IMPACTOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING NA TOMADA DE DECISÃO NO PONTO DE VENDA

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1 IMPACTOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING NA TOMADA DE DECISÃO NO PONTO DE VENDA Philippe Oliveira Abouid 1 Marcos Eugênio Vale Leão 2 RESUMO: Este artigo propõe avaliar o processo de decisão de compra do consumidor e seus impactos nas ações de merchandising no Ponto de Venda. Apresenta uma abordagem sobre o comportamento do homem, sua interação com o ambiente de compras e reflexões sobre as estratégias de merchandising no ponto de venda. Essas estratégias são conduzidas a partir dos estudos do comportamento e hábitos de consumo. Observam-se aspectos referentes à tomada de decisão no sentido compreender melhor os processos para a construção e o planejamento de ações de merchandising, e sua importante integração com outras áreas, como o comercial e marketing. PALAVRAS-CHAVE: Varejo, Merchandising, Tomada de Decisão, Ponto de Venda. INTRODUÇÃO O conhecimento sobre merchandising e suas ações no Ponto de Venda são fundamentais para o comércio no Varejo. O próprio conceito de merchandising vem de encontro com as percepções do consumidor e influências no processo de decisão de compra. Para Costa e Crescitelli (2007), o merchandising objetiva a valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, no sentido de destacá-lo perante a concorrência e que leva o consumidor a decidir sua compra. Observa-se nos Estados Unidos que as ações de merchandising acompanham todo o ciclo de vida do produto; desde estratégias de adequação ao ponto de venda à análise de seu desempenho mercadológico para estudo e acompanhamento das ações. Embora seja uma ferramenta utilizada por comerciantes desde os primórdios do comércio capitalista, de acordo com Blessa (2010), o merchandising intensificou-se no século XX a partir da década de 30, quando surge o autosserviço nos Estados Unidos. Ainda segundo a autora, é no Ponto de Venda que se convergem o que ela chama de três elementos-chave para concluir uma venda: consumidor, produto e o dinheiro. (Blessa, 2010, pg 08). Considera-se Ponto de Venda qualquer estabelecimento que exponha seus produtos ou serviços com objetivos comerciais. Como o nome diz, é neste local que ocorre a venda, portanto aqui se consolida o sucesso, trabalho e o motivo de existência das empresas. Por outro lado, no contexto das percepções humanas, o consumidor tem no Ponto de Venda a condição de sensibilizar e se relacionar com os produtos e serviços, de utilizar os sentidos como estímulos visuais, auditivos, tato, olfato e paladar. Por outra perspectiva, atribui-se ao Ponto de Venda a oportunidade de relacionamento, comunicação e informação. Para se pensar o merchandising é preciso compreender todas essas demandas, uma vez que elas direcionam o consumidor à tomada de decisão. Segundo Blessa (2010), durante o processo de compra o consumidor se apropria de conceitos e experiências anteriores. Confronta seus desejos, impulsos e percepções. Nesse sentido, o marketing não seria na realidade uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções. (BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda Pg.18). Em marketing buscamos alcançar uma melhor percepção do consumidor em relação ao produto. Entre as definições de Merchandising empregadas atualmente, como a citada por Chalmers (1971) pode- -se dizer que envolve um conjunto de ações no ponto- -de-venda, expondo o produto certo, com preço certo, no local certo, na quantidade certa e no tempo certo. Atualmente, o Merchandising está sendo encarado como fundamental para proporcionar ao consumidor mais satisfação de compra, com organização e criatividade para encantar o cliente. (FERNANDES, Raquel Manzo Prado. A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados. Universidade Metodista de São Paulo, 2007) É comum a associação do merchandising às ações promocionais e de grandes ofertas. A herança de uma economia vulnerável com registros históricos de inflação galopante e instabilidade financeira, talvez nos ajude a entender a busca desenfreada do consumidor brasileiro ao menor preço. Sendo assim, as ações de merchandising foram assimiladas enquanto PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON 2013/1 - NÚMERO 7 - ISSN l 45

