UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES Por: Renata Cristina Barcellos Ferreira Vitalino Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociações. Por: Renata Cristina Barcellos Ferreira Vitalino

3 3 AGRADECIMENTOS A todos que de alguma forma dividiram está conquista comigo, em especial a DEUS por estar presente em todos os momentos da minha vida, e ao meu marido Emerson e minha madrinha Tânia, pelo apoio e incentivo diário.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho acadêmico as pessoas que são fonte de inspiração na minha vida, que me fazem querer sempre fazer mais e cada vez melhor, Emerson, Bruno, Tânia e Bruna.

5 5 RESUMO O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatizar o relacionamento vislumbrando um horizonte de longo prazo. O sucesso do marketing de relacionamento deve ser mensurado através de todos os relacionamentos que influenciam na decisão dos clientes. Para isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores, concorrentes diretos e indiretos, funcionários, estrutura física do negócio e até mesmo os compradores intermediários e os finais. O relacionamento com os clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado, no mesmo ritmo da satisfação dos consumidores.

6 6 METODOLOGIA A metodologia mais utilizada neste trabalho foi o estudo bibliográfico de autores renomados, nacionais e internacionais, artigos sobre marketing de relacionamento e temas co-relacionados, além de documentos escritos como jornais, revistas, artigos e um estudo de caso, também fizeram parte deste trabalho e que auxiliaram no desenvolvimento da fundamentação teórica, assim como websites onde foi possível pesquisar diversas empresas ligadas ao assunto de marketing de relacionamento, em destaque a empresa TECNISA.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing 09 CAPÍTULO II - Marketing de Relacionamento 11 CAPÍTULO III CASE 20 CONCLUSÃO 26 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27 ANEXOS 29 ÍNDICE 31 FOLHA DE AVALIAÇÃO 32

8 8 INTRODUÇÃO Com a intensificação da concorrência atualmente, as empresas percebem que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada. Os clientes têm muito mais opções e não precisam ser leais a nenhuma instituição ou marca. A tentativa desesperada é buscar formas de gerenciais com eficiência os relacionamentos com os clientes, não apenas conquistar novos, mas principalmente reter os que já existem. O marketing de relacionamento surgiu como ferramenta mercadológica para responder as dificuldades de se aplicar o marketing tradicional ao contexto competitivo onde estão inseridos os negócios. Atualmente, não basta satisfazer as necessidades dos clientes e seus desejos, pois a concorrência pode oferecer um produto similar com preço mais competitivo ou pode buscar um diferencial no produto fazendo com que os clientes optem por consumir um produto concorrente. O marketing de relacionamento é uma ferramenta de extrema importância para que as empresas possam conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los. A partir da perspectiva do cliente, uma compra é o inicio de um relacionamento. Assim, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro, a interação continuada é uma parte muito importante, e é tão necessária quanto a venda. O marketing deve mudar a mentalidade de iniciar um relacionamento para construir lealdade.

9 9 CAPÍTULO I CONCEITOS DE MARKETING O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e alçou vôo próprio e independente da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia. Segundo Cortez (1996) o marketing é o conjunto de atividades que permitem o melhor atendimento das necessidades do consumidor, garantindo maior solidez e competitividade para a empresa. Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing muito utilizada e divulgada. Marketing é obter e manter clientes. Essa definição é excelente como objetivo de marketing, mas não como definição do que é marketing. Conforme Philip Kotler, (1999) reconheceu como o objetivo do marketing o gerenciamento da demanda. Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes: O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descarta-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor

10 10 genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes tornarem-se ainda melhores. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. De acordo com Brum (2005) o marketing está mais voltado para um processo de comunicação interna. Sua função é integrar a noção de clientes nos processos internos da cultura organizacional proporcionando melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e processos. Para Brum, os principais objetivos de comunicação interna nas empresas são: Prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; Obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com a conseqüente redução de custos; Estabelecimento de canais adequados de comunicação a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional; Melhoria do relacionamento interpessoal; Estabelecimento da administração participativa;

