A IMPORTÂNCIA DOS METADADOS

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1 A IMPORTÂNCIA DOS METADADOS COMO OS METADADOS PODEM AUXILIAR AS EMPRESAS DE MÍDIA A TEREM SUCESSO

2 OS METADADOS HOJE Para as empresas de mídia que operam no mundo digital de hoje, os fluxos de trabalho associados à produção de conteúdo são mais complexos do que nunca. A produção, o gerenciamento e a distribuição de conteúdo não são tarefas simples e os metadados afetam todas essas tarefas. Já não basta distribuir o conteúdo em uma única plataforma, como mídia impressa ou televisão; cada vez mais, as empresas de mídia estão lidando com a produção e distribuição de conteúdo para meios de impressão, televisão, aplicativos móveis e Internet. Para responder, os fluxos de trabalho e as tecnologias se tornaram mais intricados, com o mundo complicado de metadados sob a superfície de cada fluxo de trabalho, tecnologia e conteúdo. E apesar de os metadados antes serem puramente dominados pelo pessoal de tecnologia, hoje eles afetam todos em uma organização de mídia, desde os membros da equipe editorial até os líderes empresariais. Podem até mesmo afetar os resultados de uma empresa. Para ajudar os profissionais de mídia a entenderem os princípios básicos de trabalhar com metadados e para equipá-los para fazer as perguntas certas na tomada de decisões estratégicas e operacionais, este documento explora o que são os metadados, por que são importantes e como podem ajudar as empresas de mídia a rentabilizar seu conteúdo. O QUE SÃO OS METADADOS POR QUE OS METADADOS SÃO IMPORTANTES 3 5 COMO OS METADADOS PODEM AJUDAR COMO FAZER DIREITO

3 O QUE SÃO OS METADADOS Mesmo os profissionais de tecnologia muitas vezes explicam os metadados como dados sobre dados. E, em certo ponto, os metadados eram simples assim. Em alguns casos, eram uma lista em papel de cada episódio de um programa de televisão e o tempo de execução desse programa. Ou eram um catálogo físico mantido por um jornal de cada matéria escrita por um único repórter. Mas, como as empresas de mídia têm expandido seus ativos para novas mídias, como o vídeo digital, o universo dos metadados está cada vez mais complicado. Uma lista de horários de exibição de televisão não é informação suficiente para alimentar os sistemas complexos e os fluxos de trabalho que cada empresa de mídia possui. O ecossistema de mídia há 10 anos não estava pronto para um sistema de metadados sofisticados que podem persistir por toda a cadeia de suprimentos, observou Mark Lemmons, diretor de tecnologia da T3Media, uma líder da indústria em soluções de gerenciamento de conteúdo, entrega e rentabilização para catálogos de entretenimento e de esportes do mundo. Mas agora as empresas estão percebendo que é prático e economicamente inteligente agrupar ativos ao longo da cadeia de fornecimento com os metadados. 3

4 O QUE SÃO OS METADADOS Atualmente os especialistas dividem os metadados em cinco tipos principais: Metadados estruturais Esta categoria de metadados inclui informações sobre como um recurso digital interage com outros recursos. Por exemplo, metadados estruturais podem indicar que uma foto específica está diretamente relacionada a uma determinada notícia. Metadados técnicos Este tipo de metadados descreve como um recurso digital foi criado; pode incluir informações sobre a lente usada para tirar uma fotografia ou o formato de um vídeo. Metadados descritivos Esta categoria de metadados indica o que realmente é coberto pelo ativo. Metadados descritivos podem ser específicos (por exemplo, um artigo sobre um gato perdido em Indianópolis ou uma foto de um acidente de avião próximo a Versalhes) ou pode ser mais abstrato, descrevendo o tom ou o sentimento evocado por um ativo. Metadados administrativos Este tipo de metadados indica como cada conteúdo é armazenado e gerenciado; por exemplo, se é um vídeo, para qual hardware de gerenciamento de ativos digitais ele flui? Metadados de direitos Esses metadados indicam quem tem permissão para distribuir ou postar conteúdo novamente. Por exemplo, os metadados podem indicar se alguém tem o direito de voltar a postar uma determinada foto que foi licenciada. Embora cada tipo de metadados difira radicalmente, todos os tipos acima desempenham um papel significativo no sentido de ajudar as empresas de mídia a gerenciar, distribuir e rentabilizar os ativos. O fracasso em explicar adequadamente cada tipo de metadados pode afetar a capacidade de uma empresa de mídia para criar, armazenar, encontrar, acessar e publicar, de forma eficiente, conteúdo de todos os tipos. 4

