engagement Awareness 77,8% 60,0% 51,1% Apenas publicidade paga nas redes sociais Comunicação institucional Manter o diálogo com alguns segmentos específicos Melhorar atributos associados à marca 31,1% 17,8% 8,9% 13,3% 8,9% Comunicar com os clientes (Outbound) Ajudar a entender melhor os clientes e suas necessidades Responder a solicitações e questões dos clientes (Inbound) Serviço de apoio ao cliente Melhorar o produto e/ou serviço ao nível da inovação Social E- Commerce Outros NS/NR 78% das marcas utilizam as redes sociais como ferramenta de comunicação com os clientes e 60% refere que as utiliza para entender melhor os clientes e as suas necessidades. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 25

26 II Redes Sociais Q. A Marca tem uma conta de Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Youtube e/ou Instagram? Sim 24,4% Não 24,4% Não 75,6% Sim 75,6% Sim 17,8% Sim 31,1% Não 82,2% Não 68,9% Não 15,6% Sim 20,0% Sim 84,4% Não 80,0% 84% dos maiores anunciantes portugueses têm conta no YouTube. 76% apostam no Facebook. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 26

27 II Redes Sociais Q. Que tipo de utilização faz do Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Youtube e/ou Instagram? 63,6% Conta Corporativa 27,3% Várias contas para diferentes fins 9,1% Promoted Tweets N =11 94,1% 73,5% 50% Página Institucional Publicidade Aplicativos 14,7% 5,9% Eventos para promover encontros offline Grupos 2,9% Facebook Deals N =34 75% 50% 37,5% Página Empresa Recrutamento Anúncios N =8 Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 27

28 II Redes Sociais Q. Que tipo de utilização faz do Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Youtube e/ou Instagram? Q. Em que outras redes sociais a Marca tem uma conta de utilizador ou página? n=7 n=1 n=1 A rede social Pinterest, com algum peso, e as redes Soundcloud e Flickr, de forma residual, foram outras redes referidas como sendo utilizadas pelas marcas. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 28

29 II Redes Sociais Q. A sua empresa comunica internamente aos colaboradores o feedback dos clientes nas Redes Sociais? % 17,1 Sempre 31,7 Às vezes 22,0 Raramente 29,3 Nunca 9,8 NS/NR NS/NR = 4 51% das marcas não comunica ou raramente comunica internamente, aos restantes colaboradores, o feedback dos clientes nas redes sociais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 29

30 III MOBILE MARKETING

31 III Mobile Marketing Q. A Marca tem recursos internos ou departamento dedicado ao desenvolvimento e comercialização de conteúdos para telemóvel? NS/NR = 3 24,4% 28,9% 40,0% Sim Não, subcontratamos Não, o mobile marketing não faz parte da nossa estratégia de marketing 30% das marcas subcontrata a outras entidades o desenvolvimento e comercialização de conteúdos para dispositivos móveis. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 31

32 III Mobile Marketing Q. Quantos colaboradores estão alocados especificamente a funções relacionadas com mobile marketing? 42,9 % 7,1 % 14,3 % NS/NR = 4 N = 14 7,1 % Das marcas que possuem departamento interno com funções relacionadas com mobile marketing, 43% dispõe entre 1 a 3 colaboradores para essa área. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 32

33 III Mobile Marketing Q. Quais as plataformas, tecnologias ou sistemas em que a Marca emprega esforços de mobile marketing? 74,1% 77,8% NS/NR = 4 N = 27 40,7% 40,7% 22,2% 11,1% Publicidade SMS 7,4% 3,7% M commerce Os maiores esforços de mobile marketing recaem sobre os sistemas android (77,8%) e ios (74,1%). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 33

34 III Mobile Marketing Q. Quais os principais objetivos da Marca com a utilização do mobile marketing? Comunicar com os clientes (Outbound) 81,5% Serviço de apoio ao cliente 40,7% Para melhorar o produto e/ou serviço ao nível da inovação 33,3% Para ajudar a entender melhor os clientes e suas necessidades 33,3% Responder a solicitações e questões dos clientes (Inbound) 25,9% NS/NR = 2 N = 27 82% das marcas utiliza as ferramentas de mobile marketing para Outbound Marketing. Este é o principal objectivo das marcas com a utilização do mobile marketing. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 34

