UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Por: Karla Batista Almeida Japôr Orientador Profª. Aleksandra Sliwowska Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial. Por: Karla Almeida Japôr Matrícula: I101448

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus que sempre me guiou para que as melhores decisões da minha vida fossem tomadas. Agradeço também à minha família que durante todo esse tempo me deu o suporte necessário para finalização deste curso.

4 4 DEDICATÓRIA Este projeto é dedicado ao meu amigo e marido, Rodolfo Saboia.

5 5 RESUMO Este projeto trata da comunicação dentro das empresas como ferramenta estratégica, com foco em uma maior qualidade na comunicação para desenvolvimento de tarefas e evolução de uma empresa. O problema abordado, nesta monografia, foi à aplicabilidade, de forma satisfatória, dos meios de comunicação dentro de uma organização. Nesta monografia é apresentada a importância da Comunicação Interna e Externa em uma empresa e como a ética deve ser abordada no ambiente empresarial. Com base na pesquisa realizada, percebeu-se que somente uma equipe qualificada e ferramentas para execução das atividades não são suficientes para a evolução de uma empresa. É necessário que exista interação, ou seja, comunicação entre os funcionários em todas as áreas da empresa para seu desenvolvimento eficaz. Palavras-chave: Comunicação Empresarial. Empresas. Sucesso. Senso democrático.

6 6 METODOLOGIA O estudo proposto é de natureza bibliográfica e de caráter descritivo. A metodologia aplicada, à pesquisa bibliográfica, foi através do estudo de publicações de autores ligados à área de administração e a leitura de publicações recentes revistas, artigos e sites específicos, e permitiu a apresentação de um ambiente organizacional, identificando as diversas formas de comunicação dentro e fora de organização, assim como, também, possibilitou discorrer sobre as relações entre pessoas e a ética aplicada a esta relação. Foi elaborado, também, um questionário que foi apresentado a funcionários do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro), através deste foi possível identificar o nível de satisfação dos funcionários diante às relações interpessoais e o setor de comunicação do Instituto. A pesquisa bibliográfica é realizada através de fontes já publicadas, constituída por livros e artigos científicos que irão contribuir para determinado assunto (GIL,2002). Podemos classificar uma pesquisa como descritiva quando esta determina os fatores determinantes ou conceitos, que eventualmente possam estar associados ao fenômeno em estudo, com o fim de relacionar os conceitos para a obtenção de um perfil geral do fenômeno (FORTIN,1999).

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I 11 Conceitos de Comunicação Corporativa CAPÍTULO II 16 Comunicação Interna e sua importância em uma corporação CAPÍTULO III 27 Comunicação Externa CAPÍTULO IV 31 Ética e Comunicação CONCLUSÃO 36 ANEXOS 39 BIBLIOGRAFIA CITADA/CONSULTADA 50 ÍNDICE 55

8 8 INTRODUÇÃO A comunicação torna-se a cada dia mais importante na relação entre indivíduos de uma sociedade e dentro das empresas. Novas tecnologias permitem uma maior abrangência das informações, rompendo os limites do tempo, espaço e até mesmo de valores culturais. Os processos comunicacionais sempre apresentaram uma evolução paralela àquela desenvolvida pelo homem, nos mais diferentes ambientes. Além da comunicação tanto interna quanto externa de uma organização, temos que agregar também a ética a este ambiente. A comunicação verbal, por e até por outros meios precisam estar dentro de um contexto empresarial, ou seja, a ética, o bom senso precisam sempre estar presente no ambiente e consequentemente reflete no ambiente externo a empresa. A seguir apresentarei cada capítulo desta monografia. No primeiro capítulo Conceitos de Comunicação Corporativa são citados conceitos de diversos estudiosos do tema, como por exemplo: Kreps, O hair Friedrich, Goldhaber, Torquato, entre outros; como também são apresentados diagramas que elucidam as formas de comunicação em uma organização. Destaco, neste primeiro capítulo, uma citação de Torquato (1986) que descreve a comunicação como processo que intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e promove maior credibilidade empresarial. Ele a considera poder expressivo que contribui para a maior produtividade e alavancagem da economia organizacional.

9 9 Esta citação supracitada descreve bem a finalidade de uma comunicação empresarial bem sucedida, pois as pessoas estabelecem boas relações, há um controle de toda a atividade organizacional que consequentemente reflete na credibilidade empresarial, interna e externa. Através de uma boa comunicação há aumento de produtividade e resultado, assim como, maior nível de satisfação das pessoas. Não há como desmembrar a forma de vida humana das práticas e formas do homem comunicar-se. Hoje, de forma mais ágil e tecnológica do que em outros tempos, os inventos humanos continuam a aperfeiçoar as maneiras de se comunicar, inclusive no ambiente interno das organizações, principalmente com as tecnologias de informação disponibilizadas ao trabalho (TORQUATO, 1986). No capítulo II, que aborda a Comunicação Interna, no primeiro momento é apresentado a diferença entre comunicação e informação, pois nem sempre que estamos informando também estaremos nos comunicando, ou seja, a informação pode circular dentro de uma empresa, mas sem comunicação está informação pode se perder e ficar sem finalidade, ou até mesmo não chegar a quem de fato interessa; também estarão relacionados os diversos benefícios que uma comunicação interna satisfatória pode trazer para a empresa e seus funcionários, um ambiente motivador pode fazer uma grande diferença. Neste capítulo ressalto o seguinte trecho: A Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa, sendo ela a responsável por fazer circular as informações e o conhecimento.... Um dos principais objetivos da comunicação interna é proporcionar uma visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa a conhecer de maneira mais adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são os responsáveis, ou seja, o empregado deve ter conhecimento do que cada setor executa em sua organização, como também ter a capacidade