5 POR QUE OS METADADOS SÃO IMPORTANTES Em última análise, para qualquer empresa de mídia que esteja produzindo, custodiando e distribuindo grandes volumes de conteúdo, os metadados são o fundamento do que eles estão colocando em prática. Quase todas as partes de qualquer fluxo de trabalho se baseiam em algum componente de metadados, por isso é crucial estabelecer sistemas consistentes e completos de organização. Atualmente os metadados movimentam a organização de conteúdos, a otimização e a automação do fluxo de trabalho - todos os quais são necessários para os produtores e distribuidores de conteúdo de hoje competirem. Dada a quantidade de conteúdos recebidos, criados e publicados todos os dias pelas empresas de mídia, é vital que os conteúdos sejam bem organizados. Os metadados fornecem uma maneira de encontrar, identificar e classificar conteúdos (por meio do uso de taxonomias específicas que ditam a classificação) pela qual os curadores de conteúdo podem organizar seu trabalho. Segundo o chefe de tecnologia para um website global de notícias de negócios, as taxonomias são eficazes para marcar elementos corretamente e torná-los altamente pesquisáveis e compartilháveis. Todo mundo, desde escritores e editores até o consumidor final, tem mais facilidade pare encontrar o que precisa. A maior razão para os metadados serem importantes são o crescimento do conteúdo e a proliferação de conteúdo por toda a empresa, disse o chefe de tecnologia em um website global de notícias de negócios. Muitas vezes, cada tipo de ativo existe no seu próprio silo; os metadados podem ajudar na comunicação através de silos. Ao invés de passar uma vida inteira tentando trazer todo esse conteúdo em um único sistema, é muito mais fácil se certificar de etiquetar as coisas de forma adequada com uma taxonomia comum, de modo que você possa pesquisar em todos os sistemas e reutilizar seus recursos da melhor maneira possível. Um sistema de metadados forte pode alimentar pesquisas centralizadas, ajudando a encontrar ativos nos silos. Além disso, se um ativo puder ser facilmente encontrado, ele pode ser reutilizado e reaproveitado mais facilmente. 5

