Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda. Jens Burger Gerente de Vendas e Marketing de Pós-Venda

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1 Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda Jens Burger Gerente de Vendas e Marketing de Pós-Venda

2 Pós-venda é a chave de receitas, lucros e fidelidade na indústria automobilística Receitas EUR bilhões + Lucro EUR bilhões + Fidelidade do cliente Top 5 - Critérios para decisão de recompra** Outros* Seguros Veículos usados Pós-venda Veículos novos 100% = 188,2 100% = 12,5 3,7 21,3 36,0 42,3 84,9 22,5% 45,1% Outros* Seguros Veículos usados Pós-venda Veículos novos 0,4 3,4 0,1 6,8 1,8 50% 14,5% 1. Pós venda eficiente 2. Design interior 3. Custo Benefício 4. Veículo confiável 5. Prazer de dirigir 10,0 9,6 9,4 9,2 8,9 Segundo maior gerador de receita > 50% do Lucro maior influenciador de fidelidade à marca * Incluindo locação e financiamento ** Nota de importância (máximo 10,0 pontos) Fonte: Mackinsey CARE Initiative

3 Concessionários podem usar um bom pós-venda para promover a venda de veículos Análise do funil de vendas fatores chaves para a compra de novos carros Compradores recentes no segmento Intenção de compra Interesse geral Considerações Principais opções Compra Recompra Principais atributos para o interesse geral Importância* Principais atributos para a compra do veículo Importância* Principais atributos para recompra do veículo Importância* 1. Atual/Fashion 2. Design exterior 3. Boa dirigibilidade 4. Design interior 5. Marca... 10,0 9,4 8,6 8,3 8,3 1. Custo Benefício 2. Bom pósvenda 3. Confiabilidade do veículo 4. Veículo familiar 10,0 9,9 9,2 8,1 1. Bom pós-venda 2. Design Interior 3. Custo benefício 4. Confiabilidade do veículo 10,0 9,9 9,2 8,1 16. Pós-venda 6,3 5. Marca 7,7 5. Prazer de dirigir 7,7 * Nota de importância (máximo 10,0 pontos) Fonte: Mackinsey CARE Initiative

4 O quê os consumidores mais valorizam quando o carro está ficando mais velho Concessionários tradicionalmente fortes estão ficando menos importantes Conhecimento da Marca Familiaridade Considerações Compra Fidelidade Ranking de fatores levados em consideração na decisão da compra por idade de veículo 2 anos 3 4 anos 5 7 anos 8 anos Concessionários Outros Fator Importância* Fator Importância* Fator Importância* Fator Importância* 1. Experiência pessoal 10,0 1. Experiência pessoal 10,0 1. Experiência pessoal 10,0 1. Baixo preço 10,0 2. Especialização na marca 3. Uso de peças genuínas 4. Garantia e bom suporte ao cliente da marca 5. Contato personalizado Disponibilidade de atendimento 23.Baixo preço * Nota de Importância 9,6 9,1 6,6 6,0 0,5 0,0 2. Contato personalizado 3. Garantia e bom suporte ao cliente da marca 4. Especialização na marca 5. Uso de peças genuínas Disponibilidade de atendimento 23.Preço baixo Fonte: Pesquisa com mais de clientes, Mckinsey CARE Initiative 4,9 4,4 4,3 4,2 0,6 0,4 2. Contato personalizado 3. Informação clara das reparações necessárias 4. Serviço rápido 5. Cordialidade de... atendimento 14. Baixo preço Especialização na marca 23 Uso de peças genuínas 6,5 5,3 5,0 4,9 3,6 1,4 1,4 2. Experiência pessoal 3. Contato personalizado 4. Cumprimento do orçamento 5. Disponibilidade rápida Uso de peças originais 23.Especialização na marca 9,2 6,0 5,6 5,5 0,2 0,2

