O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ALTERNATIVA EM MERCADOS COMPETITIVOS. Marcelo Silveira 1 Jairo José Assumpção 2

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1 1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ALTERNATIVA EM MERCADOS COMPETITIVOS Marcelo Silveira 1 Jairo José Assumpção 2 RESUMO Este artigo tem por objetivo apresentar um conceito relativamente novo dentro da administração: o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é a construção de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, e constitui uma evolução do conceito de marketing, como se demonstrará nesse estudo. Apesar do conceito ter sido cunhado nos anos 70, somente a partir da última década despertou interesse dos autores, que começaram escrever sobre o problema, razão pela qual existem poucas obras a respeito do assunto. Este artigo corresponde à primeira parte de uma pesquisa feita acerca do tema, correspondendo, portanto, à revisão bibliográfica da referida pesquisa. Palavras-chave: Marketing. Marketing de Massa. Marketing de Relacionamento. Consumidor e Cliente. 1 INTRODUÇÃO A história do Marketing está diretamente ligada à história do comércio no mundo; relatos históricos mostram que essa atividade é muito antiga e remonta à pré-história. Na Idade Média, por exemplo, as atividades de troca, foco do Marketing, eram realizadas em prédios fechados, as Bolsas, onde mulheres e crianças eram impedidas de entrar, pois se considerava o comércio uma atividade pecaminosa que estimulava a usura. É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate, todos os demais produtos não tinham qualquer tipo de identificação. Tais produtos eram vendidos em armazéns como os encontrados ainda hoje no interior da ilha de Santa Catarina, as chamadas vendas. Um balcão separava os clientes dos produtos, o que impedia o self service (auto-atendimento), dificultando e até mesmo impedindo as vendas por impulso. O Marketing como se conhece hoje, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, no final dos anos 40 e início dos nos 50. Com o final da Segunda Grande Guerra, várias empresas que se dedicavam a produzir itens para o esforço de guerra, como por exemplo, munições, equipamentos de rádio comunicação e automóveis militares, perderam seu principal cliente: o governo norte americano. Foram obrigadas, portanto, ao final da guerra, a mudar seu foco e passaram a fabricar bens de consumo para os cidadãos, de uma maneira geral, tornando assim, o mercado extremamente 1 Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina Especialista em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina Professor das disciplinas Administração Mercadológica II e Planejamento Estratégico da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. marcelo@sc.estacio.br 2 Licenciado em Educação Física pela Universidade Federal de Santa Catarina Pós-Graduando em Gestão estratégica das Organizações pela Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.jairo@elase.com.br

2 competitivo. Isso fez com que os executivos das grandes corporações norte americanas despertassem para uma nova realidade: a necessidades de investir tempo, esforço e dinheiro no desenvolvimento de técnicas capazes de atrair esse consumidor, levando-o à aquisição de seus produtos. No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e européias que já dominavam as técnicas de marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui, trazendo consigo tais conhecimentos. Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem a realidade norte americana, gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de marketing compatíveis com a realidade nacional. 2 2 O MARKETING O termo marketing tem sido definido de várias maneiras pelos mais diversos autores ao longo dos anos. Isso nos possibilita encontrar uma série de conceitos formais de marketing, alguns corretos, outros nem tanto. Porém, antes de entendermos o que é marketing, é fundamental que se entenda primeiramente o que não é marketing. Muitas pessoas confundem o marketing com a propaganda. Marketing e propaganda não são a mesma coisa. Se compararmos o marketing ao corpo humano, poderíamos dizer que a propaganda representa um pedaço muito pequeno desse corpo, do tamanho do nariz, por exemplo. Entretanto, assim como o nariz, a propaganda está na cara, quer dizer, é a parte mais visível do marketing, o que faz com que o senso comum associe marketing à propaganda. Ou seja, o processo de comunicação com o consumidor, do qual a propaganda é um elemento significativo, faz parte do marketing, mas não é o marketing. Outra confusão bastante comum é achar que marketing e vendas são a mesma coisa. Assim como a propaganda, a venda é um elemento significativo do marketing, porém vale lembrar que o marketing atua antes, durante e depois do processo de venda. Ou seja, a venda é apenas um momento do marketing e não o marketing em si. Mas o que é marketing então? A palavra market em português significa mercado e o ing é o gerúndio da língua inglesa e indica ação continuada. Portanto, de maneira simples, pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado. Para Richers (2000, p. 5), marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado. Ou seja, Richers deixa claro que o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as necessidades de seus consumidores. Também de maneira simples, Kotler (1998, p. 31) afirma que, marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Para Kotler, portanto, o marketing busca a satisfação dos consumidores através do processo de troca. A American Marketing Association (apud Liu, 2000, p.1) afirma: marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e objetivos organizacionais. O British Chartered Institute of Marketing (apud Middleton, 2002, p. 25) define marketing como o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer às exigências dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais. Segundo esse

