A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS GRANDES ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS

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1 ISSN A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS GRANDES ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS Marcelo Bandeira Leite Santos (LATE/UFF) Resumo: Este artigo tem como tema o Customer Relationship Management (CRM) e sua importância como ferramenta tecnológica, diferencial competitivo e melhora na gestão do relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa do tipo bibliográfica, serão demonstrados alguns dos benefícios da sua implementação, principalmente no Brasil, como a conquista e a fidelização do cliente. Palavras-chaves: CRM; Inovação Tecnológica; Marketing de relacionamento.

2 1. Introdução Um dos desafios de uma empresa é conquistar e manter clientes, responsáveis diretos por seus resultados operacionais ao final de cada período. Trata-se de uma tarefa de difícil realização, pois, atualmente, as pessoas tem à sua disposição uma gama enorme de marcas, produtos e preços (COBRA, 2003). Tratar clientes de forma diferenciada leva as empresas do novo milênio a construírem relacionamentos de fidelidade e lucratividade com os já existentes, pois segundo Kotler (2000, p. 94), é mais barato vender para clientes já existentes do que para novos: Custa cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente, do que manter um cliente antigo satisfeito, motivos estes pelos quais as transações com clientes foram trocadas por relacionamento. Toda organização atualmente tem de ser competitiva e se manter à frente da concorrência, fatores que, frequentemente, trazem preocupações e incentivam a busca por tecnologias mais adequadas ou pela inovação tecnológica, fator essencial para o aumento da produção da empresa. O Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente diz respeito a substituição do foco no produto para o foco no cliente. Trata-se de uma ferramenta tecnológica que tem como base a conquista e a manutenção do cliente. Busca a integração entre empresa e cliente, priorizando os já existentes, principalmente aqueles que são considerados por ela mais valiosos (ZENONE, 2001). O CRM pode ser definido como a administração do relacionamento individualizado com os clientes, que foca a geração, o desenvolvimento e a otimização destas relações (TELLES, 2003). Em outras palavras, o CRM é considerado uma ferramenta inovadora, que identifica, atrai e retém clientes, cujo objetivo é o aumento do lucro da organização. Metodologia Segundo o autor Severino (2000), o trabalho metodológico concluído com a realização de estudo por meio de pesquisa bibliográfica utiliza apenas fontes escritas tais como: artigos científicos, revistas e livros, para aprofundamento sobre o tema através de seus autores. A metodologia concentrará na pesquisa exploratória de ordem teórica viabilizada, portanto, através de levantamento bibliográfico. 2

3 Método de Abordagem Esta pesquisa adotará o método hipotético-dedutivo por ser, dentre os três métodos mais tradicionais, aquele que melhor atende às exigências dos objetivos propostos. O método hipotético-dedutivo é descrito por LAKATOS & MARCONI (2001) como aquele que procura suplantar os problemas de generalização dos resultados por meio da idéia de falseabilidade. Definição do Problema A crescente concorrência global, progresso tecnológico e as novas disposições entre empresas e clientes estão modificando a forma como as companhias administram seus negócios e uma nova atitude de marketing, consequentemente torna-se imprescindível. Nesse sentido, o problema da pesquisa é: No quesito relacionamento e fidelização de consumidores, os processos do Gerenciamento do Relacionamento com Clientes contribuem para a obtenção de vantagens competitivas para as empresas? Objetivo principal Descrever as características e ferramentas que o Gerenciamento do Relacionamento com Clientes disponibiliza para as grandes empresas brasileiras, na sua competitividade no mercado e na fidelização de clientes. Objetivos secundários Discutir a sistematização dos fatores relacionados ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. Identificar as ferramentas utilizadas pelo Gerenciamento do Relacionamento com Clientes para controlar a aplicação destes recursos nos processos de competitividade empresarial. A Relação do Marketing de Relacionamento e da Tecnologia com o CRM Na literatura, são inúmeras as conceituações de Gerenciamento do Relacionamento com Clientes, no entanto, a maior parte dos estudiosos proporciona um enfoque similar ao de Gummesson (2005), no qual é um grupo de táticas embasadas em marketing de relacionamento, com aplicação organizacional utilizando base tecnológica de dados e difusão de informações (PEPPERS; ROGERS, 2001). 3