5 Primeiras conclusões sobre a importância do mercado de Pós-Venda Resultados com vendas de veículos são justos e tendem a diminuir em momentos de crise Os resultados de pós-venda já superam os resultados de veículos nos mercados desenvolvidos O atendimento pós-venda é comprovadamente fator decisivo no processo de decisão de compra. Sua importância se torna ainda mais relevante quando o o tema é recompra (fidelização)

6 A grande variedade de competidores torna o mercado complexo Dinâmica de canais do pós-venda Fabricantes de peças Genuínas (OEMs) Marca OEM Distribuidores de peças Rede de distribuidores (OEM) Principais marcas OEM ou OES Varejo OEM - Representantes Concessionários Distribuidores multimarcas Intermediários Mercado eletônico Seguradoras Locadoras Cliente Empresas Originais (OESs) Copistas Mercado total, 2006 EUR bilhões, estimado (não cumulativo) ~ 15 Copistas Fonte: Mackinsey CARE Initiative Marca OES Distribuidores independentes de peças Principais marcas OES ou Copista ~ 19 ~ 42 Lojas Independentes Lojas de peças e oficinas de serviços Pequenas oficinas e postos de gasolina Empresas de Leasing Cooperativas Frotistas Particular

7 Batalha de carros usados proprietários mudam de provedores de pósvenda quando o veículo tem aproximadamente 4 anos Participação por proprietários* Fidelidade (%) Batalha dos carros usados Independentes Lojas e oficinas OEM média * Exclui reparações feitas pelo próprietário - DIY (do-it-youself) Fonte: Pesquisa com mais de clientes, Mckinsey CARE Initiative Idade do veículos

8 O mercado de pós-venda está sofrendo grandes mudanças Competição acirrada Progresso tecnológico Consumidores exigentes Aumento do market share de (peças e serviços) de OES Aumento de complexidade dos veículos Demanda por produtos cada vez mais sofisticados OEMs brigando cada vez mais pelo market share com second brand Aumento da influência exercida pelos intermediários Uma mudança de mercado em todas dimensões Aumento da participação de frotistas e empresas na geração de receitas para o pós-venda Novos fabricantes de peças copistas e recondicionadas Regulamentação Aumento da influência de legislação regulatória Aumento da demanda por sistemas de informação/entretenimento Fonte: Mckinsey CARE Initiative

9 Terão êxito as táticas agressivas dos independentes? Perspectiva 2015 (cenário conservador) Market share 2006 Percentual 100 Tendência Análise racional Tendência Forte aumento Estagnação Forte queda OEMs Tentando amenizar a tendência negativa (alongamento dos intervalos de manutenção) aumentando negócios com veículos usados OEMs 50,1 Fast fits/centros automotivos Aumentando a rede Cobrindo todas necessidades de mercado (profissionalização da rede, pacote de preços, atividades de CRM, promoções, etc...) Expandindo portfolio de produtos, ex., reparação rápida Fast fits Centros Automotivos Oficinas 3,7 0,4 21,8 Oficinas Aumentando a cobertura com cadeia de soft-franchise chains Reduzindo número de pequenos pontos de distribuição independentes Especializadas em pneus Expandindo serviços/produtos, ex. pequenos reparos Especializadas em pneus Funilarias e pinturas outros 5,2 11,1 7,7 Total Fonte: Mckinsey CARE Initiative Funilarias e pinturas Encolhendo o número de acidentes Novas tecnologias, ex., reparações inteligentes Outros Pressão em função do aumento do share de pacotes de serviços completos

10 As 4 batalhas Estrutura de pós-venda Batalha de peças de reposição Batalha de distribuição Batalha veículos usados Batalha de intermediários Copistas Genuínas (OEMs) Originais (OESs) Copistas Marca OEM Marca OES Rede de distribuidores (OEM) Distribuidores independentes de peças Principais marcas OEM ou OES Principais marcas OES ou Copista OEM-Representantes Concessionários Distribuidores multimarcas Lojas Independentes Lojas de peças e oficinas de serviços Pequenas oficinas e postos de gasolina Mercado eletônico Seguradoras Locadoras Empresas de Leasing Cooperativas Empresas Frotistas Particular Fabricantes de peças Fonte: Mckinsey CARE Initiative Distribuidores de peças Varejo Intermediários Cliente

