Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2003

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1 Aline Ricomini Flávia Preuss Siqueira 63

2 Seguindo um modelo clássico de análise setorial, as autoras propõem medidas que podem aumentar a competitividade das padarias brasileiras. 1. Introdução As dificuldades enfrentadas pelos pequenos varejistas são um fato amplamente divulgado e conhecido. Atualmente, há uma tendência de os grandes varejistas fazerem aquisições e fusões entre si, aumentando ainda mais seu poder de barganha perante os fornecedores e gerando uma dificuldade de continuidade para os pequenos varejistas. Estes últimos, por sua vez, não possuem poder na hora da compra perante seus fornecedores, já que esta é realizada em pequenas quantidades. Isso gera uma situação inviável na competição estratégica de preços baixos para esses pequenos esta- 64 belecimentos, tendo possibilidade de crescimento somente quando identificam nichos específicos. Ao notarmos essa tendência, identificamos uma oportunidade de negócio: ofertar uma consultoria especializada no setor de panificadoras ofertando serviços nas áreas de Marketing, Recursos Humanos, Finanças e Logística. Porém, será que esse setor estaria receptivo a essa oferta? É a esta pergunta que desejamos responder através de uma análise do setor de panificação. O presente trabalho está subdividido em cinco tópicos. Este introdutório, que expõe o problema de pesquisa. O segundo tópico nos traz uma breve revisão teórica sobre consultoria e pequeno varejo assim como nos posiciona sobre o mercado de panificação. O tópico 3 descreve a metodologia adotada para a realização deste trabalho, enquanto o tópico 4 se dedica aos resultados obtidos na pesquisa de campo. Por fim, o quinto tópico trata das conclusões e das considerações finais, sendo seguido pela bibliografia utilizada para embasar este estudo. 2. Revisão Teórica 2.1 Consultoria Consultoria empresarial tem como definição ser um processo interativo de um agente de mudanças externo à empresa, o qual assume a responsabilidade de auxiliar os executivos e profissionais da referida empresa nas tomadas de decisões, não tendo, entretanto, o controle direto da situação (OLIVEIRA, 1996:21). A pessoa ou empresa que deseja prestar consultoria deve interagir, isto é, receber e fornecer informações à empresa-cliente que a ajudem em suas decisões empresariais (sejam elas estratégicas, operacionais ou mercadológicas, por exemplo), sem, portanto, realmente

3 executá-las. Além disso, uma consultoria deve ter bem clara sua definição no que se refere a estrutura e amplitude. A estrutura de uma consultoria pode ser dividida em pacote ou artesanal. Uma consultoria empresarial do tipo pacote é aquela em que há uma transferência de fortes estruturas de metodologias e de técnicas administrativas, sem se preocupar com a adequação da realidade atual da empresa-cliente. Já uma consultoria do tipo artesanal é aquela que procura atender às necessidades do cliente através de projetos específicos. Seria esta a proposta deste estudo. Isso não a impede, porém, de utilizar o know-how já adquirido em outros trabalhos. Com relação à amplitude, uma consultoria pode ser especializada, isto é, atuar em poucos assuntos; ou global-integrada, ou seja, atuar de forma interativa em todas as atividades do cliente. A consultoria proposta neste trabalho seria a do tipo artesanal especializada, uma vez que visa atender de forma especializada as panificadoras, ofertando propostas nas áreas de marketing, RH, finanças e logística. 