6 POR QUE OS METADADOS SÃO IMPORTANTES O ciclo de vida dos ativos envolve os metadados Qualquer conteúdo tem várias etapas em seu ciclo de vida: criação, armazenamento, curadoria e distribuição. Os metadados são importantes em cada etapa do processo. De acordo com um gerente de produtos encarregado de sistemas de fluxo de trabalho editorial para um website global de notícias de negócios, os metadados podem influenciar o fluxo de trabalho e os processos das seguintes maneiras de alto nível: Quando o conteúdo é criado pela primeira vez, vários tipos de metadados ajudarão a identificar o seu assunto, tipo de ativo e outras peças-chave de informações descritivas e físicas. O conteúdo é levado para os sistemas internos para edição, armazenamento e distribuição. Metadados completos, precisos e consistentes em todos os sistemas são vitais para promover o uso do conteúdo. Quando editores ou sistemas automatizados selecionam o conteúdo para exibição, os metadados públicos, administrativos, de direitos e editoriais permitem que o conteúdo flua para os sistemas e plataformas corretos de exibição, distribuição e compartilhamento. O gerente de produtos explicou que, à medida que as empresas de mídia diversificam e exploram novos canais para publicação de conteúdo, torna-se mais importante que elas dependam de metadados para distinguir entre diferentes tipos de conteúdos destinados a diferentes métodos de publicação. Há a Internet, dispositivos móveis, mídia impressa e radiodifusão, disse ele. Podemos aplicar as mesmas regras de metadados a um único objeto de mídia e ter todos esses outros negócios internos e externos processando-os da mesma forma. Eles tornam tudo o que fazemos muito mais eficiente, e nós somos capazes de evitar comportamentos que são inesperados. Nas redações de hoje, o mesmo conteúdo é geralmente usado várias vezes em diferentes lugares. É comum, por exemplo, para o site móvel do canal de notícias publicar o mesmo artigo em texto que também está em sua edição impressa. Nessa situação, o benefício dos metadados vem de facilitar a comunicação entre sistemas. Temos uma série de equipes que usam os mesmos tipos de objetos de mídia, continuou o gerente de produtos. Tentamos normalizar os metadados que estão sendo usados o maior número de vezes possível, de modo a não exigir a duplicação e otimizar o fluxo de trabalho, para que possamos manter a nossa força de trabalho enxuta e robusta. Tem realmente a ver com chegar nisso a partir de um ponto de vista da eficiência operacional. Os metadados afetam as mensurações Para qualquer empresa de mídia que esteja tentando ganhar na Internet ou em aparelhos móveis, os metadados desempenham um papel fundamental para ajudar editores e líderes empresariais a saberem qual conteúdo tem um bom desempenho. Plataformas de análise, como o Adobe Site Catalyst e o comscore Digital Analytix dependem de metadados para ajudar os executivos a compreenderem qual conteúdo está recebendo qual tráfego. Por exemplo, um programa de análise irá mostrar os tipos de cobertura que têm melhor desempenho, por fim, ajudando a informar as decisões editoriais e empresariais. 6

7 COMO OS METADADOS PODEM AJUDAR Em última análise, os metadados são importantes porque são um componente de cada parte do fluxo de trabalho. Mas, além da funcionalidade básica dos metadados, eles proporcionam benefícios adicionais que resultam em melhor fluxo de trabalho, eficiência e escalabilidade. Essas melhorias vão levar ao aumento de lucro no fim das contas. Independentemente do tamanho da organização, os metadados precisam de foco, investimento e dedicação; faltando qualquer um desses elementos, os metadados podem facilmente se tornar um ponto fraco, ao invés de uma ferramenta no arsenal de uma empresa de mídia. Todd Carter, fundador da plataforma de marcação semântica Tagasauris, tem ajudado diversas empresas de mídia a lidar com os desafios provocados pelos metadados. Ele observou que o investimento em metadados é importante. Ter um sistema de metadados forte em uso permitirá a uma empresa de mídia ser mais flexível e ágil na forma como usa o seu conteúdo, disse Carter, e, finalmente, ajudará as empresas de mídia a enfrentar os vários desafios que vêm pela frente. Depois de uma empresa investir na construção de um sistema de taxonomia e metadados, ela pode se beneficiar de várias maneiras. 7

8 COMO OS METADADOS PODEM AJUDAR Automação Mesmo no atual e avançado ecossistema de mídia, muitas empresas de mídia ainda dependem de um grupo de editores e produtores para manter as propriedades digitais. Mas os metadados podem começar a produzir soluções automatizadas. Por exemplo, uma equipe editorial pode decidir agregar todo o conteúdo marcado como relativo à cobertura de ciência em uma seção de ciência on-line e, com a marcação apropriada de metadados, isso poderia acontecer automaticamente. Carter explicou que é cada vez mais importante para os editores e organismos de radiodifusão distribuir conteúdo de forma rápida no ambiente hipercompetitivo de mídia de hoje. Em última análise, disse ele, bons metadados permitem a automação e a agilidade, o que permite que uma empresa de mídia crie e distribua conteúdo de forma rápida. Otimização para ferramentas de busca (SEO) A maioria das propriedades digitais depende do tráfego das ferramentas de busca, como o Google, para construir audiência. Em alguns casos, a pesquisa pode compreender mais do que 30% do tráfego de um site de notícias. E, embora nem sempre seja óbvio, as ferramentas de busca do mundo confiam em metadados para sugerir conteúdo aos usuários, assim, em última análise, quanto mais bem estruturados e mais precisos os metadados, maior a probabilidade de o conteúdo aparecer na busca e ser relevante. Carter aponta que os metadados para a SEO são especialmente importantes para o conteúdo não textual. Figuras, por exemplo, são difíceis de pesquisar, a menos que elas venham com os bits certos de metadados anexados. As imagens são a nova moeda on-line, segundo ele. Há dois bilhões de pessoas postando ativamente imagens e um bilhão de pessoas curando imagens ativamente, e as empresas de mídia não estão mais na vanguarda. Elas ainda estão publicando páginas, e não estão digitalizando os seus arquivos. Carter observou que, se as empresas de mídia pensassem mais de forma mais estratégica e consistentemente sobre os metadados, elas seriam capazes de tirar proveito do tráfego da pesquisa para melhor expor e potencialmente rentabilizar seus arquivos. Carter apontou que, em muitos casos, as empresas de mídia estão produzindo centenas de ativos por dia. O desafio para as empresas, segundo ele, é garantir que o conteúdo que estão produzindo se torne de fácil utilização para a SEO e, em última análise, isso depende fortemente dos metadados. 8