11 11 Implantação de ações gerenciais preventivas. CAPÍTULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO Na virada do século XX, os comerciantes conheciam seus clientes, pois viviam na mesma vizinhança e sabiam quais eram as necessidades de compras de cada um deles. Praticava-se a forma mais pura de CRM (Customer Relantionship Management) ou gerência de relacionamento com os clientes. A massificação da comercialização e as franquias distanciaram as relações com os clientes. Com o inicio do novo milênio as empresas estão começando a investir em tecnologia da informação para retornar os princípios de antigamente. Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de marketing de relacionamento que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca de mercado. O marketing de relacionamento enfatiza principalmente as necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. A Associação Americana de Marketing definiu que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que eram produzidos. Após isso, o aumento da competitividade o marketing passou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização que abrange desde a tomada de decisões e funções gerenciais. Entretanto, com a globalização, surgiram novos consumidores, que ficavam cada vez mais exigentes em termo

12 12 de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações hierárquicas e burocráticas, buscando inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças estratégicas e redes, baseando-se em relacionamento de longo prazo e cooperação. (DRUCKER,2000). Durante a década de 1990, devido às situações imprevisíveis que ocorriam constantemente as organizações não conseguiam prever o futuro do mercado e passaram a se concentrar somente no presente para obter objetivos esperados. Entre estas mudanças estão às unidades de comunicação, unidade de moeda, a produção cooperativa, agregação de novos mercados, novas tecnologias, além da velocidade das informações e muitas outras. (KOTLER, 2000). Em resposta a esta nova realidade, nos anos de 1990, uma nova orientação de marketing surgiu, denominada marketing de relacionamento, pois os consumidores passam a ser mais exigentes, exigindo respostas mais claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de quererem ser tratados de forma diferenciada. Inicialmente o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e o consumidor institucional, ou seja, outras empresas. O chamado, marketing business to business. Os bancos começaram aplicando este conceito a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa. Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de comunicação (jornais, internet, televisão, entre outros) SOS consumidores detêm uma maior qualidade de informações, se posicionando de maneira privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita às

13 13 regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado sobre o produto e serviços, e também pela grande concorrência existente entre as empresas, tanto no setor industrial quanto ao varejista. De acordo Las Casas (2002, p.102) marketing de relacionamento é o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes. Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. Segundo Limeira (2003), uma estratégia que visa construir uma relação a longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define marketing de relacionamento. Completa-se esse conceito Kotler (2000) dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos onde todas as partes envolvidas na negociação do produto ou serviço ganham ao longo prazo. Para McKenna (1992), antigamente a competição era baseada em qualidade oferecida no produto ou no serviço, e hoje, mais importante e competitivo é desenvolver um relacionamento com o cliente, e esse relacionamento é a base para o sucesso. Por algum tempo, o marketing de relacionamento foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, sendo assim, a organização buscaria, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais. Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços, colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos, governo e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as atividades

14 14 dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidas para o bom funcionamento de tais relações. Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com seus clientes, as empresas adotam medidas para isso e muitas empresas têm adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumidores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem com a empresa e vice e versa. Para Kotler (1998, p.619), marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. O marketing de relacionamento tem como lógica e estratégia de adequação as mudanças rápidas da sociedade com a finalidade de buscar a fidelidade dos clientes, aprendendo de forma contínua com os seus próprios consumidores, elaborando medidas e ferramentas voltadas para a satisfação e fidelização destes. Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. Segundo McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós venda significar construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de

15 15 clientes. E a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Já Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização de marketing de relacionamento na busca por vantagens competitiva: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente; Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes podem ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: Satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade;

16 16 O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios; Mensuração interna de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias; Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado; Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito; Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos e serviços. 2.1 CARACTERISTICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento possui características inerentes a fidelização e ai completo atendimento as necessidades dos consumidores. No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por exemplo: Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da empresa transferindo o foco interno para o externo;

