TÍTULO: O DISCURSO SOCIOAMBIENTAL DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ANÁLISE DA INTENCIONALIDADE DAS CAMPANHAS SOCIAIS

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1 Anais do Conic-Semesp. Volume 1, Faculdade Anhanguera de Campinas - Unidade 3. ISSN TÍTULO: O DISCURSO SOCIOAMBIENTAL DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ANÁLISE DA INTENCIONALIDADE DAS CAMPANHAS SOCIAIS CATEGORIA: CONCLUÍDO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL INSTITUIÇÃO: CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO AUTOR(ES): LAURA TAMIRES BLANE DA SILVA ORIENTADOR(ES): EDUARDO LOUIS JACOB

2 1 O discurso socioambiental da publicidade e propaganda: Análise da intencionalidade das campanhas sociais. Resumo: O discurso socioambiental das campanhas sociais transita entre a publicidade e a propaganda, e considerando que a publicidade e a propaganda possuem características e objetivos distintos, observa-se que no discurso socioambiental, ambas estão vinculadas e trabalham simultaneamente. O objetivo das campanhas sociais é tanto difundir uma ideologia quanto adquirir benefícios mercadológicos. Desta forma, a intencionalidade do discurso socioambiental pode estar voltada mais para um tipo do que para outro, ou seja, um efetivo propósito de responsabilidade social, ou apenas um discurso responsável voltado para o crescimento dos negócios isento de realizações práticas. Introdução A partir da década de 80 do século XX no Brasil, o neoliberalismo, cujas características principais são a diminuição do Estado de Bem-Estar Social e a intensificação das privatizações, inaugura uma nova forma de agir das marcas perante a sociedade. Esta ação é identificada na responsabilidade social que estas começam a ter perante problemas que antes eram de responsabilidade restrita do Estado. Esta responsabilidade social nada mais é do que o auxilio que determinadas empresas prestam às classes mais carentes, ou à preservação do meio ambiente. Para comunicar essas ações à sociedade, recorre-se a um tipo de discurso que não o tradicional da publicidade comercial e nota-se um aumento na veiculação de anúncios que abordam e evidenciam esse engajamento das marcas. Este discurso transita entre a publicidade e a propaganda, e por abordar o socioambiental fortalece o nome da marca devido ao trabalho social estimulado por ela. Desse modo, é possível indagar sobre a possibilidade deste crescimento dos anúncios com engajamento social ser motivado não só para promover os projetos sociais, mas também para que a marca consiga ser associada ao bem-estar da sociedade e assim produza seu enaltecimento aos olhos dos consumidores, que podem, por admiração ao trabalho social ali evidenciado, adquirir preferência por tal marca. Objetivos A pesquisa tem por objetivo geral a análise da fusão entre os conceitos de publicidade e propaganda que são empregados nas campanhas das empresas quando

3 2 demonstram suas ações de engajamento social, ambiental etc. Também visa analisar as mudanças nas ações sociais das empresas a partir do neoliberalismo, principalmente a partir da virada deste século, e contribuir com recursos conceituais e analíticos para a relação entre empresas e sociedade em seus aspectos comunicacionais. Metodologia As bases metodológicas sobre as quais este trabalho se assenta, seguem os pressupostos da pesquisa teórica qualitativa, procurando o trânsito pelo objeto em estudo em teorias e conceitos. Também recorre exemplos e leituras de campanhas que ilustrem e sublinhem as indicações fornecidas pelo corpo teórico elaborado no decorrer do trabalho. Publicidade x Propaganda O discurso socioambiental das campanhas sociais contém características tanto da publicidade (objetivo mercadológico) como da propaganda (ideológico). No Brasil, os termos publicidade e propaganda são comumente tratados como sinônimos, porém segundo Gilmar Santos (2005) diferenciar estes dois termos auxilia no entendimento da intencionalidade das campanhas, pois a publicidade e a propaganda têm intencionalidades diferentes dentro do discurso. Portanto, para se analisar a intenção deste discurso socioambiental que transita entre a publicidade e a propaganda, é importante analisar e diferenciar as características de uma e de outra. O termo publicidade refere-se aos processos de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação dos anúncios, que são pagos por organizações privadas, públicas ou do terceiro setor. Tem como função predispor o consumidor a uma ação de consumo, como comprar um produto ou aderir um serviço, por exemplo. A ação proposta possui um tempo, um espaço e pode ser quantificada. Entretanto, não se pode afirmar que a publicidade tem a função de vender; ela instiga e predispõe o receptor à compra, mas quem realiza a venda é o vendedor, pois ele receberá o consumidor já disposto a comprar. O termo propaganda, ainda segundo Gilmar Santos (2005), refere-se à modificação da atitude dos receptores em relação a uma ideologia, crença ou

