COMUNICAÇÃO PÚBLICA E MARKETING POLÍTICO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: ESTUDO DOS CASOS DA UTILIZAÇÃO DOS SITES DAS PREFEITURAS DE NATAL E MOSSORÓ

Transcrição

1 Centro de Convenções Ulysses Guimarães Brasília/DF 4, 5 e 6 de junho de 2012 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E MARKETING POLÍTICO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: ESTUDO DOS CASOS DA UTILIZAÇÃO DOS SITES DAS PREFEITURAS DE NATAL E MOSSORÓ Antônio Sérgio de Araújo Fernandes Élida Raquel Mercês da Silva

2 Painel 14/053 Experiências e mecanismos inovadores de governança democrática e gestão COMUNICAÇÃO PÚBLICA E MARKETING POLÍTICONA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: ESTUDO DOS CASOS DA UTILIZAÇÃO DOS SITES DAS PREFEITURAS DE NATAL E MOSSORÓ Antônio Sérgio de Araújo Fernandes Élida Raquel Mercês da Silva RESUMO A necessidade de dar respostas à demanda social por transparência no uso do dinheiro público, a crescente facilidade no acesso à informação e a necessidade de atendimento às atuais exigências legais têm levado gestores a investir na divulgação das ações administrativas. Os sites institucionais são canais cada vez mais utilizados na administração pública para este fim. Como espaço que viabiliza a troca de informações entre gestor e cidadão, também pode ser utilizado para ações de marketing político, em detrimento daquilo que realmente é de interesse público. Este artigo revela que a prática do marketing político ainda é uma constante nas administrações municipais, apesar da crescente publicação de peças de comunicação pública. Esta mudança é uma adaptação à nova configuração social que tem um cidadão com cada vez mais acesso à informação e, consequentemente, mais crítico e consciente dos seus direitos. O referencial teórico fundamentado em autores como Pierre Zémor e Philip Kotler, que discorreram sobre os temas abordados, permite a definição dos parâmetros de análise utilizados na caracterização das matérias publicadas na seção de notícias dos sites das Prefeituras de Natal e Mossoró. Palavras-chave: Comunicação pública. Gestão pública. Informação de interesse público. Marketing político.

3 2 1. INTRODUÇÃO O Estado democrático brasileiro ainda é recente. Estruturado com base em uma Constituição com menos de 25 anos, ainda enfrenta dificuldades quando se fala em mudança de comportamento e adequações à legislação vigente. No setor público ainda há limitações dos detentores de cargos públicos sobre a necessidade de seguir as leis, deixando de lado práticas como o patrimonialismo. Maus hábitos históricos, como esse, vão de encontro ao novo paradigma em vigor. Exemplo desta apropriação do bem público em benefício próprio está no uso que se faz dos meios de comunicação institucionais. Com o objetivo de analisar se, aquilo que é dito pelo senso comum corresponde à realidade, bem como contribuir para o avanço da pesquisa nesta área, este projeto se destina a avaliar como se dá o processo da comunicação nos sites das Prefeituras Natal e Mossoró, no Rio Grande do Norte. Os sites institucionais estão servindo como ferramenta de marketing político ou, de fato, são utilizados como instrumentos de comunicação pública? O fato de as pessoas estarem mais bem informadas permite a elas opinar, participar dos fatos que impactam a sociedade e, portanto, fortalecer a cidadania. Este é o objetivo e o desafio de garantir o acesso à informação aos cidadãos acerca dos serviços e bens públicos. Porém, obriga os detentores de mandatos eletivos a responder às demandas de uma sociedade cada vez mais crítica. A pesquisa tem fundamentação teórica o trabalho de autores como Jorge Almeida, Pierre Zémor, João Roberto Vieira da Costa, Renato Costa Dias, Jorge Duarte, Rubens Figueiredo, Philip Kotler, Maria José da Costa Oliveira, dentre outros, que discorrem sobre Comunicação Pública e Marketing Político. Este referencial possibilitou a caracterização das matérias publicadas nas seções de notícias dos sites.

