Unidade IV. Administração do Relacionamento. Prof. MSc. Marcelo Zambon

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1 Unidade IV Administração do Relacionamento com o Cliente Prof. MSc. Marcelo Zambon

2 Objetivos desta unidade Compreender os requisitos das pessoas que interagem com os clientes. Saber sobre (1) os fatores que causam a satisfação e a insatisfação dos clientes e (2) saber como evitar a insatisfação. Compreender o sentido e a importância do e-relacionamento e das novas regras da economia.

3 Objetivos desta unidade Compreender o sentido e a importância de conhecer os processos de: Compra racional; Compra por impulso; Dissonância cognitiva. Refletir sobre o que fazer se a dissonância ocorrer. O papel do profissional de administração O papel do profissional de administração e marketing no tocante a dissonância.

4 Requisitos exigidos dos que interagem com os clientes Interagir é mais do que vender. Qual a importância prática de pensar nos requisitos exigidos dos funcionários que interagem com os clientes? Quando os clientes entram em contato com a organização, eles querem comunicar-se com pessoas e ser atendidos por pessoas.

5 Perfil dos Atendentes Espera-se que detenham: Auto-suficiência técnica; Habilidade de comunicação; Cortesia e empatia; Capacidade de gerenciar crises; Autonomia para resolver problemas.

6 Para refletir: uma revisão! O que significar ouvir o cliente? Para que isso serve? O que se pode fazer de melhor quando se houve o cliente? Por que há requisitos para quem atende? O que é habilidade de comunicação? Há um perfil perfeito de atendimento?

7 Pense nisso Só tem Cliente fiel quem tem Funcionário Fiel. Os líderes precisam, primeiro, garantir a lealdade de seus funcionários para então conquistar a dos clientes.

8 Satisfação e insatisfação dos clientes Após a compra a satisfação depende do desempenho da oferta em relação às expectativas. Pergunta: Como os clientes formam suas expectativas? Com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos, informações, promessas de profissionais de marketing, concorrentes...

9 Caso da Holiday Inn falhas podem custar caro Questão de Expectativa Há anos, realizou uma campanha denominada Sem Surpresas. Entretanto, os hóspedes continuavam encontrando uma infinidade de problemas. Medida: cancelaram a campanha. O Caso: quando se chama a atenção do cliente para certas expectativas, elas, no mínimo devem ser atingidas.

10 Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes 1. Sistemas de reclamações e sugestões. 2. Pesquisas de satisfação de clientes. 3. Compras simuladas. 4. Análise de clientes perdidos.

11 Interatividade Há um perfil perfeito de atendimento ou de atendente? a) ( ) Não, há uma aproximação que se dá caso a caso. b) ( ) Sim, pois sempre há um modelo adequado para cada caso. c) ( ) Não, pois os modelos perfeitos de atendimento não são aplicáveis. d) ( ) Sim, pois, os modelos perfeitos são aplicáveis.

12 E-relacionamento Ferramentas Tecnológicas de Gestão de Clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de acesso dos clientes às organizações. Economia: tem apresentado muitas Economia: tem apresentado muitas mudanças, novas oportunidades de investimento, novos mercados, novas tecnologias relacionadas...

13 E-relacionamento Relacionamento por meio eletrônico, já que está presente no cotidiano das grandes organizações, na maioria das médias, e é cada vez mais comum nas pequenas. Desse contexto nascem algumas indagações (a seguir):

14 Indagações importantes: O que é a gestão do e-relacionamento? Quais os novos perigos da Era do e- relacionamento? Os clientes e as organizações conseguem falar a mesma língua? Como as organizações devem agir no e- relacionamento?

15 Marketing de Permissão O que é? Para que serve? Como se relaciona com o e- relacionamento? Quais os riscos de não praticá-lo?