4 3 doutrina. A propaganda pode-se utilizar das ferramentas da publicidade, mas ao invés de uma ação localizada em um tempo especifico, ela visa uma mudança de atitude em relação a uma ideologia, pois seu lugar está na mente das pessoas. Não há como quantificar com rigor a eficácia de uma propaganda Desta forma, percebe-se que a dificuldade de se estabelecer um posicionamento sobre a intenção deste discurso socioambiental se encontra no fato de estar entre as duas definições, pois em um primeiro momento o discurso visa obter atitudes favoráveis do público em relação à marca, relacionadas a ideias, conceitos e qualidade de vida e responsabilidade social. Entretanto, também visa enaltecer o aspecto mercadológico no momento em que a marca é exposta como benfeitora e se apropria de valores socioambientais para que se obtenha crescimento no número de vendas. A construção e a intencionalidade do discurso socioambiental O julgamento sobre qual é o real objetivo deste tipo de discurso talvez jamais encontre uma resposta única e inexorável, pois o que se percebe ao analisar tais campanhas sociais é o fato de que as mensagens são bem construídas e devidamente embasadas. Por outro lado, também vale ressaltar que o risco corrido pela organização ao veicular uma mensagem não idônea a respeito de uma ação social ou ambiental, é muito grande e as marcas sabem disso. Desta forma, as marcas são cautelosas com a veracidade das informações, pois qualquer deslize pode prejudicar seriamente o nome da organização perante os consumidores. Se este tipo de discurso está mais preocupado com a imagem e os resultados mercadológicos da marca, ou se realmente há uma preocupação ideológica que visa o melhoramento de aspectos sociais é o que instiga a investigação sobre esta nova tendência no meio publicitário. Primeiramente deve-se analisar que a partir do momento em as ações sociais e os projetos são postos em prática, e a marca investe em responsabilidade social, estas são as provas concretas a respeito do engajamento da marca e sua preocupação com o socioambiental. Entretanto, a partir do momento em que o discurso publicitário é construído em cima trabalho feito para usufruto da sociedade, há sim uma intenção mercadológica em sobreposição a tais ações socioambientais. Desta forma, percebe-se que as organizações efetivam suas ações e essa é a única prova a respeito de sua responsabilidade social, porém sempre está pendente para os objetivos mercadológicos da marca.

5 4 A modificação do discurso após a década de 80 Este tipo de discurso socioambiental no Brasil ganhou forte adesão dos anunciantes no após década de 80 do século XX. Anteriormente, segundo Rocha (2010) o discurso publicitário brasileiro se pautava basicamente em: atributos dos produtos ou serviços, comparação com a concorrência, e ao status, ou seja, a posição social ou o prestígio perante a sociedade que o produto ou serviço poderia trazer ao consumidor. Ainda segundo a autora, estes fatores eram os comumente desenvolvidos no discurso das campanhas mercadológicas, e eram suficientes para persuadir e trazer resultados significativos de venda posteriores aos anúncios. A partir do final da década de 70 a economia mundial passa por transformações com o fim do Estado de Bem-Estar Social e o início do Neoliberalismo. O sistema neoliberal funciona com a lógica da globalização e da autonomia dos mercados, ou seja, a liberdade do próprio mercado se regulamentar sem grandes interferências do Estado. Com o neoliberalismo, a economia brasileira passa enfrentar uma crise econômica que coloca os consumidores num cenário inflacionário na década de 80. O discurso publicitário começa a se ver diante de modificações significativas, pois em um contexto inflacionário, os apelos quanto aos atributos dos produtos ou serviços, à comparação com a concorrência, e ao status, não são suficientes para convencer o consumidor. O status, o desejo e a sedução, não foram abandonados, pois tais valores são necessários para reforçar o consumo e o capitalismo, entretanto em um momento de crise e modificações econômicas tais elementos devem estar combinados a outros atributos que façam com que o consumidor tenha uma razão a mais para preferir uma determinada marca específica. O consumo no contexto da crise importava de maneira prioritária, entretanto, se no período de crise econômica o cidadão é incentivado a consumir como se esta fosse a única maneira de recuperar a economia de seu país, então ele passa a ter seus papéis de cidadão e consumidor entrelaçados de tal maneira que as pessoas já não pudessem identificar quando estão sendo tratadas como cidadãs ou como consumidoras. Canclini (2008, p.29) a respeito desse duplo papel dos indivíduos descreve que é coerente nos sentirmosconvocados como consumidores ainda quando se interpela como cidadãos.

