Mestrado Integrado em Engª. Aeroespacial Gestão de Projectos Prof. Carlos Mata Case study 2 de Abril de 2011

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1 Mestrado Integrado em Engª. Aeroespacial Gestão de Projectos Prof. Carlos Mata Case study 2 de Abril de 2011 Estamos a 10 de Fevereiro de 2011 e você chama-se Rui Romeiro e é director comercial de uma grande empresa de produção de papel, a Paperwonder. A Paperwonder é um empresa em franco crescimento. Abaixo encontra tabelada alguma informação sobre a empresa Produção [mil ton.] Exportação 65% 80% 77% 88% Quota de mercado em Portugal 24% 55% 56% 48% EBITDA [mil ] A Paperwonder tem uma fábrica no centro de Portugal, com duas máquinas produtoras, estando prevista para 2012 uma expansão da capacidade em 50% com a instalação de uma nova máquina de igual capacidade às duas existentes. Se o plano estratégico da empresa for cumprido na íntegra e o crescimento continuar portanto como previsto, em 2015 a empresa adquirirá uma quarta máquina de igual capacidade para a fábrica portuguesa. A Paperwonder adquiriu recentemente uma unidade em Espanha, que dispunha de uma máquina. Essa unidade deverá ser expandida em 2013 ou 2014 com a aquisição de uma nova máquina. A Paperwonder está ainda a considerar instalar-se em Angola até 2016, com uma unidade com apenas uma máquina produtora. O seu colega João Valente, director técnico da empresa, estava a negociar directamente com a empresa japonesa Tomitsui a aquisição da máquina de produção de papel que permitirá a ampliação de 50% da capacidade em Infelizmente, o João Valente teve um grave desastre de automóvel esta semana e ficou em coma, entre a vida e a morte. Os médicos esperam que ele recupere, mas ficará meses inoperacional.

2 Ontem, o administrador-delegado da Paperwonder, Manuel Garganta, veio falar consigo: Ó Eng. Romeiro, você tem que fazer um favor à empresa. O Eng. Valente estava a negociar com os japoneses a aquisição da nova máquina e agora, coitado, tão cedo não pode continuar. Ele estava a levar aquilo praticamente sozinho, sabe como ele é. Sei que já teve umas reuniões mas não faço ideia em que pé é que aquilo está. Tem que ser você a pegar naquilo, homem! Sei que fica com trabalho a dobrar mas é por uma boa causa. Eu dava uma ajuda, mas sabe que de papel eu percebo pouco. Olhe, passe no gabinete do Valente e veja que informação ele lá tem que o possa ajudar. Com certeza ele não se importa. Os contactos da Tomitsui a secretária dele há-de ter, peça-os. De facto, o Dr. Manuel Garganta de papel percebe pouco. Era dirigente de um clube de futebol e tinha uns negociozitos e perdeu as eleições para o clube depois de umas barracadas com a construção do novo estádio do clube. Como conhecia bem alguns accionistas de referência da Paperwonder, conseguiu este gancho como administradordelegado. Em todo o caso, por muito trabalho que dê, não pode senão aceitar o pedido do administrador-delegado, até porque você e o Valente são colegas de muitos anos, têm uma grande relação de amizade, foram ambos os motores do crescimento da companhia e é para você ponto de honra substitui-lo nesta tarefa e dar o seu melhor. A Tomitsui, empresa japonesa, é uma das três grandes empresas de fornecimento de máquinas de produção de papel e reparte o mercado mundial com os finlandeses da Kakkikokka e os norte-americanos da Paper Wisconsin Works. Passou pelo gabinete do Valente e recolheu um conjunto de documentos que lhe pareceram relevantes (vide anexo). Com base na informação disponibilizada responda às seguintes questões, justificando cada resposta. a) Como caracterizaria a posição negocial da Paperwonder e da Tomitsui? Que trunfos tem cada parte? E que fraquezas? Qual o equilíbrio de forças? b) Caracterize a estratégia e a táctica negociais da Tomitsui nesta negociação (objectivos, abordagem à negociação, papéis, outros aspectos que ache relevantes). c) Que pensa do modo como a negociação parece ter sido até agora conduzida pelo seu colega Valente? Há alguma coisa que tivesse feito diferente? d) Como conduziria esta negociação a partir de agora? Quais os seus objectivos? Quais os seus limites? Qual a sua estratégia à abordagem e desenvolvimento da negociação? Que aspectos tácticos manteria ou alteraria? Que equipa/meios necessita? Que linha de argumentação utilizaria?

