PRODUTOS INOVADORES CINCO PASSOS PARA ATINGIR O SUCESSO
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- Bárbara Zagalo Estrela
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1 PRODUTOS INOVADORES CINCO PASSOS PARA ATINGIR O SUCESSO
2 CINCO PASSOS PARA ATINGIR O SUCESSO Os produtos são componentes diferenciadores nos serviços financeiros. E sempre o foram. Mas no ambiente competitivo, turbulento e global que se vive actualmente, os produtos são de facto um aspecto chave do negócio. Colocar novos produtos no mercado de forma rápida é crítico para a conquista de novos clientes. Reduzir os custos associados ao seu lançamento é central para a sua viabilidade económica. Adequação de preço e monitorização do risco é vital para responder a mercados cada vez mais voláteis. Colaboração no desenvolvimento de produtos, gestão do produto e obtenção de informação sobre mercados complexos e protecção da marca: são facetas a ter em conta por uma empresa que se quer ágil no mercado. A abordagem ao portfolio de produtos exige assim uma nova forma de pensar. Exige a construção de soluções inovadoras e colocação de novas ideias em prática. Podemos considerar cinco actividades críticas para a concepção e construção de produtos inovadores: Definição do risco e do preço Gestão do risco e construção do preço em tempo real Desenvolvimento de modelos de comércio electrónico Gestão do ciclo de vida do produto Adequação do capital. DEFINIÇÃO DO RISCO E DO PREÇO Muitas companhias de seguros constatam que o preço dos seus produtos não reflecte adequadamente o risco que lhe está associado. A análise aos modelos de tarifação geralmente utilizados revela que: As taxas são normalmente aplicadas ao nível da cobertura quando se trata do cálculo dos prémios, sendo que os sinistros são geralmente considerados ao nível do risco. Esta situação resulta numa clara incongruência entre os sinistros e a subscrição e de falta de transparência na definição do preço dos riscos em causa. As taxas incorporam muitas vezes diferentes componentes dos preços, nomeadamente o verdadeiro custo do risco, despesas e margem de lucro. A informação de gestão é difusa face à ausência de informação de subscrição ao nível do risco, de modo que seja possível uma análise mais granular ao nível da performance do risco por exemplo ao nível dos sinistros e sua relação com o preço. Esta análise ao modelo de tarifação utilizado na subscrição revela também: A avaliação do risco feita pelas seguradoras baseia-se normalmente no nível de cobertura subscrito, sendo que o verdadeiro risco deve ser mais correctamente avaliado ao nível dos objectos seguros. A qualidade das decisões ao nível da gestão de risco é assim influenciada pelos critérios aplicados ao nível da cobertura e não ao nível do objecto. A resposta é considerar o desenho do preço do produto e dos modelos de gestão de risco desde a fase de planeamento da sua construção e implementar um motor de cálculo que o implemente. As seguradoras ficarão assim capacitadas para calcular o preço do risco e a sua análise qualitativa a um nível mais granular. Isto significa que o preço passará a reflectir verdadeiramente o risco. Permitirá também a maximização da competitividade de preço através da sua flexibilização, em virtude de uma maior decomposição da sua formação. Significa também que a gestão do risco pode ser melhorada através da introdução dos critérios ao nível do objecto, contribuindo assim para um melhor cálculo do risco global. As seguradoras podem depois flexibilizar as suas decisões ao nível da subscrição e da aceitação do risco consoante a avaliação efectuada.