17 17 Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes; Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados; As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Concentrando seus esforços em pesquisa voltadas para identificação dos desejosos de seus clientes e buscando parceria com os fornecedores, ou serviços e produtos oferecidos terão maior qualidade. Através disso haverá um estreitamento do laço entre empresa e cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido. Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor. Desta forma, uma empresa que investe nos laços internos com funcionários e fornecedores visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes, apenas dependerá da manutenção dos que já possui. Pode-se apontar, segundo Swift, (2001) pelo menos dois grandes benefícios para a própria organização coma implantação do CRM: Primeiramente, em decorrência de produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrado, que aumentam a lealdade e confiança, consequentemente serão obtidos maiores receitas: em segundo lugar geram-se menores custos, pois os esforços e verbas são mais direcionados, o que melhora muito a alocação de recursos e eficiência da empresa.

18 18 O fator-chave de sucesso, conforme define Aaker, (2001) é um ativo competitivo ou uma competência que é necessária para vencer em um mercado, ou seja, é o conjunto de itens de cuja existência depende o sucesso de um empreendimento, estratégia ou ação gerencial e a ausência compromete o sucesso de todo o planejamento. 2.2 FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas diretamente com as suas próprias características. Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentas importantes no marketing de relacionamento: Atendimento a reclamação: Estar atendendo sempre o cliente, mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. A empresa precisa verificar nesse atendimento, nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas ações. Coleta de sugestões: Algumas empresas investem em consultores para trazerem idéias e sugestões e infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso. Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente), que é uma ferramenta de grande valor quando utilizada com sabedoria.

19 19 Sistema de benefícios progressivos: As empresas aéreas tornamse especialista em programas de milhagem e fidelização, valendo a idéia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. No entanto, outras empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões de fidelidade outras empresas oferecem desconto de aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. Não esquecendo também as empresas que de maneira simples também utilizam deste recurso. Rede de relacionamento: As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar rede de relacionamento para a propagação de idéias e vender produtos e serviços, afim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. Algumas empresas no segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores. Colaboração interativa: As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas, agências de viagens podem gerar oportunidade de troca de experiências entre seus clientes. No entanto esta ferramenta é pouco utilizada. Através dessa ferramenta, usuários de um determinado produto podem mostrar algum outro uso do produto para outros clientes, agregando valor para empresa vendedora ou fabricante. CRM (Customer Relationship Management): Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo.

20 20 Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM. (LOBO, 2002) Benchmarketing: É a ferramenta que visa obter as melhores praticas do mercado em relação aos concorrentes, seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu desempenho com o da outra. Por meio deste, uma organização procura imitar umas as outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de maneira particular bem feita. A idéia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração, como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de atuação. (AMARU, 2004). As sete ferramentas citadas e descritas anteriormente são de grande importância para as empresas de pequeno, médio e grande porte. Pois mesmo através de programas simples e baratos podem ser aplicados, garantindo um bom resultado no que concerne à manutenção e fidelização de clientes.

21 21 CAPITULO III ESTUDO DE CASO: TECNISA A HISTÓRIA Em 22 de setembro de 1977, o então estudante de engenharia civil da Politécnica da USP, Meyer Joseph Nigri, criou a TECNISA ENGENHARIA com o sonho de se transformar em uma grande construtora e incorporadora no segmento da construção residencial brasileira. De acordo com o autor a qualidade, a satisfação de seus clientes e o aperfeiçoamento constante são as marcas registradas da TECNISA, presentes desde sua fundação, e podem ser reconhecidas com sua escolha como uma das empresas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da revista Carta Capital/Interscience, em 2003 e Foi a partir dos seus ideais empreendedores, que a empresa foi concebida para, duas décadas depois, se consolidar como uma das maiores construtoras e incorporadoras brasileiras. Sua atuação se dá no desenvolvimento de projetos, na incorporação e na construção, principalmente de edifícios residenciais, a especialidade da empresa. A atuação da Tecnisa inclui condomínios de casas, flats e edifícios de escritórios. Um conjunto de estratégias empresariais impulsionou o crescimento da construtora, do ponto de vista técnico e gerencial, além do respeito aos valores que norteiam seu trabalho. Com uma gestão altamente profissionalizada, a empresa trabalha na busca incansável por melhorias e inovação, itens fundamentais.