35 III Mobile Marketing Q. Que tipo de conteúdos para telemóvel ou aplicações a Marca disponibiliza ao público? APPS 7,4% NS/NR = 5 N = 27 Comunicação e convite para eventos 14,8% Comunicação de campanhas nas lojas físicas 22,2% Comunicação de campanhas nos outros meios digitais 44,4% Promoções específicas para BD dos contactos móveis 11,1% Aplicativo loja online para dispositivos móveis 22,2% Notícias sobre promoções 48,1% Notícias sobre produtos ou serviços 55,6% Notícias sobre a Marca 40,7% Os principais conteúdos disponibilizados pelas marcas nas plataformas móveis são: notícias sobre os produtos/serviços (55,6%), notícias sobre promoções (48,1%), divulgação de campanhas nos outros meios digitais (44,4%) e notícias sobre a marca (40,7%). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 35

36 III Mobile Marketing Q. Como é que a Marca mede o sucesso das campanhas de mobile marketing? Utilização da Aplicação 3,7% NS/NR = 6 N = 27 Registo no formulário associado à publicidade 3,7% Leads Comerciais 3,7% Webanalytics 44,4% Comentários nas redes sociais 11,1% In-app compras 14,8% Apresentação de cupões via telemóvel 3,7% Visitas à loja 29,6% Não medimos 7,4% Para medir o sucesso das suas campanhas de mobile marketing, os maiores anunciantes utilizam, primordialmente, as métricas web (44,4%). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 36

37 IV MARKETING

38 IV Marketing Q. A Marca tem recursos internos ou departamento dedicado ao desenvolvimento e execução de estratégias e ações de marketing? 44,4% 31,1% 24,4% Sim Não, subcontratamos Não, o marketing não faz parte da nossa estratégia de marketing 44% das marcas possuem recursos internos ou departamento dedicado ao desenvolvimento e execução de estratégias e ações de marketing. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 38

39 IV Marketing Q. Quantos colaboradores da Marca estão alocados especificamente a funções relacionadas com marketing? 60,0 % 5,0 % 20,0 % NS/NR = 3 N = 20 7,1 % Das marcas que possuem departamento interno com funções relacionadas com marketing, 60% dispõe entre 1 a 3 colaboradores. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 39

40 IV Marketing Q. Quais as principais ações de marketing que a Marca realiza? Outro NS/NR = 2 N = 34 35,3% 20,6% Ações comerciais no âmbito da estratégia de CRM Promoções de produtos Campanhas de produtos 14,7% Informação de novos produtos/promoções 73,5% 23,5% Circulação de comunicados de imprensa Envio de vouchers ou cupões promocionais Outras Envio de newsletters periódicas Promoção de páginas ou eventos nas Redes Sociais 74% das marcas utiliza o marketing para o envio de newsletters. 35% recorre à ferramenta para enviar vouchers ou cupões promocionais. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 40

41 IV Marketing Q. Como é que a Marca mede o sucesso das campanhas de marketing? NS/NR = 4 N = 34 Webanalytics Comentários nas redes sociais Redirecionamentos para o site ou redes sociais da empresa Apresentação de cupões impressos 11,8% 17,6% 47,1% 47,1% Visitas à loja 26,5% Não medimos 8,8% Outras métricas 17,6% Outras CTR Resgate de promoções segmentadas Adesões Leads comerciais Preenchimento dos formulários associados à publicidade Número de respostas diretas A medição de resultados do marketing é concretizado através de webanalytics (47,1%) e/ou pelo redireccionamento para o site ou redes sociais da marca/empresa (47,1%). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 41

42 V E-COMMERCE

43 V E-Commerce Q. A Marca disponibiliza os produtos e serviços através de um canal de venda eletrónico? NS/NR = 1 26,7% 15,6% 55,6% Sim, temos canal de venda próprio Sim, através de parceiros Não 27% dos maiores anunciantes possui canal de venda online próprio mas 55,6% das marcas não disponibiliza os produtos e serviços através de um canal de venda eletrónico? Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 43