9 COMO OS METADADOS PODEM AJUDAR Rastreamento e pesquisa de uso interno e externo Uma aplicação de metadados está ajudando os usuários internos e produtores de conteúdo a rastrearem seu conteúdo, uma vez que ele é utilizado tanto dentro como fora de seus negócios. Por exemplo, uma solução de metadados holística pode permitir que um editor de fotos veja onde as fotos de sua equipe estão sendo usadas, ou ele pode ser capaz de facilitar o rastreamento de direitos autorais ou violação externa de uma empresa de mídia. Em última análise, essa informação poderia ser usada para justificar o investimento adicional em criadores de conteúdo ou taxas de licenciamento de indivíduos que não respeitam direitos autorais. OS METADADOS EM AÇÃO O Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) fez uma parceria com a T3Media para desenvolver o Media Source, um site de nível mundial que permite aos assinantes pesquisar fotos e vídeos da Bloomberg facilmente e, em seguida, visualizar e baixar esses ativos. Além disso, metadados adequadamente implementados e mantidos podem ajudar a melhorar os resultados de pesquisas dentro de uma organização. Para muitas organizações, um desafio significativo é unir metadados através de múltiplos sistemas de gestão de ativos e fornecer uma solução de busca universal para os editores que procuram conteúdos específicos. Por exemplo, as fotos são muitas vezes alojadas separadamente de vídeos e com diferentes esquemas de metadados, o que pode tornar impossível a busca de ambos os tipos de ativos ao mesmo tempo. Lemmons, da T3Media, observa que as empresas podem analisar os metadados de ativos para determinar a melhor forma de unir esquemas e fazer disponibilizar os ativos dentro de uma única plataforma web. Fazer isso dá aos usuários editoriais a capacidade de pesquisar em todos os tipos de ativos ao mesmo tempo. 9

10 COMO FAZER DIREITO Os metadados trazem consigo uma série de desafios logísticos, mas, quando bem utilizados, têm profundas implicações técnicas e no fluxo de trabalho. Além disso, à medida em que a tecnologia e o conteúdo evoluem, assim também os metadados e taxonomias, exigindo, portanto, que as empresas de mídia estejam sempre se adaptando às novas tendências e incorporando novos desenvolvimentos. Em última análise, as necessidades de metadados de cada empresa de mídia são únicas e dependem muito da empresa, do conteúdo e do público. Existem alguns passos importantes que qualquer empresa de mídia pode tomar para se certificar de que não estejam abordando os metadados de uma forma prejudicial. Começando do princípio Uma coisa que a maioria dos especialistas concorda nas implementações de metadados é que os metadados devem ser anexados a um ativo no momento da criação. Dessa forma, todas as informações-chave começam - e, com sorte, terminam - com o ativo, e há menos possibilidade de os ativos serem incompatíveis com os metadados errados. O líder de tecnologia no website global de notícias de negócios salientou que as empresas devem abordar todos os conteúdos com essa mentalidade, não apenas o conteúdo criado internamente. Assim, o conteúdo licenciado deve vir dotado de metadados apropriados para assegurar o armazenamento, a redistribuição e a atribuição adequados. O que é importante sobre a marcação é a noção de ter dados em torno de um ativo, de forma que você possa entender o seu propósito e entender seus conceitos-chave para permitir que os sistemas auxiliares façam uso deles de uma maneira que faz mais sentido, explicou o líder mundial em tecnologia de website de notícias. Nestes tempos, os editores são caros. Então, tudo o que pudermos fazer antecipadamente para garantir que eles entendam a taxonomia de um determinado conteúdo fará com que possamos aproveitá-los melhor de forma rentável em vários lugares e acondicioná-los com o mínimo de intervenção humana. 10

