A SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL E OS DESAFIOS FRENTE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RESUMO

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1 A SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL E OS DESAFIOS FRENTE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ana Paula Francisco - ana.fco@ig.com.br Jorci Cruz Martins - jorci.cmartins@hotmail.com Francisco César Vendrame fcvendrame@unisalesiano.edu.br Máris de Cássia Ribeiro Vendrame maris@unisalesiano.edu.br RESUMO O presente artigo buscou pesquisar o comportamento do consumidor frente à decisão de compra em relação aos produtos sustentáveis. A pesquisa foi realizada através de revisão bibliográfica, procurando levantar informações para saber em até que ponto as empresas sustentáveis estão influenciando na decisão de compra dos consumidores. Nota-se que a sustentabilidade transcende fatores simplesmente sociais, passando a influenciar nos desejos mais subjetivos de uma parcela de consumidores. Diante de reações como essa, as empresas trabalham fortemente visando à conquista destes clientes, favorecendo nesse sentido na promoção de produtos baseados na transparência e em ações positivas para um mundo cada vez melhor. Palavras-chave: Responsabilidade Social, Decisão, Comportamento do Consumidor. 1. INTRODUÇÃO Frequentemente estamos sendo bombardeados pela mídia e por todos os meios de comunicação por palavras como meio ambiente; sustentabilidade; responsabilidade social; ecologicamente correto; empresa sustentável e outros termos que, para muitos, ainda são de difícil assimilação e conceituação. A gestão ambiental é uma prática muito recente, que vem ganhando espaço nas instituições públicas e privadas. Através dela é possível a mobilização das organizações para se adequar à promoção de um meio ambiente ecologicamente equilibrado. Seu objetivo é a busca de melhoria constante dos produtos, serviços e ambiente de trabalho, em toda organização, levando-se em conta o fator ambiental. Atualmente, ela começa a ser encarada como assunto estratégico, porque além de estimular a qualidade ambiental também possibilita a redução de custos 1/10

2 diretos (redução de desperdícios com água, energia e matérias-primas) e indiretos (por exemplo, indenizações por danos ambientais). (ARAUJO, 2007) Conforme Dalf (2010), a sustentabilidade é um termo usado para definir ações e atividades humanas que visam suprir às necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro das próximas gerações. Ou seja, a sustentabilidade está diretamente relacionada ao desenvolvimento econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no futuro. Seguindo estes parâmetros, a humanidade pode garantir o desenvolvimento sustentável. Apesar da existência de poucos estudos sobre essa questão, este se tornou algo interessante a ser pesquisado, pois é importante saber se o comportamento socialmente responsável das empresas pode condicionar e favorecer o interesse em comprar por partes dos consumidores, para então a empresa estabelecer um canal transparente, apresentando aos seus clientes que suas práticas são corretas. O objetivo do artigo está em identificar até que ponto uma empresa sustentável pode influenciar na decisão de compra do consumidor, e o mesmo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica enfatizando os seguintes autores: Araújo (2007); Barros (2011) Dalf (2010) Gonçalves (2005); Santos et al (2008);Silva e Bertrand (2007); Semenik e Bamossy (1996) e Nicolak e Janczkowski (2011), Vendrame (2009), Araújo (2011). 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Gestão Ambiental Constituição Federal - Art Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondose ao poder público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. Segundo Dalf (2010), quando o primeiro Dia da Terra foi celebrado em 1970 gerentes consideravam os ambientalistas como um grupo extremista de periferia e sentiram pouca necessidade de reagir às preocupações ambientais. Hoje, as questões ambientais tornaram-se um tópico importante entre os líderes de negócio, gerentes e organizações de todos os setores industriais, onde grande parte destes desejam embarcar de última hora na questão ambiental. A abordagem de mercado representa uma consciência crescente e uma sensibilidade para as preocupações ambientais, principalmente para satisfazer os clientes. Uma companhia pode fornecer produtos ambientalmente corretos porque os clientes querem, por exemplo, não necessariamente devido ao forte compromisso da administração com o ambiente. 2/10