16 Marketing de Relacionamento O que é? Importância? Para que serve? Quem o utiliza? Quando e como é utilizado?

17 Permissão de Relacionamento Pense: A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente? Como consegui-la? Como administrá-la? Importância do sigilo, de preservar a imagem do cliente... E da organização...

18 Entendendo a Gestão do (e-)relacionamento com o cliente Pode ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes. Considera se que cada contato pode ter Considera-se que cada contato pode ter como origem o cliente ou a própria organização.

19 CRM O CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais. Não é um conceito novo. Apenas quando associado a TI é que é visto como recente. Novos bisavôs já o praticavam.

20 Vantagens do CRM 1. Reduzir custos com propaganda. 2. Diminuir os riscos de comunicações, que podem confundir ou irritar o públicoalvo. 3. Melhorar a abordagem de clientes específicos por concentrar-se em suas necessidades e na capacidade de atendê-las. 4. Aumentar a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha. 5. Dar suporte à organização para competir por meio dos serviços e diferenciais agregados que fornece não apenas por preço.

21 Vantagens do CRM 6. Acelerar o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos. 7. Utilizar mais eficientemente o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribuí informações relevantes para quaisquer áreas organizacionais solicitantes). 8. Dimensionar melhor o investimento (redução de gastos com clientes de baixo valor e incrementos com os mais lucrativos). 9. Realizar a customização de massa; 10.Etc.

22 Interatividade Resumidamente: Qual a importância do Marketing de Permissão? a) ( ) Vender mais. b) ( ) Garantir acesso de qualidade aos clientes. c) ( ) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa. d) ( ) Proporcionar comunicações mais volumosas.

23 Novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes Nova economia descreve um conjunto de forças que apareceram na última década e exigem novas práticas de marketing e negócios. A economia hoje é híbrida (composta( de elementos novos e antigos). Veja um a um nos próximos slides os principais elementos deste tópico:

24 1. A Matéria perde sua importância Produtos maiores e mais pesados não são, necessariamente, mais caros... Exemplo 01: os automóveis têm menos valor agregado que os computadores e estes menos valor que os softwares de computador. Exemplo 02: o valor da internet está na informação, nos serviços, entretenimento etc., não nos computadores que a alimenta...

25 2. Ocorre a aceleração do tempo e o colapso Em função do ritmo do dia-a-dia, as pessoas têm menos tempo disponível para realizar suas tarefas do cotidiano. O total de horas despendido em frente ao computador, para fins pessoais e profissionais, cresce. Compras podem ser feitas 24h por dia. Em qualquer lugar do mundo, a qualquer Em qualquer lugar do mundo, a qualquer hora é possível ter acesso a conteúdos específicos de própria autoria e de outros.

26 2. Ocorre a aceleração do tempo e o colapso Motivos para tal realidade: Quantidade de informações disponíveis. Qualidade das informações disponíveis. Fontes de informações de inseguras a muito seguras. Entretenimento visual e sonoro. Possibilidade de desenvolver relacionamento a distância. Busca por prazer.

27 3. Importe-se com as pessoas Antes de clientes são pessoas. O capital intelectual é mais valioso que o dinheiro. O sucesso depende d das boas relações entre: funcionários e clientes. Pessoas felizes são mais produtivas. Clientes felizes são clientes melhores.

28 4. Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores Clientes bem atendidos e surpreendidos, podem tornar-se fonte segura de comunicação positiva da organização. A Publicidade versus a Propaganda. Quando melhor for a imagem da organização na mente do cliente, melhor...

29 5. Quanto maior for a participação de mercado, possivelmente, maior será o valor Internet: quem apostou na participação através dela, possivelmente, teve mais chances de crescimento do que os que não o fizeram. Na internet o sucesso ocorre com a Na internet, o sucesso ocorre com a participação de mercado e as relações advindas de tal participação.

30 6. Infomediário A internet é capaz de facilitar o contato entre quem produz e quem consome, o que destrói muitas estruturas intermediárias. A rede põe fim em muitos intermediários e cria outros. O que justifica a criação do infomediário é a necessidade de eficiência ao acessar conteúdos cada vez mais numerosos e dispersos.