10 10 de explicar para o público externo o que sua empresa desenvolve, de forma a contribuir com a credibilidade da empresa para com seus consumidores. No capítulo que discorre sobre a Comunicação Externa serão explicitadas eficientes formas de representantes de uma organização se comunicar com o meio externo e a importância de uma boa comunicação para o sucesso de uma empresa. Já no capítulo de Ética e Comunicação é abordada a responsabilidade social que uma organização deve ter ao comunicar-se com seus consumidores, a internet como um meio de comunicação extremamente eficiente e a capacidade que uma boa ou má comunicação tem em construir ou destruir relações pessoais e conseqüentemente de negócios. A valorização do contato direto entre as pessoas, também é abordado, não esquecendo que, atualmente, mesmo com os diversos meios de comunicação que possuímos, sua velocidade e abrangência, as relações pessoais devem ser valorizadas, o contato entre as pessoas, interna ou externamente a uma organização, deve ser apreciada.

11 11 CAPÍTULO I CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA A dimensão de comunicação abordada neste projeto é aquela desenvolvida no ambiente de trabalho, delimitando-se aos processos de comunicação organizacional interna, os quais englobam todas àquelas mensagens que são enviadas ou recebidas dentro dos limites de uma organização (O`HAIR, FRIEDRICH, DIXON, 2002). Seu processo pode desenvolver-se de diversas formas. São consideradas reuniões, conferências, diálogos informais e outros que são realizados através dos mais diversos instrumentos: intranet, murais, ramais, jornais internos, comunicados oficiais e outros. A comunicação organizacional interna, porém, apresenta uma diversidade de conceitos. Kreps (1990) a entende como um processo, através do qual, os membros da organização obtêm informações pertinentes sobre ela e suas mudanças. Seu processo pode desenvolver-se de diversas formas. A definição de Goldhaber (1993 apud ANDREWS, HERSHEL, 1996) engloba também o contexto no qual a comunicação organizacional pode atuar como o processo de criação e troca de mensagens dentro de uma rede de trabalho de relações interdependentes para competir com as incertezas do ambiente. Andrews e Hershel (1996) completam afirmando que a comunicação envolve a interpretação e negociação de mensagens, enquanto esforça-se para articular e trazer a compreensão mútua das visões, propósitos e metas da empresa entre os funcionários. Esta segunda definição, por sua vez, torna-se mais congruente à proposta apresentada neste estudo e é adotada pelo mesmo. Torquato (1986) também descreve a comunicação como processo que intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os

12 12 participantes internos e promove maior credibilidade empresarial. Ele a considera poder expressivo que contribui para a maior produtividade e alavancagem da economia organizacional. A comunicação efetiva é considerada, portanto, uma prioridade para as organizações (ANDREWS, HERSHEL, 1996). Nesta mesma direção, Calabrese (1997) defende a comunicação e a cooperação como ferramentas indispensáveis para responder imediatamente às constantes mudanças que acontecem no ambiente em que estão inseridas as organizações. Além de expressar a mudança, a comunicação é um elemento constitutivo da mudança. (REIS, 2002). Compreendendo-se a organização como um sistema, pode-se afirmar que a comunicação torna-se uma engrenagem imprescindível para que o mesmo funcione e apresente um desempenho satisfatório. Salerno (1999) aponta que num sistema de produção do qual diferentes pessoas, de diferentes classes hierárquicas e sociais, diferentes histórias, conhecimento e competências fazem parte, um acerto mínimo se faz necessário. Tomando por base Habermas (1987), que descreve comunicação como a intercompreensão mútua de mensagens entre sujeitos, ele a considera essencial para que haja uma atuação adequada em termos de estratégias e objetivos da produção. As diferentes dimensões citadas por Salerno (1999) quanto à comunicação são: a dimensão cognitiva, dimensão normativa e dimensão expressiva. A primeira diz respeito ao conhecimento e validação mútuos das competências necessárias para o tratamento de uma determinada situação produtiva, particularmente eventos. A dimensão normativa refere-se à validação social das normas. Já a última dimensão citada, a expressiva, envolve a mobilização individual frente ao cognitivo/normativo, tendo alta relação com a gestão democrática, onde são negociados, além dos deveres, também os direitos, obrigações e recompensas.

13 13 Em relação às funções básicas da comunicação na organização ou em um grupo, Robbins (2002) aponta quatro funções. A primeira é o controle: a comunicação atua no controle do comportamento das pessoas de diversas maneiras, a começar, pela hierarquia que as organizações possuem fazendo com que o funcionário saiba a quem comunicar primeiro uma informação ou acontecimento. A segunda é a motivação: a comunicação facilita a motivação na medida em que esclarece aos funcionários o que deve ser feito, avalia a qualidade do seu desempenho e orienta sobre como melhorá-lo. A terceira função é apresentada pela expressão emocional: é através da comunicação que os funcionários expressam seus sentimentos de satisfação ou frustrações. E, por fim, a última função, a informação: a comunicação facilita a tomada de decisões, pois proporciona à pessoa ou grupo as informações que eles necessitam. Ao considerar que a comunicação organizacional é um fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes, Goldhaber (1991) acredita que a comunicação organizacional inclui quatro importantes conceitos: mensagens, redes, interdependência e relações. Passando, assim, ser tarefa da mesma o estudo dos fluxos de mensagens na empresa. Percebe-se, portanto, uma ligação entre as funções da comunicação apresentadas por Robins (2002), Goldhaber (1991), Torquato (1986) e Salerno (1999). Ambos relacionam a ela funções normativas, transmissão de informações e manifestações individuais e expressivas como apresentado na Figura 1. Os teóricos administrativos tradicionais (FAYOL, 1968; TAYLOR, 1982), em geral, pouco enfatizam as questões da comunicação em seus trabalhos. A base de seus relatos está na teoria clássica de Max Weber (1995) que ressalta o individualismo metodológico em seus estudos e a ação como algo subjetivo, específico e intencional. Além disso, Weber (1995) centra suas