4 Para Zenone (2001), o CRM tem como objetivo a compreensão do comportamento dos clientes atuais e dos futuros. As estratégias de marketing de relacionamento também são aplicadas para gerenciar a relação com o cliente, a fim de aumentar a percepção da marca, como forma de maximizar os lucros da organização e fidelizar o cliente (COBRA, 2003). A interação entre o CRM e o Marketing de Relacionamento é patente e, muitas vezes, seus conceitos se confundem. Pode-se dizer, no entanto, que o CRM é a aplicação prática da teoria do Marketing de Relacionamento. Um bom exemplo disto é o tratamento individualizado que o CRM dispensa a cada cliente, fruto da filosofia e estratégia do Marketing de Relacionamento (COBRA, 2003). Outra definição de Gerenciamento do Relacionamento com Clientes trata de um enfoque mais direcionado à questão tecnológica, disseminada, na maior parte das situações, por companhias com escopo comercial. Considerando a verdadeira conjuntura de diversas empresas, o Gerenciamento do Relacionamento com Clientes abrange um grupo de instrumentos tecnológicos, como sistemas de gestão de vendas, de automação de marketing, de depósito de dados, de mineração de dados e central de atendimento. De acordo com Zenone (2001), inovação Tecnológica diz respeito a um processo que envolve criação, desenvolvimento, uso e divulgação de uma idéia ou produto novo. Trata-se de um processo organizacional contínuo, que visa à preservação do mercado e o aumento da competitividade empresarial. Mais importante do que o surgimento de várias inovações é o uso criativo dos conhecimentos que a organização já possui. O CRM, por exemplo, faz uso das informações já existentes, buscando melhorar e desenvolver uma nova política de relacionamento com o cliente. A ferramenta tecnológica de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente é uma grande aliada ao processo de fidelização, pois diferencia os clientes, separando aqueles que são mais valiosos para a organização. O CRM no Brasil No Brasil, as organizações estão investindo significativamente no CRM, ainda que algumas não façam o uso correto desta ferramenta. A grande maioria das empresas brasileiras, no entanto, 4

5 visualiza o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente como um meio positivo para se relacionar com seu cliente, ponto essencial para a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo (MADRUGA, 2004). O investimento e o retorno da implementação do CRM são alguns dos entraves à utilização desta ferramenta pelas companhias brasileiras. Em função disto, é aconselhável que as organizações, interessadas em seu uso, contratem somente pessoas e empresas realmente qualificadas em processos e tecnologias inerentes a ela (MADRUGA, 2004). Um diferencial importante na implantação da ferramenta CRM é a possibilidade de sua implementação em fases, divididas por departamentos, o que facilita a sua assimilação pela organização como um todo. Segundo Madruga (2004), as empresas brasileiras devem considerar as seguintes questões quando do interesse na implementação do CRM: Participação da cúpula administrativa: a ferramenta não deve ficar sob responsabilidade de setores e\ou departamentos sem poder de decisão pertinente; Interação total e irrestrita entre todas as áreas da organização responsáveis pela aplicabilidade e aplicação do CRM; Conhecimento profundo da cultura da empresa e do seu perfil de negócio, haja vista tratar-se de uma ferramenta que influencia um dos principais pontos da sobrevivência de uma organização: seus clientes; Conhecimentos sólidos sobre os processos de implementação do CRM. As chances de sucesso na implementação de projetos de CRM aumentam quando eles se incorporam à cultura da organização. Foco no cliente, transformação organizacional e atenção redobrada em temas como processos de negócios, colaboração organizacional, treinamento e integração de dados são meios para se atingir esse sucesso. Caso Perdigão Em um estudo de caso feito pela Systems Applications and Products in Data Processing (Sistema, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados),a SAP, mostrou os bons resultados 5