6 5 No período anterior à década de 80, mais precisamente no início dos anos 50 após a II Guerra, foi quando o poder de consumo passou a ser atrelado fortemente ao papel de cidadão. A lógica estava na perspectiva de que um cidadão respeitado pelo poder público e com direitos assegurados era aquele que conseguia adquirir e dar à sua família todos os bens aos quais ela necessitava. Em suma, este modelo é o que caracteriza o consumismo, se o que caracteriza um cidadão é o que ele consome então quem não consome não é considerado cidadão. Entretanto mesmo não sendo considerado cidadão, o individuo reconhece e compactua com este sistema, demonstrando que mesmo não fazendo parte do consumismo colabora com sua propagação ao se reconhecer um não cidadão. Portanto, se o consumidor é cidadão, e assim é porque pode consumir, as pessoas passaram a lutar por direitos e causas não somente de seus territórios, mas também de seus grupos de consumo, e isso foi possibilitado pelas inovações tecnológicas capazes de tornar mais próximos territórios fisicamente distantes. Canclini (2008) explica que com a propagação internet as identidades nacionais e regionais foram se tornando enfraquecidas, pois há a possibilidade de interagir fora dos limites fronteiriços sem ter que ultrapassá-los fisicamente. Desta forma, é possível que por meio da internet os grupos de consumidores com aspectos semelhantes se unam em comunidades na rede para discutirem a respeito de seus ideais vinculados ao consumo, ou seja, é a transposição do papel de cidadão local, para o de consumidor e cidadão virtual. A partir da crise do capital brasileiro da década de 80 os papéis de consumidores e cidadãos passam a questionar o sistema capitalista e o consumo em massa, afinal o agente causador da crise foi justamente este sistema. O vínculo de cidadania e consumismo se estreitou de forma que as pessoas em seus grupos de consumo passassem a questionar os valores de suas marcas e se estas, neste momento de crise, estavam contribuindo com a sociedade. Os consumidores só teriam fidelidade às marcas que se juntassem aos seus grupos de consumidores e mostrassem a eles e a sociedade suas ações para com o bem-estar social, a qualidade de vida e o meio ambiente. Desta forma, a publicidade enxergou a oportunidade de unir um discurso ideológico que enaltecesse a demanda socioambiental com um discurso mercadológico.

7 6 Um novo consumidor O novo consumidor que considera importante um consumo atrelado ao bemestar social, passa a ter agora um novo fator que o fará ser fiel ou não a uma marca, independente de preço ou de crise econômica: o engajamento social das empresas. O Neoliberalismo deu às empresas a chance de proporcionar à sociedade determinados bens que o Estado já não oferecia, e o discurso publicitário já no inicio da década de 90 passa a enaltecer em seus anúncios tais bens incentivados pelas empresas. A principal ideia a ser transmitida é a de que o capitalismo pode zelar pelas pessoas, e já no início da década de 90 se começa a tratar o consumidor não só pelo seu poder aquisitivo, mas pelo que ele é e representa para a empresa e para a marca. O discurso baseado no sentimento de cidadania e de qualidade de vida torna-se indispensável para cumprir este papel. O contexto das privatizações e o início da estabilidade econômica ocasionada pelo Plano Real¹, este que foram os aliados deste discurso socioambiental, pois estes dois fatores deram embasamento para as argumentações que se pautavam na preocupação das empresas no que se refere a: meio ambiente, cidadania, cultura, esportes, lazer, ações sociais, e em suma, responsabilidade social e qualidade de vida. Isso porque tendo uma economia que entrava nos eixos novamente, este tipo de associação que as corporações faziam em sua comunicação tinha pleno sentido, pois agora elas tinham condições de investir no social de fato. Segundo Rocha (2010), a imagem da marca deveria, portanto, estar ligada também ao social ou ao beneficio da qualidade de vida, pois a marca neste discurso sempre aparecerá como a propulsora do benefício social agregado ao discurso. A retórica da responsabilidade social é paralela ao descontentamento com esse modelo neoliberal que proporcionou maior competitividade, maior desigualdade social, e deu autonomia ao mercado que por sua vez, diminuiu a interferência do Estado na vida das pessoas. ¹ Programa brasileiro de estabilização e reformas econômicas, iniciado oficialmente em 30 de julho de Tal Medida Provisória instituiu a Unidade Real de Valor (URV), e determinou o lançamento de uma nova moeda, o Real.