2.2 Pequeno Varejo e Panificadoras Segundo o Instituto ACNielsen do Brasil Ltda., Censo 2000, o Pequeno Varejo abrange estabelecimentos que podem ser divididos em lojas tradicionais, onde é necessária a presença de vendedor/balconista e auto-serviço, cujos produtos estão dispostos de maneira acessível, permitindo aos fregueses se auto-servirem. Dentro da divisão auto-serviço enquadram-se, no pequeno varejo, as lojas que possuem até 9 check outs (balcão na saída da loja, com caixa registradora ou qualquer outro equipamento que permita a soma e conferência das compras). Acima de 10 check outs, os estabelecimentos são considerados médio varejo e/ou lojas Key Account, normalmente grandes redes. O volume de Vendas do Pequeno Varejo, segundo esse Instituto, representa 57% do total Brasil, com estabelecimentos, sendo que na Grande São Paulo estes representam 26%, com um total de estabelecimentos. O Instituito ACNielsen do Brasil não considera as informações da Região Norte. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Panificação ABIP, há atualmente quatro tipos de panificadoras. São eles: Padaria tipo Boutique: Localizadas em regiões com alto poder aquisitivo, oferecendo produtos próprios e importados. Sua quantidade não é representativa; Padaria de Serviço: Localizadas em regiões centrais e ruas com grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios. Além dos produtos de padaria, confeitaria e rotisserie, oferecem serviços de bar, lanchonete, fast-food etc; Padarias de Conveniência: Localizadas em bairros residenciais. Além dos produtos próprios: padaria, confeitaria, rotisserie e serviços de bar e lanchonete, oferecem uma gama de produtos de conveniência, chegando algumas a oferecer cerca de itens; Pontos Quentes: Uma tendência européia em que a padaria abre uma filial, envia alguns tipos de pães já embalados e outros tipos de pães congelados (ou resfriados) para assar no local. Não há necessidade de grandes espaços, pois não há setor de produção, o estoque é de reposto diariamente pela matriz, utilizando menor número de mãode-obra. Segundo pesquisa realizada pela ABIP, uma panificadora possui cerca de 350 m 2. Trabalham, em média, cerca de 12 pessoas, sendo 10 empregados. Normalmente, seu horário de funcionamento é das 6h00 às 22h00, todos os dias da semana, porém, há aquelas que permanecem abertas 24 horas todos os dias. Ainda segundo a Associação Brasileira da Indústria de Panificação, o segmento de Panificação e Confeitaria no Brasil representa um faturamento ao redor de U$ 16 bilhões/ano, empregando como mão-de-obra direta mais de pessoas e um número estimado de mão-de-obra indireta ao redor de 1,5 milhão. Atualmente estima-se que há panificadoras no Brasil distribuídas pelas regiões brasileiras conforme demonstrado no gráfico 1.6. Em 1984 esse número era estimado em panificadoras e já atingiu, em 1996, cerca de pequenas empresas. 65

4 3. Metodologia Essa elevação na quantidade de panificadoras teve diversas influências, tais como empreendedores investindo ou mudando de ramo, desempregados, o novo conceito de mini-padaria, entre outros. Atualmente estima-se uma tendência de redução nesse universo na ordem de 10% nos próximos 2 anos. Porém, segundo levantamento realizado pelo Sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de São Paulo SINDIPAN, através de visita in loco nas panificadoras de seu cadastro em sua base territorial, ou seja, na cidade de São Paulo, foi constatado que em 1998 fecharam 305 padarias das visitadas, representando 10,4%. Essa queda é classificada pela Associação como forma de depuração natural da economia e como influência da falta de experiência e perfil de alguns novos empresários, uma vez que para o Sindicato houve uma explosão na abertura de panificadoras, existindo em algumas regiões concentração desses estabelecimentos, às vezes com menos de 50 metros de distância. Essa queda também pode ser explicada pela mudança no perfil dos consumidores, que estão mais exigentes, a entrada de novos empresários no segmento de panificação através de influência do Sebrae, ou fabricantes de equipamentos com o conceito Mini-Padaria em um mercado livre para a concorrência direta. Outro fator que também influencia essa queda no setor, de acordo com o SINDIPAN, é a concorrência das redes de supermercados que