Comunicação Interna e Publicidade: uma relação de ajuda mútua 1

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1 1 Comunicação Interna e Publicidade: uma relação de ajuda mútua 1 Danielle Rocha Gonzales 2 Resumo: A comunicação de uma organização, para ser eficiente depende de diversos setores e de como os diversos públicos a percebem. O público interno, sendo parte integrante deste processo é de fundamental importância para a boa comunicação, dessa forma faz-se necessário estudar formas eficientes de comunicação interna. É a isso que este estudo se propõe, através de pesquisa bibliográfica, estudar de que forma a publicidade (seja no papel de publicitário no setor de comunicação da organização, seja na agência) pode auxiliar para construir uma comunicação interna eficiente. Palavras-chave: comunicação interna, comunicação organizacional, planejamento em publicidade, Introdução A comunicação de uma empresa consiste em um processo que se desenvolve através de vários setores, assim é importante que se estude uma maneira de entender a relação entre eles, para aproximá-los mais. O presente estudo tem por objetivo abordar a comunicação interna das organizações focando a maneira como ela se desenvolve e de que forma a publicidade pode auxiliar neste processo tornando-o mais eficiente. Atualmente a difusão de informações ocorre de forma cada vez mais ágil e as organizações precisam acompanhar este ritmo, para isso precisam ter uma boa relação não só com a imprensa, mas também com seu público interno, o que só acontece quando se possui uma boa comunicação organizacional. Paulo Nassar e Rubens Figueiredo defendem que a comunicação organizacional é fundamental para as empresas e a conceituam como sendo a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e direcionadas à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa (NASSAR e FIGUEIREDO: 1995, p. 19). Ou seja, a comunicação organizacional eficiente, depende de todos os setores de comunicação de uma organização, é por essa razão que este estudo faz-se importante, pois 1 Artigo desenvolvido na área de Comunicação Organizacional - Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas (UCPEL) em setembro de Graduanda em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Pelotas (UCPEL). dani_dde@yahoo.com.br

2 2 objetiva abordar como a publicidade pode auxiliar na forma de pensar a comunicação interna. A Comunicação Interna A comunicação interna é o tipo de comunicação que ocorre em uma organização paralela ao restante das ações de comunicação. Segundo Leite (2006) 3, a comunicação interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição, ou seja, a comunicação interna é aquela realizada junto ao público interno, é a maneira pela qual a empresa se utiliza para comunicar aos colaboradores os acontecimentos da mesma. A comunicação é de vital importância para as organizações e é através da comunicação interna que se realizam ações de motivação, e que se estimulam o sentimento de pertença dos colaboradores. A comunicação interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico do processo. (...) Assim, o funcionário, sabendo o que seu trabalho representa no todo da organização, qual a importância das tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará com mais eficiência. (LEITE: 2006, documento eletrônico não paginado). Dessa forma, o funcionário motivado, que se sente parte do grupo além de produzir mais, com mais eficiência, desempenhará também o papel de porta-voz da organização. Para quem está de fora, a opinião do funcionário vale muito. Se o funcionário está descontente, mal informado, não acredita na instituição em que trabalha, irá passar uma imagem negativa para os outros e, uma vez que essa informação ultrapassa os muros da empresa, os pontos negativos tendem a ser amplificados. No caso de um funcionário satisfeito, que se sente parte da equipe, ele torna-se um excelente porta-voz, fazendo propaganda da organização a seus familiares e amigos, fazendo com que a informação chegue aos formadores de opinião. Por essa razão é importante que se dispense atenção especial ao público interno, informando-o de grandes mudanças e lançamentos da organização antes da imprensa e do público em geral, para que o colaborador não seja surpreendido em nenhum momento e sinta-se integrado ao processo.