3 Documento 1 Recorte do Financial Times de 30 de Dezembro de 2010 O aumento de procura por papel na Ásia, em particular na China e na Índia, tem mantido em ebulição o restrito clube dos fornecedores de máquinas de produção de papel. Os finlandeses da Kakkikokka, tradicionalmente os principais fornecedores do mercado europeu, fizeram em 2007 uma aposta ousada com a inauguração de uma fábrica de produção de máquinas em Beijing. Muitos duvidaram na altura que a Kakkikokka conseguisse transformar essa plataforma de produção num sucesso comercial, uma vez que não conhecia o mercado asiático, tradicionalmente dominado pelo japoneses da Tomitsui. A verdade é que a Kakkikokka conseguiu desenvolver uma rede comercial activa e eficaz, que tem causado danos severos à quota da Tomitsui na região, como demonstram sucessos recentes como foram a venda de máquinas na Malásia, no Koweit, na Indonésia e, a mais dolorosa para a Tomitsui, no próprio Japão. A Tomitsui parece ter uma capacidade reduzida de contra-atacar no terreno europeu. As suas últimas colocações no velho continente foram as duas máquinas da Paperwonder, em Portugal, em 2007 e uma máquina da Papelbel em Namur, na Bélgica, em Esta situação tem inclusive causado rumores sobre dificuldades financeiras da Tomitsui, para quem parece fundamental não só resistir à ofensiva da Kakkikokka na Ásia como também relançar o seu negócio noutros mercados. Sem isso, a própria sobrevivência da empresa podia estar em causa. Consta que os accionistas estão insatisfeitos e o próprio Presidente do Conselho de Administração da Tomitsui poderá vir a ser substituído se a situação não se inverter. Alheia a isto está a norte-americana Paper Wisconsin Works, a terceira gigante mundial das máquinas de produção de papel. Praticamente monopolista no continente americano, mas com expressão reduzida fora dele, a PWW parece satisfeita com o seu status quo. Percentagem do parque mundial instalado Ano Kakkikokka PWW Tomitsui Documento 2 Mail De: Para: 05/01/2011, 10:46

4 Assunto: Cotação não-vinculante para fornecimento de máquina de produção de papel Caro Sr. Mika Hakkinen Na sequência da minha chamada telefónica, venho por este meio solicitar a vossa melhor proposta de preço não-vinculante para o fornecimento de máquina de produção de papel do vosso modelo XPTO2, para montagem, ensaios e comissionamento na nossa unidade fabril em Portugal até 30 de Junho de Solicitamos informação não-vinculante por estarmos ainda em fase de análise sobre a eventual viabilidade desta expansão da nossa unidade. Melhores cumprimentos João Valente Director técnico Paperwonder Documento 3 Mail De: Para: 07/01/2011, 12:41 Assunto: Re: Cotação não-vinculante para fornecimento de máquina de produção de papel Caro Sr. Valente Na sequência do seu de 5 do corrente, em anexo, venho por este meio apresentar a nossa proposta indicativa para a instalação na vossa unidade de um modelo XPTO2 nas condições referidas no vosso pedido. O valor indicativo para esse contrato será de 20.5 M (vinte milhões e quinhentos mil euros). Este valor é naturalmente negociável em função das condições efectivas de um eventual contrato entre a Kakkikokka e a vossa empresa. Na expectativa de poder vir a contar com a vossa preferência, e disponibilizando-me desde já para uma visita às vossas instalações para esclarecer quaisquer dúvidas que tenham ou para uma melhor apresentação dos nossos produtos, subscrevo-me com os melhores cumprimentos Mika Hakkinen Director Comercial Kakkikokka Finnish Paper Mills