14 14 idéias na racionalidade e nos procedimentos logísticos da organização, além da autoridade e das leis. Até por volta da década de 70, o formato padrão das organizações baseia-se naqueles desenvolvidos pela administração científica. Esses modelos basicamente funcionais e mecanicistas adotam a produção em massa, economia de escala e uma estrutura vertical (FAYOL, 1968; TAYLOR, 1982). Nestas organizações a departamentalização e a rigidez de uma unidade de comando impossibilitam participação e troca de informações entre empresa e funcionário. Também dentro da abordagem clássica, Fayol (1968) apresenta sua visão de gerente da organização administrativa. Nela, a divisão do trabalho ocorre em departamentos e é especializada. As organizações são vistas como estruturas e as palavras de ordem são: previsão, organização, comando, coordenação e controle. FIGURA 1: Funções da comunicação na organização INFORMACIONAL COMUNICAÇÃO EXPRESSIVA NORMATIVA Gráfico elaborado com base em Robins (2002), Goldhaber (1991), Torquato (1986) e Salerno

15 15 Figura 2 - Modelo Comunicativo da Teoria da Informação Fonte: Shanon, Weaver (1949 apud WOLF, 1999) A intensificação e eficiência da comunicação podem trazer benefícios às diferentes áreas da organização. O marketing baseado na comunicação, por exemplo, propõe trocas de informações mais intensas e eficazes, que comprometam e transmitam significado entre os envolvidos no processo. Estas trocas e, conseqüente a aprendizagem resultante, afetam diretamente a performance organizacional, na medida em que incrementa a qualidade da postura de orientação para o mercado da organização e influencia a performance organizacional, promovendo a inovação de produtos, procedimentos e sistemas (BAKER, SINKULA, 1999). Além disso, a comunicação facilita respostas imediatas da organização frente ao ambiente de mudanças (CALABRESE, 1997), atributo que pode refletir num perfil mais inovador à empresa.

16 16 CAPÍTULO II COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA IMPORTÂNCIA EM UMA CORPORAÇÃO Hoje, apesar de termos muitas formas de obter informações e conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão porque não foram divulgadas da forma adequada. Outras informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários porque um gestor não identificou a essência comunicativa de determinado fato. Daí o valor da Comunicação Interna numa organização. A Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. Também chamada de Endocomunicação, a Comunicação Interna é responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de subordinação. A comunicação interna de uma corporação é de grande importância para seu desenvolvimento e sustentação no mercado. Os empregados são parceiros e quanto mais bem informados estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negócio, eles estarão. A Comunicação Interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico do processo. As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e comprometimento. Assim, o funcionário, sabendo o que seu trabalho representa no todo da organização, qual a importância das tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará com mais eficiência.

17 17 Os empregados são os melhores porta-vozes da instituição em que trabalha, tanto positivamente quanto negativamente. Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. Funcionários descontentes, mal informados, geram prejuízos imensos às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional. Fica fácil acreditar no que eles dizem por que, afinal de contas, eles estão vivendo lá dentro. Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim, a partir de pequenas vivências e convivências e os públicos internos têm papel fundamental neste processo. Daí que investir na comunicação interna é investir no clima organizacional e em marketing também. Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo. Com a globalização e a disseminação de novas tecnologias. A Comunicação Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações novas, promover o debate e a interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios. Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Enfim, uma boa comunicação interna depende de todos nós. No quadro abaixo se pode ver os procedimentos necessários para o aumento da comunicação dentro de uma corporação. 1- Aumentar o interesse dos colaboradores sobre temas centrais da estratégia organizacional; 2- Entregar informação de qualidade para grupos específicos

18 18 para apoiar a tomada de decisão; 3- Munir as áreas operacionais de informações para suportar a execução de seus processos aumentando sua produtividade e reduzindo retrabalho; 4- Apoiar de maneira efetiva a gestão do conhecimento organizacional, conectando informações, histórias e pessoas ao longo da empresa; e 5- Colaborar para uma maior satisfação no ambiente de trabalho, por meio de um esforço editorial permanente, voltado a conteúdos pensados estrategicamente para cada área; Desta forma, se conduzida de maneira estratégica e com o real valor e esforço, um projeto de conteúdo editorial traz resultados marcantes dentro do contexto de uma organização. A Siemens é exemplo dessa competência, a empresa implantou Customer Focus School, um programa que integra todas as unidades de negócios, a fim de apresentar-se como uma empresa só para seus clientes. Para isso foram realizados treinamentos específicos, para que todos os funcionários entendessem a empresa como um todo e não apenas a atuação em sua unidade de negócio. Essa cultura implica alguns desafios, pois a empresa terá que trabalhar a competência de cada colaborador, capacitando e treinando seus profissionais, para juntos desenvolverem projetos de melhoria interna no negócio, e construindo assim uma visibilidade externa positiva frente aos seus clientes. No âmbito tecnológico, a informação tende a ser cada vez mais pessoal, focando mais nas pessoas do que nas mensagens corporativas. As pessoas gostam de ouvir historias de outras pessoas, de heróis e também de conquistas individuais. Assim, a CI deverá se alinhar em torno disto, passando