22 22 Com o passar dos anos, a Tecnisa adquiriu grande expertise em processos construtivos, marcados por racionalização das operações, baixas perdas de materiais e obras limpas. Alguns números expressam a grandeza da TECNISA: nestes mais de 30 anos foram mais de 5 milhões de m² quadrados lançados e mais de clientes felizes, residindo e investindo em imóveis com a marca TECNISA. POR QUE A TECNICA É MAIS CONSTRUTORA POR M² No mercado há quase três décadas, tem um histórico de muita transparência empresarial, desde o momento da compra até a entrega da obra. Incorpora, constrói e vende, ou seja, possui todo o processo para entrega de um imóvel ideal e com qualidade. Possui um departamento de relacionamento com o cliente que o acompanha desde o momento da escritura até a entrega do empreendimento. Ao longo do período da obra, a TECNISA mantém mais de 42 pontos de contatos com o cliente, informando passo a passo os estágios da obra. Um case de relacionamento premiado no mercado brasileiro. Cada empreendimento é profundamente analisado em todas as fases, buscando a valorização e aproveitamento dos espaços para uma excelência no projeto. Os empreendimentos são sempre muito bem localizados.

23 23 As faixadas dos empreendimentos são reconhecidas por sua imponência, requinte e sofisticação. As áreas térreas possuem sempre um vasto espaço de lazer e entretenimento. Os acabamentos são diferenciados e existe a atenção principalmente nos detalhes. Programa personal TECNISA de escolha de acabamento para todos os imóveis. A pontualidade nas entregas das obras é um dos seus maiores diferenciais e orgulho. A primeira construtora a abrir um canal de relacionamento transparente através de um blog corporativo. Possui o melhor website do setor, com informações completas sobre os imóveis com as mais novas tecnologias, como o Podcast. Um case de internet premiado no mercado brasileiro. Inovação continua nos métodos construtivos. Gestão 100% profissionalizada. Solidez financeira e um forte reconhecimento junto à comunidade imobiliária. A TECNISA entrega todas as áreas comuns equipadas e decoradas. Responsabilidade Social Estratégica: Alfabetização nos canteiros de obras, alfabetização digital e profissionalização de operários nas obras. Esta responsabilidade já foi reconhecida com o premio Top

24 24 Social ADVB em 2001 e Premio Amanco por u mundo melhor em 2003 e Todas as guaritas possuem vidro blindado e ar condicionado. Por tudo isso TECNISA foi eleita uma das 100 empresas mais admiradas do país, segundo a revista Carta Capital e o Instituto de Pesquisa Inter Science. Também eleita a melhor construtora pelo Premio Folha de Qualidade Imobiliária 2003, segundo o instituto de pesquisa Data Folha. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA TECNISA Relacionamento é cultura e, cultura não se constrói em alguns meses de árduo trabalho. A cultura do relacionamento da TECNISA vem sendo desenvolvida ao longo dos últimos 7 anos como o envolvimento de toda a cúpula da empresa. Os resultados obtidos neste período são mensurados em termos quantitativos, no entanto, o maior ganho que estamos obtendo é de construção em um capital intangível ancorado pelo forte reconhecimento que a marca TECNISA conquistou neste período. Em recente pesquisa realizada junto a mais de 400 clientes da empresa, 96% deles estavam muito satisfeito com a empresa e 97% indicaram a TECNISA para amigos, parentes e familiares. Números como estes justificam e dão credibilidade à estratégia adotada. Os investimentos em mídia vêm decrescendo nos últimos 2 anos em virtude da forte indicação de clientes. Em 2005, foram 25% das vendas indicadas por clientes. Assim como a dinâmica do mundo dos negócios é intensa, as expectativas dos clientes seguem a mesma tendência. No inicio desta década, os clientes se contentavam com atendimento. Depois, passaram a exigir relacionamento e, agora, estão querendo solucionamento. Nas eras do atendimento e relacionamento, a estrutura e os processos bem articulados