3 3 Além disso, a comunicação interna tem o objetivo de fazer com que as informações circulem, ela promove o debate e gera interação entre os vários setores da empresa. Assim, é importante que a comunicação interna transmita uma mensagem única, consistente e transparente de maneira a promover a integração entre os públicos internos. Para tal, é necessário ter objetivos definidos, ter claro aquilo que se quer passar para o público interno, seja comunicar uma mudança, motivar o trabalhador ou ainda tornar forte o sentimento de grupo. É como define Abílio Martins ao citar o exemplo do Grupo Portugal Telecom quando lançou uma nova identidade para abranger 24 mil trabalhadores em 14 países: (A comunicação interna) Tem a ver também com o enriquecimento do papel de cada um dentro da organização. É fazer com que o trabalhador sinta que sua contribuição para a organização agrega valor. E ele só consegue sabê-lo se estiver totalmente dentro do que é a vida do Grupo (organização) (MARTINS: 2005, p. 42). Por isso, deve-se estudar cada vez mais a comunicação interna e pensar formas de ligá-la a comunicação mercadológica e institucional, distanciando-a ainda mais do modelo antigo, que via o funcionário como um custo, como alguém cuja função era apenas produzir sem ter conhecimento da visão e valores da empresa. Este tipo de modelo autoritário, segundo Corrado (1994), via na negação de informações uma maneira de manter o poder, sendo o boato a principal fonte de informações dos funcionários. Esse tipo de comunicação, ou a falta dela, faz com que o público interno tenha a sensação de que a administração não confia neles. Os administradores, por sua vez, acreditam que dando informações estarão dando poder, perdendo tempo e passando dados valiosos à concorrência. Voltando ao modelo atual, vale ressaltar a importância de uma boa comunicação interna integrada a comunicação organizacional, valorizando-se os canais disponíveis para colocá-la em prática, seja através de jornais, boletins, intranet, murais, enfim, o interessante é disponibilizá-los, como diz Leite, de forma eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização (LEITE, 2006). 3 Documento eletrônico não paginado.

4 4 Ainda sobre as ações de comunicação interna, destaca-se a comunicação direta entre funcionários de níveis hierárquicos diferentes, este tipo de comunicação é possibilitado, segundo Nassar e Figueiredo, pelo treinamento. Eles dizem que treinamento e desenvolvimento proporcionam momentos de aproximação para um bom clima interno, além de alinhar a postura e as atitudes no relacionamento com os demais públicos, principalmente das lideranças (NASSAR e FIGUEIREDO: 1995, p. 22). Os autores ainda ressaltam que para se fazer comunicação interna não se deve partir de uma fórmula pronta e sim analisar cada caso, pois as empresas são diferentes e nelas trabalham pessoas diferentes. Daí a importância de saber como abordar cada funcionário. Eles dizem que (...) existem diversas maneiras de atingir o público interno das empresas, com os mais diferentes objetivos. Em cada caso concreto, cabe ao estrategista de comunicação estabelecer os fins e verificar qual a melhor maneira de atingi-los. O fato é que se torna inconcebível a idéia de uma empresa que se comunica muito para fora (por meio da publicidade, eventos, assessoria de imprensa etc.), mas não olha para o seu próprio umbigo. Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja (NASSAR e FIGUEIREDO: 1995, p. 42). Se a comunicação interna ocorre paralelamente à comunicação mercadológica e deve ser dispensada a ela tanta atenção quanto às demais formas de comunicação, é necessário que as organizações não a deixem em segundo plano e a levem para as agências ou para o setor de comunicação. Para que isto ocorra, deve-se romper o modelo antigo de comunicação interna em que se via o colaborador como custo para a organização e passar a vê-lo como parte da empresa, pois é a partir dessa visão que ele, colaborador, passará a compreendê-lo como parte integrante do sistema do qual faz parte e contribuirá na difusão de uma boa imagem organizacional. Nassar e Figueiredo (1995) dizem que para que isto aconteça é importante que o modo de fazer comunicação interna deva partir do mesmo principio utilizado para fazer a comunicação externa, para fazer a publicidade, utilizando-se das mesmas ferramentas e mesma qualidade. Os funcionários não querem receber um jornalzinho com aparência amadora, ou terem em seu mural um cartaz que mal cumpre sua função de informar. Eles

5 5 querem ver a mesma dedicação e o mesmo cuidado que vêem nas campanhas direcionadas aos consumidores aplicadas a eles, com qualidade técnica e recursos diversos. E isso só é possível quando a organização tem em seu setor de comunicação não só um bom relações públicas ou um bom jornalista, mas também um bom publicitário, para, em conjunto com os outros profissionais, estruturar uma campanha eficiente, bonita, que atenda aos objetivos de comunicação e agrade aos funcionários por trazer qualidade na estética e no texto, o que traduz cuidado e atenção para com este público. O Planejamento de Campanhas Publicitárias Toda campanha publicitária começa com um briefing. Armando Sant Anna (1998) conceitua briefing como sendo as (...) informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completo com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário (SANT ANNA: 1998, p. 106). E em uma campanha de comunicação interna não pode ser diferente, o seu planejamento deve partir de um briefing. Mas não é só através do briefing que se obtém as informações para planejar a comunicação. É importante conhecer a organização, sua história, como funciona, conhecer também o público a que se destina a campanha para, assim, se chegar a um diagnóstico. É de posse dessas informações que o publicitário poderá avaliar com maior eficácia o briefing passado pelo cliente (no caso, pela organização). Em seu livro, Raciocínio Criativo na publicidade, Stalimir Vieira (2001) narra casos em que para a criação de uma comunicação eficiente e criativa, foi necessário ir bem além daquilo proposto pelo briefing, aliando pesquisa sobre o cliente e conhecimento de mundo para chegar a conclusão de que o objetivo do cliente e a idéia que ele fazia de como seu produto era percebido estavam equivocados, o que foi possível detectar por um questionamento e olhar críticos a respeito das informações obtidas inicialmente. O mesmo olhar e cuidado deve ser aplicado ao pensar a comunicação interna. Deve-se conhecer a fundo a empresa e seus funcionários, saber que imagem eles fazem dela e de que forma pode-se agir para manter e ampliar ou alterar e melhorar essa percepção.