19 19 as mensagens corporativas moldadas em torno de história de pessoas. As redes sociais, que cada vez mais crescem pelo mundo, farão com que a CI deixe de lado a comunicação unidirecional ( , murais, etc.) para um modelo de intensa colaboração. Empresas grandes ou pequenas deveram ter seus blogs, fóruns, onde a comunicação interna um dia será feita pelos funcionários para os funcionários. Cada vez mais as mensagens serão mais diretas e curtas, como uma dose única, algo objetivo e direto. Tendemos a cada dia mais sermos bombardeados com informações, e este fluxo crescer a cada dia. Devido a Mobilidade, algo que há 15 anos ninguém se imaginava trabalhando em casa, deixando de lado o telefone fixo, o acesso remoto ficou viável quase que em todo lugar, a internet, a globalização, este achatamento do mundo, onde todos estão interligados facilita o papel da CI desde que sejam desenvolvidas novas estratégias e canais de comunicação. A fronteira entre CI e CE deve diminuir cada vez mais, já que no mundo atual, interconectados, online 24 horas já sugerem um conceito superado, mas ainda as funções continuam sendo divididas dentro das empresas. Algumas empresas já colocam a área de CI junto com o RH e Tratam a CE apenas como Relações com a Imprensa, gerando cada vez mais um distanciamento entre elas. A Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa, sendo ela a responsável por fazer circular as informações e o conhecimento. Podendo acontecer de forma verticalmente, ou seja, da direção para os níveis subordinados; e horizontal, entre os empregados de mesmo nível de subordinação, ou vice e versa. Na comunicação, é fundamental que haja um bom entrosamento entre os seus elementos (emissor, mensagem e receptor), para que ocorra a devida compreensão da mensagem. O que acontece muitas vezes nas empresas é a não existência desse entrosamento, causando as indesejáveis falhas na comunicação. Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas

20 20 nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, não causam efeitos positivos, ocasionando a falta de eficácia na comunicação. Tradicionalmente, a comunicação interna tem sido relegada a um segundo plano no planejamento de comunicação nas organizações, certamente porque falta aos gestores a consciência de que uma boa comunicação, transparente, ágil, democrática e participativa, pode ser vital para o desenvolvimento e a sobrevivência das organizações. A Comunicação interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico do processo. As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas, sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e comprometimento, (Dra MARLENE MARCHIORI). Os empregados devem ser considerados parceiros, e estarem sempre bem informados, pois assim estarão mais envolvidos com empresa e sua missão. O processo de comunicação interna precisa ser valorizado, e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais e etc.) necessitam ser disponibilizados de forma eficaz e atrativa, para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Conduzir um processo de aprimoramento da comunicação interna nas organizações pode ser altamente inteligente, pois, eliminando deficiências na comunicação provavelmente garantiremos melhores resultados. Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional.

21 21 O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização. Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros executores passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados. Objetivos da Comunicação Interna de uma organização: propiciar uma troca de informações entre os membros da organização de forma eficaz; proporcionar uma visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa a conhecer de maneira mais adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são os responsáveis; criar um clima que estimule os desafios e a criatividade aproximar pessoas estimulando o sentimento de pertencimento Meios de comunicação interna: Comunicação interna (CI), Mural; Reunião; Jornal; Boletin; Intranet/Internet Para Serra (2007, 73-75), o conceito de sociedade da comunicação é delimitado a partir de seus componentes:

22 22 Tecnológicos: pode ser caracterizado a partir de três aspectos fundamentais: a automatização da comunicação, possibilitada pelos meios eletrônicos como o cinema, o rádio, a televisão e o próprio computador, a mundialização da comunicação, possibilitada pelas redes de telecomunicações e que dá sentido a aldeia global; o papel cada vez mais central da imagem na comunicação visando, em última análise, a transparência total e a telepresença. Ideológicos: é a partir dos finais da II Guerra Mundial que se começa a falar em sociedade da comunicação, muito por responsabilidade da utopia da comunicação que surge nos EUA, ligada à Cibernética de Norbert Wiener. Para este autor só a comunicação que entende como livre circulação de informação permitirá contrariar a desordem e a entropia que ameaçam as sociedades humanas e sua organização auto-regulada. Políticos: numa sociedade democrática, a comunicação tem um papel essencial no que se refere à tomada de decisões e sua avaliação, à resolução pacífica de conflitos, à escolha de programas e governos. Econômicos: a sociedade da comunicação é uma sociedade eminentemente pós-industrial, em que os bens materiais vão perdendo importância em detrimento dos bens relativos à informação e à cultura, isto é, aos bens que podem ser objeto de comunicação (livros, jornais, filmes, CDs, entre outros). Culturais: a cultura da sociedade da comunicação é uma cultura caracterizada pela dialética, união de contrários, entre o global e o local que só é possível através das redes transnacionais de comunicação, que trazem o primeiro até o segundo e tornam o segundo visível ao seio do primeiro. Percebemos que vivemos em plena sociedade da comunicação quando nos deparamos todos os dias com as tecnologias da informação e