3 GESTÃO DO RISCO E CONSTRUÇÃO DO PREÇO EM TEMPO REAL O mercado segurador é volátil e a estratégia de preços deve reflectir esta realidade. A possibilidade de fixar preços em tempo real pode aumentar a posição competitiva de uma empresa. Uma seguradora que possa de forma regular ajustar preços de forma rápida e inteligente, criar ofertas sem custos para o cliente ou aumentar as compensações para determinados produtos, encontrarse-á numa posição vantajosa face ao mercado. Ser-lhe-á possível decidir de forma precisa como responder e quao seu posicionamento face a outras companhias, agregadores, brokers, etc. As companhias precisam de construir os seus preços não só baseadas no seu racio de sinistros mas também face ao que a competição ou o mercado está a fazer e da forma como os seus clientes (novos ou já existentes) se estão a comportar. Devem ser capazes de alterar as taxas não só de forma semanal ou mensal, mas muitas vezes, várias vezes por dia, de modo a responder a essas exigências. As seguradoras precisam também de serem capazes de segmentar o mercado de forma rápida; retirar produtos ou coberturas obsoletas ou que se vieram a verificar demasiado gravosas. A fixação de preços em tempo real deverá também ter a capacidade de os diferenciar por canal de distribuição, sempre mantendo o registo de todas as alterações que foram efectuadas. As companhias devem ser capazes de cumprir as suas promessas, seja através da oferta de um desconto numa compra directa, desconto na renovação ou não aumento do prémio na compra de mais coberturas, etc. Estas ofertas precisam depois de ser avaliadas e registadas, de modo a custeá-las e incorporá-las nos modelos de tarifação. É fundamental para a saúde financeira de uma companhia de seguros que a definição dos preços corresponda à obtenção do retorno adequado, ajuste de taxas e das taxes para renovação, etc., para todos os perfis de risco possíveis. DESENVOLVIMENTO DE MODELOS DE COMÉRCIO ELECTRÓNICO O desenvolvimento de novos modelos de comércio electrónico é no presente momento uma das principais prioridades para as companhias de seguros, principalmente para as wpequenas e médias empresas. A redução dos custos administrativos é uma preocupação tanto para seguradoras como brokers. Num mercado em evolução, as seguradoras têm diversos problemas com que lidar, sendo que todos os benefícios devem ser maximizados e as dependências de outros não devem constituir uma resistência. Por exemplo: Que parceiros de distribuição considerar e que sistemas ou software devem eles utilizar? Que produtos devem ser comercializados electronicamente e devem ou não ser diferentes dos produtos comercializados pelas vias normais? Será que se deverão utilizar os standards da indústria para a troca de informação? Qual é a melhor forma de gerir a troca de informação entre plataformas? Tomar as decisões certas e liderar o mercado podem por si próprios ser factores de redução dos custos administrativos e possibilitar o crescimento. Com impacto significativo nos resultados operacionais. Ir a reboque do mercado pode levar a uma erosão da base de clientes, das linhas de produtos e dos segmentos de mercado onde outros tomaram a liderança do comércio electrónico. A velocidade a que a mudança acontece é algo também a ter em consideração. Apesar dos meios e formatos para a troca electrónica de dados terem levado vários anos a atingir a maturação, a maioria de nós é já muito receptiva a mudanças e a novas formas de comércio electrónico, sendo hoje em dia já habitual a subscrição de um seguro por via electrónica, e devendo as mesmas possibilidades ser aplicadas também aos produtos vocacionados para empresas é assim o mundo hoje em dia. Uma das maiores diferenças entre os seguros individuais e os seguros para empresas é a de que nos primeiros as regras dos produtos e respectivas taxas estão embebidas nos diferentes softwares utilizados na comercialização. Este já não é necessariamente o caso nos produtos orientados às empresas. Muitos sistemas estão vocacionados apenas para a recolha de informação mas o valor da cotação ou prémio é dado pelo sistema core da seguradora através da troca de informação. Isto significa que as seguradoras precisam de possuir um modelo flexível de desenvolvimento, suporte e alteração das regras dos produtos e taxas respectivas. Se estas estão embebidas nos sistemas legacy, a capacidade de as alterar de forma rápida e barata não é uma realidade. As seguradoras têm então de repensar e alterar o seu ciclo de desenvolvimento de produtos e processos de suporte no mundo do comércio electrónico. Para isso deve avaliar as tecnologias disponíveis que possibilitem essa alteração de processos e os conhecimentos e capacidades necessárias para os implementar e suportar. GESTÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Num ambiente competitivo, turbulento, electrónico e global é crítico que as companhias dos serviços financeiros possam trabalhar com a informação correcta, o processo adequado e no momento certo.