4 3 2. OBJETIVOS E METODOLOGIA A pesquisa verificou como se dá o uso da seção de notícias dos sites das Prefeituras de Natal ( e Mossoró ( Com base no referencial teórico, foram caracterizados como material representativo da Comunicação Pública aquele que abordou temas referentes à prestação de contas sobre uso do dinheiro público; melhoria na qualidade de vida; influencia na mudança de hábitos; busca pelo engajamento da população em políticas públicas adotadas pela administração municipal; divulgação de serviços de interesse coletivo; orientação pedagógica do cidadão para garantir melhores condições de vida da sociedade. Para caracterização da utilização da ferramenta como instrumento de Marketing Político foram levados em conta aspectos como personalização das atividades administrativas; publicidade pessoas em detrimento dos serviços e da instituição. Ou seja, partindo do pressuposto que o exercício do cargo público tem como objetivo servir aos interesses da sociedade entende-se que os administradores devem ser orientados com base no princípio administrativo da impessoalidade. Seguindo este princípio, os atos públicos, bem como a divulgação dos mesmos, devem ser atribuídos à instituição e não ao gestor, que é um representante temporário do povo, conforme disposto pela Constituição Federal, no artigo 37 o. A Carta Magna proíbe a promoção pessoal de autoridades e de servidores públicos na publicidade dos atos públicos, campanhas, serviços, obras e programas. Esta publicidade deve ter caráter educativo, informativo e de orientação social. Com base no exposto, os responsáveis pelas publicações na seção de notícias dos sites institucionais devem seguir essas orientações na formatação da informação a ser exposta na referida área do veículo virtual, de acordo com as regras do fazer jornalístico que preconizam a objetividade dos fatos e a resposta às perguntas que compõem o lead, na apresentação do texto.

5 4 Em termos metodológicos, este projeto caracteriza-se como um tipo de estudo qualitativo descritivo, visto que está focado na descrição, análise e caracterização do processo de produção diária de matérias nos sites institucionais das Prefeituras de Natal e Mossoró, no período de agosto a outubro de 2011, a um ano das eleições municipais. Este é um estudo de casos, se trata de uma pesquisa exploratória, de modelo fechado de categorias, tendo o princípio da impessoalidade, assim como a objetividade jornalística, como condutores da análise de conteúdo. As matérias que fizerem uso das informações de interesse público para promoção pessoal e/ou de pessoas ligadas aos governantes foram classificadas como Marketing Político. As cidades foram escolhidas por serem as duas principais do RN, tanto em termos administrativos, quanto político-eleitoral. Natal é a capital do RN e, de acordo com o Censo de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), conta com população de habitantes, área de km² e densidade demográfica 4.808,3 hab/km². De acordo com as estatísticas das eleições de 2010 feitas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a cidade registra eleitores. Mossoró é considerada a capital da região Oeste do Estado e o segundo domicílio eleitoral, segundo os dados estatísticos do TSE em 2010, com eleitores. O Censo de 2010 do IBGE revela que o Município tem população com habitantes, área de 2.099,388km² e densidade demográfica de 123,76 hab/km². O número de habitantes de Natal e Mossoró somados representa pouco mais de 33% do total do Estado, enquanto que o número de eleitores é de 30% dos registrados no RN. Com base nisso justifica-se a escolha das duas cidades, por agruparem e representarem um terço da vida administrativa e político-eleitoral do Estado.

6 5 3. CONCLUSÃO A análise do conteúdo das matérias publicadas nos sites das Prefeituras de Natal e Mossoró no período de agosto a outubro de 2011 revelou um alto índice de peças caracterizadas como Marketing Político, prova de que a prática patrimonialista ainda persiste em nossa sociedade. Das 846 matérias publicadas nos dois portais institucionais, 231 delas, ou seja, 27,3% têm caráter personalista, de autopromoção e, de uma forma ou de outra, atribuem à pessoa do gestor o êxito de ações administrativas, com o objetivo de exaltar a pessoa e, consequentemente, mantê-la no poder. Esta prática, além de ferir a legislação brasileira, vai de encontro ao fim da ferramenta de comunicação pública, tendo em vista que os sites são veículos institucionais. É inegável a apropriação indevida da coisa pública visando à promoção política dos gestores. Mesmo o volume de matérias caracterizadas como comunicação pública superior a dois terços do total, ainda é possível constatar a falta de preocupação ao estímulo à participação da sociedade na gestão. Poucos são os casos de divulgação de atividades às quais a população é convidada a debater sobre a elaboração de políticas públicas, assim como quase nada se viu de ações dos gestores em decorrência das necessidades expressadas pelos moradores. Os canais de troca de informação ainda são escassos e pouco eficazes, tanto em Natal como em Mossoró. Em Mossoró, a produção pode ser considerada quantitativamente como ínfima, tendo em vista que o número de matérias publicadas em três meses é a mesma quantidade que é publicada por Natal em apenas um mês. Porém, quantidade nem sempre quer dizer qualidade e, os textos produzidos pela Secretaria de Comunicação de Mossoró revelam maior preocupação com informações de interesse público, se comparado ao material publicado pela Prefeitura de Natal. Isso, quando falamos nas matérias caracterizadas como comunicação pública, pois a média de peças de marketing político publicadas no site de Mossoró superou a média total chegando a 34%.