23 23 comunicação. Elas assumiram um papel tão fundamental em nossas vidas que não sobrevivemos mais sem elas. (SERRA, 2007, p.10). s, jornais online, estão intrísecos a nossa rotina diária, o contato com o computador passou a ser quase que obrigatório para quem trabalha em empresas, principalmente em áreas administrativas. Fatores que influenciam na comunicação: Para Alberto Ruggiero (2002), a qualidade da comunicação é derivada de alguns pontos considerados de suma importância: Prioridade à comunicação qualidade e timing da comunicação assegurando sintonia de energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa; Abertura da alta direção disposição da cúpula de abrir informações essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores; Processo de busca pró atividade de cada colaborador em busca das informações que precisa para realizar bem o seu trabalho; Autenticidade verdade acima de tudo, ausência de jogos de faz de conta e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores assegurando eficácia da comunicação e do trabalho em times; Foco em aprendizagem garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado, otimizando o processo de comunicação; Individualização consideração às diferenças individuais (evitando esteriotipo e generalizações) assegurando melhor sintonia e qualidade de relacioamento na empresa; Competências de base desenvolvimento de competências básicas de comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações internas; Velocidade rapidez na comunicação dentro da empresa potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores;

24 24 Adequação tecnológica equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano assegurando evolução da qualidade da comunicação. Tipos de Comunicação nas Organizações: No ambiente das organizações, a comunicação se apresenta de formas distintas, como é citado a seguir: Primeiramente, a comunicação se subdivide em verbal ou não verbal. A comunicação verbal se caracteriza pelo fato de haver, necessariamente, a transmissão, a participação e a troca de experiências. A comunicação verbal pode ser: Interna: quando o processo acontece dentro da empresa; Externa: quando o processo ultrapassa os limites da empresa, ocorrendo entre esta e funcionários ou instituições de fora da empresa. Quanto à transmissão da mensagem, a comunicação ocorre de duas formas: oral e escrita. Para se dimensionar a importância das comunicações orais, basta pensarem em si fazendo parte do centro dos relacionamentos entre os setores, ou na raiz das soluções. Grande parte dos problemas cotidianos de uma empresa poderiam ser solucionados por meio de contatos, reuniões análise, controle, feedback. Quanto ao tipo, a comunicação pode ser: Formal: geralmente estabelecida por uma hierarquia; Informal: estabelecida fora do sistema convencional. A Comunicação não verbal é estabelecida quando o propósito do emissor, no caso, quem dá início à comunicação, é o de exprimir sentimentos,

25 25 sem usar a palavra. Como por exemplo: Um balançar de cabeça indicando uma desaprovação. Segundo Du Brin (2001), a comunicação não verbal pode ser dividida em oito categorias: Ambiente espaço físico. Exemplo: a decoração de um escritório ou hotel escolhido para uma reunião de negócio. Posição do Corpo apresenta-se a uma pessoa em um estilo esportivo e pode indicar aceitação ou ser interpretado como desleixo. Postura: inclina-se em direção a outra pessoa, sugere ser favorável em relação à mensagem. Gestos das mãos: aplausos e se com as palmas abertas para cima perplexidade Expressões e movimentos faciais: aspectos da face e movimentos com a cabeça podem indicar aprovação, desaprovação ou descrença. Timbre de voz: podem comunicar confiança, nervosismo ou entusiasmo. Vestuário, adorno e aparência: comunicam mensagens como: acho esta reunião importante. Reflexão: muitos sinais não verbais são ambíguos. Exemplo: um sorriso indica calor humano, mas às vezes pode indicar nervosismo. A informação é indispensável aos membros de uma organização, seja ela verbal ou não verbal, ela é base fundamental para atingir metas e detectar problemas capazes de impedir a realização de projetos futuros. Para Argenti (2006, p.29), a estratégia de comunicação empresarial eficiente está relacionada à própria organização. A estratégia organizacional inclui:

26 26 Determinar objetivos a comunicação gerencial só é bem sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. Para conseguir tal resposta, é possível pensar estrategicamente sobre a comunicação, incluindo a definição de objetivos claros. Decidir que recursos estão disponíveis a maneira de comunicar depende na maioria das vezes dos recursos disponíveis na empresa, tais como: Dinheiro: para os objetivos de comunicação sejam alcançados, as necessidades do público devem estar à frente das próprias necessidades. A maioria das empresas erra quando busca soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação. Recursos Humanos: fator importante na determinação do sucesso ou fracasso de uma empresa. A empresa deve ter o cuidado em delegar as pessoas certas para lidar com as tarefas relacionadas à comunicação. Funcionários inexperientes ou desqualificados podem levar a empresa ao fracasso. Tempo: em vez de buscar uma solução de curto prazo, o melhor é fazer a distribuição do tempo, para determinar o que é realmente necessário alcançar. Os profissionais de comunicação são chamados geralmente quando já há um vazio na comunicação, uma crise já fortalecida. É importante que a comunicação empresarial seja bem equipada e possa se desenvolver num clima de valorização das relações humanas e profissionais e que reflita o âmbito próprio da empresa numa atmosfera de liberdade econômica, política e social. A empresa que não se mostrar preocupada com isso poderá sofrer conseqüências desastrosas.