não permitem que as panificadoras recomponham os seus custos uma vez que o preço de um pão na padaria custa, em média, R$ 0,18 e no supermercado R$0,13. Além disto, existem as padarias clandestinas (ou fundo de quintal) onde, sem nenhuma higiene, regularização, registros contábeis ou empregatícios, pagamentos de impostos e taxas, qualidade incerta e peso inferior a 50 g, produzem e vendem em carros ambulantes pacotes de pães com 20 unidades a R$ 1,00. Quadro 1 - Principais dificuldades do setor de Panificação Faturamento e rentabilidade em declínio (preço do pão não consegue se igualar aos preços praticados pelos supermercados); Falta de competência para enfrentar concorrência agressiva (supermercados fábricas clandestinas e vendas ambulantes e outras panificadoras); Falta de capital de giro para investimento; Queda no consumo nas padarias. O estudo da viabilidade de uma consultoria para panificadoras foi desenvolvido utilizando-se a metodologia do estudo de caso. Segundo GIL (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, o que permite o estímulo a novas descobertas. A coleta dos dados para este estudo deu-se em duas etapas. Na primeira foram realizadas pesquisas bibliográfica e documental, as quais possibilitaram o levantamento de dados secundários sobre o macro e microambientes, consultoria, pequeno varejo, setor de panificação e análise financeira. Já na segunda etapa desenvolvemos um questionário estruturado com perguntas abertas e fechadas, totalizando 22 questões, o qual foi aplicado através de entrevistas pessoais a uma amostra de 100 proprietários de panificadoras na cidade de São Paulo. Esse questionário teve caráter exploratório cujos objetivos principais foram um maior aprofundamento sobre em que a visão dos proprietários sobre o setor em que estão inseridos e a verificação de aceitação da consul-toria proposta para eles. Conceito da INOPAN Inovação em Panificadoras Prestadorsa de Serviços Ltda., apresentado durante as entrevistas pessoais: Uma Prestadora de Serviços para Padarias, cuja idéia principal é prestar serviços na áreas de Marketing, Recursos Humanos, Finanças ou Logística, dependendo das necessidades do estabelecimento, visando ao aumento da sua lucratividade. Na área de Marketing serão disponibilizados os serviços de: Pesquisa de mercado para avaliar satisfação e verificar oportunidades de negócios; e Desenvolvimento de planos de propaganda. Fonte: Sindipan (1999) 66

5 Quanto a Recursos Humanos, os serviços ofertados serão: Auxílio na contratação de pessoal; Treinamento para a padronização do atendimento; e Definição de políticas de incentivos. Já na área de Finanças serão avaliados novos investimentos e fluxo de caixa, a fim de incrementar o potencial lucrativo, priorizar esforços e reduzir custos. E no que se refere à Logística avaliará fornecedores, a fim de padronizar o contato e verificar oportunidades de redução de custos junto a eles. 4. Resultados Através dos questionários aplicados nas entrevistas pessoais aos proprietários de panificadoras, pudemos constatar que 83% possuem a percepção de que o mercado de panificação está em queda, contra 9% que acham que o mercado está em crescimento e apenas 8% que o mercado está estável. Abaixo as principais justificativas que para os proprietários de panificadoras influenciam a queda no mercado Panificador: Pela amostra identificamos que 40% dos proprietários estão há mais de 15 anos no ramo de panificação, 33% possuem entre 6 e 15 anos e apenas 27% Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2003 estão no ramo há menos de 5 anos. Sendo que 25% da amostra sempre atuou no ramo de panificação e mais 29% sempre no ramo alimentício com outros comércios, tais como restaurante, lanchonete e mercearia. Quanto à compra conjunta com outros estabelecimentos, 75% nunca fizeram, cujos motivos constam do quadro 3. Outra questão levantada através da pesquisa foi se os proprietários assinam ou