3 conceito, o marketing é o processo administrativo de identificação e satisfação das necessidades dos consumidores, de maneira a satisfazer também os objetivos das organizações. O conceito é, portanto, uma versão ampliada do conceito anterior, pois se refere também à satisfação da organização. Nessa mesma linha Churchill (2000, p. 4) afirma: marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Semelhante a Churcill, Blessa (2003, p. 17) afirma que marketing é o processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Ainda nessa linha, Vavra (1993, p. 41) comenta que, marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem às necessidades de indivíduos e organizações. O marketing, portanto, realiza uma grande quantidade de processos para distribuir bens e serviços. No conceito proposto por Vavra, além da menção às ferramentas mercadológicas (produto, preço, distribuição e composto promocional), sobre as quais comentaremos mais adiante, é reafirmada a necessidade do processo de marketing satisfazer simultaneamente organização e consumidor. Kotler acrescenta novos elementos ao conceito. De acordo com Kotler (1998, p. 27), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing é um processo social porque sua prática acontece em sociedade e gerencial porque na prática do marketing são utilizadas as funções administrativas criadas por Henry Fayol (planejamento, organização, coordenação, comando e controle), e publicadas em 1916 em seu livro Administração Geral e Industrial. Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), marketing é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Rocha e Christensen encaram o marketing como um mediador entre oferta e demanda, uma espécie de ponte que liga quem está ofertando a quem está procurando. Ainda segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), marketing é: uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. À luz dos vários conceitos apresentados, pode-se afirmar, portanto, que o marketing é o processo gerencial de buscar por meio da troca a satisfação das necessidades dos consumidores e obter como conseqüência a consecução dos objetivos da organização. 3 3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu surgimento deu-se (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos.

4 Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa. Acredita-se porém, que a percepção original sobre o conceito de marketing de relacionamento não faz sentido. Para Kotler (1998, p. 619), marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua, independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá à Empresa. Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. As organizações precisam prestar muita atenção na taxa de consumidores perdidos e tomar providências para reduzi-la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor. Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que se agrava em mercados altamente competitivos. Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619) ao afirmar que o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um cliente. Para determinar a taxa de consumidores perdidos, devem-se seguir quatro passos: a) A Empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. No caso de uma agência de viagens ou operadora de turismo, o ideal seria medir a quantidade de clientes que utilizam seus serviços seguidamente. Em uma faculdade, por exemplo, uma boa medida pode ser dividir o número de graduados em relação ao número de matrículas; b) A Empresa deve determinar as causas que levaram os consumidores a abandoná-la. A Empresa deve classificar em porcentagem essas causas. Pouco pode se fazer no caso de consumidores que estão deixando a cidade ou que faleceram, por exemplo. No entanto, problemas como má qualidade ou mau atendimento podem e devem ser solucionados; c) A Empresa deve contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores, ou seja, o quanto deixou de arrecadar ao longo do tempo em que esse consumidor deixou de adquirir seu produto; d) E finalmente, a Empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, essa mesma quantia deve ser destinada à redução da taxa de abandono. Em verdade, geralmente esse custo é muito menor. Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como por exemplo, bordar no roupão do hotel, o monograma do hóspede que lá se hospeda com uma determinada freqüência. (KOTLER, 1998). 4