27 27 CAPÍTULO III COMUNICAÇÃO EXTERNA Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que as originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social que existe entre essas mesmas pessoas. Nesse sentido, os meios de comunicação devem ser considerados, não apenas como meios de informação, mas como intermediários técnicos nas relações sociais. (BORDENAVE, 1993, p.12). A comunicação externa é um instrumento eficaz para construir a confiança e desenvolver a clareza dos clientes e pessoas interessadas no desenvolvimento da empresa. Alguns meios utilizados na comunicação externa são Press Release, Newsletters, Entrevistas, Mídia, Websites e Blogs Corporativos, estes meios citados contemplam as ações desenvolvidas por uma organização no sentido de reforçar a imagem de suas marcas, produtos e serviços. Baseia-se, sobretudo na assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia e além do esforço promocional. Estabelecer uma boa relação com a mídia não é tarefa fácil. É preciso que, antes de tudo, a equipe compreenda a importância do papel da imprensa para a sociedade. Comunicar-se bem com a imprensa não altera a essência dos fatos, é fácil conviver com boas notícias, difícil é manter a convivência quando as notícias são negativas. Se o produto final da empresa desagrada, a única postura é aceitar as críticas, admitir o erro e corrigir o problema. É assim que se conquista o ativo mais importante, em qualquer tipo de relacionamento: a credibilidade.

28 28 Credibilidade é a palavra mais forte no relacionamento de uma organização privada ou pública com a imprensa. E credibilidade se conquista por meio de fontes confiáveis, disponíveis, relacionamento permanente e informação de qualidade. Pesquisas de opinião podem ser um meio de avaliação eficaz de como a empresa relaciona-se com o público externo. Segundo Argenti (2006, p ), a mídia vem ganhando cada vez mais importância nas empresas como disseminadora de informações para os públicos-alvos. Dentro das organizações, as pessoas designadas para lidar com as relações de mídia têm de serem aquelas que apreciem encontros e saudações e devem estar a par da agenda estratégica da empresa e serem capazes de pensar criativamente. Devem também aprender a lidar também com a rejeição e com situações desagradáveis, como, por exemplo, em casos em que o entrevistador questiona agressivamente o funcionário designado pela empresa. A Internet é uma nova arma bastante eficaz para o consumidor. Antes da Internet, a menos que se tivesse muito tempo ou dinheiro, não havia meios de chamar atenção do público para um problema. Atualmente existe a possibilidade de transmitir informações, quase que em tempo real, para todo o mundo. (STURDEVANT apud ARGENTI, 2006, p.155). Embora a Internet seja uma ferramenta valiosa permitindo às empresas enviar os releases de maneira mais rápida e ampla é preciso tomar muito cuidado, pois ela não faz discriminação entre notícias legítimas e falsas, e ambas são transmitidas com a mesma velocidade e abrangência, monitorar

29 29 as mídias sociais é de extrema importância para obter uma visão de como a empresa e vista e avaliada pelo público. Vieira (2007, p.13), considera bastante expressivo o aumento da informação. Basta ver a diversidade dos meios: revista, livros, informativos, treinamentos, cursos, Internet, entre outros. Torna-se desafiante selecionar esse material e administrar o tempo para sua pesquisa, análise ou estudo, pois esse acúmulo de informações não implica necessariamente ampliação de conhecimento e nem o domínio do conhecimento assegura a capacidade de transmiti-lo. Objetivos da comunicação externa: Criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos públicos estratégicos; Captar recursos (financeiros, materiais, humanos e tecnológicos). Vieira (2007, p.206), acredita que a primeira missão de uma empresa é o lucro, pois sem ele não há empresa, emprego e sobrevivência. Sua missão maior, porém, vai além do lucro, ultrapassa os aspectos materiais: são os princípios e valores que constituirão a imagem da empresa, sua forma de ser, seus pontos frágeis e fortes, vantagens e desvantagens. Esses princípios formam sua ética, valor que será abordado no próximo capítulo dessa monografia; Construir e manter relacionamentos; e Trocar idéias e aprendizagens com outras organizações. Meios de comunicação externa: Funcionários que atuem na área de Relações Públicas; Cartas; Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que resuma as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que expliquem melhor o que foi resumido na abertura do texto);

30 30 Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas); Entrevistas (concedida a rádio e/ou jornal); Propaganda/publicidade, entre outros. Compreender a função de imprensa e das mídias disponíveis, no mercado, com os problemas, qualidades e os defeitos que são comuns a todas as profissões, é o primeiro passo para uma convivência harmoniosa, que terá como resultado notícias fiéis.

31 31 CAPÍTULO IV ÉTICA E COMUNICAÇÃO No mundo globalizado da Internet, percebemos nitidamente a carência de diálogo, negociação e entendimento entre capital e trabalho, governos e cidadãos, empresas e clientes, instituições de ensino e estudantes, políticos e eleitores, mídia e opinião pública, poderes constituídos e populações de excluídos. Falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer canais abertos de comunicação. A comunicação tem o poder de impor o medo e disseminar a paz. A comunicação tanto pode construir como destruir. Por isso, comunicação tem estreita relação com ética e responsabilidade social. Todo indivíduo, família, organização ou sociedade que reprima o diálogo, a conversação e a liberdade de expressão, estará conspirando contra a saudável formação das personalidades e o pleno desenvolvimento de competências e talentos humanos. O mundo contemporâneo exige cada vez mais a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano e o meio-ambiente. As organizações socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seus negócios, por estarem sintonizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Empresa socialmente responsável é a que vai além das obrigações legais e estatutárias. É a empresa aberta à comunicação, ao diálogo e à busca de soluções para os problemas que afetam toda a sociedade. Costuma-se falar que vivemos na era das comunicações. Porém, diante dos diversos problemas organizacionais, gerenciais e pessoais, ligados à incomunicabilidade, o mais correto seria dizer que vivemos na era dos