25 25 atendiam as expectativas, agora, na era do solucionamento, o que definitivamente fará a diferença, são as pessoas. Treinar já não é mais o suficiente, mais do que isso, a empresa tem que, constantemente, manter pessoas motivadas e, sobretudo, engajadas na solução de problemas que se renovam diariamente. A TECNISA entendeu muito bem este novo ambiente, fez e continuam fazendo fortes investimentos em várias frentes relacionadas à questão pessoas. A rotatividade nos últimos 3 anos foi de aproximadamente 5%, considerada muito baixa para os padrões da Construção Civil brasileira. Este indicador facilita muita a consolidação do trabalho de relacionamento que estamos construindo, e permite à empresa crescer de uma forma sustentável. A estratégia desenvolvida pela TECNISA para manter a visitação do portal ( e alavancar as vendas online de seus produtos. O Google tornou-se rapidamente o principal veículo de mídia online da empresa, o resultado obtido pela utilização de campanhas usando Adwords e AdSense foi expressivo e a utilização da ferramenta foi essencial para a tomada de decisões. A TECNISA tem uma estratégia definida e consistente para atuar na internet. A percepção do crescimento das redes sociais levaram a vislumbrar um novo mundo, onde o poder e a palavra passaram para cada cidadão. Tudo começou em 2006, com o primeiro blog corporativo do mercado imobiliário, porém se encorpou e virou uma estratégia da empresa a partir de 2008, com a criação de uma área especifica para gerar essa demanda. Hoje a TECNISA é a referência na utilização das redes sociais não só no segmento imobiliário, mas no mercado como um todo, sendo recorrentemente citada como exemplo de atuação a ser seguido e sendo benchmarketing para diversas empresas em vários segmentos. A TECNISA virou uma das melhores empresas a utilizar as mídias sociais.

26 26 No Twitter desde 20 de fevereiro de 2008, mas foi em julho daquele mesmo ano que começou de fato a utilizar para divulgação de um empreendimento. Tinha como objetivo ser mais uma ferramenta para compor a estratégia da web 2.0. Quando em 2009, articulou uma promoção exclusiva para usuários das redes sociais Twitter, facebook e linkedin criando uma página dentro do site para divulgação e cadastro dos interessados. No primeiro dia um pico de 211 visitas, em 15 dias 539 visitas à página, no que resultou a vende um imóvel de R$ ,00. Por tudo já visto até aqui, não é de se admirar que a TECNISA, foi eleita pela oitava vez consecutiva (de 2004 a 2011) na Categoria Construção Civil no Premio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente como uma empresa referência no atendimento e satisfação do consumidor. Premio promovido pela consultoria A. T. Kearney e Época Negócios que avalia a cultura e a estratégia de inovação das empresas e os conseqüentes resultados obtidos em cada projeto. Eleita em 2011 a empresa mais inovadora do Brasil no setor de construção civil. Em 2010 foi destaque pelo uso que faz das mais modernas tecnologias digitais. Entre vários outros prêmios, um que merece destaque, foi conquistar o reconhecimento internacional do Google como a melhor empresa do mundo do mercado imobiliário em ações de links patrocinados.

27 27 CONCLUSÃO Cientes do ambiente competitivo dos dias atuais, conquistar um cliente não é tarefa fácil. Na maioria dos casos leva um grande período de tempo e tem custos elevados. Para facilitar o relacionamento com os clientes, as organizações que utilizam do marketing de relacionamento se preocupam em estreitar os laços entre empresa e cliente, fazendo com que estes levem o nome da organização e seus benefícios para o mercado consumidor. Através da exposição das ferramentas do marketing de relacionamento as empresas poderão avaliar sua conduta e melhorar suas ações no que diz respeito a manutenção dos laços com os clientes de uma maneira que não impliquem em custos elevados e poucos eficazes. Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas, produtos e serviços, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras.