3 Um passo a mais é responder as múltiplas demandas do ambiente. A abordagem do stakeholder significa que as companhias tentam responder às preocupações ambientais de vários grupos, como clientes, comunidade local, parceiros de negócios e partes de interesse especial. Finalmente no grau mais elevado, as organizações usam a abordagem ativista para as questões ambientais, buscando ativamente meios de conservar os recursos da terra. Um número crescente de empresas ao redor do mundo está abraçando uma idéia chamada sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável Desenvolvimento Sustentável Segundo a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD) da Organização das Nações Unidas, desenvolvimento Sustentável é aquele que atende às necessidades presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. (GONÇALVES, 2005). A partir da definição de desenvolvimento sustentável pelo Relatório de Brundtland, de 1987, pode-se perceber que o mesmo não diz respeito apenas ao impacto da atividade econômica no meio ambiente. Desenvolvimento sustentável refere-se principalmente às conseqüências dessa relação na qualidade de vida e no bem estar da sociedade, tanto presente quanto futura. Segundo Gonçalves (2005), atividade econômica, meio ambiente e bem estar da sociedade formam o tripé básico no qual se apóia a idéia de desenvolvimento sustentável. Em seu sentido amplo, desenvolvimento sustentável visa promover a harmonia entre os seres humanos e a natureza. Dentre os principais valores a serem repensados estão: o consumo desenfreado, o uso de tecnologia em larga escala e o exagero no crescimento econômico, fatores com aspecto ecologicamente predatórios. 2.2 Sustentabilidade O mundo de hoje vive enormes desequilíbrios, onde de um lado há a geração de riqueza, e por outro a miséria, a degradação ambiental e a poluição crescente, Diante disso surge o Conceito de Sustentabilidade que está relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, e também surge a idéia do Desenvolvimento Sustentável, conceito que visa conciliar o desenvolvimento econômico com a preservação ambiental. (DALF, 2010) 3/10

4 Em 1987, a Comissão Mundial do Ambiente e Desenvolvimento definiu o desenvolvimento sustentável como uma forma de desenvolvimento que atende ás necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem a suas próprias necessidades. (BARROS, 2011) De acordo com Barros (2011), em 1997, a União Européia formulou os três pilares da sustentabilidade na Conferencia de Cúpula Copenhague e no Tratado de Amsterdã, os quais são: a) econômico b) ecológico c) social A ONU por sua vez, associou o conceito de sustentabilidade as noções de cooperação, participação justiça e respeito dos interesses coletivos. Manter uma vida mais sustentável não se limita a cuidar da natureza, uma vida mais sustentável é na verdade uma vida mais feliz e comunitária. (BARROS, 2011) De acordo com Dalf (2010), a sustentabilidade refere-se ao desenvolvimento econômico que gera riqueza e satisfaz às necessidades da atual geração enquanto economiza o ambiente para que as futuras gerações possam também satisfazer suas necessidades. Os gerentes combinam as preocupações ambientais e sociais em cada decisão estratégica, fazem revisão políticas e procedimentos para apoiar os esforços de sustentabilidade e medem seu progresso em direção às metas de sustentabilidade Sociedade Sustentável Há muito tempo ouve-se os cientistas falarem da impossibilidade de continuar mantendo os padrões de consumo e vida como atualmente pois os recursos naturais são limitados e com o passar dos anos, poderão tornar-se escassos se não passarmos a viver de forma mais consciente e sustentável. Para poder alinhar a vida aos princípios da sustentabilidade, é preciso conhecer bem o conceito e a forma de transformar os hábitos em ações sustentáveis. (BARROS, 2011) Segundo Boff (2006), uma sociedade só pode ser considerada sustentável quando ela mesma, por seu trabalho e produção, conseguir manter-se sozinha e tiver superado seus níveis de pobreza, bem como se a seguridade social for garantida para aqueles que são demasiadamente jovens, idosos ou doentes e que não podem ingressar no mercado de trabalho. E ainda, a igualdade social, política forem buscadas continuamente e a desigualdade econômica for reduzida a níveis aceitáveis. E por fim, seus cidadãos forem socialmente participativos Empresa Sustentável O desempenho financeiro deixou de ser o único critério de averiguação de valor das empresas. Investidores têm procurado aplicar recursos em empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis, sólidas o bastante para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais e garantir retorno de longo prazo a 4/10