11 Algumas conclusões sobre a concorrência no mercado de Pós-Venda Dada a atratividade do negócio a cadeia de distribuição é complexa e extremamente competitiva A vida será mais difícil devido aos novos canais de venda e a crescente posição dos intermediários Aumento da durabilidade dos componentes, redução do mercado de acidentes e legislação indicam redução do potencial A chave para o crescimento está na retenção de clientes

12 Expectativa de aumento drastico da participação de copistas e peças recondicionadas; todas empresas precisam estar preparadas Share por tipo de peças Percent Peças Copistas Peças recondicionadas Peças (2nd brand) Peças originais (OEM/OES) Média - premium OEM 0,9 3,3 9,8 0 14,6 0 Média - volume OEM 3,6 11,3 12,9 18,5 20,0 26,0 Representantes OES, Oficinas e lojas Independentes 7,0 13,3 0 15,0 20,0 0 89,3 82,1 63,5 79,7 65,0 44,2 Hoje Em 5 anos Hoje Em 5 anos Hoje Em 5 anos Fonte: Pesquisa em concessionários mais de 300 diretores/gerentes de serviços, Mckinsey CARE Initiative

13 Serviços de valor agregado podem aumentar receitas e satisfação e também atrair novos clientes Usuários de serviços de valor agregado Percentual* Atual e potenciais usuários Eu já usei este serviço Eu gostaria de usar este serviço por um preço justo Clientes que mudariam de oficina Eu mudaria para uma oficina que oferecesse estes serviços Programa de fidelidade com descontos Serviço leva e traz Sala de espera /7 check-in and check-out Valor de troca garantido Pagamento parcelado Centro de check-in em Aeroporto/Shopping *2 pontos extremos de uma escala de 7 pontos (Top-2 on 7-points scale) Fonte: Pesquisa com mais de clientes, Mckinsey CARE Initiative

14 Algumas conclusões sobre o posicionamento competitivo das Peças Genuínas e do Serviço Autorizado O fator preço será chave para retenção de clientes de veículos mais antigos, e vem se tornando chave também para novos e semi-novos, dada a profissionalização da concorrência. Alternativas para melhoria da competitividade deverão ser criadas (remanufaturados, segunda marca???) Como contraponto ao fator preço, a oferta de serviços únicos e diferenciados será a oportunidade de assegurar maior penetração de mercado.

15 Competitividade Estratégia para ganho de competitividade na Mercedes-Benz Core Business 70% 30% itens estratégicos (aprox. 600 itens) Itens de alto giro (Manutenção e desgaste) Itens de alta concorrência Itens aplicados em veículos antigos Linha de remanufaturados Resultado das ações recentes Total 2008 Vs Itens com preços alinhados em 2008 Itens com preços alinhados em 2007 Itens com preços alinhados em 2006 Itens com preços alinhados em ,7% 13,8% 1,8% % + 260% em Receita Bruta 1,3% 3,9% 3,1% 1,2% 5,4% 1,8% 6,4% 1,0% 5,5% 1,2% 1,2% 4,5% 1,6% 1,4% 0,6% 1,7% 1,8% 1,9% 1,8% 1,8% 5,1% 9,4% Mercado paralelo Foco no preço do mercado paralelo para manter a competitividade

16 Competitividade Linha Renov (Remanufaturados) Motores e Transmissões para toda a Linha de veículos Preço Competitivo Vantagem sobre o preço do novo Premium price aceito pelo mercado Diferenciação Garantia nacional de 12 meses sem limite de quilometragem Padrões técnicos equivalentes ao novo Recebe atualizações técnicas dos componentes Maior durabilidade Menor tempo de parada Vendas Motores 458 Efetivo Previsão Target % acima do target Acum. set