5 Documento 4 - Mail De: Para: 05/01/2011, 10:52 Assunto: Cotação não-vinculante para fornecimento de máquina de produção de papel Caro Sr. Mac Burger Na sequência da minha chamada telefónica, venho por este meio solicitar a vossa melhor proposta de preço não-vinculante para o fornecimento de máquina de produção de papel do vosso modelo AmXP2, para montagem, ensaios e comissionamento na nossa unidade fabril em Portugal até 30 de Junho de Solicitamos informação não-vinculante por estarmos ainda em fase de análise sobre a eventual viabilidade desta expansão da nossa unidade. Melhores cumprimentos João Valente Director técnico Paperwonder Documento 5 Mail De: Para: 18/01/2011, 12:20 Assunto: Re: Cotação não-vinculante para fornecimento de máquina de produção de papel Caro Sr. Valente Na sequência do seu de 5 do corrente, em anexo, venho por este meio apresentar a nossa proposta indicativa para a instalação na vossa unidade de um modelo AmXP2 nas condições referidas no vosso pedido. O valor mínimo indicativo para esse contrato será de 29.0 M (vinte e nove milhões de euros). Este valor será naturalmente ajustado em função das condições efectivas de um eventual contrato entre a PWW e a vossa empresa.

6 Subscrevo-me com os melhores cumprimentos John MacBurger Vice-presidente para vendas Paper Wisconsin Works Documento 6 Nota manuscrita a lápis por João Valente sobre o documento 5 Muito caro e pouco interessados. Nos termos do plano aprovado em conselho de administração, o investimento só é viável se preço inferior a 24 M. Documento 7 Contrato de 2007 para o fornecimento de duas máquinas de produção de papel entre Paperwonder e Tomitsui (extractos) [ ] Cláusula 13 O preço global para a instalação das duas máquinas de modelo XPTO1 nas instalações do CLIENTE será de 50 milhões de euros. [ ] Cláusula 14.1 Se o CLIENTE vier a instalar uma terceira máquina de produção de papel, de capacidade semelhante às duas cujo fornecimento este contrato rege, o CLIENTE compromete-se a comprar essa máquina à Tomitsui, a menos que esta não esteja em posição para fazer uma oferta em condições de mercado. Cláusula 14.2 Em caso de incumprimento da cláusula 14.1, o CLIENTE pagará à Tomitsui, a título de montante compensatório, um montante de dois milhões de euros. [ ] Cláusula 26 Este contrato rege pela lei inglesa e qualquer diferendo será resolvido por Arbitragem de acordo com as regras da Câmara de Comércio de Paris. [ ] Documento 8 Acta de reunião entre Paperwonder e Tomitsui Contrato Paperwonder - Tomitsui Acta de reunião nº 1

7 Data: 4/1/2011 Participantes: João Valente (Paperwonder) Pedro Marques (Tomitsui Portugal) Kiyoshi Sakamoto (Tomitsui Londres) Jiro Hashima (Tomitsui Tokyo) Chelsea Manchester (Bradford and Olsen, Sociedade de Advogados) Agenda: a) Acordo de confidencialidade b)ponto de situação da entrega da nova máquina de produção de papel 1) As partes assinaram o acordo de confidencialidade proposto pela Dra. Chelsea Manchester, que interveio para referir que o acordo assinado está em linha com as práticas normais em negociações de contratos regidos pela lei inglesa e impede qualquer das partes de tornar públicas informações obtidas durante as negociações em curso e mesmo a própria existência de negociações. 2) Kiyoshi Sakamoto explicou que solicitou a reunião por ter ouvido informações de que a Paperwonder estaria a considerar instalar uma terceira máquina na sua unidade em Portugal. Mais disse que, a confirmar-se essa informação, a Tomitsui irá, nos termos da cláusula 14 do contrato de fornecimento das duas máquinas anteriores, apresentar preço para essa terceira máquina. 3) João Valente informou que irá oportunamente proceder a um concurso por convite a três empresas, entre as quais a Tomitsui. 4) Kiyoshi Sakamoto perguntou se era esse o procedimento contratualmente previsto. Chelsea Manchester respondeu que não e que cabe à Tomitsui fornecer a máquina desde que a preço de mercado. Chelsea Manchester reforçou ainda que, no plano jurídico, a não aceitação por parte da Paperwonder deste direito implicaria uma compensação nos termos da cláusula ) João Valente referiu que teria que analisar melhor essa pretensão mas estava disponível para dar direito de preferência à Tomitsui ao preço mais barato que resultasse do concurso. 6) Chelsea Manchester respondeu que esse procedimento não é o que está contratualmente previsto e que cabe à Tomitsui fornecer a máquina desde que a preço de mercado. Kiyoshi Sakamoto comentou que certamente havia margem para entendimento, até porque já existia um referencial de preços entre as duas companhias. Kiyoshi Sakamoto propôs para a nova máquina um preço de 26,5 milhões de euros, que considerou justo. 7) João Valente referiu que esse preço lhe parece muito acima do mercado, mas que um concurso permitirá aferir melhor essa posição. 8) Pedro Marques explica que 26,5 milhões corresponde ao preço de aquisição das duas máquinas anteriores acrescido de inflação. Chelsea Manchester refere que