2 canais de comunicação de preço e promoção, inclusive na percepção dos vendedores e varejistas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As grandes questões que devem nortear as ações de merchandising têm como essência apontar quem são os consumidores, o que eles compram e como eles compram. Os estudos de Parente (2000) avaliam e classificam os produtos de acordo com a disponibilidade, durabilidade, tangibilidade, bem como o perfil dos clientes e suas variáveis no comportamento de compra. As teorias que estudam o comportamento tendem a assimilar hipóteses no entendimento dessa questão: o comportamento é motivado, visa alcançar um objetivo e nesse caminho, pode ou não haver conflitos ou frustrações. A partir da década de 40, Maslow classificou uma hierarquia de necessidades humanas que são fundamentais para entender o comportamento, uma vez que sua abordagem analisa o homem em sua totalidade. Nesse sentido, o homem seria um ser insaciável e suas necessidades se relacionam em escala de prioridades. As necessidades fisiológicas, como alimentação, respiração e descanso são as primeiras que o homem busca satisfazer, seguidas de segurança, necessidades sociais que envolvem relacionamento, inclusão; estima, como reputação, reconhecimento, sentimentos, e por fim a auto-realização. Ainda de acordo com Maslow, para que uma necessidade seja atendida, antes é necessário ter atendido a necessidade anterior, seguindo essa escala de prioridades. Kotler e Armstrong (2010) apresenta o quadro de Engel, Blackwell e Miniard (1995) que estabelecem cinco estágios do processo de decisão de compra: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra, comportamento pós-compra. A partir desses dados podemos avaliar que a compra precisa ser entendida como parte de um processo decisório, em que outras variáveis também estão inseridas e precisam ser observadas, uma vez que são consideradas pelo consumidor na tomada de decisão. Kotler e Armstrong (2010) pontuam quatro tipos de comportamento de compra, podendo ser complexo, em que o consumidor está muito envolvido e consegue perceber claramente diferenças entre as marcas; com dissonância cognitiva reduzida cuja compra pode ser cara, incomum ou envolver riscos e os consumidores pouco percebem diferenças entre as marcas; em busca de variedades, relaciona-se com baixo envolvimento, mas são percebidas diferenças entre as marcas; e por fim o comportamento de compra habitual em que as condições apresentam pouco envolvimento e há pouca diferenciação entre as marcas. Ainda na decisão de compra, Engel, Blakwell e Miniard (1995) também apontam em seus estudos três tipos de processos: totalmente planejadas, não planejadas e parcialmente planejadas. Essa diversidade no comportamento de compra precisa está diretamente ligada ao planejamento estratégico do Ponto de Venda com objetivo de potencializar as vendas. Segundo pesquisa da Point of Purchase Advertising Institute Brasil caput Meira (2000), 73% do consumidor brasileiro define a compra no Ponto de Venda, 12% planejam a compra e 15% compra de forma totalmente planejada. Avaliando esses aspectos apontados, podemos trazer alguns questionamentos para as reflexões em torno das ações de merchandising: meio a este ambiente competitivo, como chamar a atenção do meu cliente? Como construir diferenciais para agregar valor a minha marca e ser percebido pelo consumidor no ato da compra? De que modo as compras planejadas, por impulso, com comportamentos complexos ou habituais, irão interferir no meu planejamento de marketing e merchandising? Mais importante do que os comerciais que atraíram o cliente até ali, as ações de merchandising farão com que o consumidor passe mais tempo no local, sinta-se à vontade, seguro, confortável, bem atendido, e que o ato de compra se torne um momento de prazer. Aspectos como beleza, estética, conceito, tendência, são demandados pelos consumidores e é preciso atender essas exigências para se posicionar no mercado. Uma embalagem é um diferencial competitivo, assim como uma boa ação de merchandising. E tudo precisa estar conectado e integrado para concluir à tomada de decisão. Toda exposição gera uma reação física e influencia, portanto, no processo de percepção dos consumidores. Ao compreender e interpretar todos esses elementos, os consumidores constroem o significado do produto ou serviço e sua satisfação com o encerramento da compra. Meira (2000) observa que os elementos de estímulos utilizados no Varejo Temático, por exemplo, podem chamar a atenção do consumidor, ser aceito e assimilado por seu sistema cognitivo, sobretudo fazer parte da lembrança e da memória do cliente em que as lembranças afetarão a atenção, compreensão e aceitação desses estímulos no futuro. (MEIRA, Paulo Ricardo. Saiba de cor no Varejo: uso das cores nos pontos de venda. Varejo Competitivo. Atlas, 2000). ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING Diversos autores que conceituam o varejo reconhecem a propriedade do relacionamento estratégico entre fornecedores e ponto de venda, considerando o cliente como finalidade e buscando atender suas necessidades. Após as definições do 46 PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON 2013/1 - NÚMERO 7 - ISSN

3 produto, chegou o momento de comercializá-lo no Ponto de Venda. É neste momento que surgem os estudos do marketing e merchandising no varejo, que vem sendo percebido durante os últimos anos no Brasil diante do crescimento econômico no contexto de um mercado emergente. São várias as atividades desenvolvidas no Ponto de Venda (PDV) relacionadas ao merchandising no varejo e essa área tende a ser muito dinâmica. Para gerir o merchandising é preciso perceber com bastante clareza que sua finalidade objetiva agregar valor ao produto no ato da compra, sua ação pretende ser também, imediatista. As ações precisam ser originais, com características simples, funcionais, uso adequado das cores e em concordância com seus objetivos, valorização do produto dentro da perspectiva de espaço do PDV, sendo analisadas sob a ótica do consumidor. Aspectos de gestão, comportamento e relacionamento com o cliente também fazem parte das preocupações do merchandising, além da beleza, aparência, categorização estratégica de produtos, materiais de exposição, como gôndolas, prateleiras, displays, oportunizando a compra direta, planejada ou por impulso. No merchandising é preciso buscar diferenciais ao se conectar ambiente e consumidor. No caso do varejo de moda, por exemplo, é possível perceber que determinadas estratégias, inovações, como vitrines conceituais, fáceis de repor, criações, arte, coerência com uma identidade do PDV, tendências e ações pontuais são indispensáveis para agregar valor e criar diferenciais. Dubus (2006) caput Brito e Costa (2006) afirma que 85% dos brasileiros decidem a compra no PDV. Muitas das técnicas de merchandising buscam impulsionar o consumidor à compra. Sendo assim, as ações precisam ser reinventadas. É indiscutível que oferecer um destaque maior de um produto no PDV acelera suas vendas, potencializa a rotatividade e o giro de produtos, portanto essa área é prioridade em qualquer estabelecimento comercial. Além de estratégias comportamentais, também é importante considerar o merchandising sob a perspectiva física, de design e materiais no PDV. Segundo Blessa (2010) todo o tipo de material, display ou sinalização tem por objetivo, além de propiciar as vendas, persuadir, relembrar, informar e posicionar. A vitrine é considerada o cartão de visitas de uma loja. O Ponto de Venda é a principal mídia de uma empresa varejista e segundo Blessa (2010) totalmente mensurável. Por esse motivo alguns pontos estão inerentes no processo de criação das ações de merchandising, como criatividade, originalidade e funcionalidade. Após observar o comportamento do consumidor e sua relação com as estratégias de adequação no PDV, sobretudo no varejo, o grande desafio é a disputa pelo tempo e atenção do consumidor. Ele precisa ser convidado pela loja a viver um momento de sensações e experimentações. Os estudos de marketing e merchandising vêm demonstrar cada vez mais o quanto é importante trabalhar a satisfação do cliente dentro da loja, como passear pelos corredores, vislumbrar vitrines, tocar e sentir os produtos, o ambiente e as interações no ponto de venda. No estudo das cores, por exemplo, Farina (1986) considera as influências psicológicas, fisiológicas e sensoriais. Ele afirma que as cores podem provocar sensações diversas no cliente, tais como prazer, alegria, tédio, entre outras. Paralelamente, o merchandising também absorveu técnicas que estimulam outros sentidos humanos, conforme avalia Blessa (2010) em suas análises sobre o aprendizado a partir das percepções humanas: 1,0% de aprendizado por meio do Paladar 1.5% de aprendizado por meio do Tato 3.5% de aprendizado por meio do Olfato 11% de aprendizado por meio da Audição 83% de aprendizado por meio da Visão Partindo dessas