32 32 instrumentos de comunicação. O problema da falta de comunicação e da solidão humana não é instrumental, mas, essencialmente, comportamental. A comunicação virtual da Internet e Intranets não têm a mesma força que o diálogo real do contato direto pessoa a pessoa. Não são computadores e celulares que favorecerão a melhoria da comunicação na sociedade e nas empresas, mas o incentivo à consolidação dos valores humanos. A comunicação é humanizadora, principalmente quando valorizada na dimensão pessoa a pessoa, face a face, olho no olho. Dentro dessa perspectiva, a comunicação corporativa deve pautar-se pelo compromisso ético de construir canais de diálogo e pelo exercício pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa. A comunicação deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito à diversidade dos públicos internos e externos, pela eliminação do preconceito de qualquer ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento de informações, idéias e conhecimentos. As empresas que melhor se espelham na ética são aquelas que se comunicam e promovem a comunicação interna e externa como uma extensão dos seus princípios e valores. São as empresas que reconhecem a função estratégica da comunicação para o estabelecimento de uma gestão empresarial socialmente responsável. Apesar de intangível, a comunicação é uma das bases concretas que expressa à maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com a sua cultura. Fala-se muito em empresa cidadã. E cidadania na empresa começa por dentro, com uma política efetiva de abertura para o diálogo e de incentivo à comunicação entre os funcionários. Significa o funcionário sentir-se respeitado, reconhecido, valorizado e motivado a contribuir criativamente para o sucesso da empresa e, ao mesmo tempo, para o seu progresso profissional e social.

33 33 Significa um ambiente de trabalho propício ao intercâmbio de idéias e ao compartilhamento de informações, opiniões e sentimentos. A empresa tem influência direta na qualidade de vida e na formação de comportamentos e atitudes dos seus funcionários, da mesma forma que os seus funcionários têm influência efetiva na formação da cultura da empresa e na qualidade dos produtos e serviços que atenderão às necessidades dos clientes. Ser uma Empresa Cidadã significa desenvolver a ética da comunicação plena e integral, que não se limita aos personagens diretamente envolvidos nos seus negócios (comunicação interna), mas com a sociedade como um todo (comunicação externa e institucional). A informação é um direito de todo cidadão e o ato de se comunicar é dever de toda pessoa ou empresa que vive e se relaciona numa sociedade. É dentro dessa perspectiva que se consolida o conceito de Empresa Ética e Cidadã, ou seja, a organização que promove a democratização da informação e a abertura para a comunicação com os seus públicos interna (funcionários e colaboradores) e externo (clientes, fornecedores, sociedade, sindicatos e governo). No início do século XXI, o empresário Ben Van Schaik, ex-presidente da Daimler-Chrysler/Mercedes-Benz do Brasil, disse que "O futuro será das empresas que pensarem mais nas pessoas do que em si mesmas". Na grande aldeia global do mundo digital, nós cidadãos do Planeta Terra devemos intensificar o debate sobre comunicação, ética e responsabilidade social, buscando a consolidação dos valores humanos nas relações empresariais e de trabalho. A Alcan, líder mundial em alumínio e embalagens, publica em seu website os compromissos que mantém com a comunidade, clientela, corpo

34 34 funcional, meio ambiente e qualidade, que norteiam também a sua política de Comunicação: Condutas éticas que valorizam o ser humano, a sociedade e o meio ambiente são essenciais para assegurar sustentabilidade em longo prazo nos negócios. São estes os preceitos que definem a responsabilidade social adotada pela Alcan. Por isso, a empresa investe, cada vez mais, em qualidade. Através de um aprendizado dinâmico que se volta para os produtos, evolui para abordagem dos processos e ao tratamento das relações da atividade empresarial, com os funcionários, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente, a empresa busca construir uma sociedade mais justa, que tenha como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental. Relações de qualidade implicam em valores que possam satisfazer às necessidades e interesses do maior número possível de parceiros, pois, dessa maneira, gera uma sinergia com o público, fortalecendo o desempenho global da empresa. A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco a atividade econômica e empresarial, pois atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. Ao estabelecer sua ética, a empresa deve considerar os valores pessoais dos seus colaboradores e da comunidade onde está inserida. O estabelecimento de diretrizes e as tomadas de decisões da empresa serão baseadas nessa multiplicidade de valores.

35 35 Nesse contexto, decisões sobre ética abrangem não só jornalistas e outros comunicadores, mas também gerentes de informática que se devem ocupar da integridade da informação e de problemas morais relacionados com o pessoal do setor. (BAHIA, 1995, p.56-57)

