Itaú Performance. Planejamento de Mídia Digital. Mobile Marketing. Instrutor: Fred Pacheco. ! 14 anos de experiência no mercado online

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1 Itaú Performance Mobile Marketing 01 / Janeiro / 2013 Planejamento de Mídia Digital 1 Instrutor: Fred Pacheco! 14 anos de experiência no mercado online! Palestrante e Consultor de mídia, planejamento, marketing e gestão. Coordenador e instrutor de cursos executivos em grandes empresas (Itaú; Danone; Nestlé; W/McCann; Leo Burnett; NBS; Motorola; Folha SP; etc.).! Principais experiências:! diretor de planejamento da Trend-i Marketing Digital! diretor comercial da Boo-Box Mídia Social! gestor de inteligência de mercado da Predicta e da Michelin! Formação:! Graduação: Publicidade e Jornalismo na UFF/RJ! MBA: FGV e Ohio University! Extensão: Stanford e Disney Institute 2 1

2 Entendendo o Mobile Porque este canal tem suas particularidades e vantagens 3 Mobile DIRECT Marketing! Mobile Marketing NÃO é só propaganda no celular! Mobile Marketing NÃO é só marketing no celular! Mobile marketing É MARKETING DIRETO no celular Mobile DIRECT Marketing Permissão Relevância para usuário Relevância na mobilidade Não intrusivo Fácil opt-out Personalizado SPAM nunca! Mecânicas claras Mensurável Cliente no comando 4 2

3 Por que pensar em mobile?! Porque há milhões de internautas móveis! Porque só o celular permite interações como: click-to-call, click-to-sms, geolocalização, download de conteúdos (cupons de desconto), viralização imediata.! Porque 3G cresce exponencialmente! Porque há cada vez mais devices pensados para mobile web: tela grande, bom navegador! Porque o consumidor quer! Porque entrega praticidade! 5 6 3

4 Considerações importantes! Por quê mobile?! Não há mágica! O meu público-alvo é adequado?! Há motivo para interagir?! A tecnologia foi escolhida com o foco nos objetivos da ação e no público?! Há um plano de comunicação?! Estou seguro/a quanto ao fornecedor?! As melhores práticas estão sendo seguidas? 7 Objetivos mais comuns ao usuário! Informação contextual! Localização! Temporal! Conveniência! Incentivo financeiro! Entretenimento! Conectividade 8 4

5 Ecossistema Mobile Marcas e Donos de Conteúdos caminho de mídia mobile, mobile sites, apps Provedores de Soluções e Aplicações Móveis caminho de ações mobile, sms, voice call, lbs Agregadores Operadoras de Telefonia Consumidores 9 Operadoras! Operadoras precisam controlar TUDO! Mercado de mobile marketing pequeno! Regulamentação da ANATEL! Metas de qualidade de serviços! Reclamações call center Oi Oferece base opt-in segmentada Diversos planos e tarifas Permite base de terceiros cruzada com a sua Vivo Não oferece base Plano de tarifas único Não permite base de terceiros TIM Oferece base opt-in segmentada Plano de tarifas único Estuda permitir base de terceiros Claro Oferece base opt-in segmentada Plano de tarifas único Estuda permitir base de terceiros 10 5

6 Cardápio do Mobile Quais são as principais ações mobile para uma empresa 11 Cardápio de Mobile Marketing! Voz (tempo: ligações x 30 )! SMS (volume: ( SMS, SMS)! TXT2Win! Quiz/Jogos! Informação! Cupons! Etc.! Web Móvel! Bluetooth (pontos)! Redes Sociais! Vídeo (streaming: kbs)! Aplicativos (downloads)! Games! QRCodes! LBS (disparos) 12 6

7 Função de cada formato 13 Adaptando a cada realidade 14 7

8 Mobile Sites

9 Mídias combinadas: impresso ou mobile? 17 Considerações Gerais! Não há modelo comercial para pequenas ações/ campanhas/ anunciantes! Não há modelos comerciais exclusivos para programas de relacionamento! Defina claramente objetivos alcançáveis! Manter mecânicas simples facilita a aprovação e implementação e melhora os resultados! Permissão, relevância, objetividade e mensuração são as chaves do sucesso! Meça os resultados, aprimore, repita, aprimore, repita...! Resultado é diretamente proporcional ao investimento em mídia! SMS ainda não é uma mídia que se sustenta sozinha! SMS é o melhor complemento para mídias on-line e off-line 18 9