17 Competitividade Linha Renov Participação no negócio Evolução de vendas (transmissões) 158 Efetivo Previsão Target Fase piloto 338 Câmbio Mercedes-Benz G60 / G85 / G210 / G % acima do target Acum. set ,3% Participação no faturamento total de peças de reposição Participação significativa no negócio em apenas 4 anos de mercado Tendência de vendas crescente 15% de market-share em motores Efetivo Previsão 1,2% 3,0% 3,2% 5,1% 7,0%

18 Competitividade Ações de Trade marketing Renov Center Training Offensive Van de Divulgação Ponto de vendas conceito Concessionários especializados Equipe de vendas 100% treinada Ações específicas de marketing 35 Concessionários estratégicos credenciados Ônibus exclusivo de divulgação/treinamento + de km percorridos 36 cidades visitadas 823 profissionais treinados Participação em eventos para clientes 7 Sprinters totalmente equipadas - Motor Renov, Core, Câmbio, TV de LCD Distribuição regional Participação em eventos para clientes, demonstração dos produtos, visitas a clientes, etc...

19 Oficinas Independentes (38%) Concessionários (62%)r Gerenciamento de Acidentes Gerenciamento de Acidentes Potencial de Mercado 54,4 Mio. Current (54%) Status Potencial de peças de reposição (2 maiores seguradoras) Share Peças Genuínas 24,9 Mio. Potencial (Vendas de peças do paralelo) Share de peças Genuínas Concessionário 75% Oficinas Indeps.. 20% Conceito do Projeto Negociação direta com as seguradoras Política nacional para peças e mão de obra Negociação de política comercial para assegurar 100% de market-share de peças genuínas Alinhamento em todas as etapas do processo Ações Alinhamento e treinamento para as companias reguladoras de sinistros Desenvolvimento de tempo de reparação padrão (CESVI) Alinhamento de preços dos principais itens envolvido em reparações

20 Programa de Relacionamento Com Clientes Cenário Inicial Programa de Relacionamento com Clientes Data-Base Marketing Know-how restrito em gestão de carteira de clientes Indisponibilidade de recursos de TI para gestão de bancos de dados Baixa integração entre bases por departamentos (veículos, peças, oficina, pneus e etc) Monitoramento do comportamento dos clientes deficiente Dificuldades no mapeamento do potencial de mercado Reflexo sobre a Performance Baixo nível de retenção (clientes inativos) Potenciais inexplorados em clientes ativos Foco em grandes clientes (concentração de receita) Potencial explorado em apenas 50 a 60% Baixo foco no pequeno e médio cliente

21 Programa de Relacionamento Com Clientes PRC Programa de Relacionamento com Clientes Tecnologia avançada de Call Center Operado pela Central de Atendimento da MBBras Tecnologia da informação - Ferramenta específica de gerenciamento de TI - Alta produtividade - Contatos programados - Oferta certa no momento certo Equipe altamente treinada Data-Base Marketing Enriquecimento da base de dados Tratamento e análise da carteira Monitoramento da carteira Resultados maximizados devido ao processo de targeting Suporte de MKT e de Campo Atividades promocionais específicas Atuação e link com o concessionário Eventos para clientes e visitas Targets de crescimento pré-definidos

22 MEDIA Ant.1 Ant.2 Ant.3 Ant.4 Ant.5 Ant.6 Ant.7 Ant.8 Ant.9 Ant.10 Ant.11 Ant.12 Pos.01 Pos.02 Pos.03 Pos.04 Pos.05 Pos.06 Pos.07 Pos.08 Pos.09 Pos.10 Pos.11 Pos.12 PP.01 PP.02 PP.03 PP.04 PP.05 PP.06 PP.07 PP.08 PP.09 PP.10 PP.11 PP.12 PPP.01 PPP.02 PPP.03 PPP.04 PPP.05 PPP.06 PPP.07 Programa de Relacionamento Com Clientes Números e Fatos contatos efetivos com clientes por dia 328 prospects gerados/dia Taxa de prospecção de 30% Concessionários Participantes Incremento de Vendas +39,4% +19,3% prospects criados em 2008 Mais de 600 mil dados de clientes atualizados OUTROS CONCESSIONÁRIOS +20,1% Current Status 44 concessões participantes (41 % do negócio) 19,3 % de crescimento de vendas acima do mercado Prestação de serviço ao concessionário Custos rateados Montadora / Rede