5 seus acionistas. Contudo, uma empresa sustentável é aquela que continua gerando lucros para seus acionistas sem causar impactos negativos ao meio ambiente e a população. De acordo com Santos et al. (2008), as empresas começam a perceber um diferencial competitivo ligado as obrigações estabelecidas para com o meio ambiente. E que o investimento a favor desta passa a ser reconhecido como uma vantagem financeira e não como apenas gasto. Prevenir contra a poluição é uma forma de economizar, pois reduz muitas vezes, o custo final dos resíduos desejados. Segundo as mesmas autoras, a questão da qualidade envolvida tem um enfoque importantíssimo, pois deverá estar presente em todos os aspectos e negócios da empresa, desde a entrada de recursos (sejam estes naturais ou não), do processamento e fabricação do produto, até a saída do insumo final. As autoras ainda afirmam que na visão organizacional, a preocupação ambiental não é tida apenas como um diferencial, que beneficia sua imagem junto aos consumidores, sociedade e entidades regulamentadoras, mas também uma necessidade para a sobrevivência no mercado. Estimular uma economia sustentável é preservar pela qualidade de vida e isso importa desde o fabricante de matérias-primas até o consumidor final Produtos Sustentáveis No Brasil, quando se fala em produtos ecológicos, quase sempre vem a idéia de produtos elaborados artesanalmente com matérias-primas naturais, ou, no âmbito empresarial, de equipamentos e sistemas para controle de poluentes, tratamento de efluentes e resíduos industriais. Para o consumidor final, o conhecimento do que seja um produto ecológico comercial para seu uso ainda é algo distante. (ARAÚJO, 2011) Produto ecológico é todo material que, artesanal, manufaturado ou industrializado, de uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agrícola e industrial, seja não poluente, não tóxico, sendo benéfico ao meio ambiente e a saúde, contribuindo para o desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. (ARAÚJO, 2011) Segundo Araújo (2011), os materiais eletrônicos são alguns dos que mais prejudicam o meio ambiente, por conterem diversos minerais e subprodutos que em contato com o solo poluem os lençóis freáticos. Na tentativa de melhorar a vida útil desses produtos ou torná-los menos agressivos, empresas de eletrônicos buscam cada vez mais inovações sustentáveis, segue alguns gadgets abaixo: 5/10

6 Figura 1: Quatro gadgets sustentáveis Fonte: O comportamento do consumidor Conforme Solomon (2002) apud Silva Bertrand (2007), os estudos do comportamento do consumidor são amplos, englobando como as pessoas selecionam, compram, usam os produtos ou serviços para satisfazerem seus desejos e necessidades. Desde a decisão de comprar até o uso que os consumidores fazem de produtos ou serviços são muito importantes para entender o comportamento do consumidor e precisam ser pesquisadas pelos profissionais de marketing (SEMENIK; BAMOSSY, 1996) De acordo Kotler apud Silva e Bertrand (2007), o processo de decisão de compra do consumidor gira em torno das seguintes etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Para Nicolak e Janczkowski (2011), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazerem as necessidades e desejos. Cada consumidor traz, dentro de si, elementos que vão interagir com estímulos exteriores (produtos, propagandas, marcas) e que vão fazer com que ele tenha um comportamento até certo ponto previsível. Contudo, além dos aspectos inerentes a individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em sociedade, submete-se a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar o comportamento (VENDRAME, 2009, p.40). Para Vendrame (2009), quando um consumidor irá adquirir um novo produto, geralmente faz uma comparação do que ele pretende adquirir com aquilo que já possui. Consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do 6/10

7 produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo transformando o reconhecimento da necessidade não satisfeita no primeiro passo da venda de um produto Comportamento do consumidor diante de uma empresa sustentável Para que os consumidores sejam influenciados no seu processo de decisão de compra por produtos ou serviços de empresas socialmente responsáveis, é necessário que saibam primeiramente o nível de responsabilidade social das empresas. (MOHR 2001, apud, SILVA E BERTRAND, 2007). Segundo um estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos (2009) traz alguns resultados positivos, como a manutenção do percentual de consumidores conscientes em 5% o que, considerando-se o aumento populacional, significa um crescimento de cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e comportamentos mais sustentáveis. O estudo revela também certa estabilidade no grupo dos mais conscientes, que ainda são praticamente um em cada três consumidores. Este é um grupo mais aguerrido, especialmente na internet, onde busca ativamente informações sobre Responsabilidade Social Corporativa e sustentabilidade, e ainda é ativo em influenciar os outros. Esse grupo tem também um poder potencialmente importante para influenciar tanto empresas como outros consumidores. De acordo com a pesquisa do instituto Akatu realizada no ano de 2009, a sustentabilidade ainda é um tema distante da maior parte dos brasileiros. A comprovação disso está no fato de que, mesmo entre a população com altos graus de escolaridade, o percentual de pessoas informadas sobre sustentabilidade não chega nem 50%. O número aumenta ainda mais quando considera como parte desse grupo as pessoas com baixo envolvimento, chegando a uma somatória de 60%. Uma das maneiras apontadas para que essas exigências dos consumidores sejam colocadas em prática é a criação de políticas que direcionem a sociedade para um perfil mais sustentável. De acordo com Silva e Bertrand (2007), os consumidores possuem uma atitude positiva em relação à compra de produtos de empresas socialmente responsáveis, ou seja, eles julgam esse tipo de compra como positiva. Porém, em relação ao seu comportamento, na prática observa-se que o consumo de produtos de empresas que praticam a Responsabilidade Social Corporativa ainda é incipiente. Os consumidores ainda compram poucos produtos socialmente responsáveis. Mas há indícios de que os consumidores querem mudar seu comportamento, pois acham que há poucas informações disponíveis sobre produtos socialmente responsáveis. Esse pode ser o motivo pelo qual os mesmos ainda não estão muitos envolvidos com esse tipo de compra. No tocante a sustentabilidade como diferencial, os consumidores se sentem mal informados sobre a ação de responsabilidade sócio ambiental das empresas e, com isso, desconfiam das informações recebidas mesmo das melhores empresas nas práticas de sustentabilidade. Já em relação ao poder de mobilização do consumidor: os consumidores mobilizam, mais e mais, outros consumidores a avaliar a ação social e ambiental das 7/10