8 será muito difícil à Paperwonder negar que tal valor não é de mercado, a menos que em 2007 não fosse de mercado e que qualquer juiz perceberá este raciocínio. 9) Kiyoshi Sakamoto repetiu que havia condições para um acordo amigável entre cliente e fornecedor com tão forte relação e sugeriu que se deixasse tempo à Paperwonder para analisar com calma a proposta da Tomitsui. 10) Chelsea Manchester propôs que a próxima reunião fosse em Londres, dadas as dificuldades de agenda que tinha e a perturbação que era para ela a viagem até á fábrica da Paperwonder em Portugal. Kiyoshi Sakamoto concordou e pediu o acordo da Paperwonder. 11) Ficou agendada reunião para Londres no dia 27 de Janeiro às 8h00 nos escritórios da Tomitstui em Hart Lane. Documento 9 Post-it manuscrito por João Valente sobre o documento 8 Comprar código civil português para ver questão da obrigação contratual. Documento 10 Acta de reunião entre Paperwonder e Tomitsui Contrato Paperwonder - Tomitsui Acta de reunião nº 2 Data: 27/1/2011 Participantes: João Valente (Paperwonder) Pedro Marques (Tomitsui Portugal) Kiyoshi Sakamoto (Tomitsui Londres) Noichi Hazimoto (Tomitsui Londres) Riichi Sansei (Tomitsui Londres) Peter O donell (Tomitsui Londres) Jiro Hashima (Tomitsui Tokyo) Chelsea Manchester (Bradford and Olsen, Sociedade de Advogados) John Flint (Bradford and Olsen, Sociedade de Advogados) Agenda: a) Ponto de situação da entrega da nova máquina de produção de papel 1) Kiyoshi Sakamoto perguntou se a Paperwonder tinha tido oportunidade de reflectir sobre o preço proposto pela Tomitsui.

9 2) João Valente respondeu que tinha solicitado cotação a dois concorrentes e que era possível encontrar no mercado máquinas a preços muito inferiores. 3) Chelsea Manchester avisou que essa consulta poderia estar a pôr em causa o acordo de confidencialidade e que tal poderia implicar direitos de compensação para a Tomitsui. John Flint pediu cópia dessa consulta. 4) João Valente respondeu que não as podia dar e que não havia quebrado nenhuma obrigação de confidencialidade. Mais disse que não lhe parecia uma abordagem correcta. 5) Kiyoshi Sakamoto perguntou sobre quanto seria a diferença entre a proposta da Tomitsui e os preços referidos, se de aproximadamente 5%. 6) João Valente respondeu que a diferença era muito maior. 7) Riichi Sansei comentou que não se estaria nesse caso a falar do mesmo tipo de máquinas. 8) João Valente respondeu que não e descreveu pormenorizadamente as características técnicas das máquinas da Tomitsui e das outras empresas contactadas e demonstrou a sua equivalência em termos de performance operacional. 9) Chelsea Manchester comentou que, em todo o caso, tal era irrelevante porque a Tomitsui estava obrigada a apresentar um preço de mercado e não o melhor preço do mercado, e que a aceitação do preço pelo Paperwonder em 2007 já demonstrava o reconhecimento de que o preço proposto era de mercado. 10) Kiyoshi Sakamoto propôs um intervalo para a Tomitsui fazer um ponto de situação interno. 11) Durante o coffee break, Pedro Marques manteve conversa em português com João Valente, em que explicou que a Tomitsui estava muito incomodada com a posição da Paperwonder, mas que ele (Pedro Marques) tinha intercedido por ele, garantindo que a Paperwonder é uma das empresas mais respeitadas do país. 12) Tomitsui esteve reunida sozinha durante três horas e meia. 13) Retomando a reunião, Kiyoshi Sakamoto informou que, dada a relação existente entre as duas empresas, podia fazer um esforço adicional e excepcional para 25,13 milhões de euros. 14) João Valente disse que estava acima das suas expectativas mas que iria analisar a proposta. 15) Kiyoshi Sakamoto propôs nova reunião no mesmo local e à mesma hora no dia 20 de Fevereiro, que ficou combinada.

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