Estratégias e Planeamento de Comunicação

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1 Ficha de Unidade Curricular [FUC] 1. Unidade curricular / Curricular Unit (com ECTS) Estratégias e Planeamento de Comunicação 6 ECTS 2. Designação do Ciclo de Estudos em que se insere a Unidade Curricular (com semestre e ano letivo) Study cycle to which the curricular unit belongs (with academic semester and scholar year) Mestrado Ciências da Comunicação/ 2.º Semestre / MA. In [Communication Science] / 2nd Semester / Docente responsável e respetiva carga letiva na unidade curricular Responsible academic staff member and lecturing load in the curricular unit João Abreu de Faria Bilhim 4. Outros docentes e respetivas cargas letivas na unidade curricular Other academic staff and lecturing load in the curricular unit João Lemos Diogo 5. Objetivos de aprendizagem (conhecimentos, aptidões e competências a desenvolver pelos estudantes) Objetivos: Aprofundar os conceitos de estratégia e planeamento estratégico no contexto da comunicação organizacional; Operacionalizar estes conceitos através de instrumentos práticos capazes de ajudar tanto o técnico como o gestor de comunicação a gerir com eficiência, eficácia e economia os investimentos em comunicação de uma organização pública ou privada; Aprofundar teoricamente o papel da comunicação organizacional (interna e externa) na sua relação com a liderança e o desenvolvimento organizacional e enquanto processo socializador; Compreender a influência dos meios digitais no geral, e da web social em particular, na comunicação da marca e do marketing da organização; Integrar os canais digitais e de social media no mix de comunicação da empresa; Sistematizar os principais processos de criação de valor online e offline através da marca, dos produtos e serviços.

2 Competências/aptidões: Construir um plano estratégico de comunicação para diversos tipos de organizações; Saber criticar os planos e relatórios de atividade de departamentos de comunicação organizacional; Saber liderar e alinhar a comunicação com a estratégia da organização; Reconhecer os principais desafios que as organizações enfrentam com o paradigma digital; Saber implementar uma estratégia de comunicação relacional (many-to-many) por oposição, ou em complemento, à estratégia de comunicação tradicional (one-to-many); Saber explicar os novos processos de definição de compra, por oposição ao funil tradicional do marketing, e saber como a empresa pode comunicar com o consumidor digital; Em termos operacionais, ser capaz de definir um mix-de-comunicação que integre os novos suportes digitais no plano de comunicação das marcas. Learning outcomes of the curricular unit Objectives: To Deepen the concepts of strategy and strategic planning in the context of organizational communication; Operationalize these concepts through practical tools able to help both the technical and the communication Manager to manage with efficiency, effectiveness and economy investments in the communication of a public or private organization; Deepen theoretically the role of organizational communication (internal and external) in its relationship with the leadership and organizational development and while socializing process; Understanding the influence of digital media and the impact of the Social Media landscape in the field of brand communication and marketing processes; Implementing digital and social media tools in the marketing communication mix; Operationalize both the online and offline value creation processes through branding, products and services management. Competencies/skills: Building a strategic communications plan for various types of organizations; Know to criticize the plans and reports of activity of departments of organizational communication; Learn to lead and align communication with the Organization's strategy; To implement a relational communication strategy (many-to -many) in opposition, or in addition to the traditional communication strategy (one-to -many); Deepen the new concepts of the consumer behavior in the de digital landscape, as opposed to the classical marketing funnel, and leading the company s communication process with the digital consumer; In operational terms, be able to set a communication-mix that integrates the new digital media in the communication plan of brands, products and services. 6. Conteúdos programáticos