11 COMO FAZER DIREITO Colocando alguém no comando O diretor de tecnologia enfatizou que o processo de marcação de conteúdo com metadados deve começar o mais próximo possível do criador inicial do conteúdo. Com as notícias de texto, os jornalistas devem estar envolvidos no fato de dotar os metadados; os editores que fazem o copy desk também podem contribuir. Com fotos e vídeos, os editores aplicariam os metadados no momento em que o conteúdo é recebido. Os ativos podem continuar a ser dotados de metadados à medida em que se movem por um fluxo de trabalho. Por exemplo, um bibliotecário ou arquivista pode adicionar marcações que fornecem metadados contextuais que ajudam na recuperação, como indicar se uma foto é um conteúdo permanente. O chefe de tecnologia da empresa de notícias de negócios global indicou que ele trabalha para criar sistemas que unem os metadados de cada ativo no momento em que um conteúdo é criado - esses sistemas, em seguida, carregam os metadados com o ativo pelo resto do ciclo de vida do ativo. Um bom conselho é obter a entrada de todos, mas responsabilizar certas pessoas ou certos grupos por manter a integridade dos dados, refletiu. Porque, no final do dia, há um limite de metadados que você pode gerar automaticamente. Em algum momento, você tem que confiar nas pessoas. Um provedor de notícias global aprendeu ao longo do tempo e com tentativa e erro a importância de adotar uma abordagem única, comum aos metadados em unidades de negócio. Eles estabeleceram um único conjunto de diretrizes, propriedades e regras para a marcação. Esta abordagem permite uma maior flexibilidade e sincronização entre plataformas, visto que as necessidades de negócios em todas as plataformas estão em constante evolução enquanto a taxonomia permanece constante. 11

12 COMO FAZER DIREITO Falando a mesma língua Infelizmente, os metadados são tão valiosos quanto os sistemas que os transportam. Assim, as empresas de mídia devem garantir que todos os sistemas façam duas coisas: em primeiro lugar, esses sistemas devem manter metadados anexados a cada ativo; em segundo lugar, e igualmente importante, os sistemas devem ser capazes de manter os metadados os mesmos em todo o fluxo de trabalho. Por exemplo, um sistema pode transferir notícias em texto de um editor para um local de armazenamento. O ativo pode ganhar metadados ao longo do processo. Mas, do ponto de criação até o armazenamento do ativo, os metadados devem ficar com o conteúdo e permanecer precisos. Para Lemmons, da T3Media, o confronto entre os sistemas geralmente é complicado e requer trabalho para garantir que os campos de metadados correspondam verdadeiramente. Na mídia digital, os ativos de mídia digital são muitas vezes colocados em silos. Os sistemas de hoje foram projetados para resolver os problemas de gestão de ativos digitais [DAM]; no entanto, a DAM falhou em termos de metadados. A equipe de Lemmons, muitas vezes, acaba analisando cada campo de metadados para todos os tipos de ativos e determinando como combinar os campos de diferentes tipos de ativos. A garantia de um esquema de metadados consistente em todos os tipos de ativos é complicada, observou um gerente de tecnologia de transmissão em um canal de televisão de negócios dos Estados Unidos, especialmente uma vez que cada empresa e ferramenta geralmente tem a sua própria configuração de metadados, e não há uma solução simples ou fácil para unir os tipos de ativos. Investindo cuidadosamente Ao longo do tempo, a construção de processos e sistemas de metadados completos pode exigir um investimento significativo. No entanto, os especialistas observam que não é necessário um grande investimento para começar com os metadados, e é importante fazer algo. Presumimos que os metadados têm vida própria e que mudam ao longo do tempo, disse Lemmons. Não tenha medo de fazer errado. Faça o que você puder fazer. Não tenha medo de investir um pouco. Uma maneira de investir em metadados sem despesas de capital significativas é contratar um arquivista ou bibliotecário. Para investimentos relativamente baixos, essa pessoa pode começar a implementar uma taxonomia e usá-la para marcar conteúdos à medida em que eles entram, garantindo, assim, melhores resultados de busca ao longo do processo. Texto, foto, vídeo e dados de produtos do Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) têm metadados adequados; eles são transferidos para os sistemas dos assinantes junto dos ativos. Isso ajuda os parceiros a integrar rapidamente os produtos da Bloomberg em sistemas existentes e começar a colher os benefícios de automação e do público. 12