6 alcançados pela Perdigão com o uso do CRM. A empresa tem mais de 70 anos no mercado e é líder em bens de consumo no Brasil. Reconhecida por seus produtos refrigerados e congelados, a empresa tem em média certa de 25% a 35% dos mercados em que atua e para continuar crescendo teria que incrementar sua participação de mercado em categorias de produto crítico. Em uma reunião anual, a cúpula executiva da Perdigão decidiu que o CRM era a resposta. Definiram assim uma estratégia de clientes projetada para otimizar sua rede de distribuição. A Perdigão criou um novo departamento que atua como uma equipe de vendas interna, recebendo pedidos diretamente dos clientes e respondendo dúvidas referentes a devoluções, situação de pedidos e itens não disponíveis. Resultados: A empresa obteve uma taxa interna de retorno de 52%; A participação de mercado da empresa cresceu 7,5%; reduziu custos de R$ ; redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores. A melhora do relacionamento com clientes foi um dos fatores que fez com que a empresa crescesse e comprasse a Sadia, sua principal concorrente, no dia 18 de maio de Outro fator que colaborou foi gestão profissional de administradores não mais de sócios nem de donos da empresa (KAZITZ, 2009). A Fusão destas duas empresas dará o nome de Brasil Foods e será uma das maiores empresas de alimentos ocuparando o 9º lugar no ranking das maiores empresas de alimentos das Américas (ABREU, 2009). A nova companhia terá uma participação de aproximadamente 25% no mercado global de exportação de aves, além de vendas externas de suínos. Será líder em alimentos processados no 6

7 mercado brasileiro. Terá participação superior a 55% do mercado brasileiro em produtos industrializados de carne e margarinas. Em itens como massas prontas, a fatia de mercado pode passar de 80% (YOSHIMURA, 2009). Juntas faturarão anual de R$ 22 bilhões. A Brasil Foods seria também a terceira maior exportadora do país, atrás apenas das gigantes Vale, do setor de mineração, e Petrobrás, de combustíveis. As vendas para o exterior devem somar cerca de US$ 10 bilhões (FRIAS, 2009). A Pesquisa do CRM no Brasil Em 2003, uma pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (filial do Brasil) tinha como principal objetivo demonstrar a visão que as empresas nacionais tinham a respeito do CRM. Os resultados desta pesquisa foram comparados com os de outra pesquisa, realizada em 2001, também pelo mesmo escritório, e servem ainda hoje como base para o entendimento do panorama do CRM no Brasil. Participaram desta pesquisa responsáveis das áreas de relacionamento da empresa com o cliente, executivos da área de marketing, diretores e presidentes de 106 companhias. Em termos de participação no mercado, estas companhias se dividiam da seguinte forma: 7

8 Participação no mercado das companhias pesquisadas Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 Um dos pontos percebidos nesta pesquisa é que a maioria das empresas brasileiras ainda não visualiza o CRM como uma ferramenta de aumento da lucratividade do seu negócio, mas tão somente como estratégia de relacionamento com o cliente. Quando indagadas sobre a vontade de iniciar um programa de CRM (Figura 2), o resultado da pesquisa demonstrava um cenário positivo. 8

9 Pretensão de iniciar um programa de CRM Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 Recente pesquisa da Accenture e Ec-Metrics, durante o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente 2006 (CONAREC, 2006), mostrou que 90,2% dos executivos entrevistados afirmaram ter efetuado investimentos nesta ferramenta nos últimos três anos; para 60, 8%, a área de CRM será a de maior investimento nos próximos anos. (B2B Magazine, 2007) A pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (2003) procurou também saber quais eram os objetivos das organizações, em médio prazo, com a utilização do CRM (Figura 3). 9

10 Objetivos em médio prazo com a utilização do CRM Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 As empresas do Brasil que ainda não fazem uso do CRM vêem esta ferramenta simplesmente como uma forma de manter sua base de clientes, sem fazer distinção alguma entre eles, e não consideram tanto a questão da lucratividade. Em outra questão levantada nesta pesquisa, apenas um número reduzido de empresas (cerca de 10%) demonstrou não realizar a correta coleta de dados de clientes, passo essencial para a utilização do CRM. O call center, seguido pelos canais de venda e vendas diretas, oferece a maior parte da informação captada pelas companhias nacionais que fazem a coleta de dados de seus clientes. A figura 4 demonstra como as empresas brasileiras se comportam com relação à coleta de informação dos seus clientes. 10