10 Momentos de Uso do Mobile Entender o momento é fundamental para oferecer 19 Comportamento das pessoas 20 10

11 Comportamento das pessoas 21 Comportamento das pessoas 22 11

12 Fenômeno da Segunda Tela 23 Fenômeno da Segunda Tela 24 12

13 Fenômeno da Segunda Tela 25 Fenômeno da Segunda Tela 26 13

14 Quase 50% dos trend topics são TV 27 Segunda tela na TV 28 14

15 Mobile faz parte do mundo real 29 Segunda tela e grandes eventos 30 15

16 Segunda tela da telona 31 Segunda tela e esportes 32 16

17 Segunda tela para e-commerce 33 Foco do Twitter: TVs 34 17

18 Estudo de Casos Exemplos de campanhas em mobile 35 Starbucks Square Wallet 36 18

19 QRCode 37 Skol Beats 2008! MOBILE SITE! Votação de todas as atrações do evento! Dados de cada uma das atrações! Conteúdos para download após voto! Integração com os votos web-móvel e parada! FORMATO! Telas leves para rápida navegação! Pouca profundidade! 3 cliques: 18 anos, votação, cadastro 2009 JumpEducation 38 19

20 Skol Beats 2008! BANNER EM PORTAL DE OPERADORAS! Veiculação de Mobile Ad Banner! Portal WAP Claro Idéias! RESULTADOS! Média de cliques da operadora é de 4,5%! Taxa de cliques no banner de 10,21%! Mais de visitas em 3 dias 39 Skol Beats 2008! BROADCAST SMS! Disparo de SMS para base segmentada! 18 a 24 anos! DDD 11! Aparelhos hi-end! 70% homens DE: Neste ano, o Skol Beats está na sua mao! Vote nas atracoes do evento RESULTADOS! Disparo 1: nomes - votação! Disparo 2: nomes - ingressos! Taxas de cliques entre 6,5% e 12,5% 40 20

21 Skol Beats 2008 Flavia Léo ! BANNER INTERATIVO! Banner nos sites MSN e Rádio Mix! Usuário preenche nome do amigo para receber o link de acesso ao mobile site DE: Leo, Flavia ja votou no Skol Beats Vote vc tbm. Skol Beats 2008, feito por vc! RESULTADOS! 10 dias de divulgação! Volume de interações: SMS s enviados 41 Mobile Advertising: BANCO DO BRASIL Vo z M M S 42 21

22 Banco do Brasil: Ativação Offline 2009 JumpEducation 43 QR#code#(Citroën)# ACitroënlançouoseunovoC4Picasso.Emsua campanhaimpressau9lizouqrcodesparadirecionaro celulardosusuáriosparaummobilevídeo. Comodisse,ocódigodirecionaoaparelhoqueolerpara umapáginamobilequecontémolinkparaovídeo.caso ousuárionãotenhaoleitordeqrcodeinstaladoem seuaparelhopodeenviarumtorpedográ9scoma palavrac4picassopara30134erecebercomoresposta umlinkparabaixáolo. Peça#da#campanha#publicada#no# Meio&Mensagem#que#apresenta#um#ponto# de#interrogação# gigante,#que#contém#o# QR#code.## # Abaixo,#existe#uma#frase#convidando#o# leitor#a#fotografar#o#qr#code#e#descobrir#o# que#acontece.##