4 PRODUTOS INOVADORES CINCO PASSOS PARA ATINGIR O SUCESSO Para o conseguir, muitas companhias estão a dar atenção à gestão do ciclo de vida dos produtos. É uma filosofia que tem sido utilizada nos processos fabris pelo menos nas últimas três décadas como resposta aos desafios enfrentados pelos fabricantes no sentido de colocar os seus produtos no mercado de forma mais rápida, barata e personalizada. A indústria dos serviços financeiros obter benefícios similares. A gestão do ciclo de vida dos produtos implementa uma informação centralizada sobre o produto, processos de negócio standard e comunicação eficiente entre equipas. Consiste numa nova forma de pensar que envolve o controlo dos processos envolvidos desde a criação de um produto e até à sua comercialização e o seu suporte e gestão durante o seu ciclo de vida. Esta é uma área sobre constante escrutínio porque cada melhoria se traduz numa competição mais efectiva sustentada pelas características dos seus produtos. A implementação da Gestão do Ciclo de Vida dos produtos coloca as companhias numa posição reforçada, uma vez que lhes possibilita a disseminação dos seus modelos de produtos em múltiplos países e/ou canais de distribuição, com as variações mais adequadas a cada um. Ao fazer isto, podem posicionar-se como líderes de mercado, gerando um maior volume de negócio através desses novos produtos, que outras companhias que não o possam fazer. Terão também a capacidade de melhorar o desenho dos produtos e de rapidamente renovar ou adaptar linhas de produtos a mudanças legais ou de mercado. ADEQUAÇÃO DE CAPITAL O Solvência II constitui uma revisão dramática dos regimes de adequação de capital para a indústria seguradora europeia. Irá definir novos e mais reforçados requisitos de adequação de capital e gestão de risco para as seguradoras, com o objectivo de reduzir a possibilidade de falência da empresa, perdas para os clientes e incongruências do mercado de seguros. Os requisitos do Solvência II são importantes para as seguradoras porque o seu negócio se baseia na compreensão do nível adequado de risco e no controlo e monitorização da adequação de capital. As mudanças na adequação de capital constituem oportunidades e também dificuldades à estratégia de produtos das seguradoras no que respeita ao seu portfolio de produtos e à sua distribuição. Por exemplo, segundo os novos requisitos de Solvência II, os seguros de capitalização serão menos atractivos. Inovação aplicada neste tipo de produtos pode transformá-los de novo em produtos apetecíveis respeitando as exigências definidas. A gestão de produtos é assim uma área chave para a contenção e redução do risco operacional numa seguradora. Estas podem reduzir esse risco, por exemplo, ao lançar um novo produto ou a variação de um produto existente, envolvendo toda a organização criando uma clara linha de responsabilidades e suportada por processos e sistemas que produzam informação adequada e atempada. O desenvolvimento de produtos é uma tarefa complexa e com algum risco, mas existem formas de reduzir esse risco: um repositório centralizado de informação, com cálculos e regras já testadas, ferramentas de teste e documentação e uma biblioteca de produtos, é um exemplo. Para uma empresa multinacional, os benefícios de uma biblioteca de produtos ultrapassam a questão do Solvência II. Esta conterá todos os componentes de todos os produtos que são comercializados. É a combinação destes componentes que possibilitará à seguradora a rápida criação de variações dos seus produtos base. A biblioteca de produtos deve ser estruturada em camadas, para maximizar a reutilização. Estas camadas devem ser separadas em componentes comuns, funções e fórmulas comuns, produtos e componentes de produtos globais, componentes específicos de país e por fim, versões de produtos por país. A vantagem desta abordagem é o de assegurar a reutilização dos mesmos componentes, de forma global, reduzindo o tempo de construwção. Introduzir um novo canal de distribuição, com uma diferença específica, significará apenas a criação de uma nova versão de produto por país. Esta versão de produto por país será incluída então na lista de produtos comercializados, que podem incluir diferentes marcas, canais de distribuição ou parceiros. Utilizando os mesmos componentes que outros produtos em comercialização já utilizam reduzir-se-á também o risco operacional através da minimização das possibilidades de erro, uma vez que menos componentes terão de ser construídos de novo. A melhor forma de redução do risco operacional na gestão de produtos é assim através da utilização de um ambiente controlado e seguro concebido de modo a que possa ser auditado e testado, de simples utilização, disponibilize interfaces para outras ferramentas, controle e registe as alterações e gere os modelos de cálculo que possam ser incorporados na infra-estrutura de TI existente.