conclusões, temos os estímulos visuais como maior responsável pelo aprendizado, sendo, portanto, o estágio de exposição onde se inicia as reações do consumidor diante dessas sensações. Tanto nas ações de marketing como de merchandising, a compreensão do consumidor e sua interpretações relativas a essas estratégias precisam ser avaliadas para atingir os objetivos propostos. É preciso monitorar as reações e o comportamento dos clientes no PDV com foco no diagnóstico de seu sucesso, fracasso ou necessidade de ajustes. TOMADA DE DECISÃO Além dos aspectos racionais, a tomada de decisão também envolve elementos como a intuição, emoção e improvisação; como também é compreendida como um processo de identificação e solução de problemas. Muitas variáveis serão consideradas pelo consumidor no processo de tomada de decisão, tais como experiências anteriores, valores e crenças, habilidades e técnicas, bem como características pessoais de comportamento: perfil comedido, despojado, conservador. Conforme observado por Gontijo e Maia (2004), pensamento e ação são elementos centrais no processo de tomada de decisão. Diferentes problemas requerem diferentes tomadas de decisão. Sob a perspectiva do administrador, por exemplo, no que compete a ações de merchandising, ele precisa se apropriar do ponto de vista do consumidor, porque é a partir do consumidor PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON 2013/1 - NÚMERO 7 - ISSN l 47

4 que as ações estratégicas de merchandising serão validadas e irão apresentar resultados assertivos. No modelo racional de tomada de decisão, o administrador examina a situação e identifica o problema, posteriormente cria alternativas para em seguida avaliá-las, selecioná-las, bem como implementar e monitorar o plano de ação para garantir seu sucesso. Toda ação de merchandising precisa ter como modelo esse planejamento, em que a identificação do problema seria a venda propriamente dita. As alternativas para que isso aconteça necessariamente passa pelo planejamento das ações de merchandising, um processo criativo e estruturado de exposição que começa desde a embalagem até sua adequação ao ponto de venda. O monitoramento dessas ações consiste em avaliar seu desempenho no PDV e ajustar de acordo com as percepções e comportamento do consumidor. De acordo com as análises de Pine e Gilmore (1999) em seu livro Economy Experience caput Giovannetti (2001), os shoppings centers buscam alternativas para ganhar a atenção dos clientes levando em conta também seus aspectos emotivos. Por esse motivo, as compras em shopping podem se tornar um verdadeiro espetáculo de sensibilidade e experimentações. Costa (2001) coloca em seu artigo que os momentos mais críticos no processo de decisão de compra ocorre no ponto de venda e é neste momento que também acontece a compra por impulso em que o ambiente da loja está associado à ocorrência desse comportamento. No momento da decisão de compra e onde comprar, de acordo com Parente (2000), as decisões sofrem influências de fatores como fidelidade, tempo de compra, características dos produtos e demais aspectos do mix de marketing das empresas no PDV. Ainda segundo Parente (2000), para criar uma atmosfera de vendas favorável à compra é fundamental avaliar concepções externas e internas do PDV, como criação de layout, exposição dos produtos, preço e atendimento. A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra. (...) Todo conjunto de técnicas de exibição de produto é manejado no sentido de proporcionar maiores vendas. (BLESSA, Regina Merchandising no Ponto de Venda. Atlas. p. 29) CONSIDERAÇÕES FINAIS As ações de merchandising estão inerentes ao PDV e são elementos fundamentais para quem deseja gerar e potencializar suas vendas, além de agregar valor ao produto. Ao observar o comportamento do consumidor desde suas características intrínsecas, como aspectos de tráfego e movimentação no ambiente, plano visual, estímulos sensoriais que influenciam diretamente na tomada de decisão; torna-se necessário associar e integrar campanhas de marketing e merchandising no PDV, na medida em que essas estratégias experienciais conduzem o consumidor à compra, ainda que ele não tenha reais necessidades sobre aquele produto ou serviço. Considerar essas variáveis no contexto do Ponto de Venda pode ser decisivo nas formulações estratégicas de ações de merchandising, bem como na concepção de um plano de comunicação eficiente que tenha