13 COMO FAZER DIREITO Procedendo de forma cuidadosa Para uma organização que não tenha pensado estrategicamente sobre os metadados, até este ponto, o conceito pode parecer esmagador, e é difícil saber por onde começar. Alguns especialistas sugerem simplesmente começar rapidamente - implementar um sistema de taxonomia e metadados logo que possível para todos os ativos recémcriados. O trabalho de povoar um arquivo com metadados pode acontecer mais tarde, depois de problemas no fluxo de trabalho existente terem sido resolvidos e os sistemas atualizados para lidar com metadados de forma adequada. Mesmo um pouco vai longe, disse Lemmons, da T3Media, salientando a importância dos metadados, mesmo em ambientes com recursos limitados. Como tudo na vida, fazer algo certo, muitas vezes, não é muito mais caro do que fazer o meia-boca. Em última análise, aprender a usar os metadados estrategicamente será um processo lento; as melhorias não vão acontecer da noite para o dia. O que importa, no curto prazo, é decidir sobre uma abordagem e usá-la a partir desse ponto em diante; só então será uma empresa de mídia capaz de trabalhar em sentido inverso e dotar ativos antigos com metadados. 13

14 PENSE NO FUTURO Os metadados estão evoluindo constante e rapidamente, e há uma curva de aprendizagem para determinar as melhores práticas com os metadados e como aproveitá-los. Mesmo à medida em que as empresas de mídia cada vez mais atingem a velocidade dos metadados e suas implicações, a paisagem continua a mudar. A tecnologia cada vez mais complicada, novas plataformas e necessidades de conteúdo mais complexo são todos dependentes de metadados; como resultado, as necessidades se tornam muito mais complexas. E, embora cada empresa de mídia deva se concentrar cada vez mais em metadados, as empresas de mídia também devem ser flexíveis e aprender a se adaptar à medida em que as coisas mudam - bem como operar no ecossistema de mídia global. CONTEÚDO DA LICENÇA DO SERVIÇO DE CONTEÚDOS DA BLOOMBERG (BLOOMBERG CONTENT SERVICE) O Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) oferece uma ampla gama de ativos de conteúdo para todas as plataformas e todos os ativos da Bloomberg estão disponíveis com os metadados associados, garantindo que os assinantes possam utilizar as melhores práticas. Escolha a partir de notícias, fotos, vídeos e dados da Bloomberg, todos os quais ajudam a conduzir o público, aumentar o engajamento e aumentar a receita em todas as plataformas. 14

15 PARA INÍCIO DE CONVERSA Desenvolver um negócio de notícias de sucesso fica mais fácil com o parceiro de conteúdo certo. Para saber mais, visite Sobre o Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) O Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) é líder no fornecimento de vídeos, notícias, fotos e dados de negócios globais para mais de mil agências de mídia distribuídas em mais de sessenta países. > For all inquiries, visit The data included in these materials are for illustrative purposes only Bloomberg L.P. All rights reserved. S