8 7 Dos apelos mais utilizados nos discursos, o meio ambiente obteve grande destaque devido à conferência mundial ECO-92² que ocorreu no Rio de Janeiro. Rocha (2010) cita que a publicidade se valeu tanto do apelo ambiental que a revista Propaganda em 1998 afirmou que quem tivesse olhos para ver, notaria o apetite e a velocidade com que as empresas estavam se sensibilizando e abraçando as causas da natureza. Após o ano 2000, o discurso que enaltece o engajamento social e propõe qualidade de vida aos consumidores continua com grande força. Suportado por aparatos tecnológicos mais sofisticados, maior acessibilidade das pessoas e a rapidez que a informação atingiu para veiculação, o discurso passou a ser mais interativo e a resposta do consumidor a ele passou a ser mais rápida. As redes sociais digitais se tornaram um canal de troca entre marcas e consumidores tão forte que o discurso atingiu um nível de proximidade com o consumidor muito mais intenso, pois a denúncia também se tornou facilitada mediante a alguma ação que se julgue falsa. A eficácia das ações propostas nesse meio digital é medida através da análise do número de compartilhamentos ou comentários a respeito dela. A forma do discurso socioambiental O discurso socioambiental, portanto, transita entre a publicidade e a propaganda e tem sua mensagem bem construída para que sua intenção mercadológica fique menos evidente do que sua intenção ideológica. Neste contexto, algumas ações recentes podem exemplificar como este tipo de discurso vem ganhando força no mercado publicitário brasileiro, como a campanha da Coca- Cola veiculada em agosto de 2011, Cada garrafa tem uma história ³. A campanha foi concebida sem um roteiro pré definido. O cineasta, Breno Silveira foi convidado para filmar e vivenciar a vida de 5 pessoas, dentre elas o brasileiro Tião Santos (líder do movimento de catadores de materiais recicláveis), que tem seus projetos sociais apoiados pela Coca-Cola e a partir dessa junção (empresa e sociedade) conseguem realizar um trabalho benéfico ao social e ao ambiental. ² Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida também como ECO-92. Foi realizada em junho de 1992 no Rio de Janeiro e tinha como objetivo conciliar o desenvolvimento socioeconômico com a conservação e proteção dos ecossistemas da Terra. ³ Campanha iniciada em Agosto de 2011 que divulgava os projetos de sustentabilidade apoiados pela Coca-Cola. A ação era estrelada por cinco pessoas que participavam continuamente das atividades da marca.

9 8 O discurso da campanha Cada garrafa tem sua história tem as características pautadas no apelo da sustentabilidade, pois abrange o trabalho da reciclagem, como também no apelo à comunidade, que unida pode melhorar as condições sociais das pessoas à sua volta. Na campanha como um todo, a Coca-Cola se coloca como a promotora das condições necessárias para que os trabalhos e o benefício social sejam realizados. Em nenhum momento vê-se o apelo ao consumo, ao status ou o benefício do produto em si, existe apenas a imagem da marca aliada ao projeto social. Neste caso, percebe-se que a intenção mercadológica não é apresentada com grande visibilidade no anúncio, mas sim a intenção ideológica, pela qual a preocupação com o meio ambiente e o aspecto social da personagem Tião Santos ganham destaque na peça. A abordagem também se reporta ao consumidor de maneira que não o trata como tal, mas sim como cidadão que ao consumir o produto Coca-Cola exerce sua cidadania por estar colaborando com projeto social incentivado pela organização. Outra campanha que adotou o discurso socioambiental em suas campanhas é a do Pão de Açúcar, que desde 2009, a partir da mudança de sua logomarca, também iniciou uma mudança nos argumentos de seus anúncios, estes focados na qualidade de vida e sustentabilidade à partir do conceito de felicidade. As primeiras campanhas com assinatura Lugar de gente feliz 4 já demonstravam a intenção pela utilização da qualidade de vida como argumentação principal, pois a preocupação se baseava no estado emocional dos consumidores, e a marca procura se colocar como aquela que faz com que seus consumidores se sintam felizes. Posteriormente, a assinatura foi modificada para O que faz você feliz? e tal questionamento, ainda ligado à qualidade de vida, referia-se as atitudes que promovem a felicidade da sociedade. Dentro deste tema as atitudes demonstradas nas campanhas passavam desde atitudes sustentáveis até mesmo atitudes banais como realizar atividades físicas ou viagens. O foco das campanhas é causar um sentimento de nostalgia a bons momentos e colocar a marca Pão de Açúcar como a incentivadora de momentos de felicidade para a sociedade. É importante ressaltar que os valores apresentados nestas campanhas como: a família, o bem estar social, a sustentabilidade e a felicidade, são valores 4 Slogan utilizado pela Rede Pão de Açúcar entre 1977 e 2012.