5 PRODUTOS INOVADORES CINCO PASSOS PARA ATINGIR O SUCESSO O SUCESSO AO SEU ALCANCE Estas são apenas algumas das formas que uma empresa dos serviços financeiros possui para melhorar a sua performance ao nível dos produtos e diferenciar-se no caminho para o sucesso. Nestas e em muitas outras soluções, não estamos a falar de grandes custos. Uma vez que as companhias reconheçam a crescente importância dos seus produtos como um elemento diferenciador, o principal requisito é o compromisso global e inovador face à forma como os produtos são geridos em toda a organização. Quanto mais depressa essa mudança for efectuada, maiores as hipóteses de um sucesso duradouro. A CSC possui uma larga experiência e um registo sem paralelo no suporte às actividades de gestão de produtos. Ajudamos os nossos clientes a melhorar a forma como desenvolvem, implementam, integram, distribuem e gerem os seus produtos ao longo do tempo. Ajudamos a reduzir o tempo de lançamento de produtos no mercado. Colocamos os processos sob controlo. Implementamos uma gestão ágil. Melhoramos a colaboração, produtividade e rentabilidade. Ajudamos a tornar os seus produtos numa fórmula para o sucesso. Contacte a CSC ou vá a e descubra como poderemos ajudá-lo.
6 Para saber mais sobre este tema ou requerer a nossa participação na análise de outra qualquer necessidade, envie um mail para infopt@csc.com Escritórios da CSC Portugal Lagoas Park Edificio Porto Salvo Americas 3170 Fairview Park Drive Falls Church, Virginia United States Europa, Médio Oriente eáfrica Royal Pavilion Wellesley Road Aldershot, Hampshire GU11 1PZ United Kingdom +44(0) Austrália 26 Talavera Road Macquarie Park NSW 2113, Australia +61(0) Ásia 139 Cecil Street #06-00 Cecil House Singapore Republic of Singapore Sobre a CSC A missão da CSC é ser um líder global no fornecimento de soluções e serviços de negócio baseados em tecnologia. Com uma vasta gama de competências a CSC oferece aos seus clientes as soluções de que necessitam para gerir a complexidade permitindo-lhes a concentração no seu negócio, colaboração com parceiros e clientes e o aperfeiçoamento das suas operações. A CSC vai ao encontro das necessidades dos seus clientes e disponibiliza profissionais com elevada experiência em projectos de TI. A CSC é um fornecedor independente proporcionando soluções que melhor preenchem os requisitos únicos de cada Cliente. Há mais de 50 anos que empresas e Governos em todo o mundo confiam à CSC os seus processos de negócio, outsourcing de sistemas de informação, integração de sistemas e consultoria. A companhia está presente na New York Stock Exchange com o símbolo CSC. Copyright 2011 CSC. Todos os direitos reservados. Impresso em Portugal. Outubro 2011.
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