23 Evolução do Negócio Transporte Mercedes ServicePlus

24 Mercedes ServicePlus Transformação do Setor de Transportes Foco no Core business De transportador a operador de logística Caminhão deixa de ser o protagonista do negócio Demanda de soluções em transporte Precisão de custos

25 Mercedes ServicePlus Evolução do processo de decisão de compra Cenário amplo na avaliação das alternativas de compra do veículo Veículo deixa de ser o foco único da negociação Crescimento da importância do custo operacional ao longo do ciclo de vida Valor / facilidade de revenda

26 Mercedes ServicePlus Contato de Manutenção Evolução do negócio Qtde. Clientes Veic. Contratados JAN 2006 JAN 2007 JAN2008 AGO2008

27 Mercedes ServicePlus Contrato de Manutenção na definição de compra 40% dos contratos fechados foram também condição para a compra do veículo Compra do veículo atrelada a Contrato de Manutenção ENGEMIX FEMSA GRANERO HORIZONTE IR E VIR TRANSP. MARSON REUNIDAS TROPICAL 37% %

28 Mercedes ServicePlus O processo de compras nas grandes frotas avalia a marca 360o FOCO AMPLIADO NA DECISÃO DE COMPRA Custo de Manutenção Disponibilidade de Peças Assistência Técnica Assistência 24hs Consumo Treinamento Operação Valor de Revenda Qualidade da Rede PRECISÃO CUSTOS EXCELÊNCIA OPERACIONAL FOCO NO NEGÓCIO Processo de negociação centralizado (frotas terceirizadas) Avaliação e negociação direta com as montadoras Definição do pacote Veículo + Contrato de Manutenção Margens pré-definidas para o operador (transparência) Capacidade de gestão da frota Diversas bases operacionais Custos indiretos altos Baixa eficiência e transparência dos custos Atendimento fora da base (panes imprevistas)

29 Mercedes ServicePlus Pós-Venda é Relacionamento Frequência de Contatos em Vendas Prospecção Venda Relacionamento Renovação Frequência de Contatos em Pós-Venda Prospecção Venda Manutenção Preventiva Manut. Corretiva Assistência Técnica Disponibilidade Peças Treinamento Assistência 24hs Renovação Reuniões Periódicas Disponibilidade Veículo

30 Mercedes ServicePlus Lançamento do contrato Basic Service (manutenção preventiva) Benefícios diretos Retenção de cliente / aumento da fidelidade Venda direta de peças na venda do contrato Oportunidade de venda agregada aproveitando a presença do cliente na oficina do concessionário para realização da manutenção preventiva do veículo Benefícios de Imagem Melhora na percepção do valor de custo de manutenção Transparência de custos (Custo único em todo país) Melhoria do portfolio de serviços (solution provider) Melhora na performance do produto / Maior disponibilidade do veículo em função de manutenção preventiva

31 Mercedes ServicePlus Rentabilidade Serviços Contrato de Manutenção Fideliza Contrato de Manutenção é rentável para Fábrica e Rede A rentabilidade média de Peças, Serviços e Lubrificantes é 2,16 vezes maior que a de veículos (média Brasil)

32 Mercedes ServicePlus Comparativo de Receitas e Resultados Base Axor anos / 600 mil Km Comparativo de Receitas Comparativo de Resultados , ,6 5,2 7,7 Peças Mão-de-Obra Lubrificantes Preço do Veículo Receita Pós-Venda Veículo Pós-Venda

33 Obrigado pela atenção e boas vendas!