23 23 45 Torpedo#de#voz#(Chiclets)# Em2008foilançadoo!webrealitygame S.O.SLhama,baseado nacampanhadamarcachiclets,o JeitoLhama eo Jeito Chiclets.# Diariamenteerampostadosvídeosnositeexplicandoatramae mostrandoostreinamentosreaisdecadaumdosjogadores,sob asupervisãodedanilogen9li.emumdessesvídeosde treinamentoháumainteraçãobembacana. Vídeo:PorcausadeumequívocodaagenteMarina,otreinador DaniloGen9lisevêcomuma bombaobocejo namão.com dúvidasobrequalfiodevecortarparadesa9váolaeleprecisada ajudadousuárioeéaíqueentraomobilemarke9ng.neste momento,gen9lipedeparaointernautainserironúmerodo seutelefoneemumcampoqueseabre.nasequênciaousuário recebeumaligaçãodotreinadorperguntando Qualfioqueele devecortar?oazulouvermelho?.o#final#do#vídeo#dependia# da#resposta#do#usuário. O#reconhecimento#de#voz#é#o#grande# diferencial.#conseguimos#inovar#mesmo# ullizando#um#formato#já#visto#em#várias# campanhas.#esta#é#a#primeira#vez#no#brasil# que#uma#ação#conta#com#reconhecimento# de#voz#no#torpedo#de#voz # 46 Celular#coPbranded#(Seda#Teens)# Paraolançamentodesuanovalinhaparacabelos,SedaTeens,aUnilever precisavaa9ngirdiretamenteoseupúblicooalvo:meninasde12a17 anos.porcausadisso,aempresafezumestudosobreavidadessas garotas.aindanessapesquisa,aunileverpercebeuqueamarcade celular topofmind paraessasmeninaseraanokia. AconsequênciadesteestudoéqueaUnileverrealizouumaparceria inéditacomanokia,resultandonomaiorinves9mentoemmobile marke9ngdobrasilatéomomento.comoeixodestaação,nestemêsa NokiadoBrasildesenvolveuoprimeirocasemundialdepropagandaem celulardacompanhiaoonokia5200pink. AvariantedoaparelhoNokiaSedaTeensfoitodacustomizada: O temadocelular O osícones O ospapéisdeparede O asanimaçõesexibidasnastelasdeinicialização(wake&up)e encerramentodocelular(shut&down),omobilegameexclusivo,tudona linhadacampanha Proibidoparamaioresde18anos. O músicarazõeseemoções,dabandanxzero. Alémdetodooconteúdoquevemembarcadonocelularaembalagemdo aparelhoerapersonalizadacomalogomarcaeimagensdesedateens, contendoemseuinteriorumkitcomadesivos,folderepingentesde celular. hkp:// caseodeomobileomarke9ngodoobrasil/ A#Unilever#precisava#aLngir#o#seu#target# através#do#celular#e#a#marca#mais#citada#pelas# meninas#foi#a#nokia.#então,#nós#da#f.biz# conversamos#com#a#nokia,#que#de#cara#adorou# a#idéia#porque#eles#também#já#lnham#a# intenção#de#lançar#um#aparelho#copbranded#no# Brasil # O#que#nós#percebemos#é#que#o#celular#faz# parte#do#diapapdia#dessas#meninas,#de#uma# forma#muito#intensa,#avalia#paula#lopes,# gerente#de#markelng#de#seda.#

24 Celular#coPbranded#(Seda#Teens)# ParalelamenteaolançamentodoaparelhoNokia5200Pinkfoidesenvolvidoumsitemóveltotalmente integradocomacomunidadewebsedateensooquepodeserconsideradaaprimeiracomunidadewap branded!dobrasil. Nela,asgarotastêmacessoaoseuperfiledesuasamigas,podendonavegarpordicasdesaúdeebeleza, horóscopo,alémdeumaáreain9tulada Especialistas,naqualfazemperguntassobrebeleza,cabelos, comportamento,modaesexo. Valeressaltarqueositenãotemoobje9vodecompe9rcomredesderelacionamentocomoOrkut, Facebook,MySpace,etc.Eleéumserviçocomplementareflexível. hkp:// marke9ngodoobrasiloparteoii/ 47 Celular#coPbranded#(Seda#Teens)# Maior#invesLmento# em#mídia#mobile#até# hoje#no#brasil.# ParagerartráfegonositemóvelSedaTeens,pelaprimeiravezfoirealizadaumacampanhademobile adver9singmul9operadoranobrasil.foramveiculadosbannersdesedateensnoportaldetodasas operadorasdopaís.obanneréclicáveledirecionaousuárioparaositemóveldaação. Acampanhademobileadver9singnãoparouporaí.Exis9amaindabannersnositeNokia.mobieum íconesedateensnapastadownloads,presentenosaparelhoshighoenddanokia(ambosdirecionamo aparelhoparaositewapsedateens). Alémdisso,omobilegameDancingStar,quevemembarcadonoaparelho,tambémfoicolocadoà disposiçãoparadownloadgratuitonositemóvelsedateensenodeckdasoperadorasclaroebrt.o downloaddessemobilegamemereceumdestaqueporqueojogoficará prasempre nocelulardo usuárioe,conseqüentemente,amarcatambém. hkp:// marke9ngodoobrasiloparteoii/ 48 24

25 Realidade Aumentada e informação 49 Paypal Shopping Windows 50 25

26 Gamificação no Correio Suéco 51 Prestando serviços efetivos #SKYREC: permite gravar programas com apenas um retweet 52 26

27 Realidade aumentada Trazendo mais informação atualizada 53 Mimetizando o Ponto de Vendas 54 27

28 INTERMÍDIAS Cases Empresa: NBC Heroes O desafio: Sou a série mais assistida da TV americana, mas meus principais espectadores passam mais tempo falando de mim na Internet do que propriamente vendo o programa. Posso aproveitar de alguma forma este interesse adicional? JumpEducation 55 INTERMÍDIAS Cases Empresa: NBC Heroes JumpEducation 56 28

29 INTERMÍDIAS EXPERIÊNCIA Cases Empresa: NBC Heroes 2009 JumpEducation 57 Obrigado! Mobile Marketing 01 / Janeiro / 2013 fredpacheco@outlook.com