10 9 pertencentes ao discurso socioambiental, pois desigualdade social, alienação intelectual e dissolução familiar também foram fatores bastantes presentes no início do contexto neoliberal que levou à modificação do discurso publicitário As duas campanhas trabalham a retórica de responsabilidade social e da qualidade de vida, aspectos para se contrapor ao descontentamento com o modelo neoliberal. Entretanto, há que se compreender que esta adoção de um discurso voltado às causas sociais não rompeu com o pensamento individualista e nem instaurou o coletivismo em sua totalidade. A ideia do individualismo e da felicidade são fundamentais para manter o sistema capitalista, pois se realmente o coletivismo estivesse instaurado em sua totalidade, não mais haveria o grande consumo, pois existiria uma preocupação maior com a coletividade do que com a satisfação pessoal. Desta forma é imprescindível ao capitalismo que haja a busca pelo individual, pela própria felicidade, pelo próprio bem-estar, como reforça Lipovetsky ao afirmar que, Desde a entrada das nossas sociedades na era do consumo de massa, predominam os valores individualistas do prazer e da felicidade, da satisfação íntima, não mais a entrega da pessoa a uma causa, a uma virtude austera, a renúncia de si mesmo. (LIPOVETSKY, 2004, p.23). O que ocorreu foi que a sociedade ao mesmo tempo em que age de maneira individualista e irresponsável por adotar o consumismo exagerado atrelado ao bemestar pessoal, age, segundo sua lógica, de maneira responsável porque dá preferência às marcas que de alguma forma produzem algum fruto para a sociedade, desta forma promovendo um coletivismo de segunda mão em que há preocupação com o social sem necessariamente abdicar de suas características individualistas. Segundo Lipovetsky (2004) existe uma estimativa de que um em cada dois consumidores levam em consideração os valores atrelados às marcas antes de efetuar uma compra. A tendência de se utilizar o discurso socioambiental dentro da publicidade vem se mostrando cada vez mais como uma estratégia das agências e dos anunciantes, e a respeito disso o publicitário Nizan Guanaes, em uma matéria escrita à Folha de São Paulo em Março 2013, relata seu posicionamento sobre este tipo de discurso e sobre a tendência de discursar sobre a responsabilidade social na publicidade. Ele considera que quem não estiver inserido nesta tendência, perderá na valorização de sua marca, pois a maneira de abordar o consumidor é outra e que atualmente os valores e o lucro devem ser aliados:

11 10 Hoje, ou você coloca os valores sociais e a sustentabilidade dentro do seu modelo de negócios, ou você estará fora da onda e corre risco de ficar fora do mercado. A mensagem do marketing não é mais "compre", mas é "compre de maneira responsável (...). Lucro e valores podem ter sido inimigos eventuais no passado, mas são grandes aliados neste futuro já presente. GUANAES, Nizan Considerações O discurso socioambiental das campanhas sociais tem em sua construção o objetivo mercadológico e ideológico, e transita entre a publicidade e a propaganda. Sua construção é feita de maneira cautelosa, pois as marcas conhecem os riscos de discursar sobre causas sociais que não são promovidas efetivamente. O discurso socioambiental no contexto neoliberal facilitou às empresas se engajarem em projetos e iniciativas que antes eram responsabilidade do Estado. A tendência de aliar a responsabilidade social às práticas mercadológicas advém da nova postura dos consumidores que demonstram dar importância a este tipo de retórica responsável, ao mesmo tempo em que não abandonam seus princípios individualistas. Desta forma, há uma via de mão dupla em que a demanda por uma retórica responsável é satisfeita por uma oferta de discurso lucrativo e voltado ao social. finais: Referências CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Editora: UFRJ. 7 edição LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, LIPOVETSKY, Gilles. Metamorfoses da cultura liberal: ética, mídia e empresa. Porto Alegre: Sulinas, MENEGUIN, Ana Marusia Pinheiro Lima. Duas faces da publicidade: Campanhas sociais e mercadológicas. São Pauo: Annablume, ROCHA, Maria Eduarda da M. A Nova Retórica do Capital: a publicidade Brasileira nos tempos neoliberais. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Editora UFMG, GUANAES, Nizan. Bolsa de Valores. Folha, São Paulo, mar Seção Colunistas. Disponível em ; < valores.shtml>. Acesso em 6 mar