28 28 BIBLIOGRAFIA AAKER, Davis A. Administração Estratégica de Mercado. Porto Alegre: Bookman, BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Rearson, BROWN, Stanley A. CRM. Customer Relatiouship Management. Editora Books, 2001 BRUM, Medeiros. Respirando Endomarketing. 3. Ed. Porto Alegre: L&PM, CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração: cultura organizacional. São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, COOPER, D; SCHINDLER, P Metódos de Pesquisa em Administração. São Paulo: Bookman CORTEZ, Eduardo vieira. Conversando sobre Vendas,. São Paulo: Atlas, DRUKER, Peter F. Aprendizado Organizacional: gestão de pessoas para a inovação continua. Rio de Janeiro, Campus, KANTER, Rosabeth Moss. The Tem Deadly Mistakes of Wanna-Dots. Harvard Business Rewier KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice, 2000.

29 29 KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Análise, Planejamento, Implementação e controle. Atlas, LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, Tânia M.V. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2003 MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cleinte. 23. Ed. Rio de Janeiro: Campus, MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Campus, 1991 SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management, o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de janeiro: Prentice Hall, TECNISA. Disponível em: Acesso em 27/01/

30 30 ANEXO Conheça as tendências de CRM para 2010 James Della Valle, de INFO Online Quinta-feira, 17 de dezembro de h44 SÃO PAULO Relacionamento com os clientes é um dos pontos mais importantes para empresas de TI. Celso Tomé Rosa, vice-presidente da Infor Brasil aponta quais são as principais tendências de CRM para Segundo o executivo, o processo de fidelização de clientes ficou mais complicado com o passar dos anos por conta de sua percepção de mercado. O consumidor agora tem mais ferramentas de pesquisa para identificar melhores preços e melhores condições oferecidas pela competição. Campanhas de marketing que focam na individualidade dos clientes contribuem para sua fidelização, ao mesmo tempo em que geram margens maiores de retorno sobre o investimento, afirma Rosa. Confira as tendências para 2010 de acordo com o vice-presidente da Infor Brasil: - Mantenha seus clientes atuais Adquirir um cliente novo é 10 vezes mais caro do que retê-lo. Em tempos de orçamentos mais enxutos, o pessoal de marketing deve olhar para as estratégias de retenção. Mesmo que em períodos de crise ou de retomada de crescimento, os clientes atuais representam grande potencial de receita, desde que se façam ofertas adequadas a eles. Dados da CMO Council dão conta de que 76% dos

31 31 executivos seniores de marketing acreditam que haja o subaproveitamento desde potencial. Conheça o cliente Saber quem compra de você é fundamental. Mas conhecer o cliente é ir além do histórico de compras e de dados genéricos. Deve-se criar meios de interação com ele, seja pessoalmente, via , pelo Twitter ou por telefone. Clientes que interagem por múltiplos canais gastam em média de 30 a 50 % a mais do que aqueles que se comunicam por um único meio. E conhecer os clientes implica pensar em maneiras de mudar seu comportamento, como, por exemplo, incentivá-los a usar os canais de comunicação mais baratos. Dessa forma, economizam dinheiro e o diálogo passa a ser mais frequente. - Comunicação inteligente Assim como a comunicação é a base do CRM, as interações inteligentes são a chave para a rentabilidade dos contatos. Hoje a tecnologia permite que os CRMs sejam dotados de funções analíticas, que reúnem em tempo real todas as informações colhidas ao longo do relacionamento do cliente com a empresa. E ela deve estar equipada para fazer de cada nova interação do consumidor uma oportunidade para atender a suas expectativas, por meio da oferta mais precisa de produtos/serviços.

32 32 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I CONCEITOS DE MARKETING 09 CAPITULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO Características do Marketing de Relacionamento Ferramentas do Marketing de Relacionamento 18 CAPITULO III CASE TECNISA 21 CONCLUSÃO 27 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 28 ANEXOS 30 ÍNDICE 32