recebem algum tipo de revista do ramo. Constatamos que 84% recebem, sendo as principais revistas: Panificação e Confeitaria (revista do Sindicato de Panificação), Padaria 2000, Indústria da Panificação e Padaria Moderna. Quadro 2 Fatores que influenciam a queda no mercado de panificadoras, segundo os proprietários das panificadoras Concorrência com supermercados preços, horário de atendimento (24 h, finais de semana), produtos ofertados Economia brasileira em recessão Grande número de padarias Situação socioeconômica da população (queda do poder aquisitivo, desemprego) Falta de investimento/ inovação/ reformas Aluguel/ encargos altos Fornecedores não facilitam a forma de pagto/ cobram preços altos Shoppings Outros Fonte: Pesquisa realizada pelas autoras em 100 estabelecimentos. % 78% 16% 13% 8% 7% 7% 4% 4% 8% As principais feiras visitadas pelos proprietários (62% da amostra) são Fispan (Feira Internacional da Indústria da Panificação Sindicato) e Fispal. Outro dado interessante que constatamos foram as famílias/produtos que trazem as melhores margens para o negócio: 42% afirmam que são os pães, 29% absorvem as melhores margens na lanchonete, 12% acreditam ser nas bebidas, 7% afirmam ser na Confeitaria e apenas 3% consideram os frios e outros 3% os doces os principais itens a trazerem margem. Quadro 3 Motivos por que não faz compras conjuntas Nunca pensei nisso/ não tenho interesse e/ou necessidade Dificuldade para achar um parceiro/ Classe desunida/ desconfiada Sou novo no negócio/ Não tenho contatos/ não conheço ninguém Nunca ofereceram/ não tive oportunidade Não compensa para compras em pequenas quantidades Trabalhamos de maneira diferenciada comparando aos outros estabelecimentos Não acredito que daria certo Não existe quem faça isso/ cooperativa Fornecedores não oferecem vantagens Fonte: Pesquisa realizada pelas autoras em 100 estabelecimentos. % 35% 29% 11% 11% 8% 4% 3% 3% 1% Após levantarmos questões gerais sobre o negócio dos panificadores, conforme resultados acima, apresentamos o conceito da Prestadora de Serviço e obtivemos que 84% acharam a idéia boa, ótima ou válida e apenas 16% não viram necessidade desse tipo de serviço para o seu estabelecimento. Outro dado importante foi que 70% acreditam que uma prestadora de serviços contribuiria para a melhoria do seu negócio. Quase metade destes proprietários afirma que uma prestadora de serviços ofereceria ferramentas que ajudariam a panificadora crescer, o proprietário a tomar melhores decisões, reduzir custos; outros 20% acreditam que traria informações das quais os proprietários não sabem ou não têm tempo para procurar; 16% afirmaram que os serviços ofertados são de áreas das quais eles não são especializados e/ou não têm conhecimento e que precisam de ajuda, enquanto outros 13% afirmaram que a prestadora de serviços cuidaria de áreas às quais eles não têm tempo para dar atenção. Verificamos também que metade da amostra está propensa a contratar esse tipo de serviço, conforme demonstrado no gráfico abaixo. Extrapolando esse percentual 67

6 para nosso universo de panificadoras na cidade de São Paulo, obtém-se um mercado de atuação de aproximadamente padarias. Gráfico 2 Porcentagem de panificadoras que contratariam ou não os serviços de uma prestadora de serviços Fonte: Pesquisa realizada pelas autoras em 100 estabelecimentos. Para aplicação desses questionários encontramos diversas dificuldades, porém obtivemos um grande aprendizado. Dentre as dificuldades podemos citar nãocomprometimento/falta de interesse dos proprietários em responder ao questionário, medo destes em passar informações, falta de tempo, recusa em responder ao questionário e ausência do proprietário na panificadora na hora da pesquisa; sendo assim, foi necessária a visita em mais de 180 estabelecimentos para conseguirmos entrevistar 100 proprietários. Em contrapartida, as autoras puderam desenvolver técnicas de comunicação e até mesmo negociação para obtenção das informações, verificando a riqueza na percepção e maior produtividade no levantamento de informações através do contato pessoal. 