5 A maior parte da teoria e prática na área de marketing concentra-se em atrair novos consumidores e não em manter os existentes. Há duas maneiras de se aumentar a taxa de retenção do consumidor: a) A primeira é erguer uma barreira para dificultar a troca de fornecedor. Os consumidores estão menos dispostos a procurar outro fornecedor quando isso envolve altos custos de capital, de procura, perda de descontos por fidelidade e assim por diante. Pensando nisso, as companhias aéreas criaram os chamados programas de milhagem, que oferecem milhas aéreas grátis em função da utilização dos serviços da Empresa; b) A outra maneira é entregar alta satisfação aos consumidores, pois torna-se difícil para um fornecedor atrair consumidores somente oferecendo preços mais baixos, já que o consumidor está plenamente satisfeito com o produto. É o que procura fazer a Disney, por exemplo. (KOTLER, 1998) O conceito de marketing de relacionamento Não se pode de maneira alguma falar sobre marketing de relacionamento sem citar Regis McKenna, considerado, pela maioria dos autores pesquisados, o pai do marketing de relacionamento. Segundo McKenna (1992, p.06), hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação. Na concepção de McKenna, portanto, o vendedor, no sentido tradicional do termo, aquele que empurra o produto para o consumidor está morto. Em seu lugar surge o facilitador, o agente capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo. Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para identificar clientes de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento duradouro entre a sua empresa e esses clientes e administrar esse relacionamento para o benefício mútuo dos clientes e da empresa. De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é: uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. Para Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para reter sua preferência e negócios a longo prazo. Gordon (1999, p.31) entende o marketing de relacionamento como um processo contínuo de criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Já, para Bretzke (2003, p.01) marketing de relacionamento é:

6 uma filosofia de administração empresarial que se baseia na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. Em resumo, marketing de relacionamento é a construção de uma relação duradoura entre Empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo. Normalmente, as pessoas confundem o conceito de marketing de relacionamento com marketing de fidelização. Tal confusão (bastante comum) deve-se ao fato do marketing de fidelização fazer parte do processo de marketing de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p. 300), o marketing de fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento. O marketing de retenção ou fidelização é a estratégia mercadológica que tem por objetivo reter a preferência do consumidor no que diz respeito à compra de determinado produto. Ou, nas palavras do próprio Dias (2003, p.300), fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas. No entanto, isso é possível somente a partir do desenvolvimento de uma relação entre empresa e consumidor. De acordo com Connellan (1998), isso não significa ignorar a conquista de novos clientes, algo muito importante. A organização, entretanto, precisa se concentrar mais na manutenção dos que já existem, obtendo maiores volumes de cada conta e pensando em termos de participação dentro da clientela em vez de participação de mercado. Já o marketing one-to-one, ou marketing um a um, também chamado marketing individualizado, é a parte final do processo de marketing de relacionamento. Nele cada cliente é tratado individualmente de maneira personalizada. A oferta da empresa é adaptada às necessidades e características dos consumidores, como no caso das agências de turismo, que criam pacotes personalizados para seus clientes O processo de atração e retenção de consumidores Conforme a ilustração 1 e segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento com o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse consumidor, ou seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro. a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou serviço. b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais: pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele. c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque têm crédito ou são rentáveis; d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes; e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da empresa;

7 f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa; g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela; h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a organização trabalham em conjunto. Ilustração 1: Como transformar um consumidor em parceiro 7 Fonte: Dados primários (2006). Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da Empresa é reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores. O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da Empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos. Para responder a essa questão Kotler (1998) afirma que é preciso distinguir cinco níveis diferentes de investimento: a) Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto; b) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações; c) Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de solicitar sugestões par melhoria do produto; d) Marketing proativo: o vendedor da Empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;

8 8 e) Marketing de parceria: a Empresa trabalha continuamente com o consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto. 3.3 Etapas (ou passos) no desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento Segundo Stone e Woodcock (1998) um programa de marketing de relacionamento deve seguir as seguintes etapas: a) Definir os objetivos: determinar onde se quer chegar ou o que se pretende alcançar; b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que desejam os clientes; c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato com esse cliente; d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em termos de qualidade; e) Implementar: colocar em prática o planejado; f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado. Já Kotler (1998) entende que essas etapas devem ser as seguintes: a) Identificação dos clientes-chave os clientes-chave são aqueles que merecem uma atenção especial por algum motivo, quer seja porque proporcionam maior retorno para a Empresa, ou pelo potencial que possue o chamado lifetime value (valor patrimonial de longo prazo); b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos selecionados. Sugere-se a designação de um colaborador com treinamento específico para atender exclusivamente um dos clientes-chave; c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave. Sugere-se, igualmente, a criação de um planejamento por cliente, que contenha objetivos, metas, estratégias, ações e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os clientes-chave identificados; d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes. A Empresa deve determinar com clareza os critérios através dos quais cada gerente de relacionamento e seu relacionamento com os clientes-chave serão avaliados. Sugere-se aqui a criação de um supervisor de relacionamentos, que acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento. 3.4 Ferramenta para desenvolver maior satisfação e confiança Berry e Pasuraman (1995) apresentam o que eles denominam de três níveis de marketing de relacionamento :