44 V E-Commerce Q. Qual o volume de vendas através dos canais online? 10% 10% NS/NR = 12 N = 20 5% 5% 5% 5% 0% < 100 mil 100 a 250 mil 250 a 500 mil 500 a 1 milhão 1 a 5 milhões 5 a 10 milhões > 10 milhões 20% das marcas com venda online obtém mais de 500 mil euros de receita por esta via. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 44

45 V E-Commerce Q. Qual o peso do negócio do canal online no volume de negócios total da Marca? NS/NR = 9 N = 20 0% 15% 5% 15% 10% 10% Peso do online no total de receitas 25% das marcas que vendem online assumem que estas representam mais de 10% do total de volume de negócios. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 45

46 V E-Commerce Q. Quais os meios de pagamento disponibilizados aos vossos clientes? NS/NR = 8 N = 20 O meio de pagamento mais disponibilizado para as compras online é a rede Multibanco (50%). Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 46

47 V E-Commerce Q. Quais as facilidades disponibilizadas aos clientes no vosso canal online? NS/NR = 8 N = 20 Aplicativos otimizados para dispositivos móveis 40% Levantamento na loja física Entregas do domicílio 35% 35% Preços mais baixos que na loja física Devoluções e trocas sem custos para o cliente 20% 20% Canal direto para o Customer Care/Service 15% Free Delivery 10% Apostas Política de Cyber Mondays Free Shipping a partir de um determinado Maior oferta que na loja física 5% 5% 5% 5% 40% das marcas disponibiliza aplicativos otimizados para mobile no seu canal de venda online. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 47

48 V E-Commerce Q. Como funciona o sistema de vendas do canal online? 10% 60% 15% Encaminhamento para outro site onde se formaliza a transação Transação no próprio site Apenas apresentação do produto e transação física posterior NS/NR = 4 N = 20 Na maioria das marcas (60%) as transações do canal de vendas online são realizadas no próprio site. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 48

49 V E-Commerce Q. Que funcionalidades e tecnologias estão integradas na plataforma de venda online? NS/NR = 11 N = 20 35% 25% 5% 15% 10% 15% Programa de afiliados Gateway de pagamento ERP/CRM integrado Flexibilidade da plataforma para ações de marketing Navegação com recurso a cadastro otimizado Webanalytics 35% das marcas integram webanalytics na plataforma de vendas online e 25% possui EPR ou CRM integrado. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 49

50 VI CONCLUSÕES

51 VI Conclusões Em suma Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 51

52 VI Conclusões Em suma Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 52

53 VI Conclusões Em suma Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 53

54 VI Conclusões Em suma 73,5% das marcas que utilizam o Facebook investem em publicidade. O feedback dos clientes nas redes sociais não é partilhado com os colaboradores em 50% das marcas participantes no Estudo. O mobile marketing não faz parte da estratégia de marketing digital de 40% das marcas e apenas 24,4% têm recursos internos afetos a este canal. Os sistemas ios e android são praticamente os únicos em que as marcas aplicam esforços. 75,5% das marcas desenvolvem e executam estratégias e ações de marketing, sendo que 44,4% dispõe de recursos internos para o efeito e 31,1% recorrem a serviços em regime de outsourcing. 74% das marcas utiliza o marketing para o envio de newsletters. Apenas 26,6% das marcas possui canal online de venda próprio. Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 54

55 5. Caracterização das Marcas Participantes

56 5. Caracterização das Marcas Participantes Cargo Antiguidade Marca 51,1% 15,6% 6,7% 6,7% 20,0% Diretor Geral Diretor de Marketing/Marketing Manager Diretor de Marca/Brand Manager Diretor de Comunicação Outros > 50 anos 31,1% anos anos anos 6-10 anos 3-5 anos < 3 anos 4,4% 6,7% 26,7% 13,3% 8,9% 8,9% Distrito Sede 6,7% 6,7% Lisboa Porto Braga Santarém Viseu 82,2% Relatório de Alinhamento Empresas/Mercado: Utilização de Ferramentas Digitais para actividades de Marketing Digital 56

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