11 Forma de coleta de informações sobre os clientes Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 Observa-se uma tendência de mudança neste quesito: as informações, que, até então, eram essencialmente obtidas por meio das vendas, começam a ser coletadas por outros meios fora da área comercial. A figura seguinte demonstra os indicadores do resultado do CRM no negócio das empresas. 11

12 Resultados do CRM no negócio das empresas brasileiras Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 Em relação à pesquisa de 2001 (também realizada pelo Peppers and Rogers Group), é patente o crescimento do conceito de Lucratividade por cliente e o estabelecimento da Satisfação dos clientes como o indicativo mais significativo da funcionalidade do CRM no Brasil. O aumento das receitas é um dos objetivos futuros para 90,2% dos executivos entrevistados pela Accenture e Ec-Metrics (2006). A figura abaixo demonstra como as organizações brasileiras fazem uso das informações sobre seus clientes: Formas de uso das informações coletadas sobre os clientes Fonte: Peppers. & Rogers Group, 2003 Enquanto a intenção principal é desenvolver relacionamento com os clientes individuais, a prática ainda mostra que isto está longe de acontecer, haja vista a valorização de dados das transações comerciais. A criação de produtos e serviços novos também sofre grande influência destas informações. 12

13 Conclusão Atualmente, em um mercado global extremamente competitivo, o uso da ferramenta conhecida como Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente em conjunto com a tecnologia e as práticas de marketing é fator indispensável para qualquer organização conquistar e manter clientes. (TELLES, 2003) A relação entre empresa e cliente, quando particularmente intensificada (função essencial do CRM, embasada pelas práticas de marketing) gera uma vantagem competitiva; quando adequadamente utilizada, auxilia a tomada de decisões. A tecnologia agiliza e flexibiliza as práticas do CRM. (TELLES, 2003) No Brasil, uma inclinação ao uso do CRM por parte das organizações começa a ser observada, ainda que em um ritmo muito lento. Um dos fatores que contribui para esta lentidão é a cultura organizacional brasileira, que não demonstra familiaridade com as questões de investimento e medição do retorno do uso Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (MADRUGA, 2004). As pesquisas citadas neste artigo demonstraram que muitas empresas nacionais conseguem aferir através do aumento da sua lucratividade os resultados conquistados pelo uso do CRM. Observa-se um interesse cada vez maior pela aplicação desta ferramenta nas empresas brasileiras, mesmo que, em um primeiro momento, o objetivo principal seja manter os clientes já conquistados, sem considerar ainda a quantificação de retorno financeiro derivado desta prática ou outras possibilidades de utilização dos dados obtidos pelo uso da ferramenta. 13

14 Referências ABREU, Diogo. Presidentes da Sadia e Perdigão apresentam fusão das empresas ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). G1, Brasília, 22 de maio de 2009, Economia. Disponível em: <http://g1.globo.com/noticias/economia_negocios/0,,mul ,00.html>. Acesso em 15 de abrl de B2B Magazine. Cresce adoção de CRM. Março de Disponível em 29&nome=&descricao=&foto=&colunista=1&pg COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, KOTLER, Phillip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, elaboração, análise e interpretação dos dados. 7ª. Ed. SãoPaulo Atlas, Peppers. & Rogers Group. O CRM ganha força no País. Estudo Brasil. HSM Management, São Paulo, v. 7, n. (38), mai./jun., MADRUGA, R. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, Peppers. & Rogers Group. O CRM ganha força no País. Estudo Brasil. HSM Management, São Paulo, v. 7, n. (38), mai./jun., SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 21 ed. São Paulo: Cortez, TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, ZENONE, L.C. Customer Relationship Management (CRM) Conceitos e Estratégias: Mudando a Estratégia Sem Comprometer o Negócio. São Paulo: Atlas,

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