31 7. Customização em Massa e Aumento de Valor É mais fácil customizar a informação do que os bens materiais (Fiore, 2001). A customização em massa não é fácil, especialmente no mercado tradicional. Por outro lado, customizar a informação chega a ser algo feito automaticamente na rede.

32 8. Acessibilidade: espaço e tempo Com a internet ocorre uma reconfiguração da ação de consumo. Acessa-se conteúdos 24h por dia. Compra-se a qualquer hora. Quase tudo está virtualmente disponível em qualquer lugar, a todo o momento. O espaço da prateleira da rede é O espaço da prateleira da rede é ilimitado.

33 9. Compradores ou vendedores Com a internet, os compradores tem maior poder de barganha, por sua vez, os vendedores devem melhorar as ofertas, condições, preços etc. As pessoas passam a ser: cada vez As pessoas passam a ser: cada vez mais clientes, indo além de ser consumidoras.

34 Interatividade Por que é importante estudar os novos contextos da economia em especial no tocante a internet e tecnologia? a) ( ) Porque representam o mercado. b) ( ) Porque a internet está presente na vida de todos. c) ( ) Porque representam o contexto atual da humanidade, suas tendências e evolução. d) ( ) Porque precisamos da economia e da internet.

35 Compra racional, Compra por impulso, Dissonância cognitiva Compra racional programada, baseada em necessidades bem definidas. Compra por impulso sem programação, não baseada em necessidades. Ocorre um impulso (desejo) que se transmuta em compra. Dissonância cognitiva refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional da diferença entre o que se esperava e o que ocorreu.

36 Dissonância Cognitiva O termo dissonância cognitiva é proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger (1957), com a obra A Theory of Cognitive Dissonance.

37 Dissonância Cognitiva Na dissonância cognitiva: após o consumo, cria-se um ambiente psíquico, uma predisposição à julgamentos negativos (em relação ao produto consumido), o que interfere na etapa imediatamente anterior à compra (Giglio, 2002:162). Tal interferência pode ser entendida como risco porque pode evitar que o cliente repita a compra do produto, ou pode fazer com que ele não compre mais o produto em determinada loja comprando de um concorrente.

38 Dissonância Cognitiva A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida. Ela pode representar um sentimento de arrependimento.

39 Dissonância Cognitiva É o oposto do que os profissionais de marketing desejam.

40 Compra por Impulso Envolve três conceitos de compra: 1. Conceito tradicional compra não planejada, movida pelo próprio ambiente. 2. Conceito comportamental simples motivada por elementos emocionais (felicidade, tristeza, entusiasmo...). 3. Conceito comportamental exagerado 3. Conceito comportamental exagerado como doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado medicamentosamente.

41 A Dissonância Cognitiva não pode ser eliminada Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing Não Podem eliminar a dissonância. O l d f é t dê l O que eles podem fazer é, entendê-la afim contorná-la.

42 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre? É uma questão de consciência. A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do produto. Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar. Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes, identificando índices de satisfação.

43 Dicas do que fazer... Fale a verdade para o cliente. Não o induza ao erro. Estimule a conhecer as vantagens do produto. Apresente comparações dentre produtos (ele poderá sentir-se mais seguro). Etc.

44 Algumas reflexões Pense Será que o cliente sabe o que quer? Será que a segmentação pode ajudar a conhecer o cliente? Será que a diferenciação é boa para a empresa? Será que a empresa está preparada para ouvir o cliente? Será que os profissionais estão prontos para contornar a dissonância cognitiva? Etc.

45 Interatividade Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva? a) ( ) Para desenvolvê-la. b) ( ) Para aproveitar de seu potencial. c) ( ) Para atrair clientes novos. d) ( ) Para minimizar sua ocorrência.

46 ATÉ A PRÓXIMA!