8 empresas, e, ao mesmo tempo, a levar estas informações em consideração em suas decisões de compra. Diante da emergência de um novo consumidor, que exerce seu papel de cidadão por meio de um consumo mais consciente, percebe-se que está em curso uma mudança de paradigmas na sociedade na direção da sustentabilidade. (MATTAR, 2009). Silva e Bertrand (2007), pesquisaram se há influência do fator ecológico no comportamento de compra dos consumidores. Eles entrevistaram pessoas na cidade de São Paulo sobre a compra de detergentes e cremes dentais. Os resultados mostraram que, no momento da pesquisa, em 2003, os respondentes não levavam em conta o fator ecológico na hora da compra, porém como eles tinham o conhecimento sobre as questões ambientais e uma atitude positiva em relação a isso, futuramente pode ser uma fonte de vantagem competitiva das empresas. Silva e Bertrand (2007) também identificaram que os consumidores não possuem informações suficientes sobre produtos ecologicamente corretos. CONCLUSÃO Constatou-se que os consumidores não estão satisfeitos com seu modo de compra e acham que as empresas poderiam disponibilizar mais informações sobre suas ações socialmente responsáveis. E mesmo com a falta de informações sobre o tema, existem os consumidores que a seu modo fazem algo em prol da sustentabilidade. Identificou-se também que os consumidores possuem uma atitude positiva em relação á compra de produtos socialmente responsáveis, mais na prática não se comporta desse jeito. Os consumidores ainda compram muito poucos produtos socialmente responsáveis. Entende-se que os consumidores acham que há poucas informações disponíveis sobre produtos socialmente responsáveis. Esse pode ser um motivo pelo qual eles ainda não estão muitos engajados nesse tipo de compra. Atualmente, na hora de comprar, primeiramente preferem produtos de qualidade, seguindo do preço, conveniência, reputação socialmente responsável e marca. Essa má colocação da reputação socialmente responsável na ordem de importância dos consumidores aponta o comportamento negativo dos mesmos em relação à compra socialmente responsável. As empresas que são socialmente responsáveis também precisam ter produtos de qualidade e preço acessível, pois isso é fundamental na percepção dos consumidores. 8/10

9 REFERÊNCIAS ARAÚJO, Aristóteles Rodrigues, O que é Gestão Ambiental. Disponível em: Acesso em: 20/05/2011. ARAÚJO, Marcio Augusto. Produtos ecológicos para uma sociedade sustentável Disponível em: Acesso em: 03/06/2011 BARROS, Kellen Dias. Sustentabilidade, um valor para nova geração: orientações para o professor de ensino fundamental Disponível em Acesso em 27/05/2011 BOFF, Leonardo, Desenvolvimento ou sociedade sustentável Disponível em: Acesso em: 19/05/2011. GONÇALVES, Daniel Bertoli. Desenvolvimento Sustentável: O desafio da presente geração. Revista Espaço Acadêmico. Disponível em: Acesso em: 17/05/2011. MATTAR, Helio Consumidor brasileiro e a sustentabilidade. Disponível no site: Acesso em: 26/05/2011. NICOLAK, Cristiane JANCZKOWSKI, Clarice, Analise do Comportamento do Consumidor, Disponível no site: Acesso em 25/05/2011. SANTOS, Alessandra, ROSA, Eliane Ribeiro, BARBOSA, Jomara V. et al. Produção Limpa: Necessidade e Diferencial para as Organizações. Disponível em: Acesso em: 17/05/2011. SEMENIK,Richard; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing. São Paulo: Makron, /10

10 SILVA, Renata Céli M; BERTRAND, Helene. O comportamento Socialmente Responsável das Empresas: ano 2007 DALF, Richard; Administração, A ética da sustentabilidade e o meio ambiente, São Paulo: Cengage Learning, VENDRAME, Francisco. César. O comportamento do consumidor de carne bovina em supermercados Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) Universidade Metodista de Piracicaba, Piracicaba. 10/10