36 36 CONCLUSÃO As implicações teóricas abordadas neste estudo levam a crer que comunicação e aprendizagem organizacional estão intrinsecamente ligadas. Ou seja, quanto mais ênfase for dada à complexidade da comunicação organizacional interna, mais propício parece se apresentar o ambiente da empresa na busca do aprendizado organizacional. Sem uma comunicação eficaz as empresas não conseguem atingir os seus objetivos. De fato o diferencial das empresas bem sucedidas gira em torno de um bom processo de comunicação, pois hoje, as pessoas estão mais bem informadas sobre questões empresariais e mais céticas em relação às intenções das empresas. O objetivo principal desta monografia foi mostrar como a comunicação influencia no sucesso das empresas hoje, onde o conhecimento é um fator mais decisivo que o capital. Com base na literatura consultada, conclui-se que uma organização que assume a comunicação como recurso estratégico de negócio, de entendimento dos públicos e de integração à sociedade, preocupase com todos os tipos de variáveis que influenciam sua gestão, pois o público atual está mais exigente do que era no passado em relação às empresas. Sem uma comunicação eficaz as empresas não conseguem atingir os seus objetivos necessários para sua consolidação. De fato o diferencial das empresas bem sucedidas gira em torno de um bom processo de comunicação, pois, hoje, as pessoas estão mais bem informadas sobre questões empresariais e mais céticas em relação às intenções das empresas. O uso de novas tecnologias na comunicação merece destaque como vantagem competitiva, pois cada vez mais se faz necessário saber os desejos, expectativas e reações dos clientes diante das decisões empresariais. Na sociedade atual não há mais espaço para organizações que não planejam seu relacionamento com seus públicos de interesse. Na verdade,

37 37 para que esse relacionamento seja considerado saudável, há de se buscar a compatibilidade entre as ações da empresa, seu discurso empresarial e, sobretudo, os interesses e valores de todos os públicos envolvidos. Quanto aos desafios que a Comunicação Empresarial apresenta, merece destaque o uso das tecnologias de comunicação como vantagem competitiva, pois se faz cada vez mais necessário saber os desejos, expectativas e reações dos clientes diante das decisões empresariais. As empresas que não se esforçam a reinventar ou se auto-renovar ficarão em sérias dificuldades. É perceptível que muitas mudanças ocorreram e ainda ocorrem no ambiente organizacional. O trabalho, que nas sociedades industriais era basicamente braçal, passa a ser substituído pelo trabalho baseado no conhecimento. A globalização e tecnologias de informação são, por sua vez, algumas das causas para tais mudanças que se apresentam nas relações de trabalho nas organizações. E é devido ao aumento da incerteza, portanto, que há também a necessidade crescente de ampliar a comunicação e a flexibilidade da organização e diminuir a estruturação e padronização das mesmas, o que parece vir ocorrendo. Vale, portanto, ressaltar Senge (1990) que considera que na medida em que as empresas se tornam mais flexíveis, adaptáveis e mais competitivas, também aprendem mais rápido e melhor que os seus concorrentes. Constata-se que a apresentação de um ambiente organizacional considerado propício à aprendizagem necessita de práticas de comunicação eficazes no que se refere ao conteúdo da mensagem. Portanto, o processo de troca de mensagens e construção de significados, onde as diferentes partes envolvidas participam do processo como emissor e receptor em momentos alternados, não ocorrendo uma simples troca de informações entre as áreas, torna-se fundamental para a disseminação de conhecimento e enriquecimento das relações poderá gerar o aprendizado organizacional. A intensificação e

38 38 eficiência da comunicação podem trazer benefícios às diferentes áreas da organização. O marketing baseado na comunicação, por exemplo, propõe trocas de informações mais intensas e eficazes, que comprometam e transmitam significado entre os envolvidos no processo. Por fim, ressalta-se, porém, que este estudo restringe-se à teoria das relações que envolvem a comunicação e a aprendizagem organizacional. Como percebido, busca-se analisar possíveis relações entre o aumento da comunicação interna eficaz e a propensão à aprendizagem organizacional. Futuras pesquisas poderão analisar empiricamente esta discussão, buscando formas de se identificar e medir as relações de comunicação e aprendizado organizacional através de metodologias e instrumentos que se adaptem a esta prática.

39 39 ANEXOS Índice de anexos Anexo 1 >> Reportagem; Anexo 2 >> Questionário; Anexo 3 >> Gráfico.

40 40 ANEXO 1 INTERNET Site: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NÃO É COISA SÓ DE GENTE GRANDE por Marília Cardoso, jornalista, especialista em Comunicação Empresarial :00 MARÍLIA CARDOSO Um dos maiores equívocos cometidos pelos pequenos e médios empresários é o de achar que comunicação é algo apenas para grandes empresas. Ledo engano. Ter uma sólida estrutura de comunicação empresarial é algo tão vital quanto a qualidade dos produtos ou serviços que a empresa oferece. São muitos os motivos pelos quais a comunicação tem se tornado tão estratégica e fundamental para as empresas. Talvez os mais significantes sejam a revolução causada pelos avanços em tecnologia e em telecomunicações. Primeiramente, a disseminação da tecnologia tem feito com que produtos e serviços tenham se tornado praticamente commodities. Ter maquinários de última geração capazes de criar produtos inovadores e que não sejam facilmente copiáveis deixou de ser uma exclusividade das grandes corporações. Eis uma das vertentes da globalização. Paralelamente, as transformações originadas pela internet fizeram com que o poder mudasse de lado. Se antes estava com as empresas, agora está com o consumidor, que em questão de alguns cliques consegue compartilhar suas experiências positivas ou negativas com as marcas para milhões de usuários da rede em todas as partes do mundo. Então, como sobreviver neste cenário? Investindo em comunicação empresarial! Não há outra saída. As chamadas empresas low profile - ou adeptas da política do \"nada a declarar\" - se ainda não morreram, devem estar agonizando. Na era da informação não haverá espaços para quem não estiver disposto a ser comunicar (e muito bem). Assim, jornalistas, relações públicas e demais profissionais de comunicação estão cativando uma cadeira ao lado dos CEOs, ajudando-os a enxergar e agir neste novo