5. Conclusões Através deste estudo, pudemos identificar como principais dificuldades do setor de panificação e explicação para a diminuição do número de estabelecimentos a forte concorrência perante as redes de supermercados, que possuem como grande diferencial a competitividade por baixos preços, a concorrência de outras panificadoras devido ao seu grande número e proximidade, situação socioeconômica do país, falta de inovação e investimentos no setor, falta de conhecimentos teóricos e técnicos dos proprietários de panificadoras e crescente exigência dos consumidores por qualidade de produtos, bom atendimento e preços baixos. Para reverter essa situação, ou seja, Referências bibliográficas tornar o mercado panificador competitivo e rentável, propomos uma maior especialização e diferenciação dos estabelecimentos. Para isso é necessário um estudo do mercado local onde a panificadora está presente, a fim de focar a oferta de produtos e serviços dos quais os seus consumidores estão propensos a adquirir, alinhar os preços praticados pelas outras panificadoras próximas, identificar oportunidades de vendas de novos produtos e/ou prática de serviços diferenciados tais como café da manhã e entrega domiciliar, por exemplo. Outra alteração necessária no setor e a prática de treinamento, padronização e implantação de políticas de incentivos para os funcionários visando melhorar o atendimento e diminuir a rotatividade característica desse setor. Necessidade de maiores controles financeiros possibilitando identificar e incrementar o potencial lucrativo do estabelecimento (quais os produtos com maior margem e como podemos fazer para aumentar as vendas?), melhorias no fluxo de caixa, como organizar os pagamentos de acordo com os recebimentos, e estudo para reduzir custos. Identificação de parceiros para o fornecimento de matérias-primas, verificação e realização de associações para compra de produtos com preço mais competitivo, obtendo assim reduções de custos. Com estas melhorias envolvendo as áreas de Marketing, Recursos Humanos, Finanças e Logística nas panificadoras, acreditamos num desenvolvimento e crescimento deste setor. ABIP. Perfil do Mercado. 2000; [13]. Disponível em <URL: Nov 23]. ACNielsen, Instituto do Brasil Ltda., Censo ESTADO DE SÃO PAULO (03/04/2000). Pequenos supermercados tiveram boas vendas. O Estado de S. Paulo. ESTADO DE SÃO PAULO (03/04/2000). Pesquisa com cliente aumenta. o faturamento. O Estado de S. Paulo. FAHEY, L e RANDALL. MBA Curso Prático / Estratégia. Ed MackronBooks, GAZETA MERCANTIL (1999). Panorama Setorial, Pães e Padarias. Gazeta Mercantil. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ed. São Paulo: Atlas, 1991 KOTLER, Philip. Marketing para século XXI Como criar, conquistar e dominar mercado - São Paulo: Ed. Futura, KOTLER, Philip; e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, LASCASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, LEVY, Alberto R. Estratégia em Ação: administração estratégica; estratégia competitiva, análise de portfólio, posicionamento de produtos. São Paulo: Atlas,1996. LONGENECKER, Justin G; MOORE, Carlos W e outros. Administração de Pequenas Empresas. São Paulo: Makron Books, MONTOGOMERY,Cynthia e PORTER, Michael E. Estratégia: A busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, OLIVEIRA, Djalma de Pinho. Manual de Consultoria Empresarial: conceitos; metodologia, práticas. São Paulo:Ed Atlas, PEREIRA, Heitor José; SANTOS, Silvio Ap. Criando seu próprio negócio: como desenvolver o potencial empreendedor. Brasília:Sebrae, PORTER, Michael E; Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga, 17ª. Ed. Rio de Janeiro. Aline Ricomini e Flávia Preuss Siqueira Alunas do Curso de Administração com ênfase em administração mercadológica da ESPM graduadas em