9 Nível um: conhecido como marketing de freqüência ou de retenção é a oferta de benefícios financeiros ao consumidor. Dois benefícios financeiros geralmente oferecidos pelas empresas são: Os programas de marketing de freqüência, aqueles preparados para fornecer recompensas aos consumidores habituais e/ou aos que compram em grande quantidade, como é o caso dos programas de milhagem anteriormente citados. E marketing de clube, que consiste em oferecer afiliação ao clube após a compra ou promessa de compra de determinada quantidade ou mediante o pagamento de determinada taxa; Nível dois: é o momento em que se formam os chamados elos de ligação social entre Empresa e consumidor. É também nesse nível que os consumidores são transformados em clientes. Nesse caso, os funcionários da Empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os consumidores, individualizando e personalizando o relacionamento; Nível três: é onde são forjados os elos estruturais. Ou seja, além dos elos financeiros e sociais dos níveis anteriores, o cliente passa a depender da estrutura fornecida pela Empresa para realizar suas atividades. A Empresa pode oferecer infra-estrutura para o cliente (como equipamento ou tecnologia, por exemplo) para facilitar seu trabalho. Um bom exemplo é o McDonald s, que oferece a seus franqueados: pesquisa de mercado, programas de computador, treinamento e outros benefícios. No ano de 1897, Vilfredo Pareto fazia estudos sobre a distribuição de renda e riqueza na Itália e descobriu que uma grande porcentagem da riqueza estava concentrada nas mãos de apenas 20% da população. Seguindo este estudo de Pareto, Kotler (2000), estabeleceu que em marketing também existe a famosa regra de Pareto conhecida como regra 80/20. Ela diz que 80% da receita da Empresa é obtida com apenas 20% de seus clientes, o que significa dizer que a Empresa perde dinheiro com os 80% de clientes restantes. A implicação é que a Empresa pode melhorar seu lucro dispensando seus piores clientes, ou em, outras palavras potencializando a venda para os melhores clientes. Na verdade o erro ocorre já no início do processo, durante a atração dos novos consumidores. De acordo com McKenna (1992) as Empresas estão sempre buscando atrair novos clientes. No entanto, muitas não percebem o óbvio, pois a forma usada para atraí-los muitas vezes é mais importante que o número de clientes que atraem. Para McKenna (1992, p. 116), as empresas deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos. Isso significa que meios tradicionais de atração de consumidores como propagandas e promoções são eficazes, mas ineficientes, na medida em que atraem os consumidores desejados porém com estes trazem também uma grande quantidade de consumidores indesejáveis. Mas o que é o cliente certo, o consumidor desejável? Na opinião desses autores, o cliente certo ou desejável é aquele que atende a uma ou mais das condições listadas a seguir: a) Ser um consumidor rentável: é certo que alguns consumidores podem realizar trocas com a organização que lhe sejam desfavoráveis em algum momento; esse consumidor deve, no entanto, ser analisado ao longo de seu relacionamento com a Empresa e deve ser verificada sua rentabilidade nesse sentido; b) Ser um formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a organização, porém sua reputação no mercado onde a Empresa atua alavanca a venda de seus produtos; 9