7 6 O fato é que a demanda social está imprimindo uma nova forma de pensar e agir aos gestores públicos. A necessidade de transparência administrativa e o fortalecimento da gestão participativa comprovam a máxima de que informação é poder. A análise aqui realizada revela que, para que este processo de extinção de práticas patrimonialistas da estrutura pública seja acelerado, é fundamental o acompanhamento constante daquilo que é feito na administração pública. Se a classe política não demonstra interesse em realizar mudanças significativas no País, cabe ao cidadão tomar para si a responsabilidade de, pouco a pouco, garantir que estas mudanças sejam feitas, seja a partir da cobrança pela oferta de serviços públicos de qualidade, seja no voto consciente, na efetivação de denúncias à Justiça de possíveis irregularidades, e mesmo na organização de grupos sociais de controle. Os políticos dependem dos cidadãos e a consciência disso, bem como a mudança no comportamento da sociedade, leva os detentores de mandatos eletivos a buscar formas de atender às expectativas da sociedade. Paulatinamente, os gestores públicos perceberão ao menos é o que se espera que o exercício da cidadania e a prática da comunicação pública eficiente representam campanhas de marketing político muito mais eficazes do que as peças publicitárias.

8 7 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo; Xamã, AMORIM, Gustavo Henrique Pinheiro de. Direito administrativo. São Paulo: Barros, Fischer & Associados, 2006 (Para aprender Direito; 1) BENTO, Leonardo Valles. Governança e governabilidade na Reforma do Estado. Barueri, SP; Manole COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, COMUNICAÇÃO & SOCIEDADE. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social; Universidade Metodista de São Paulo. n. 1. (jul./1979). São Bernardo do Campo: Umesp CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. 26. ed., COSTA, João Roberto Vieira da. Comunicação de interesse público: ideias que movem pessoas e fazem um mundo melhor São Paulo: Jaboticaba, DIAS, Renato Costa. Marketing político: como ganhar uma campanha eleitoral, seguindo os ensinamentos de Sun Tzu, Maquiavel, Clausewitz Natal (RN): Ed. do autor, 2004 DUARTE, Jorge (Organizador). Comunicação Pública: Estado, mercado, sociedade e interesse público 2. ed. São Paulo: Atlas, FIGUEIREDO, Rubens (Organizador). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer, 2000 FOSSATTI, Nelson Costa. Gestão da comunicação na esfera pública municipal. Porto Alegre: Sulina, GOODE, William Josiah; HATT, Paul K.; Métodos em pesquisa social; tradução de Carolina Martuscelli Bori. 6. ed. São Paulo, Editora Nacional [1977] KISSLER, Leo. HEIDEMANN, Francisco G., Governança pública: novo modelo regulatório para as relações entre Estado, mercado e sociedade? Revista Administração Pública, vol.40, n.3. Rio de Janeiro May/June 2006 KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta São Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2002.

9 8 LAVILLE, Christian. DION, Jean. A construção do saber: Manual de metodologia da pesquisa em ciências humanas. Tradução: Heloísa Monteiro e Francisco Settineri. Porto Alegre. Artmed; Belo Horizonte: Editora UFMG, 1999 NOVELLI, Ana Lucia C. Romero. O papel institucional da comunicação pública para o sucesso da governança. Revista Organicom. Ano 3. N o 4, São Paulo OLIVEIRA, Maria José da Costa (Organizadora). Comunicação pública. Campinas, SP: Editora Alínea, (Coleção Comunicação, Cultura e Cidadania) SILVA, Luiz Martins da (org.). Comunicação pública Brasília, DF: Casa das Mudas, TRIVIÑOS, Augusto Nibaldo Silva. Intodução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, BR&lr=&id=Q1ZFmcZFE7UC&oi=fnd&pg=PA11&dq=plano+de+comunica%C3%A 7%C3%A3o+estrat%C3%A9gica&ots=_85- SfWhWB&sig=OE5vQzLpO1Pw5fotpbO1xIljwEU#v=onepage&q=plano%20de%20 comunica%c3%a7%c3%a3o%20estrat%c3%a9gica&f=false /estatisticas-de-eleitorado AUTORIA Antônio Sérgio de Araújo Fernandes Professor DSc. do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRN, Natal/RN Brasil. Endereço eletrônico: antoniosergio07@gmail.com Élida Raquel Mercês da Silva Aluna do Mestrado do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRN, Natal/RN Brasil. Endereço eletrônico: elidamerces@oi.com.br