como foco as vendas. No varejo mineiro, por exemplo, pouco se percebe investimentos em ações de Merchandising e Visual Merchandising concomitante com as reflexões acadêmicas e tendências mercadológicas globais. Nas circunstâncias do varejo de shopping, as empresas precisam construir uma estrutura de marketing coesa com o Ponto de Venda, apresentando campanhas integradas que perpassam pelas ações comunicacionais no interior da loja, concepção conceitual em vitrines, valorização da identidade estética e expositiva, entendimento, criação e favorecimento de uma atmosfera de compras planejada que propicie as vendas. A tomada de decisão precisa ser entendida em duas etapas: sob a perspectiva do consumidor, que irá decidir seu processo de compra; como também pela visão do administrador, que tem como diagnóstico do problema a venda e precisa apresentar os produtos e criar canais de comunicação e visibilidade a fim de concluí-la. No entanto, ainda que sejam duas abordagens, o foco sempre estará sob a perspectiva do consumidor, porque é a sua decisão que irá concluir a venda e validar o sucesso dessas ações. A partir do entendimento do comportamento do consumidor face às estratégicas de merchandising, é possível construir um planejamento com foco no condicionamento, em aspectos psicológicos, sensoriais, que ofereça ao consumidor uma experiência prazerosa e o processo de compra se torne parte da rotina de lazer e entretenimento do cliente. Nesse sentido, unir essa necessidade ao lazer tornou-se um hábito de consumo da nossa sociedade, e os consumidores cada vez mais têm exigido essas adequações. Exemplo disso são as percepções e experiências do varejo temático conforme 48 PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON 2013/1 - NÚMERO 7 - ISSN

5 observado por Meira (2000). No entanto, as pesquisas e investimentos e conhecimentos do merchandising no Brasil ainda precisa ganhar fôlego. Em Belo Horizonte, por exemplo, é inquestionável a falta de entendimento dessas questões pelo varejo de shopping e pequenos e médios empresários. Poucas empresas investem e confiam nos trabalhos de merchandising. A integração do marketing com essas demandas são fundamentais para a saúde do merchandising. Pesquisas acadêmicas também são restritas nessa área. Observa-se que na capital mineira não encontramos escola superiores com especialização relacionadas ao merchandising. A partir disso talvez seja possível entender porque há pouco investimento e conhecimento acerca deste setor. Por fim, conclui-se que as ações de merchandising são grandes diferenciais competitivos pela conquista do cliente, de sua memória, no sentido de atender suas demandas, estimular e provocar o consumidor por meio de estímulos sensoriais, de experiências, prazer, segurança e conforto no ato da compra. Esse processo é o grande facilitador da tomada de decisão e deve ser compreendido enquanto elemento fundamental no processo de compra. ao comportamental: uma síntese teórica. Caderno de Pesquisas em Administração. São Paulo, v. 11, n. 4, out./dez. 2004, p KOTLER, Philip, ARMASTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MEIRA, Paulo Ricardo. Saiba de cor no Varejo: uso das cores nos pontos de venda. Varejo Competitivo. Atlas, NOTAS Aluno da pós-graduação MBA em Marketing e Vendas do Centro Universitário Newton Paiva 2 Professor da disciplina de Negociação e Tomada de Decisão e coordenador do MBA em Marketing e Vendas do Centro Universitário Newton Paiva REFERÊNCIA BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, COSTA, Felipe Campelo Xavier da; Influências Ambientais no Comportamento de Compra por Impulso: um estudo exploratório. Varejo Competitivo Atlas. BRITO, Gustavo Lima. COSTA, Marconi Freitas. Merchandising no Ponto-de-Venda (PDV) como uma Ferramenta de Atração de Clientes: Um Estudo sobre a Parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso BA. Disponível em Acesso em 20/09/2012. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 2 ed. São Paulo: Edgard Blücher, FERNANDES, Raquel Manzo Prado. A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados. Universidade Metodista de São Paulo, GIOVANNETTI, Alessandra. Shopping Center: um estudo sobre ambiente e comportamento. Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas, GONTIJO, A. C. MAIA, C. S. C. Tomada de decisão, do modelo racional PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON 2013/1 - NÚMERO 7 - ISSN l 49