10 c) Ser um advogado ou defensor da empresa: o cliente vende a empresa a outros consumidores, através do chamado boca-a-boca. Segundo Mckenna (1992, p. 116), se cada cliente contar a outras duas pessoas sobre a empresa, e cada uma delas contar a outras duas (...). pode-se imaginar o efeito resultante. d) Ser um parceiro da Empresa: como já se comentou anteriormente, alguns consumidores são elevados pela Empresa à condição de parceiro. Como parceiros, eles contribuem através de sugestões para o aprimoramento, desenvolvimento e criação de novos produtos. Outra idéia comum no mercado, que não está necessariamente correta, é o fato de se acreditar que os maiores clientes geram mais lucro. Esses clientes normalmente demandam mais serviços e recebem maiores descontos, reduzindo assim, o nível de lucro da Empresa. Uma Empresa não deve procurar atender a todos os clientes, sob pena de perder o foco. Ela deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade. Kotler (2000) define um cliente rentável como uma pessoa, residência ou organização que gera um fluxo ou receita para a Empresa fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender e servir o cliente. A expressão fluxo demonstra preocupação, não com o negócio específico a ser realizado, mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si. Um bom exemplo de aplicação dessa regra no turismo pode ser visto na cidade de Florianópolis. Durante vários anos, a cidade foi invadida por uma multidão de turistas argentinos de baixa renda que superlotavam os atrativos locais e traziam um retorno financeiro apenas satisfatório para a cidade. Com a crise financeira na Argentina, a cidade passou a se concentrar no turista oriundo de estados vizinhos, como Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo. Com um nível de renda e um tempo de permanência maior, esse turista trazia para Florianópolis um retorno financeiro mais substancial e um impacto sócio ambiental menor, já que surge em menor quantidade, o que não havia se observado anteriormente em função da invasão Argentina. Em outras palavras, trocou-se quantidade por qualidade Características do marketing de relacionamento No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes e conforme a ilustração 2, Kotler (1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por exemplo: a) Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da Empresa, transferindo o foco interno para o externo; b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes; c) Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados;

11 11 d) Ouvir e aprender mais do que falar e ensinar. Ilustração 2: Características do Marketing de Relacionamento Fonte: Dados primários (2006). 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Como os autores da administração costumam propagar (como se fossem arautos do apocalipse), o mercado está cada vez mais competitivo. A evolução dos meios de comunicação e da informática, que possibilitaram o fenomenal crescimento da internet, tornaram as enormes distâncias que separam os povos ao redor do globo meros espaços que podem ser vencidos facilmente com um simples clicar de botão. Em nossos dias, qualquer consumidor ligado à rede e que possua um cartão de crédito consegue comprar qualquer produto de qualquer parte do planeta em questão de minutos. Por isso, as Empresas precisam estar atentas, não apenas ao concorrente do outro lado da rua, mas também ao concorrente do outro lado do mundo. Dessa forma, o cliente torna-se o bem mais precioso da Empresa e pelo qual ela deve zelar com o maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado altamente competitivo, o que tem um custo elevado, os esforços das Empresas devem estar focados na manutenção e melhoramento de suas relações com seus clientes, que representam a base do marketing de relacionamento. Como citado anteriormente, as empresas obtêm 80% de seu lucro de apenas 20% de seus clientes, o que significa que a maior parte desse patrimônio, que é sua carteira de clientes, está sendo relegada ao segundo plano. Cabe à empresa prestar-lhe maior atenção. Em outras palavras, considerando que é muito difícil e caro obter um número maior de consumidores em um mercado disputadíssimo, uma solução barata e eficiente seria a utilização do marketing de relacionamento nas organizações.

12 12 REFERÊNCIAS BERRY, Leonard L., PARASURAMAN, A. Serviços de marketing. 3. ed. São Paulo: Maltese, BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, BRETZKE, Mirian, Estratégias de Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http;// Acesso em 30 jan CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing. 8.ª ed. São Paulo: Atlas, CONNELLAN, Thomas K. Nos bastidores da Disney: os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de diversão do mundo. São Paulo: Futura, DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 FREITAS, Sebastião Nelson; NATALI, Marcos. Merchandising na prática. São Paulo: STS, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, LIU, Zhenhua. Tourism marketing: a resource book. Glasgow: The Scottish Hotel School University of Strathclyde, McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, MIDDLETON, Victor T. C. Marketing de turismo: teoria e prática. Rio de Janeiro: Campus, MOTA, Keila Cristina Nicolau. Marketing turístico: promovendo uma atividade sazonal. São Paulo: Atlas, 2001.

13 PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise da indústria e a concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 16.ed. Rio de Janeiro: Campus, RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, ROCHA, Ângela da.; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, RUSCHMANN, Doris. Marketing turístico: um enfoque promocional. 4. ed. Campinas: Papirus, SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, VAZ, Nuno Gil. Marketing turístico: receptivo e emissivo: um roteiro estratégico para projetos mercadológicos públicos e privados. São Paulo: Pioneira,