6 6 Essa forma de agir resume-se em adequação de linguagem. Yara Peres diz que se tratando de comunicação interna, tem sucesso quem consegue adequar melhor a mensagem ao repertório discursivo e emocional do seu parceiro (PERES apud NASSAR, 2005, p. 168). Ou seja, é necessário saber transmitir a mensagem ao colaborador de uma maneira clara, objetiva, de forma que ele compreenda. Peres ainda defende ser imprescindível existir uma relação de confiança mútua entre empregado e empresa, já que cada vez mais a cobrança sobre a empresa parte de seus funcionários e que a confiança deve ser construída através da dinâmica dos relacionamentos, cabendo a agência ou ao profissional do setor de comunicação da organização viabilizar isso. Ou seja, é importante atentar para aquilo que se discute dentro da organização, ouvir o que os funcionários e familiares têm a dizer a respeito das decisões da empresa. O funcionário precisa confiar e acreditar na empresa em que trabalha já que são muitas as informações que passam por ele e, uma vez que essas informações ultrapassam os muros da organização, podem abalar de maneira decisiva os planos futuros da empresa. Vieira (2001) encerra seu livro dizendo que Criar é parir. Portanto produto da inseminação. Da inseminação da sensibilidade pela informação nova, relíquia mais cara da capacidade de admirar. Cabe a nós não deixar amortecer pela rotina, não nos deixar anestesiar pelo condicionamento, não deixar morrer em nós o ímpeto original da busca. Para a frente, para cima, para sempre (VIEIRA: 2001, p. 101). Este parágrafo serve para ilustrar não só a importância da criatividade na publicidade, mas também, quando aplicado a comunicação interna, mostra como é necessária a atenção a este público, responsável por grande parte da vida da organização. E o que é vida senão algo que foi criado? Dessa forma, é interessante analisar o público interno sob a ótica de algo que precisa ser cultivado, injetando cuidado, sensibilidade e informação. Conclusão A partir do exposto nota-se que o público interno quer mudanças na maneira como a comunicação empresa-colaborador ocorre e que, o publicitário esteja na agência ou no setor de comunicação da empresa pode trabalhar para essa mudança.

7 7 Cabe ao publicitário receber a informação da empresa e analisá-la, verificando se corresponde a realidade percebida pelos funcionários e se realmente aquilo que foi solicitado é a melhor solução para, então, traçar um plano de comunicação adequando a linguagem dos diferentes públicos internos de maneira a se fazer entender. Além, é claro, de utilizar os mais diversos meios disponíveis (cartaz, mural, jornal, mala-direta, folder, eventos, mídia eletrônica etc.) para comunicar, fazendo com que o colaborador sinta-se importante, necessário, enfim, parte da organização, pois é ali, dentro da empresa, que a imagem institucional é formada e é onde tem início também, a sua difusão. É importante ressaltar que a comunicação externa não deve ser deixada de lado, que todas as formas de comunicação de uma organização devem caminhar juntas, mantendo uma unidade para que todos os públicos consigam percebe-la como uma só que atende a todas e que acredita que todos (público interno, externo, fornecedores) fazem parte dessa organização sendo importantes para o desenvolvimento da mesma. Referências BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, CORRADO, Frank M. A Força da Comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, CURVELLO, João José A. Comunicação Interna e Cultura Organizacional. São Paulo: Scortecci, LEITE, Quézia de A. G. A Importância da Comunicação Interna nas Organizações. Universia, 05 mai Disponível em: < Acesso em: 30 ago às 09h56min. NASSAR, Paulo (organizador). Comunicação Empresarial: estratégia de organizações vencedoras, volume 2. São Paulo: Aberje, NASSAR, Paulo (organizador). Comunicação Interna: a força das empresas, volume 2. São Paulo: Aberje, NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, SANDMANN, Antônio José. A Linguagem da Propaganda. 3ª ed. São Paulo: Contexto, 1999.

8 8 SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª ed. rev. São Paulo: Pioneira, VIEIRA, Stalimir. Raciocínio Criativo na Publicidade: uma proposta. 2ª ed. São Paulo: Edições Loyola, Comunicação Interna. Wikipedia. Disponível em: < Acesso em: 30 ago às 10h05min.