3 1. CONCEITOS: Projecção, Previsão, Prospectiva, Planeamento, Estratégia, Planeamento. 2. PLANEAMENTO: Evolução Histórica; Planear e Planeamento; Processo e Elementos do Planeamento; Planeamento Estratégico; Planos Funcionais. 3. O BALANCED SCORECARD (BSC): A criação de valor a longo prazo; Alinhamento estratégico; Construção de um BSC. 4. O plano de comunicação organizacional. 5. Teoria, comunicação, conhecimento e a sua problemática integração na organização. 6. Estratégia e planeamento de comunicação na perspetiva do digital e médias sociais: A influência dos média sociais e o darwinismo digital das organizações; A integração da abordagem purple cow na estratégia de comunicação da empresa; O papel da comunicação nos novos processos de compra e tomada de decisão (customer decision journey); A comunicação publicitária tradicional num novo paradigma comunicacional; O modelo Social Media Escalator no diagnóstico do ADN comunicacional da empresa; Integração dos meios digitais na comunicação integrada da empresa (abordagem POEM). Syllabus 1. Strategy 2. Strategic Planning 3. BSC 4. Communication Plan 5. Organizational Theory, Communication, Knowledge, and the problematic integration 6. Social Media, Digital Media 7. Consumer behavior 7. Metodologia de ensino (avaliação incluída) Avaliação dos conteúdos leccionados pelo Prof. João Bilhim (50% do peso da avaliação final) Metodologia As aulas teóricas representam cerca de 50% do tempo. Os estudos de casos representam os restantes 50%. Analisa-se após terem sido estudados em casa os seguintes casos organizacionais: estratégia empresarial; o Balanced Scorecard (metodologia desenvolvida por Harvard) de uma empresa portuguesa; o plano e relatório de atividades da função comunicação de uma empresa portuguesa. Os alunos apresentam um plano de comunicação para uma organização pública ou privada

4 à sua escolha. Após leitura em casa, os alunos apresentam um comentário de um artigo científico da área da comunicação organizacional. Avaliação: Participação nas aulas em estudos de caso, debates, respostas a perguntas do docente, comentários escritos feitos em casa pelos alunos vale 50% da classificação final. Trabalho final (20 páginas) vale 50% Avaliação dos conteúdos leccionados pelo Prof. João Lemos Diogo (50% do peso da avaliação final) Metodologia: As aulas teóricas são fundamentadas no debate conceptual com os alunos e na aplicação prática dos conceitos teóricos ao mundo empresarial, através da discussão de casos de estudo Avaliação: Participação em aula e realização de um trabalho de grupo com entrega e apresentação (50%); Home-Test individual com entrega de dissertação (50%) Teaching methodologies (including evaluation) Prof. João Bilhim Methodologies and Evaluation (50% of final evaluation): Methodology: Reading by students of scientific articles, group discussion; case studies; theoretical exposure. The lectures represent about 50% of the time. The case studies represent the remaining 50%. Analyzed after they have been studied in the following cases: organizational business strategy; the Balanced Scorecard (methodology developed by Harvard) of a Portuguese company; the plan and activity report of the communication function of a Portuguese company. Students present a communication plan for a public or private organization of your choice. After reading at home, students present a comment of a scientific paper in the field of organizational communication. Evaluation: class participation in case studies, discussions, responses to questions of the Professor, written comments made in house by the students is worth 50% of the final mark. Final work (20 pages) is worth 50%. Prof. João Lemos Diogo Methodologies and Evaluation (50% of final evaluation): Methodology:

5 The lectures are based on the conceptual debate with the students and practical application of theoretical concepts to the business world, through discussion of case studies. Evaluation: Class participation and delivery of a working group with live presentation (50%); Individual home Test with dissertation delivery (50%) 8. Bibliografia principal Main bibliography BILHIM, João (2008). Teoria Organizacional: Estruturas e Pessoas, 6.ª edição Lisboa: ISCSP. KAPLAN, N.; NORTON, D. (1992). The BSC, Measures That Drive Performance. HBR, Jan/Feb. MCPHEE, Robert (1989). Organizational Communication. London: Sage. MINTZBERG, Henry (1994). The Fall and Rise of Strategic Planning. NY: Prentice Hall. DAVENPORT, Thomas H., Beck, John C. (2002), The Attention Economy: Understanding The New Currency Of Business, Harvard Business Press KOTLER, Philip, (2008), Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados, Editorial Presença QUALMAN, Erik (2012), Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, Wiley, 2.nd Edition SCOTT, David Meerman (2008), The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, Wiley SOLIS, Brian; (2010), Engage: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, Wiley WALSH, Mike (2009), Futuretainment: Yesterday The World Changed, Now It's Your Turn, Phaidon Press